CC BY
0УДК 070 32.019.51
АКТУАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ПРЕЗЕНТАЦИИ В МЕДИА ESG- РИТОРИКИ
Кондратская Виктория Леонидовна
кандидат наук по социальным коммуникациям, доцент кафедры журналистики и медиакоммуникаций Институт медиакоммуникаций, медиатехнологий и дизайна федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского» (г. Симферополь);
Громова Екатерина Борисовна старший преподаватель кафедры журналистики филиал МГУ им. М.В. Ломоносова в г. Севастополе
Аннотация. Статья представляет результаты исследования презентации в медиа темы ESG (environmental, social, governance), в частности, феномена дискредитации ESG-риторики через технологии гринвошинга («зеленого камуфляжа»). Авторы выделяют несколько категорий гринвошинга, которые определяются в контенте медиатекстов. В работе они характеризуются как категории бытовой коммуникации, цифровых платформ и бизнес-перфоманса. Авторы также указывают на признаки гринвошинга в журналистских текстах и степень девальвации понятия «экосистема» в бизнес-дискурсе. Гринвошинг как языковая манипуляция ставится исследователями в один семантический ряд с такими явлениями как фейк, фактоид, постправда и конспирология. Несмотря на «косметические» девиации, гринвошинг значительно искажает картину мира. Авторами упоминается также роль НКО и селебрити-амбассадоров как триггеров гринвошинга.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, ESG- риторика, гринвошинг, устойчивое развитие, экосистема.
Annotation. The main issue of this article is showing the reflection in the media field the theme of ESG, as far as the variants of it's discrediting by the means of the greenwashing technologies. The authors define the categories of greenwashing in the content with ESG-rhetoric.The authors defined them as casual communication, digital platforms communication and business performance. The article points also to the devaluation of "ecosystem" notion in the business discourse. Greenwashing as the language manipulation is put in the same semantic row with the fake, factoid, post truth and conspirology. Despite of the "cosmetic deviation", greenwashing significantly changes the picture of the world. The role of NCO and the brand-ambassadors are also stressed in the article in this sense.
Key words: Corporative social responsibility, ESG, greenwashing technologies, sustainability, ecosystem, CSR.
Постановка проблемы. У каждой страны есть свой опыт корпоративной социальной ответственности, в котором не последнюю роль играют сами медиа. Один из самых ранних - пример развлекательного журнала «А-Зет» из Великого Герцогства Люксембург, который в апреле 1939 года подарил всем своим подписчикам право на бесплатное страхование от несчастных случаев, произошедших в том числе и за пределами страны. С этого самого момента журнал считал себя социальным изданием с одной стороны, а с другой, - журналом, который ждали с нетерпением по выходным все люксембуржцы [4]. У люксембургского телевидения был другой долгоиграющий проект социальной ответственности под названием Le Traindes jouets («Поезд игрушек»). Поезд с журналистами с середины семидесятых годов прошлого столетия пересекал Люксембург, Бельгию и восток Франции, останавливался в различных местах, чтобы собрать игрушки детям из бедных семей, и на каждой остановке шло представление. Шоу до начала 90-х годов прошлого века не сходило с экранов и имело много разных названий: «Летрэн де ля крэш» (Le Traindela Crèche - «Поезд яслей»), «Летрэнблан» (Le Train Blanc - «Белый поезд»), «Летрэндез этуаль» (Le Traindes Étoiles - «Поезд звезд»). Этот пример журналистики соучастия мы хотели бы использовать для конструкции метафоры, связанной с социальной ответственностью представителей разных слоев общества.
Поезд социальной ответственности идет по миру, его пассажиры - бизнес, представители общественных структур, журналисты, пиарщики, эксперты. Сегодня, среди пассажиров этого поезда много волонтеров (одиночки, корпоративные, интеллектуальные волонтеры и т.д.). По ходу движения этого поезда при подготовке кон-
*Исследование выполнено при финансовой поддержке Министерства науки и высшего образования Российской Федерации, программа «Приоритет-2030» № 075-15-2021-1323.
This study was financially supported by the Ministry of Science and Higher Education of the Russian Federation, Priority-2030 programm N 075-15-2021-1323.
тента с социальной направленностью происходит «перекрестное опыление» между журналистикой и пиар- технологиями. Есть среди его пассажиров и те, кто не брезгует технология мигринвошинга («зеленого камуфляжа»), выдают желаемое за действительное и, безусловно, снижают степень доверия кпрактикам медиа продемонстрировать обществу социальную ответственность бизнеса. Цель предлагаемого исследования - проанализировать актуальный массив медиаматериалов о корпоративной социальной ответственности и приемы гринвошинга в ESG- риторике.
Изложение основного материала. Для анализа нами был взят массив текстов, которые представлены на портале «Бизнес и общество» [1], играющего на протяжении более 20 лет пассионарную роль в продвижении идеи социальной ответственности бизнеса. Методом сплошного мониторинга были изучены материалы, опубликованные в промежуток с1января 2022 по 23 апреля 2022, и сделан их содержательный анализ. Среди изученных медиатекстов (статьи, видеосюжеты, интернет-трансляции различных конференций с ESG повесткой, комментарии экспертов) выделялись как собственный контент ресурса, так и ссылки на публикации в федеральных и региональных СМИ по теме ESG (environmental social governance). Сравнительно-сопоставительный анализ медиатекстов позволил выявить несколько уровней или категорий гринвошинга в материалах с ESG-риторикой.
В исследуемый период заслуживает внимание обеспокоенность портала по поводу технологий гринвошинга («зеленого камуфляжа»), достаточно энергично продвигаемого пиар-службами бизнес-компаний. Адаптация многих брендов под ESG-повестку проходит безболезненно: приставки «био» и «органик» в названиях, зеленый цвет упаковки, экологическая риторика достаточно распространены. «Брейнвошинг» (прочистка мозгов) и «вайтвошинг» (действия по отбеливанию чьей-либо репутации), искажающие в конечном итоге картину мира близки к понятию гринвошинга. Эти языковые манипуляции помогают принимать желаемое за действительное. Например, новости, освещающие вместо спонтанных событий медиаусловные, использующие PR и GR-технологии, авторы исследования считают проявлением гринвошинга. Мы выделяем три уровня (категории) современных текстов с элементами гринвошинга: бытовой уровень - ежедневная коммуникация с покупателем, уровень масштабных цифровых платформ и уровень бизнес-перфоманса, когда условия игры известны всем сторонам, но гринвошинг под видом социальной ответственности, тем не менее, допускается и одобряется.
Исходное значение термина «гринвошинг» - это, прежде всего, манипуляции на основе экологической тематики, на «бытовом уровне». Знак росточка, помещенный на упаковку - уже медиакоммуникация. Изобретенная маркетологом фирменная иконка принимается потребителем за знак официальной сертификации, а пометки «без консервантов», «эко», «био» с благодарностью усваиваются, и покупатель голосует кошельком, потому что органический продукт стоит дороже. В России только одна маркировка - «листок жизни» - признана Global Ecolabelling Network, т.е. входит в международную программу взаимопризнания ведущих экомаркировок мира GENICES. Все остальные - фантазии маркетологов компаний. На эти и другие «накладные» расходы многие компании тратят больше, чем на реальную борьбу с загрязнением окружающей среды. Мобильное приложение «Экополка» содержит базу экологических сертификатов, позволяет сканировать маркировки прямо в магазине и отправлять жалобу в «Роспотребнадзор» на фальсификаторов. Но супермаркетам невыгодно поддерживать «Экополку» рекламой, они не стимулируют покупателей самостоятельно мониторить продукцию. До 2020 года пиар-творчество псевдоэкологов никак не регламентировалась в России. Теперь действует Федеральный закон № 280-ФЗ «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ» [7]. Закон закрепил определение «органической продукции» и сопутствующие нормы на всех стадиях производства и вывода на рынок. Производители не могут использовать маркировку без наличия сертификата. Никаких громких разоблачений гринвошеров авторы исследования не выявили в медиатекстах, но платформа Роскачество [6] продолжает фиксировать сотни продуктов и товаров, продвигаемых на рынке как «органик», «био», «эко» и не соответствующих этим требованиям.
С другой стороны, наблюдается перегруженность информационного пространства повесткой ESG (environmental social governance), тема стала флагманской, но ее «забалтывают» на многочисленных научных и НКО-конференциях. Родился даже термин «ESG-бесие», который отражает сегодняшнюю традицию спрятать под экологическую или повестку устойчивости все, что живет и движется.
Однако гринвошинг - явление гораздо более широкого порядка, чем просто презентация бизнес-компании «в зеленой одежде». Второй уровень гринвошинга проявляется через позиционирование понятия экосистемы в обществе. Само понятие «экосистема», рожденное для объяснения явлений, связанных с экологией, сегодня перенесено на расширенный ряд значений. Первым в 1993 году широко посмотрел на явление экосистемы Дж. Мур. Ему принадлежит идея применения биологического термина «экосистема» в экономике и менеджменте. Экономист предложил рассматривать организацию в контексте ее взаимодействия с другими рыночными акторами и ввел термин «бизнес-экосистема» (business ecosystem), понимая под ним динамичные и совместно развивающиеся сообщества, которые состоят из разнообразных субъектов, создающих и получающих новое содержание в процессе взаимодействия и конкуренции [9]. Мур отмечает, что «ключевым вкладом экосистем являются инновации в товарах и деятельности по их производству» [10]. Особенно хорошо прижилось это но-
вое значение к цифровым платформам. «Вокруг каждой цифровой платформы формируется экосистема- взаимосвязанная сеть субъектов и их сообществ, создающих новые «смыслы» и новые «продукты» в процессе своего динамичного взаимодействия»[2].
Идея прижилась, и сегодня многочисленные компании в разных сферах экономики называют свои холдинги, сети, системы дочерних фирм экосистемами, совсем не имея в виду чистый воздух, переработку отходов или даже гуманное отношение к клиентам. Экосреды и экосистемы появились у банков, Сбербанк России попытался создать на базе своих ресурсов и инфраструктуры «Национальную экосистему» в сфере интернет-коммерции [8]. Банки включают в понятие экосистемы все, что им нравится - от музыкальных сервисов до «зеленых облигаций». Они выдают «зеленые кредиты» «зеленым» предприятиям, например, ESG-металлургическим заводам. У последних найдется десяток убедительных обоснований ESG-устойчивости. Экосистемный подход используется и в региональной науке, говорят об экосистеме инноваций и экосистеме регионального управления. IT-бизнес, разумеется, главный в развитии экосистем, он создает стандарты и правила. Цифровую платформу вместе с партнерами называют экосистемой партнеров. Компании создают вокруг себя экосистемы разработчиков, предоставляя им платформенные технологии. Такая экосистема открыта для новых членов, предлагает шеринг конкурентам, имеет свои ценности и передает их вместе с правилами пользования своим резидентам.
Но в результате все получается не очень экологично, учитывая, что компания Apple берет комиссию 30 % за покупку приложений, Uber удерживает 20 % за программное обеспечение, реклама в Google стоит больше 1 доллара за клик, а авиакомпании платят сервисам бронирования более 3 долларов на пассажира за один полет, а это увеличивает издержки и стоимость билета [2]. То есть в некоторых случаях вторичное значение понятия экосистемы существенно отодвигается от первоначального. Так, об «экосистеме Google» мы сегодня говорим с большим сомнением. Особенно после блокировки контента, доступа к электронной почте и облачным хранилищам для многих прирученных пользователей, а также продвижения платформой в поисковике нужных ей или ее партнерам ссылок. Все это далеко от «экологичного» отношения к своим потребителям. Авторы полагают, что журналисту, который пишет о том или другом виде бизнес-экосистем, нужно думать, насколько далеки они от первоначальной ESG-терминологии. И в этом будет по большому счету просветительская и гуманитарная роль журналистики - фиксация разного рода девиаций в декларациях экологичности бизнес-экосистем.
И, на наш взгляд, третий уровень - бизнес-перфоманса. Например, компания много говорит о социальной ответственности, приводит в пример конкурсы, праздники, поддержку различных телевизионных проектов и т.д. А рядом работает другая компания с примерно таким же уровнем доходов, но она открывает новые рабочие места, запускает благотворительные программы, строит и поддерживает общественную инфраструктуру. То есть показывает в направлении ESG-политики убедительные и качественно другие результаты Для журналиста, который пишет на темы ESG, в этом случае важны маркеры распознавания гринвошинга. Первый признак - когда рекламный бюджет по какому-либо «экологическому» направлению компании, стоимость раскрутки и пиар-отражения в СМИ больше, чем вклад в саму экологию. Не всякий журналист способен разбираться с нефинансовым отчетом компании, однако этот документ становится сегодня все более востребованным и красноречивым, он поможет оценить комплексный вклад бизнеса в устойчивое развитие.
Гринвошинг часто запускают амбассадоры брендов. Конечно, журналистам важно уяснить, насколько селе-бритиони имеют представление о ценностях компании. НКО, которые, как правило, следят за бизнесом, далеко не всегда распознают гринвошинг. «В России из-за слабых связей НКО с прессой,- пишет Кириллова, - большой пласт социально значимой информации остается закрытым от граждан и общества, не оказывая воздействия на других акторов - к примеру, на бизнес или власть. Это способствует укреплению в общественном мнении представления, что некоммерческий сектор в основном обслуживает сам себя, существуя лишь в интересах тех, кто в него входит» [3]. Часто НКО, не имея журналисткой, экспертной и расследовательской инициативы, а также навыков фактчекинга, не умея преодолеть закрытость, непрозрачность компаний и будучи уверенными в самостоятельном осознании бизнесом степени ответственности перед природой и обществом, сами становятся провайдерами гринвошинга, тиражируя его из добрых побуждений. Тем более, что маркетинг сегодня легко сливается с журналистикой, и в результате получается пиарналистика с трудноопределимыми категориями достоверности. Корпоративные медиа, будучи ведомственными изданиями, скорее продвигают гринвошинг, чем разбираются в нем. Таким образом, гринвошинг - легкий в производстве и в потреблении прием - становится в семантический ряд с фейками, фактоидами, постправдой и конспирологией, и с точки зрения информационной безопасности, несмотря на порой косметические, казалось бы, девиации, приводит к серьезному искажению картины мира.
Выводы. Гринвошинг представляет собой серьезный барьер для ответственного информирования. Он опасен укоренением привычек к симулякрам на уровне бизнеса, журналистики, общества и государства. И на журналисте, информирующем общество об ESG-практиках, лежит ответственность за превращение корпоративной и рекламной медиаповестки в послание для всех. Тактика продвижения гринвошинга становится проявлением антисоциальной теории Жана Бодрийяра, подтверждает потенциал его концепции и правомерность использу-
емых им понятий симулякров и симуляции для осмысления социальных феноменов, явлений и процессов [5]. Ж. Бодрийяр ввел в научный оборот в качестве современного конструкта термин «гиперреальность», содержанием которого считал «симуляцию чего-либо», того, что никогда не существовало. Таким образом, гринвошинг является частью процесса симуляции, он преувеличивает значение того, что значимым не является. Распространенные практики гринвошинга скрывают реальное положение вещей, подделка часто выглядит реальнее, чем действительность. В результате созданная гиперреальность субъектам коммуникации видится более реальной, чем сама реальность. Подобные медийные практики закрепляют место гринвошинга в ряду уже привычных манипуляций, среди фейков, фактоидов, постправды и конспирологии, и приближение к зафиксированным в 2015 году ООН 17 целям устойчивого развития становится еще более проблематичным.
Список литературы:
1. Бизнес и общество: сайт - 1999. - URL: https://www.b-soc.ru/ (дата обращения 22.04.2022).
2. Бизнес и цифровые платформы. Инфоурок: сайт. - 2018. - URL: https://infourok.ru/biznes-i-cifrovye-platformy-4450163.html (дата обращения 22.04.2022).
3. Кириллова, Н.Б. Медиасреда российской модернизации. - М.: Академический Проект, 2005. - C. 220.
4. Маслина, М.Г. Эволюция системы СМИ Люксембурга в контексте многоязычного общества и национальных экономико-политических условий. : диссертация...канд. фил наук : 10.01.10/ Маслина Мария Георгиевна. - М., 2019. - 440с.
5. Новиков, В.Г. Гиперреальность, симулякры и симуляции в виртуальном пространстве как феномен «антисоциальной» теории Жана Бодрийяра / В. Г. Новиков, С.В. Ковалева // Цифровая социология. - 2019. - Т. 2. - № 1. - С. 39-45.
6. Роскачество: сайт. - 2015. - URL: https://roskachestvo.gov.ru/ (дата обращения 22.04.2022)
7. Российская Федерация. Законы. Федеральный закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации» от 03.08.2018 N 280-ФЗ [принят Государственной Думой 03.08.2018: одобрен Советом Федерации 28 июля 2018 г.]: сайт - URL:https://legalacts.ru/doc/federalnyi-zakon-ot-03082018-n-280-fz-ob-organicheskoi-produktsii/ (дата обращения: 23.04.2022).
8. Сбербанк готов развернуть «национальную экосистему» интернет-коммерции. 3dnews.ru: сайт. - 1997. -https://3dnews.ru/942268/sberbankgotov-razvernut-natsionalnuyu-ekosistemu-internetkommertsii/ (дата обращения 22.04.2022).
9. Moore, J.F. Predators and prey: a new ecology of competition.Harvard Business Review Home:site. - 2022. - URL: https://hbr.org/1993/05/predators-and-prey-a-new-ecology-of-competition (access: 22.04.2022).
10. Moore, J.F. Business ecosystems and the view from the firm // Antitrust Bulletin. - 2006. - Spring. - Vol. 51. - № 1. - Р. 31-75.
