CC BY
174
АКТУАЛЬНОСТЬ РАЗРАБОТКИ И ВЫВЕДЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК
© Гуркин А.А.1
Российский государственный социальный университет, г. Москва
Статья посвящена актуальности разработки и выведения новых товаров компании на рынок. Проанализированы предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления. Выявлена и обоснована необходимость проведения исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка. Особое внимание уделено жизненному циклу товара. Рассмотрены основные этапы его формирования.
Автор приходит к выводу, что в нынешних условиях кризиса это довольно важная тема и довольно рискованное решение для фирмы, но не смотря на это, потребителю требуется постоянное присутствие новинок. Появление новинок именно в условиях кризиса, может стать серьезным толчком для развития компании.
Ключевые слова: товар, потребитель, анализ рынка, исследования, продукт.
Все мы - потребители, начиная от покупки продуктов питания, предметов обихода, потребления услуг в сфере общественного питания, здравоохранения, образования, заканчивая очередью в театральную кассу и поездкой в скоростном поезде. Маркетинг необходим всем, и компаниям-производителям, и работникам оптовой и розничной торговли, и каждому человеку, каждой организации. Учителя, строители, визажисты, врачи также используют приемы маркетинга для управления спросом на их услуги. Аналогично поступают и больницы, и музеи, и театральные коллективы. Разработка обстоятельственного маркетингового планам это начала карьеры политика, начало работы базы отдыха и салона красоты.
В современной отечественной и зарубежной экономике, с учетом стремительных перемен во вкусах, предпочтениях, роль рынка новых товаров невозможно переоценить. Жесткая конкуренция, креативные идеи коллег по цеху, вынуждают фирму, у которой есть желание расти и развиваться, придумывать новый функциональный и качественный товар. А в условиях кризиса безработицы и бедности в нашей стране этот товар должен быть ещё и оптимальным по цене. Поэтому маркетинговая политика на современном рынке, в современных условиях, связана с увеличением качества товаров и предлагаемых услуг, приверженностью потребителя к той ил иной марке, фирме.
Потребитель хочет и ждет новых, усовершенствованных изделий. Потребитель разборчив и избирателен. Конкуренты прилагают максимум сил,
1 Студент.
чтобы обеспечить потребителя новинками. У каждой фирмы, которая заинтересована в развитии, должна быть целая программа разработки новых товаров, отдельный отдел, который сможет своевременно реагировать на пожелания, потребности, изменения рынка.
Выживание и развитие компании, в условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения, напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.
Необходимо учесть, что после поступления товара на рынок, он не должен быть предоставлен сам себе. Правильные маркетинговые стратегии необходимо применять на всей цепочке прохождения товаром своего жизненного цикла.
Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложения.
Обновление предложений имеет место быть и в форме реформирования существующих товаров (улучшение свойств), и в форме расширения ассортимента принципиальными новинками, и в форме расширения ассортимента торговых марок, увеличение их числа.
Прежде всего, фирме необходимо сформулировать главную цель. Что именно необходимо достичь после запуска серийной партии новинки в продажу. Далее необходимо собрать и подготовить информацию в виде графиков, таблиц, с конкретными цифрами и сроками.
Процесс нового товара можно разделить на следующие основные этапы:
Поиск и формулирование идеи нового товара.
Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать техническим, финансовым, стратегически и другим возможностям предприятия. Идей должно быть достаточно много, для свободного выбора. Источниками поступления идей новых товаров могут служить опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов. Опросы проводят менеджеры по продажам. Проведение опросов позволит наладить отношения отдела продаж с существующими клиентами, позволит услышать клиента, а так же дает возможность удовлетворить его потребности.
В ходе исследования и анализа ассортимента продуктов конкурентов можно натолкнуться на стоящие идеи, переняв их опыт и даже усовершенствовав его.
Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
На данном этапе решаются две задачи.
- Все идеи заслуживают внимания и тщательного анализа. Но не все идеи заслуживают осуществления. Следует отсеять идеи, изначально не подходящие под стратегии и планы, финансовые возможности компании.
- Из числа оставшихся после отсева следует выделить наиболее перспективные и интересные, к примеру, набравшие большее количество голосов при обсуждениях.
Специалистами, основываясь на предыдущем опыте, на опыте конкурентов, дружественных компаний или на теории, дается приблизительная оценка объемов спроса и потребления, выявляются и анализируются устойчивые тенденции его развития.
Исследование потребительских свойств нового товара. Анализ рынка.
Итак, идея прошла одобрение на этапе предварительной оценки. Приступаем к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. Чем ближе товар, по характеристикам, к изделиям существующего ассортимента, тем меньше потребность в технических изменениях. Разница между закупкой нового оборудования и детали к уже существующем, колоссальна. Далее, на этом этапе выясняют физические свойства нового товара. Проводятся испытания в собственной лаборатории или на опытной группе, которую можно создать из сотрудников компании (проверка ткани на гигроскопичность, проверка матраса на разрывную нагрузку, проверка увлажняющего крема). Организуют производство небольших партий этого товара (образцов). На этой стадии важно выявить возможные проблемы при использовании новинки. Если необходимо, начинают работу над разработкой ТУ патентами. Проводят предварительные оценки издержек производства. Специалисты, ответственные за организацию сбыта, должны подготовить отчет об экономических возможностях товара, о возможных замечаниях.
Изучение особенностей процесса производства.
Исследуются и выявляются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий (закупка оснастки, дополнительного сырья, деталей, фурнитуры), которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах. Товар изучен со всех сторон, проводится сбор и структуризация информации. Подготавливаются отчеты о состоянии дел, о проблемах и достижениях. Даются рекомендации по дальнейшей работе, усовершенствованию или корректировке деятельности.
Организация опытного производства и пробного сбыта.
Проверка приемлемости и пригодности предлагаемых способов и технологии изготовления товара - основная задача данного этапа.
Необходимо организовать опытное производство, на котором произвести пробную партию новинки. Пробная партия может быть небольшой, равной опытной группе, выделенной специалистами по продажам, из ограниченного круга клиентов. Клиенты смогут всесторонне протестировать новинку. Необходимо ограничить их во времени и собрать информацию, в каких условиях проводились тесты (гипермаркет, стойки информации, дегустационные стойки, промо-товар и прочее).
К моменту окончания испытания пробной партии товара, мы, как производитель, сможем получить сведения о возможных способах применения новинки. Как правило, в ходе опытного производства, на товар назначается цена. В момент испытания мы сможем определить ожидаемую продажную цену товара при серийном производстве. На данном этапе необходимо решить, будет ли компания заниматься производством товара крупными партиями.
Серийное производство. Разработка комплексной программы сбыта.
На производстве проходит отлаживание процесса. Снижается время производства, упаковки, отгрузки. Заканчивается производство индивидуальной упаковки. Заканчивается работа по рекламе. Выпускаются каталоги, прочие печатные материалы. Должна быть закончена работа по разработке ТУ ГОСТ, техническая и товаросопроводительная документация. Заканчивается весь комплекс мер, проводимых для выпуска новинки на рынок.
Процесс вывода производственной компанией нового товара на рынок, это многофункциональная, комплексная задача, затрагивающая все отделы предприятия. Маркетинг, продажи, закупки, производство, финансы, логистика, юристы, все функциональные области деятельности предприятия затронуты в процессе выведения на рынок нового продукта.
В условиях перенасыщения рынка очень высок риск запустить провальный и даже опасный продукт. Очень часто, чтобы снизить риски, и в то же время привлечь нового покупателя, компаниям приходится проводить ребрендинг уже существующего продукта. Компании предлагают, по сути, старый продукт в новой упаковке. А так же производители часто модернизируют понравившиеся потребителю продукты - добавляют дополнительные кнопки к кухонным гаджетам, выпускают одежду с новым рисунком, автомобили с новым углом открытия двери, новые вкусы йогуртов и прочее. Вся эта, так называемая игра, призвана способствовать снижению риска получить серьезные убытки.
Этап вывода нового продукта в продажу - убыточный период для фирмы. В лучшем случае прибыль незначительна. Это связано с тем, что объемы продаж достаточно низкие, а расходы по организации сбыта товара высокие. Перед запуском обязательно просчитывается период, в котором компания может и будет находиться в убытке по этому товару После запуска это период необходимо тщательно отслеживать. В период запуска, затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо всесторонне информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.
В момент вывода нового товара на рынок, важно рассмотреть и рассчитать всевозможные каналы сбыта. Будь то дистрибуция или розница, в зависимости от товара. Так как потребители делятся на сегменты, при выборе каналов сбыта следует особенно это учесть.
Есть несколько типов сбыта:
Прямой. При этом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Такой вид сбыта используют при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях и технической поддержке. Чаще это станки, оборудование, программное обеспечение.
Через посредника. Фирмам производителям удобнее пользоваться услугами посредников - торговыми сетями, крупными оптовиками, это связано с тем, что предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель. К примеру, на мебельной фабрике, занимающейся изготовлением и проектированием шкафов, гораздо эффективнее будет организовать отточенное до дверных ручек производство. А сбыт можно доверить компаниям - дистрибуторам, на интересных обеим сторонам условиях.
Посредник (торговый представитель) может обеспечить конечному потребителю разнообразие предполагаемых товаров. Например, мы часто можем видеть в гипермаркетах акцию «Приобретая этот порошок вы получаете новинку - салфетки, в подарок!». Этот маркетинговый ход может проводиться как несколькими производителями разных по функциям товаров, так и торговыми сетями, а так же сэкономит время покупателя. Производитель же не сможет предложить сопутствующий товар, часто он так же не сможет предложить товар «поштучно».
Каждый товар имеет собственный жизненный цикл. Каждому циклу присущи определенные проблемы и возможности. Для каждого нового товара предприятие должно разработать стратегию его жизненного цикла.
Жизненный цикл товара - изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Продажи типичного товара характеризуются S-образной временной зависимостью, проходящей через пять этапов:
Разработка. В процессе этого этапа предприятие выявляет и воплощает в жизнь новую идею. Продажи раны нулю. Затраты так же, минимальные.
Выведение на рынок. Данный этап характерен медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует, возможны даже убытки. Не смотря на быструю смену вкусов, предпочтений потребителя, компании - производители стараются вывести товар на рынок на максимально долгий период существования.
Можно выделить конкретного менеджера, руководителя, который будет делать анализ ситуации с новым товаром н. Реакция на любые изменения в объемах продаж должны быть незамедлительной. Одновременно отдел продаж должен создать планы продаж новинки, на месяц, полугодие, год. Объем продаж по плану должен расти от периода к периоду. Необходимо напоминать покупателю о новинках, предлагать и всячески рекламировать. Думаю, понадобиться предоставить образцы для тестов, образцы для опросов. Часто, компании, которые работают с торговыми сетями, такими как Ашан,
Оби, Метро, заключают план-контракт на поставку конкретного артикула. На этом этапе необходимо заключить как можно больше контрактов на поставку новинки, чтобы товар был представлен как можно в большем объеме.
Рост. Товар быстро завоевывает рынок и увеличивает прибыль. Новый товар завоевывает рынок, имеет спрос. Прирост продаж носит устойчивый характер. Товар приносит прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, появляются новые покупатели за счет рекламы, «сарафанного радио». Главная задача стадии роста - укрепление позиции товарной единицы или торговой марки.
Зрелость. На этапе зрелости объем спроса достигает максимума. На этом этапе целесообразно делать модификацию товара. Это делается для того чтобы сохранить и расширить свою долю рынка, компания должна добиться устойчивого преимущества над конкурентами. В данный период, объем продаж замедлился, возможно падение, так как большинство потребителей, с разной реакцией на новинку, уже приобрели товар. Затраты на маркетинг вырастают. На этом этапе проводят такие мероприятия, как:
- стимулирующая, яркая реклама по ТУ, радио, в сети Интернет;
- повышение качества товара, путем добавления новых функций, удаление старых, не пользующихся популярностью у потребителя;
- улучшение сервиса (пост гарантийное обслуживание, доставка товара, рассрочка платежей);
- допустимо снижения цен для поддержания объемов продажи;
- возможно стоит рассмотреть вариант экспорта.
Упадок. На данном этапе происходит спад объема продаж и сокращение прибылей. Ребрендинг, смена упаковки коренным образом, о которых было описано выше, проводится на этом этапе. Такие маркетинговые мероприятия считаются затратными, часто на этом этапе происходит глобальная оценка целесообразности вышеописанных маркетинговых мер. Компании стоит решить, целесообразно ли оставить товар на рынке.
В данной статье был рассмотрен процесс разработки и выведения новых товаров на рынок. В нынешних условиях кризиса это довольно важная тема и довольно рискованное решение для фирмы.
Не смотря на финансовый кризис, затронувший все сферы нашей жизни, потребителю требуется постоянное присутствие новинок. Появление «продуманных» новинок именно в условиях кризиса, может стать серьезным толчком для развития компании. Спрос на уже существующие товары падает, в условиях жесткой экономии семейного бюджета, а грамотно спозиционированная новинка может вызвать интерес и спрос.
Этапы разработки и выведения новинки на рынок должны выстраиваться в планомерный процесс. На каждом этапе должен проводиться всесторонний анализ деятельности, подведение итогов, выявление достижений, устранение огрехов. На каждом этапе, после анализа, компании стоит ре-
шать, целесообразно ли продолжать продвигать идею нового товара или отказаться от нее. Компании необходимо как можно больше минимизировать шансы неудачных идей, но, в то же время, не отвергнуть удачные.
Новый товар начинает свой путь с генерации идей. Затем идет отбор идей, отбор призван сократить число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею выводят на этап разработки товара, пробный маркетинг и, наконец, запуск серийного производства. Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в себя пять стадий: разработка товара; выведения на рынок; рост; зрелость; упадок.
После того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему продуманные маркетинговые стратегии, индивидуальные, в зависимости от того, какую стадию своего жизненного цикла проходит товар. Так или иначе, в конечном итоге, новинка перестает быть новинкой и вытесняется с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.
Список литературы:
1. Все о маркетинге: сб. матер. для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для ВУЗов. -М.: Изд-во «Экономика», 1999.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 4.
4. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. - М: Изд-во «Финпресс», 1998.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб. пособие / пер. с нем. А.М. Макарова; под ред. И.С. Минько. - М.: Высшая школа, 1995.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.; СПб.; К: Издат. Дом «Вильямс», 1998.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: ПитерКом, 1999.
8. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 4.
9. Попов Е.В. Разработка нового товара // Маркетинг в России и за рубежом. -1999. - № 3.
10. Фишер С. Экономика. - М., 1997.
11. Шумилов В.М. Международное экономическое право. - М.: НИМП, 2001.
