CC BY
116
УДК 339.137.22
P.C. Шакиров, директор по продажам ЗАО «СВЕКО Союз Инжиниринг», аспирант, (495) 679-05-82, shakiroff@bk.ru, (Россия, Москва, АБИК МФ РФ)
АКТУАЛЬНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ БЕНЧМАРКИНГА В ТЕКУЩЕЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИТУАЦИИ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЕГО ПРОЦЕССОВ
Рассмотрена текущая экономическая обстановка, даются определения бенчмаркинга и его виды. Предложена модификация стадии проведения бенчмаркинговых процессов. Предложено рассматривать процесс бенчмаркинга в качестве альтернативы полноценному маркетинговому исследованию при недостатке времени и информации.
Ключевые слова: бечмаркинг, маркетинг, принятие решений, повышение конкурентоспособности.
Бенчмаркинг можно рассматривать как направление маркетинговых исследований. В маркетинговые исследования традиционно включаются исследования внешней предпринимательской среды, рынков сбыта, потребителей и конкурентов, а бенчмаркинг направлен, главным образом, на изучение лучших технологий, производственных процессов и методов организации производства и сбыта продукции. Бенчмаркинг не является чем-то принципиально новым, так как раньше подобные методы осуществлялись в рамках конкурентного анализа, но бенчмаркинг является более детализированным, формализованным и упорядоченным методом, чем конкурентный анализ. Система, или комплекс, бенчмаркинга является совокупностью поддающихся контролю факторов, которые используются для управления конкурентоспособностью.
Определение бенчмаркинга и его форм — сложная задача, так как и менеджеры, и ученые склонны создавать собственные определения в соответствии с личным восприятием и опытом. Понятие «бенчмаркинг» все еще недостаточно четко определено, несмотря на более полусотни формулировок, которые отражают развитие бенчмаркинга [1]. В целом бенчмаркинг является процессом обнаружения того, что другие делают лучше, изучением, усовершенствованием и применением их методов. Любой проект применения бенчмаркинга фокусируется на задачах улучшения деятельности предприятия. Первое, что необходимо сделать для этого, — установить потребителей результатов деятельности предприятия, а затем определить критические факторы успеха работы предприятия. Критические факторы успеха, с одной стороны, влияют на степень удовлетворенности потребителей, с другой — определяют требования к ключевым процессам и являются приоритетными для любой фирмы.
Одна из основных особенностей бенчмаркинга состоит в том, что он представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и обучение на лучших примерах деятельности независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения [2]. Однако сравнение может и должно использоваться не только между компаниями, но и внутри них, что позволяет считать бенчмаркинг методом непрерывного совершенствования деятельности любого вида и уровня путем эталонного сравнения. При этом эталон не может оставаться постоянным, он должен соответствовать изменению внешних условий и возможностям предприятия.
Во-первых, невозможно найти какое-либо одно предприятие абсолютно лучшее во всех аспектах той деятельности, которой оно занимается. Во-вторых, существует непрерывная деятельность в поиске лучших методов работы. Необходимо собирать информацию о передовом опыте, должным образом ее трансформировать и применять в масштабах всей организации. Бенчмаркинг позволяет преодолевать все указанные проблемы наиболее систематичным образом.
Особенностью бенчмаркига является адаптационное обучение и, как следствие, адаптационное развитие предприятия или организации. При изменении внешних условий параметрическая адаптация позволяет системе приспособиться к новым ограничениям, накладываемых средой. Потребность в обучении передовому опыту, вызванная неполнотой и неопределенностью знаний об окружающем мире и его ограниченной предсказуемости, определяют потребность в адаптивном подходе к управлению и познанию.
Термин «бенчмаркинг» впервые появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования в Кембридже (США). Тогда консалтинговая компания «PIMS» устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые успешны в похожих условиях функционирования.
В 1979 г. компания «Xerox» приступила к реализации проекта «Бенчмаркинг конкурентоспособности», призванного сравнить качество собственной продукции с продукцией японских компаний. Данный проект был направлен на анализ затрат, а также качества собственных продуктов по сравнению с японскими аналогами. Проект имел большой успех. С тех пор бенчмаркинг является частью бизнес стратегии компании «Xerox».
Со временем бенчмаркинг доказал свою состоятельность в производственной сфере. Его философия используется во многих фирмах, в том числе в «Kodak», «Dupont», «Motorolla», «IBM», «Ford», «General Electric», «Shell».
Изучение конкурентного окружения и лучшей деловой практики, чем является бенчмаркинг, может служить редуцированной формой полноценных маркетинговых исследований. Снижение стоимости и времени
на проведение бенчмаркинга по сравнению с полноценными маркетинговыми исследованиями достигаются за счет снижения полевых исследований и объема данных, необходимых для исследования. Тем не менее результаты бенчмаркингового исследования могут служить хорошей базой для принятия управленческих решений.
В связи с продолжающимся финансовым и экономическим кризисом компании начинают искать выходы из сложившейся ситуации — сокращают расходы и инвестиционные программы, пересматривают номенклатуру и изменяют цены на предлагаемую продукцию и услуги. Они столкнулись с серьезным снижением платежеспособного спроса, ростом тарифов естественных монополий, ростом процентных ставок по кредитам и снижением лимитов кредитования. Не только долгосрочное стратегическое, но и среднесрочное планирование в текущей ситуации вызывает серьезные затруднения, поэтому эффективность принимаемых компаниями антикризисных мер невысокая. Одним из способов выживания в кризисной ситуации для промышленных предприятий становится государственная поддержка. Основными требованиями, выдвигаемыми для оказания государственной поддержки промышленным предприятиям, являются одновременное снижение уровня затрат и разработка антикризисной программы (планирование деятельности в среднесрочной перспективе), которые оказываются в условиях кризиса трудновыполнимыми. Поэтому для снижения затрат на полноценное маркетинговое исследование и для разработки антикризисной программы предлагается использовать бенчмаркинг.
В данный момент особо актуальным вопросом становится адаптация к быстроизменяющейся внешней ситуации. В связи с возникшими изменениями и большими сложностями в планировании деятельности запросы потенциальных заказчиков выражены во все более слабоформализованном виде и с более высокой степенью неопределенности. Лидерами рынка становятся те компании, которые достигают максимально возможного соответствия результатов функционирования предъявляемым потребителями требованиям. В связи со структурными сдвигами в экономике, связанными с текущим кризисом, будущими лидерами смогут стать абсолютно новые, неизвестные сейчас на рынке компании, как это было на ряде рынков после кризиса 1998 г. Например, лидерами рынка в период 1998-2008 гг. стали такие компании как «Евросеть», Банк «Русский Стандарт», пивоваренная компания «Тинькофф», обувная компания «Ralf Ringer» и другие [3]. В таких условиях использование системы бенчмаркинга для российских предприятий является одним из ключевых средств решения проблем в условиях кризиса, так как позволяет эффективно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также способствует повышению инновационного потенциала и конкурентоспособности.
За последние десять лет бенчмаркинг стал одним из эффективных и признанных инструментов совершенствования бизнеса. Уже в 2002 г. 88 %
европейских и 76 % американских компаний применяли бенчмаркинг. По данным консалтинговой компании Ват&Со бенчмаркинг входит в тройку самых распространенных методов управления бизнесом в крупных международных корпорациях [4].
В практике бенчмаркинга сегодня не существует единых стандартов, определяющих порядок проведения процедур бенчмаркинга. Как в теоретической, так и в практической сферах существует множество разнообразных мнений, методов и подходов. В зарубежных компаниях алгоритмы бенчмаркинга насчитывают от 4 до 33 этапов в зависимости от специфики и целей организации [1].
В большинстве своем алгоритмы бенчмаркинга базируются на сравнительно небольшом количестве моделей, которые разработали Бейтман, Бакстер, Кемп, Кодлинг, Мак Нейр и Либфрид, Шетти, Спендолини, Уотсон. Анализ моделей показывает общность и сходство в структуре и процедурах предложенных моделей процесса бенчмаркинга. В то же время каждая имеет свои особенности и отличия внутри фаз и подходах философии.
На практике наиболее часто применяются различные виды бенчмаркинга, которые можно классифицировать в зависимости от того, с кем проводится сравнение и что сравнивается (рис. 1) [1].
Рис. 1. Виды бенчмаркинга
С расширением сферы поиска лучшей практики (опыта) существенно увеличивается эффективность бенчмаркинга, хотя при этом повышается его сложность [4 ].
Все модели процесса бенчмаркинга имеют пять общих стадий [1]. Мы представляем традиционную модель процесса бенчмаркинга и модель с предлагаемыми автором усовершенствованиями (рис. 2).
Рис. 2. Стадии модели процесса бенчмаркинга
Можно заметить, что в существующей на сегодня методике отсутствует анализ рисков и потенциальной выгоды от применения бенчмаркинга.
Автором предлагается дополнить модель процесса проведения бен-маркинга процедурами оценки потенциальных рисков и возможными результатами внедрения инноваций. Предлагается поместить данные процедуры после шага 3 (Сравнение и получение результатов) (рис. 2).
Анализ рисков представляет собой процесс, направленный на прогнозирование возможных ситуаций и минимизацию потерь, связанных с их возникновением в финансово-хозяйственной деятельности. Он связан с тем, что неизвестно, какое именно из состояний наступит. Шансы наступления каждого состояния определяются в форме субъективных вероятностей, которые характеризуют степень профессионализма лица, принимающего решения, его компетентность.
Для представления возможных действий и нахождения последовательности правильных решений, ведущих к максимальной ожидаемой по-
лезности, предлагается использовать метод под названием «дерево принятия решений» [6].
Применяя его на практике, лицо, принимающее решение, при помощи схемы вероятных событий, получает наглядное представление об уровне риска и экономической выгоде.
Р 1 = а X
Р4 = 1-Ь
Рис. 3. Дерево принятия решений:
Б1 — действие, соответствующее внедрению бенчмаркинговых инноваций; Б2 — действие, соответствующее отказу от внедрения бенчмаркинговых инноваций; Р1, Р2, Р3, Р4 — вероятности исхода событий X, У; знак «+» перед исходом события обозначает выигрыш; знак «-» перед исходом события обозначает потерю.
Для принятия решения о внедрении бенчмаркинговых инноваций необходимо определить величину числовой функции полезности по формуле: и(х,р,у) = рЩх) + (1-р)и(у).
Сравнивая значения выигрышей от действий ё1 и ё2, принимается решение о внедрении или отказе от внедрения бенчмаркинговых инноваций.
Автором предлагается использовать бенчмаркинг как редуцированное исследование рынков при недостатке времени, средств и информации для проведения полноценных маркетинговых исследований.
Бенчмакинг может помочь в решении следующих вопросов:
- Выявление систематического спроса со стороны заказчиков через анализ работы конкурентов.
- Определение или корректировка цен на товары и услуги. Изучая конкурентные предложения, компания формирует (корректирует) свою ценовую политику.
- Формирование товарного ассортимента.
- Совершенствование технологических процессов производства.
- Совершенствование структуры предприятия и бизнес процессов с целью адаптации к изменениям, происходящим во внешней среде.
Следует отметить, что развитие компаний, схожих по видам деятельности, происходит неравномерно, многие западные компании прошли тот путь, которые проходят российские компании на современном этапе развития, поэтому использование их опыта оказывается весьма полезным. Поиск перспективных ниш при помощи сравнения отечественного рынка с развитыми странами и воспроизведения на нем того, что хорошо зарекомендовало себя за границей, но пока отсутствующего в России, вообще очень часто оправдывает себя. Достоинство этого приема состоит в значительном облегчении процедуры поиска свободной ниши: всегда легче к российским условиям приложить то, что найдено в других странах, чем изобрести нечто абсолютно новое. А незрелый характер российской рыночной экономики со множеством проблем в предложении объективно востребованных товаров и услуг создает для подобного переноса широкое поле деятельности.
Например, корпорация «Союз» создала совместное предприятие с финской компанией SWECO Industry Oy с целью продвижения инжиниринговых услуг на российском энергетическом рынке. Кроме того, корпорация «Союз» использовала возможность проведения бенчмаркинга с целью повышения конкурентоспособности, и в качестве эталона выступила компания SWECO. Можно отметить следующие результаты бенчмаркинга:
- В рамках унификации программного обеспечения была закуплена программа трехмерного проектирования PDMS, применение которой позволило снизить количество ошибок и снизить время необходимое ддя проектирования. Внедрение программного обеспечения для 3D проектирования позволило получить значительные преимущества перед конкурентами.
- Корпорация «Союз» расширила перечень предоставляемых услуг. Появились новые услуги: «инженер заказчика», «оценка инвестиций», «технико-экономическое обоснование проекта» и другие.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод о том, что для улучшения конкурентного положения в бизнесе весьма полезно использовать методы бенчмаркинга. Применение бенчмаркинга помогает предприятиям увеличить конкурентоспособность за счет конкурентного ценообразования, расширения номенклатуры предлагаемых товаров и услуг, совершенствования технологических процессов и др.
Библиографический список
1. Кузнецов Б.Л. Синергетический бенчмаркинг / Б.Л. Кузнецов, М.М. Шарамко. Набережные Челны: изд. КамПИ, 2006. 187 с.
2. Петров А.Б. Бенчмаркинг: все лучшее — себе / А.Б. Петров // Секрет фирмы. 2002. № 1. 10 сен.
3. ЮдановА. Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач / А. Юданов. М.: КноРус, 2007.
4. Портер Майкл Э. Конкуренция / Майкл Э. Портер; пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. 496 с.
5. Багиев Г. Л. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга / ГЛ. Багиев, И.А. Аренков, М.В. Мартынова // Маркетинг в системе управ-ленияпредпринимательством. Киев, 1996.
6. Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных странах / О.И. Ларичев. Гриф МО РФ. М.: Логос, 2008. 392 с.
7. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований / С.Г. Светуньков. СПб.: Изд-во «ДНК», 2003. 352 с.
R Shakirov
Author in this article described current economic situation in Russia, and indicated benchmarking definition. Author indicated benchmarking types in this article. Author offered how to modify benchmarking process stages. It was offered to take into consideration of benchmarking processes as alternative of full marketing research when you faced with problems of time and information lack.
УДК 338.45
Т.А. Федорова, канд. экон. наук, доцент, доцент, (Россия, Тула, ТулГУ) СТРАТЕГИЯ УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ КОРПОРАЦИИ
Рассматриваются вопросы управления стоимостью корпорации. Выявлены субъекты и объекты управления. Предлагается модель финансовой стратегии управления стоимостью корпорации.
Ключевые слова: стоимость бизнеса, реорганизация, бизнес единица, модель управления, результативность, бизнес-стратегия управление.
Вопросы управления стоимостью корпораций становятся все более актуальными на текущем этапе развития экономических отношений между хозяйствующими субъектами и экономики России в целом. Во многих отраслях экономики появились крупные собственники, имеющие долгосрочные планы и заинтересованные в развитии своего бизнеса.
Основным индикатором развивающегося бизнеса служит рост его внутренней стоимости, что свидетельствует о долгосрочной способности бизнеса генерировать необходимые денежные потоки.
Акционеры инвестируют свои средства в тот или иной бизнес, становятся его собственниками, ориентируясь на возрастание стоимости своей собственности. Следовательно, стоимостью корпорации необходимо управлять. Принимаемые решения в отношении развития корпорации должны проверяться по критерию ожидаемого роста стоимости бизнеса.
