CC BY
15
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
АКТУАЛИЗАЦИЯ ТЕМЫ «ИМПОРТОЗАМЕЩЕНИЕ» В СОВРЕМЕННОМ МЕДИЙНОМ ПРОСТРАНСТВЕ Подгайская Ю.А. Email: Podgaiskaya17119@scientifictext.ru
Подгайская Юлия Александровна - студент магистратуры, специальность: реклама и связи с общественностью, факультет филологии и медиакоммуникаций, Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск
Аннотация: в статье рассматривается активное внедрение идей импортозамещения в современное медийное пространство и проводится анализ феномена «Импортозамещение» как актуального способа позиционирования в рекламном дискурсе. Само слово «Импортозамещение» из довольно специфичного экономического термина превратилось в ключевое слово текущего момента, активно использующееся в СМИ, рекламных сообщениях, текстах массовой культуры, в том числе и в ироничном дискурсе. В статье прослеживается взаимосвязь роста популярности концепта Импортозамещение с политическими событиями в стране. Тема импортозамещения в медиатекстах рассматривается в контексте знаковости, определяется типология применения темы импортозамещения в рекламных текстах, проводится анализ частотности употребления данной темы в СМИ. Ключевые слова: импортозамещение, медиатексты, рекламный дискурс, санкции, ключевое слово текущего момента.
THE ACTUALIZATION OF THE THEME OF "IMPORT SUBSTITUTION" IN TODAY'S MEDIA Podgaiskaya Ju.A.
Podgaiskaya Julia Alexandrovna - Student, SPECIALTY: ADVERTISING AND PR, FACULTY OF PHILOLOGY AND MEDIA COMMUNICATIONS, DOSTOEVSKY OMSK STATE UNIVERSITY, OMSK
Abstract: in the article below the integration of idea of import substitution into the modern media sphere is considered and the analysis of the phenomenon of import substitution as actual way of determining in advertisement is made. The notion of import substitution is converted from economical term to key word of the present moment actively used in mass media, advertisement information, mass culture texts including ironical discourse. The growth of the popularity of import substitution is related with political events in the country. The theme of import substitution is considered in terms of signs, the typology of using the theme of import substitution is determined, the analysis of frequence of using this theme in mass media is made.
Keywords: import substitution, media texts, advertising discourse, the sanctions, the keyword of the moment.
УДК: 3;009
В связи с обострением внешнеполитической ситуации, падением курса рубля, введением санкционной политики со стороны многих стран, российское Правительство летом 2014 года установило курс на импортозамещение. Сегодня импортозамещение широко освещается в СМИ и рекламе. «Сделано в России!», «Отечественный продукт», «Знай наших!» - говорят нам герои рекламных роликов, лозунги на билбордах и ведущие выпусков новостей. Из экономического
термина за достаточно короткое время импортозамещение превратилось в уникальное медийное явление, возникшее на фоне экономических и политических изменений в стране. Импортозамещение сегодня используют для продвижения отечественной продукции, поддержки российского производства, формирования патриотических государственных устоев, а также как единую национальную коммуникационную стратегию.
Для анализа феномена «импортозамещение» в медиадискурсе мы воспользовались концепцией «ключевое слово текущего момента», предложенной Т.А. Шмелевой [6]. Именно таким словом, по нашему времени, является термин «Импортозамещение», в доказательство чему приведем анализ практического применения данного термина.
Первый признак ключевого слова текущего момента проявляется в характеристиках и частоте употребления слова как очень сильного и влиятельного концепта в массовой коммуникации. Согласно данным Медиалогии, увеличение числа публикаций в 2013-2015 подтвердило нашу гипотезу о стремительном росте популярности данного концепта. Частота упоминаний (упоминаемость в контексте темы, без учета перепечаток) данного термина увеличилась в 2014-м году более чем в 10 раз, а в 2015-м более чем в 40 раз, по сравнению с 2013 годом:
Рис. 1. Число упоминаний темы «Импортозамещение» в СМИ
Мы замечаем, что после пика 2015 года до сегодняшнего времени произошел небольшой спад интереса к данному феномену. Однако общее число публикаций все равно серьезно увеличилось по сравнению со стартовым периодом.
Если обратиться к политическим событиям, происходящим в нашей стране в 2014-2015 гг., мы действительно обнаружим взаимосвязь. Первый скачок роста мы наблюдаем в 2014 году - именно тогда крупнейшие банки России начали консультации по вопросу создания Национальной платежной системы (как замену популярным международным системам Visa и MasterCard). В это же время продолжается запрет на ввоз продукции с Украины, США, ЕС, Канады, Австралии и Норвегии, активизируются санкции Евросоюза. 7 июля 2014 года президент России В.В. Путин ставит задачу - в кротчайшие сроки сократить импорт в оборонно-промышленном комплексе [4]. В ноябре 2014 года первый вице-премьер России Игорь Шувалов призвал россиян ориентироваться на продукцию отечественного производителя. Уже к концу 2014 года тема «Импортозамещение» вышла за пределы новостного и публицистического жанра и проявила себя в рекламном и массовом дискурсе.
Как отмечает Т.В. Шмелева статус активизации грамматических возможностей ключевого слова текущего момента расширяет лексические параметры этого концепта
[6] и, как мы успели заметить, не может не формировать шлейф из его производных и дополняющих терминов. Судя по данным, полученным благодаря сервису «Медиалогия», в ТОП-10 слов тематического обзора публикаций также вошли: РФ, Путин, США, Украина, Москва, ЕС, Медведев, Крым, Министерство промышленности и торговли РФ, Министерство сельского хозяйства. К выделенным ТОП-словам можно также отнести слова и сочетания, связанные с концептами: «санкции», «курс рубля», «импорт и экспорт», противопоставление «свой-чужой», «российское производство», словосочетание «сделано в России», «эмбарго». Оценив значения перечисленных слов, мы не можем рассматривать термин «Импортозамещение» вне политического контекста.
Помимо роста популярности темы «Импортозамещение» в публикациях СМИ мы обнаружили крупные медиапроекты, которые эту тему подхватили и выступили неким «инсталлятором» дискурсивной практики импортозамещения в массовое сознание. Приведем примеры таких проектов: национальный бренд «Сделано в России» - нанесение логотипа в виде штрих-кода, напоминающего текстуру березы; проект «Россельхозбанка» #Сделано_в_России, рассказывающий о достижении российских аграриев; Реалити-шоу «Сделано в России», участники которого обустраивают свои квартиры только продукцией российского производства; международная выставка «Импортозамещение»; национальная премия в области импортозамещения «Приоритет»; отдельные подрубрики «Импортозамещение» в журналах «Эксперт» и «Коммерсант», на сайтах rbc.ru и diplomat.ru.
Однако наибольший исследовательский интерес для нас представляют рекламные тексты. Всего для анализа мы отобрали 80 рекламных сообщений, опубликованных в 2014-2017 гг. Все собранные нами рекламные сообщения условно мы разделили на 5 тематических групп, в зависимости от того, как в них преподносится импортозамещающий контекст:
1. Традиционные российские образы в рекламных текстах.
Одним из самых популярных способов акцентировать внимание на российских продуктах - напомнить потребителю о традиционных российских образах. В первую очередь к ним относятся основные стереотипичные образы России - медведь, матрешка, балалайка.
АП^хРгеББ
•и
Импорт, гоу хоум!
Рис. 2. Стереотипные образы России в рекламе
Не менее часто в современные рекламные композиции включаются традиционные русские узоры и художественная роспись, например, гжель, хохлома, жостовская роспись.
Рис. 3. Народные художественные промыслы
Нередко рекламодатели, используя стратегию импортозамещения, просто добавили в свои сообщения российский флаг и триколор.
Рис. 4. Использование флага и триколора в рекламных сообщениях 2. Санкционная тематика в рекламных сообщениях.
Эта тема достаточно часто используется в современной российской рекламе. Встречается прямое упоминание темы санкций и метафоры.
Рис. 5. Тема санкций в рекламных сообщениях Использование символики СССР.
Новую волну популярности в связи с обострением политической ситуаций приобрела советская символика, плакаты с советскими символами и персонажами, похожие слоганы.
Рис. 6. Символика СССР в современной рекламе Прямая замена иностранных аналогов.
Самый наглый и наименее творческий способ применения импортозамещающего мотива в рекламе прием заключается в полном копировании зарубежного бренда.
Рис. 7. Реклама российских аналогов зарубежным продуктам Адаптация зарубежных брендов.
Интересно, что зарубежные бренды тоже не остались в стороне и подхватили тренд к импортозамещению. Иностранные компании, имеющие большой рынок сбыта в России, чтобы не потерять его и свою конкурентоспособность, быстро приспособились к новым рыночным условиям. На упаковках иностранных брендов все чаще появляется российская символика, иностранные надписи меняются на русские, а большую часть сырья (если верить рекламным сообщениям) иностранные бренды стали закупать в России.
Рис. 8. Адаптация зарубежных брендов в рамках стратегии импортозамещения
Но самое интересное, что явление импортозамещение, как и явление кризис у Т.Г. Шмелевой, порождает массу «беззаголовочных» текстов [6] массовой культуры -анекдотов, юмористических рассказов, интернет-мемов и шуток.
Импортозамещение обсуждают в юмористических передачах (Comedy Club на ТНТ, «Вечерний Ургант»), на радиостанциях (Выступление М. Задорнова на Юмор-FM, гимн «Импортозамещению» в шоу «Мурзилки. Life» на Авторадио) на юмористических концертах (выступления М. Задорнова и М. Галкина, шоу «Уральские пельмени»). На тему импортозамещения шутят на своих каналах блогеры, а простые пользователи пересылают друг другу интернет-мемы и картинки, чтобы повесилить друг друга темой импортозамещения. Видеохостинговая площадка YouTube показывает 1310 результатов по запросу «Юмор импортоземещение», поисковый сервис Google - 194 000 результатов по этому же запросу.
Большинство таких текстов не совсем корректны, что является обычным явлением для современных комических жанров и текстов массовой интернет-культуры. Тем не менее, учитывая их тиражирование, популярность и разнообразие, можно утверждать, что термин «Импортозамещение» прочно закрепился в обычной ежедневной лексике и массовой культуре.
Заметим, что предпосылок тому, чтобы интерес к феномену импортозамещения и дополняющим его лексическим конструкциям в ближайшее время снижался, нет. Слово достаточно прочно вошло в сознание российских граждан и как тренд закрепилось в российских медиатекстах и рекламе. Интерес исследователей к феномену «импортозамещение» в будущем будет лишь увеличиваться.
Список литературы /References
1. Бодрунов С.Д. Теория и практика импортозамещения: уроки и проблемы. СПб.: ИНИР им. С.Ю. Витте, 2015. 171 с.
2. Булатова Э.В. Стилистика текстов рекламного дискурса. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. 264 с.
3. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М.: Едиториал УРСС, 2005. 288 с
4. Послание Президента Федеральному Собранию. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://kremlin.ru/events/president/news/47173/ (дата обращения: 05.06.2017).
5. Программа импортозамещения в российской экономике в 2014-2015 годах. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://ria.ru/spravka/20151125/1327022750.h tml/ (дата обращения: 26.05.2017).
6. Шмелева Т.В. Кризис как ключевое слово текущего момента // Политическая лингвистика, 2009. № 2 (28). С. 63-67.
