CC BY
69
ляется использование персонажами сленга. Лейтмотив любой молодежной комедии -общение между тинейджерами. В реальной жизни сленг призван обеспечить успешную коммуникацию в среде молодежи. В кино языковая игра является социальным инструментом, посредством которого возможно сознательное моделирование определенных эмоций у адресатов [4]. Поведение актеров строится на устранении социальных дистанций в общении со зрителем, т. е. на стремлении к солидаризации [1. С. 281].
В некоторых случаях сам сленг подразделяется на несколько вариантов: для аутсайдеров и для элиты. Однако сказать, что они не понимают друг друга, нельзя. В большинстве случаев подобная лексика латентна. Скорее, элита таким образом демонстрирует свое превосходство, групповую враждебность.
Несмотря на то, что все стереотипы по своей природе ложны и являются ничем иным, как попыткой упрощения видения ситуации, визуальные и поведенческие стереотипы имеют место в каждом фильме и во многих случаях связаны с ценностями, которые постулируются государством (свобода мнения (мысли), поступков, уважение к личности подростков и др.). Пропаганда этих ценностей является конститутивной особенностью молодежных комедий. Поскольку законодателями этого жанра являются американские кинопроизводители, в первую очередь речь идет об идее американского образа жизни. Эти идеи с завидным упорством насаждаются и в других странах, т.к. Голливуд давно работает на экспорт [3. С. 82].
Помимо стандартизации, для формульных структур характерен еще один аспект, который выражается в стремлении удовлетворить потребности человека в развлечении и уходе от действительности. Американский зритель любого возраста с интересом смотрит, как их молодежь проводит свободное время. Она организует пикники и вечеринки, где юноши стреляют по тарелкам, катаются на скейте, автомобилях и мотоциклах, играют в крокет и т. д.
Третьим аспектом формульных произведений является акцент на опасности, или возбуждающих моментах, или на том и другом вместе. Поэтому несчастная любовь
так или иначе присутствует в большинстве фильмов. Часто встречаются ссоры между влюбленными. Иногда отношения героев и вовсе внезапно распадаются.
Из трех важнейших аспектов формульных структур (стандартизация, уход от действительности и акцент на опасности, возбуждении) в критике двух последних десятилетий часто осуждали лишь высокую степень стандартизации молодежных комедий. Некоторые фильмы вызвали большой резонанс, приобрели статус прецедентных, к ним был снят целый ряд продолжений.
Литература
1. Попова, Е.С. Структура манипулятив-ного воздействия в рекламном тексте / Е.С. Попова// Изв. Урал. гос. ун-та. Сер.: Гуманитарные науки. Языкознание. 2002. Вып. 5. № 24. С. 276-288.
2. Пропп, В.Я. Морфология сказки [Электронный ресурс] / В.Я. Пропп. Л., 1927. Режим доступа: http://feb-web.ru/feb/skazki/critics/ ртэ/РМБ-ОСЛ -.Гит.
3. Трепакова, А.В. Современное американское кино в социокультурном аспекте: дис. ... канд. культурологии /А.В. Трепакова. М.: МГУ, 2003.
4. Шаховский, В.И. Социальная интеракция власти и народа через языковую игру [Электронный ресурс] / В.И. Шаховский. Режим доступа: D:\Sotsial_interakt.htm.
И.Ю. ЕГОРОВА (Волжский)
АКЦЕНТИРОВАНИЕ В ТЕКСТАХ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Приводится модель классификации типов акцентирования в рекламных интернет-текстах, которые анализируются с позиций взаимообусловленности семантических, семиотических и прагматических характеристик рекламного дискурса.
Степень эффективности рекламного воздействия определяется приемами и способами презентации рекламного материала. Текстово-иконическая реклама - основной вид рекламных сообщений в Интернете. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость
© Егорова И.Ю., 2008
рекламы в Сети и фактор времени, которым располагает пользователь, определяют языковую и структурную специфику рекламного интернет-объявления.
Задача любого рекламного текста -представить предмет рекламы так, чтобы его объективные характеристики превратились в преимущества для адресата информации. Для того чтобы прагматическое воздействие текста было позитивным, необходима четкая координация целей и средств их достижения, а именно - важно корректно расставить в тексте акценты, т. е. правильно выбрать способ экспликации иллокутивного намерения про-дуциента. Для описания данного механизма нами используется понятие «акцентирование в рекламном интернет-дискурсе» и анализируются способы акцентирования по критериям выбора и подачи аргументов в пользу рекламируемого товара, а также с точки зрения лингвостилистических средств выражения авторской интенции.
Акцентирование в рекламном интер-нет-дискурсе мы определяем как способ презентации рекламного материала, выбираемый в зависимости от объективных характеристик товара или услуги и реализуемый с помощью вербальных и графических средств выражения. Акцентирование как иллокутивное намерение субстантивируется посредством использования в тексте речевого или иконического аттрактора. Понятие «аттрактор» заимствовано нами из синергетики - одного из направлений современной философии, в центре внимания которого находится теория развивающихся и самоорганизующихся систем живой и неживой природы. Одной из таких систем, безусловно, является язык. Синергетика рассматривает его как связующее звено между стабильностью репрезентации и хаотичностью опыта и мыслей [2]. Аттрактор - понятие, близкое к понятию «цель». Под «аттрактором» в синергетике понимают относительно устойчивое состояние системы, к которому она эволюционирует, т. е. аттрактор задает будущее, предопределяет поведение системы. Аттрактор - это точка, вокруг которой самоорганизуется система. Ввод аттрактора влияет на выбор пути развития, поведение системы и во многом предопределяет ее будущее [4].
Наше понимание аттрактора базируется на его синергетическом толковании. Мы рассматриваем его как точку, вокруг которой структурируется текст, как когнитивный центр данного текста, аккумулирующий всю смысловую нагрузку. Выбор аттрактора влияет на выбор пути интерпретации авторской интенции. Отсюда аттрактор в рекламном дискурсе можно определить как способ (вербальный или невербальный, текстовый или ико-нический) привлечения внимания потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге.
С целью детального описания исследуемого явления мы разработали классификацию типов акцентирования в рекламном интернет-дискурсе, исходя из типа аттрактора:
- явное/неявное;
- подготовленное/неподготовленное;
- единичное/системное;
- игровое/серьезное;
- текстовое/иконическое.
Явное/неявное акцентирование отражает
соотношение в тексте эксплицитной и имплицитной информации.
Наиболее действенные и прагматически нагруженные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных и тонких, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, т. к. прямая и излишняя эмоциональность в описании его свойств, характеристики достоинств снижает уровень доверия потребителя к мнению автора рекламного текста. Предпочтение отдается «созданию образа». «Создание образа» подразумевает включение в текст скрытой, имплицитно поданной информации, т. е. сила косвенного внушения заключается в его латентности, растворении в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. Следовательно, усвоение подобного сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью. Наибольшей популярностью у создателей рекламы пользуется речевая тактика обращения к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается, и для его убеждения не требуются очень веские аргументы и логическая стройность их подачи. Напри-
мер: There is a reason. It is called The Escape. Get-up-and-go power. The Escape has everything needed to give you a change of scene. Fast (реклама автомобиля).
Явное акцентирование в меньшей степени свойственно рекламному дискурсу, поскольку прямое утверждение превосходства рекламируемого товара над остальными всегда воспринимается потребителями с высокой долей недоверия и сомнения. Явное акцентирование гораздо менее креативно, поскольку лежит на поверхности, не апеллируя, по сути, к глубинным слоям сознания читающего рекламный текст. Явное акцентирование выражается в глагольной ориентации рекламных интернет-текстов. Императив, как самый прямой способ реализации персуазивной функции рекламы, является одним из наиболее часто привлекаемых средств обращения к аудитории в Интернете. Мы полагаем, что это связано в первую очередь с высочайшей конкуренцией рекламных объявлений на небольшом пространстве сайта и, как следствие, стремлением к максимальной компрессии информации. Еще одной причиной распространенности императива является стремление адресата к общению без церемоний, ориентация априори на молодежную аудиторию: Click here, learn more, share the link with your friend. Dissatisfied? Help us to improve.
Подготовленное / неподготовленное акцентирование. Подготовленное акцентирование подчеркивает линейное развертывание текста, логичность последовательности конституентов, т. е. появление каждого отдельного элемента подготовлено предшествующими и само подготавливает последующие.
Неподготовленное акцентирование означает появление в структуре текста элемента малой вероятности, возникает нарушение непрерывности, обрыв логической цепи развертывания текста. Сознание читающего как бы спотыкается об этот элемент, неподготовленное и неожиданное создает сопротивление восприятию, преодоление этого препятствия требует от читателя определенных усилий, а потому сильнее на него воздействует. Именно этот элемент оказывается максимально эмотив-но нагружен. Неподготовленное акцентирование также проявляется в использовании инвертированных эллиптических предложений, где рема ставится в пик ин-
формативной перспективы «в позицию значимой изоляции» [3. С. 122]. Это так называемая экспрессивная акцентуация: Happy Father Day. То all those who use our competitor's products. Durex.
Единичное/системное акцентирование.
Под единичным акцентированием мы понимаем однократное использование аттрактора в линейно разворачивающемся тексте. В качестве акцентируемого элемента обычно выступает название фирмы или рекламируемого продукта. Однако зачастую название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Неоднократность повторения того или иного элемента позволяет говорить о наличии в тексте системного акцентирования.
Игровое/серьезное акцентирование. Во многом реклама - это игра. Игровые приемы обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны.
• Игра может строиться на рифме-. "Сго-lox Anywhere”. It goes everywhere (реклама чистящего средства).
• Часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений: Spring shopping spree (реклама интер-нет-магазина).
• Игра слов используется на уровне фонемного сходства: Take control of rock-n'-roll (реклама рок-кафе) и на уровне аллюзии на прецедентный текст: Ionize this! (своеобразная аллюзия на название знаменитого голливудского художественного фильма).
Серьезное акцентирование подчеркивает, как правило, идею надежности, стабильности, приверженности традициям. И в противоположность игровому акцентированию, тексты данного типа не стремятся поразить читателя неожиданностью финала и яркой стилистикой. Типичным для подобных текстов является использование слов с возвышенной семантикой: We are a European global powerhouse dedicated to excellence, constantly challenging the status quo to deliver superior solutions to our clients. DB (реклама банка).
Текстовое/иконическое акцентирование. Для порождения содержательно глубоких образов рекламное объявление должно
опираться на концептуально-целостную структуру, объединяющую текст и изображение. Это самая распространенная модель построения рекламного объявления в Интернете, поскольку рекламодатель пытается максимально воздействовать на все каналы поступления информации к адресату, используя неограниченные мультимедийные возможности сети как коммуникационного пространства. Рекламное объявление в Интернете в целом можно анализировать как символически организованное пространство, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме. Интернет-пространство предоставляет широкие возможности для реализации авторского замысла. Традиционно рекламное объявление в Интернете включает в свою структуру, помимо буквенных текстов, видео-, а иногда - и аудиовставки. Тексты рекламных сообщений в Сети мы можем рассматривать как креолизованные, т.е. синтезирующие в себе буквенные и об-разно-зрительные компоненты. В содержательном плане креолизованные тексты гораздо насыщеннее текстов в обычном понимании, поскольку они актуализируют более глубинные когнитивные процессы, вызывая необходимость построения интерпретативной цепочки взаимосвязи вербального и визуального компонентов. Креолизованные тексты паралингвистически активны, графике в них отдана ведущая роль. Она выступает в качестве содержательного элемента, эксплицирует авторскую интенцию и стимулирует интерпретативные процессы в сознании реципиента рекламной информации. Таким образом, с позиций лингвистики текста можно определить креолизованный текст как «особый лингвовизуальный феномен, текст, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата» [1. С. 73].
Итак, акцентирование в рекламном интернет-дискурсе имеет универсальные и
специфические признаки и характеризуется взаимосвязью семантического, семиотического и прагматического аспектов рекламного посыла.
Литература
1. Анисимова, Е.Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) [Tejeetj / Е.Е. Анисимова// Вопр. языкознания. 1992. № 1. С. 71 - 79.
2. Беланже, М.А. Хаос, сложность и Гюстав Гийом / М.А. Беланже // Лингвистика на исходе XX века: итоги и перспективы: тез. меж-дунар. конф. М., 1995. Т. №1. С. 43.
3. Блох, М.Я. Теоретические основы грамматики: учеб. / М.Я. Блох. М., 2002.
4. Гринфельд, М. НЛП и миссия компании [Электронный ресурс] / М. Гринфельд. Режим доступа: http://www.nip.га/ras/win/articles/nlpb. html, свободный. Загл. с экрана.
С.П. КУШНЕРУК (Волгоград)
ДОКУМЕНТНЫЕ ТЕКСТЫ: ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ МАНИФЕСТАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ КАЧЕСТВ
Даны результаты экспериментов, ориентированных на получение системы квантитативных показателей, отражающих зависимость обязательных параметров документных текстов от качественных и количественных параметров реализации текстовых компонентов.
Признаваемые практически всеми исследователями специальных коммуникативных средств унифицированность, коммуникативная точность и связность документных текстов (ДТ) проявляются на нескольких уровнях. Анализ основных унифицирующих действий, реализуемых в отношении ДТ [3; 4], показал, что очевидным результатом последовательной алгоритмизированной системы унифицирующих действий являются отбор и включение в унифицирующие списки лекси-ко-фразеологических единиц, формирующих ДТ. Выполнение этого условия не только позволяет установить пределы в выборе документных средств, но и опре-
© Кушнерук С.П., 2008
