CC BY
17Активная роль потребителей при формировании потребительской ценности в сфере предоставления электронных услуг
Манжосов Александр Евгеньевич,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургский государственный экономический университет, Alex.manzhosov@gmail.com
В статье рассмотрены аспекты формирования потребительской ценности в процессе оказания услуг применительно к цифровой среде, а также исследованы предпосылки становления потребителя в качестве активного субъекта маркетинговых взаимоотношений, создающего потребительскую ценность. Рассмотрена эволюция профиля современного потребителя в контексте глобальной цифровизации социальной и экономической действительности и возрастающего влияния цифровых технологий на взаимодействие фирмы и потребителя. Приведено обоснование необходимости изменения вариативности подходов к формированию потребительской ценности в контексте оказания цифровых услуг и рассмотрение их как в качестве самостоятельного продукта, так и в качестве инструмента сопровождения основного направления деятельности фирмы. В рамках статьи изучен процесс формирования потребительской ценности и роль непосредственно самого потребителя с точки сервисно-ориентированной логики исследования маркетинговых взаимоотношений. В статье рассмотрены существенные различия между традиционной и цифровой средой предоставления услуг, а также определены ключевые предпосылки к концептуальному переосмыслению роли потребителя с учетом особенностей интерактивной природы цифровой среды. Обосновывается необходимость анализа возможности применения инструментов кастоми-зации с целью повышения интерактивности взаимодействия потребителей с веб-платформами оказания цифровых услуг. Ключевые слова. Потребительская ценность, лояльность, сервисно-ориентированный подход, веб-платформа, диджитализация, электронные услуги.
Формирование и максимизация потребительской ценности является в настоящее время тем направлением маркетинговой активности, которому уделяется все большее внимание как среди исследователей, так и среди менеджмента компаний. Растущая актуальность создания ценности для потребителей становится очевидной в связи с тем, как все большее количество представителей бизнес-сообщества провозглашают потребительскую ценность в качестве единственно главной цели функционирования фирмы, наряду с формированием ценности для социума, акционеров и других заинтересованных сторон в рамах следования концепции устойчивого маркетинга [3]. Данная тенденция также прослеживается и в исследованиях концепции формирования потребительской лояльности, которая предполагает, что воспринимаемая потребителями ценность продукта является одним из ключевых факторов, формирующих у потребителей склонность к совершению повторных покупок[9]. Актуальность потребительской ценности в данном контексте отражает определенную логику поведения потребителей, согласно которой предполагается, что потребительская ценность позитивно влияет на формирование лояльного поведения потребителей, заставляя их совершать повторные покупки, советовать продукцию друзьям и знакомым, влияя таким образом на потребительское поведение окружающих и, конечно, улучшая финансовое состояние фирмы[1].
В этой связи можно утверждать, что если раньше формирование конкурентного преимущества фирмы в большей степени основывалось на комбинации классических факторов, обуславливающих конкурентоспособность фирмы, таких как рост доли рынка, создание оптимального ассортимента продукции, менеджмент издержек, то с течением времени фокус сосредоточения усилий бизнеса постепенно смещается в сторону обеспечения путей создания исключительной потребительской ценности.
Важно также отметить, что потребитель в этом контексте более не выступает в качестве пассивного получателя благ, генерируемых бизнесом, а является активным элементом в структуре формирования потребительской ценности. Данный аспект становится особенно актуальным в контексте интеграции бизнеса в цифровое пространство, оказывающие существенное влияние на многие аспекты маркетинга: формирование концепции продукта, его ценовое позиционирование, определение каналов коммуникации с потребителями и проч.
С этой точки зрения представляется интересным рассмотреть вопросы формирования потребительской ценности в процессе оказания электронных услуг, как феномена, который все большей степени определяет саму структуру взаимодействия бизнеса и потребителя.
Тенденция к глобальной цифровизации общественной жизни, и экономических отношений в частности, довольно явно прослеживается как в росте онлайн-аудитории по всему миру, так и в увеличении объемов мировой торговли с использованием электронных каналов связи и, прежде всего, сети Интернет: в 2017 году порядка 1,6 млрд человек осуществляли покупки в сети Интернет, а например доля глобальных розничных он-лайн-продаж составила более 10% от общемировой розничной торговли[14].
Электронные услуги в общем понимании так или иначе связаны с процессом предоставления услуг посредством цифровых каналов коммуникации таких как сеть Интернет или мобильная связь. В этом контексте, любой веб-сайт, позволяющий потребителю осуществить доступ к содержащейся на нем информации потенциально является платформой для оказания тех или иных услуг. Таким образом, в связи с тем, что подавляющее большинство фирм на развитых и развивающихся рынках представлены в сети Интернет, можно утверждать, что они также оказывают электронные услуги уже тем, что являются непосредственными участниками цифровой коммуникации с потенциальными потребителями. В целом это характерно для любого направления бизнеса, поскольку любая из фирм в той или иной степени является поставщиком услуг, сопровождающих ее основную деятельность, например доставки и сервисного сопровождения реализуемой продукции и других [6].
С этой точки зрения, а также в свете приведенной статистики, представляется обоснованным предположить, что роль электронных услуг в экономических взаимоотноше-
© £
В
3
№ 2
1Л
I
2 о
ниях фирмы и потребителя, рассматриваемых не только как сам продукт, но и как неотъемлемый и в определенной степени самостоятельный атрибут самой сути электронной коммерции. Равным образом для фирм будет расти и необходимость формирования потребительской ценности электронной услуги как самостоятельного продукта и как инструмента сопровождения своего основного вида деятельности. Данная точка зрения становится все более актуальной в свете набирающей популярность среди исследователей сервисно-ориентированной логики (англ. -service-oriented logic) исследования маркетинговых взаимоотношений, согласно которой, в частности, товары и услуги рассматриваются совместно, в их взаимосвязи. Более того, товары выступают скорее в роли «инструмента» оказания услуг, то есть инструмента, используемого потребителем в процессе формирования своего потребительского опыта, определения ценности продукта[11].
Как упоминалось ранее, можно с уверенностью сказать, что формирование потребительской ценности является краеугольным камнем в современной парадигме маркетинговой мысли. Данное утверждение легко подтвердить, взглянув на определение маркетинга, утвержденное Американской Ассоциацией Маркетинга в 2013 году, согласно которому «маркетинг есть деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, реализации и формирования предложений, которые бы несли ценность для потребителей,клиентов, партнеров и общества в целом»[15].
Развитие теории маркетинга в рамках исследования понятия «ценности» и «потребительской ценности» сформировало множество различных подходов к их определению. Так потребительская ценность рассматривалась с точки зрения баланса выгод и издержек, который пытается найти потребитель[13]. При этом поиск данного баланса был сопряжён е только с определением баланса атрибутов и характеристик продукта, но и с исследованием альтернативных предложений, а основная роль потребителя выражалась таким образом в максимальном охвате и наиболее детальной обработке всей доступной для него на рынке информации.
Потребительская ценность также исследовалась с точки зрения способности удовлетворять гедонические и утилитарные потребности человека, формируя таким образом опыт потребления [8]. Согласно данному подходу потребительская ценность создается в процессе взаимодей-
Рисунок 1. Ожидаемая динамика роста количества онлайн-потребителей в мире до 2021 года Источник: по данным международной исследовательской компании «Statista»
Таблица 1. Характеристики взаимодействия фирмы и потребителя в традиционной и виртуальной среде
Источник: исследование Sawhney M., Verona G. и Prandelli E., 2005 год
Традиционная среда взаимодействия Виртуальная (цифровая) среда взаимодействия
Фирм оцентри чно сть Кл иенто центрич нос ть
Пассивные потребители товаров и услуг Активные участники взаимодействия с фирмой
Ведущая роль фирмы при взаимодействии с потребителем Взаимодействие с фирмой в ходе диалога
Фрагментарное взаимодействие фирмы и потребителя Длительное взаимодействие фирмы и потреб1гтеля
Взаимодействие основано на индивидуальных факторах ограниченного круга лиц Взаимодействие основано на социальных факторах
Прямое (индивидуальное взаимодей стаие) «Сетевое» взаимодействие
ствия потребителя с окружающей средой и продуктом, как ее неотъемлемой частью, а на первый план выходят психологические, поведенческие и эмоциональные аспекты такого взаимодействия.
Ряд исследователей также указывали на способность продукта обеспечить потребителю достижение желаемого им результата, т.е. рассматривали потребительскую ценность как результирующее воздействие продукта на физиологические, психологические и иные потребности покупателей[12].
Наконец существует и иная точка зрения на природу потребительской ценности, согласно которой, потребительская ценность является уникальным явлением и феноменологически определяется каждым потребителем индивидуаль-
но в процессе его субъективного восприятия множества факторов воздействия на потребителя в данный момент времени и в данном контексте[7]. В данном случае и сам процесс создания потребительской ценности является процессом взаимодействия фирмы и потребителя, превращая последнего в равноправного участника создания потребительской ценности^].
Такой подход к определению потребительской ценности гармонирует с упомянутой выше сервисно-ориентированной логикой к исследованию маркетинга, поскольку рассматривает создание потребительской ценности как интегрированный процесс формирования опыта потребления, фокусируя внимание не на характеристиках продукта (или в контексте дан-
ной статьи - электронной услуги), а на потребителе, как на равноправном участнике создания потребительской ценности ввиду упомянутой ее феноменологической природы. Таким образом, основным вопросом исследований следует обозначить не проблему создания некоего идеального продукта с максимальной ценностью в глазах потребителя, а скорее проблему изучения самого процесса взаимодействия потребителя и продукта, его потребительского опыта. Все это представляется в особенности критичным применительно к сфере обращения электронных услуг, поскольку взаимодействие с потребителями в цифровом пространстве не только все больше определяет модели и способы построения и ведения бизнеса, но и может обеспечить широкий спектр выгод как для бизнеса, так и для потребителей.
По своей природе электронные услуги характеризуются прежде всего способом взаимодействия с потребителями посредством электронных интерфейсов, при котором влияние на потребителя самой фирмы (провайдера услуг) менее ярко выражено, нежели при оказании традиционных услуг.
В свете этой основополагающей характеристики электронных услуг, исследователи часто определяют и описывают электронную услугу, посредством электронного канала ее оказания. При этом спектр таких каналов в сущности шире, чем сеть Интернет или, например, мобильная связь, и включается в себя также электронные каналы взаимодействия с потребителем, берущие свое начало в физических товарах: фитнес-браслеты, «умные» бытовые приборы, трекеры позиционирования в пространстве и проч.
Другие исследователи рассматривают электронные услуги фокусируя свое внимание только на область сети Интернет, определяя их как «интерактивные услуги, оказываемые в глобальной сети с использованием телекоммуникационных, информационных и мультимедийных технологий»[4]». Такое определение в большей степени позиционирует электронные услуги как феномен, относящийся целиком к виртуальному пространству взаимодействия фирмы и потребителя, в котором услуга существует лишь в неосязаемой, цифровой форме.
Обоснованным выглядит и другое определение, предложенное исследователями путем акцентирования внимания на ранее упомянутой характеристике элиминации взаимодействия между фирмой и потребителем, поскольку процесс ока-
зания электронной услуги осуществляется через электронный интерфейс[5]. Таким образом, электронная услуга в данном контексте представляет собой прежде всего интерактивный процесс взаимодействия в цифровой среде, инициируемый и поддерживаемый потребителем.
В основе развития электронных услуг лежат два явления, берущие свое начала из интенсивного развития прежде всего телекоммуникационных технологий и микроэлектроники. Во-первых, это растущая доступность различных электронных платформ для оказания услуг. Во-вторых - связанное с изменениями в поведении потребителей желание последних использовать электронные каналы взаимодействия с окружающим миром. Совокупность этих явлений создает новые возможности для выстраивания взаимодействия между фирмой и потребителем, в особенности с учетом того, что сеть Интернет концептуально позволяет обеспечить не только обмен стандартизированной информацией между фирмой и потребителем, но и процесс коммуникации, оплату товаров и услуг, организацию и координацию сбыта товаров / оказания услуг, анализ потребителя, генерацию нового типа кастомизированных предложений для каждого индивидуального потребителя и проч.
Более того, возвращаясь к вопросу сервисно-ориентированной логики маркетинга и применяя ее к сфере электронных услуг, можно утверждать, что электронные услуги предлагают (и даже требуют) более высокого уровня вовлечения потребителей в процесс их создания и оказания, повышая тем самым роль потребителя и в процессе формирования потребительской ценности.
Применительно к сфере электронного обращения товаров и услуг, в основе создания потребительской ценности могут лежать различные предпосылки, связываемые, например, непосредственно с продуктом - в классическом понимании, с опытом взаимодействия с электронным интерфейсом (веб-сайтом), с внутренними и внешними так называемыми «сетевыми эффектами», порождаемыми сетью Интернет и другими. Таким образом, предметом изучения природы потребительской ценности в контексте электронных услуг может является широкий набор явлений. Более того, особый интерес представляет также и изучение их взаимодействия друг с другом. Однако, применительно к перечисленным выше аспектам формирования потребительской ценности представляется обо-
снованным все большее смещение фокуса исследования не столько их внутренней природы, сколько места и роли потребителя в процессе создания самих услуг, каналов их предоставления, электронных интерфейсов, а также в процессе взаимодействия со всеми элементами системы взаимодействия фирмы и потребителя в цифровом пространстве. Это, в свою очередь, означает, что от исследователей, возможно, потребуется концептуальное переосмысление самих процессов маркетинга, активная роль потребителя в которых может быть более значимой, чем роль непосредственно фирмы, поскольку цифровая среда дает потребителю инструментарий для более точного определения своих потребностей, персонализации и кастомизации продукта, потребительского опыта, поиска и анализа информации.
В поддержку данной точки зрения была изучена степень вовлеченности и взаимодействие потребителя и фирмы в традиционной среде сферы обращения товаров и услуг, и в среде виртуальной, то есть цифровой [10]. В результате исследователи выделили шесть существенных различий, характеризующих роль потребителей в процессе создания инноваций. Тем не менее, при ближайшем рассмотрении данных различий, есть все предпосылки утверждать, что они в равной степени актуальны и для анализа процесса формирования потребительской ценности в цифровой среде, поскольку характеризуют фундаментальные изменения во взаимодействии фирмы и потребителя.
Как следует из сравнения, приведённого в таблице выше, идея того, что в цифровой среде именно потребитель в большей степени способен влиять на процессы формирования потребительской стоимости, представляется еще более актуальной, что возвращает нас к необходимости использования сервисно-ориентированной логики при изучении потребительской ценности в контексте сферы электронных услуг.
Долгое время маркетинг концентрировался на изучении потребностей покупателей, их отношении к предлагаемым товарам и услугам, изучении их потребительского опыта от взаимодействия с фирмой, пытаясь понять и определить наиболее эффективные пути создания и максимизации потребительской ценности.
Вместе с тем представляется, что актуальным направлением исследования может быть также анализ потребителя как активного или даже основного драйвера создания потребительской ценнос-
© £
В
3
№ 2
1Л
i
2 ©
ти, что приобретает особую актуальность в свете развития цифровых технологий, перемещающих всю многие сферы экономических отношений из среды реальной в среду виртуальную. Исследуя многогранную природу потребительской ценности и роль непосредственно самого потребителя в процессе ее формирования, бизнес-сообщество может получить более полную картину феномена потребительской ценности. В сфере же оказания электронных услуг, необходимым представляется глубокое исследования влияния цифровых интерфейсов на потребителей и наоборот, роли потребителей в определении дизайна цифрового интерфейса, анализ контекста взаимодействия потребителя с цифровым интерфейсом с точки зрения динамики навигации потребителя по сети Интернет, контекста, в котором потребитель может находиться в процессе взаимодействия с цифровым интерфейсом и другие аспекты.
Литература
1. Багиев Г.Л., Боброва Е.А. Маркетинговая концепция вовлечения покупателей во взаимодействие с брендом // Креативная экономика. - 2008. - №8. - С. 70-78.
2. Соловьева Ю.Н. Развитие маркетинговой компетентности как предпосылка внедрения маркетинга взаимоотношений // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. - 2014. - №1. - С. 150-165.
3. Bolton R.N., Grewal D., Levy M. Six Strategies for Competing through Service: An Agenda for Future Research // Journal of Retailing. 2007. - Vol. 83 - №1. - Pp. 1-4.
4. Boyer K.K., Hallowell R., Roth A.V. E-Services: Operating Strategy - a Case Study and a Method for Analyzing Operational Benefits // Journal of Operations Management. 2002. - Vol. 20 - №2. - Pp. 175-188.
5. Fassnacht M., ^se I. Quality of electronic services: Conceptualizing and testing a hierarchical model. // Journal of Service Research. 2006. - Vol. 9. - №1. - Pp. 19-37.
6. Grunroos C. Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. Third Edition. - Chichester: Wiley & Sons, 2007.
7. Helkkula A., Kelleher C. Circularity of Customer Service Experience and Customer Perceived Value. // Journal of Customer
Behavior. 2010. - Vol. 9. - №1. - Pp. 37-53.
8. Holbrook M.B., Hirschman E., The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. // Journal of Consumer Research. 1982. - Vol. 9. - Pp. 132-140.
9. Pedro S.C., Henseler J. Creating customer loyalty through service customization. // European Journal of Marketing. 2012. - Vol. 46. - №3/4. -Pp.331-356.
10. Sawhney M., Verona G., Prandelli E. Collaborating to Create: The Internet as a Platform for Customer Engagement in Product Innovation. // Journal of Interactive Marketing. 2005. - Vol. 19. - N»4io - Pp. 4-17
11. Vargo S.L., Lusch R.F. The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-Based, Manufacturing Model. // Journal of Service Research. 2004. - Vol. 6. - №4. - Pp. 324-335.
12. Woodruff R.B. Customer value: The next source for competitive advantage. // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. - Vol. 25. - №2. - Pp. 139-153.
13. Zeithaml V.A. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means end model and synthesis of evidence. // Journal of Marketing. 1988. - Vol. 52. - №3. - Pp. 222.
14. Официальный сайт международной исследовательской компании «Statista». URL: https://www.statista.com/ statistics/251666/number-of-digital-buyers-worldwide (дата обращения: 14.03.2018).
15. Официальный сайт Американской Ассоциации Маркетинга: URL: https:// www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (дата обращения: 11.03.2018).
The active role of customers when creating customer value in thedigital services environment Manzhosov A.E.
Saint-Petersburg state university of economics The article highlights the factors of creating customer value when rendering services in the context of digital environment and address attendances for customer to become an active subject of marketing, which creates customer value itself. Further the evolution of customer profile is researched taking into consideration global digitalization processes affecting social and economical aspects and resulting in the increasing importance of digital technologies for building relationships between firms and customers. The article substantiates the need for firms to increase their marketing instruments portfolio for creating customer value and building customer loyalty in the digital context of service rendering in order to take into account their dual nature: digital service as a stand-alone product and as a supplementservice for the main activity of a firm. For the purposes of the article a service-oriented logic of marketing was applied for defining the role of a customer when considering creation of customer value. The article further identifies and discuss the core differences between
traditional and digital environments of service rendering and highlights the key preconditions for customer role when considering customer value creation processes to be revaluated taking into consideration interactive nature of digital environment. Finally, the article addresses the customization tool applicability for intensifying the interactive component when utilizing web-platforms for rendering digital services to the customers.
Keywords. Customer value, loyalty, service-oriented logic of marketing, web-platforms, digitalization, digital services. References
1. Bagiev GL, Bobrova E.A. Marketing concept of
involving buyers in interaction with the brand / / Creative economics. - 2008. - №8. - P. 70-78.
2. Solov'eva Yu.N. Development of marketing
competence as a prerequisite for the introduction of relationship marketing // Corporate governance and innovative development of the economy of the North: Bulletin of the Research Center for Corporate Law, Corporate Governance and Venture Investment of Syktyvkar State University. -2014. - №1. - P. 150-165.
3. Bolton R.N., Grewal D., Levy M. Six Strategies
for Computing through Service: An Agenda for Future Research // Journal of Retailing. 2007. - Vol. 83 - №1. - Pp. 1-4.
4. Boyer K. K., Hallowell R., Roth A.V. E-Services:
Operating Strategy - a Case Study and a Method for Analyzing Operational Benefits // Journal of Operations Management. 2002. -Vol. 20 - №2. - Pp. 175-188.
5. Fassnacht M., ^se I. Quality of electronic
services: Conceptualizing and testing a hierarchical model. // Journal of Service Research. 2006. - Vol. 9. - №1. - Pp. 19-37.
6. G^nroos C. Service Management and Marketing:
Customer Management in Service Competition. Third Edition. - Chichester: Wiley & Sons, 2007.
7. Helkkula A., Kelleher C. Circularity of Customer
Service Experience and Customer Perceived Value. // Journal of Customer Behavior. 2010. - Vol. 9. - №1. - Pp. 37-53.
8. Holbrook M.B., Hirschman E., The experiential
aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. // Journal of Consumer Research. 1982. - Vol. 9. - Pp. 132-140.
9. Pedro S.C., Henseler J. Creating customer loyalty
through service customization. // European Journal of Marketing. 2012. - Vol. 46. ??- № 3/4. -Pp.331-356.
10. Sawhney M., Verona G., Prandelli E. Collaborating to Create: The Internet as a Platform for Customer Service Engagement in Product Innovation. // Journal of Interactive Marketing. 2005. - Vol. 19. - №4yu - Pp. 417
11. Vargo S.L., Lusch R.F. The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-Based, Manufacturing Model. // Journal of Service Research. 2004. - Vol. 6. - №4. - Pp. 324-335.
12. Woodruff R.B. Customer value: The next source for competitive advantage. // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. - Vol. 25. - №2. - Pp. 139-153.
13. Zeithaml V.A. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means end model and synthesis of evidence. // Journal of Marketing. 1988. - Vol. 52. - №3. - Pp. 2-22.
14. Official site of the international research company
«Statista». URL: https://www.statista.com/ statistics/251666/number-of-digital-buyers-worldwide (reference date: 14.03.2018).
15. The official website of the American Marketing Association: URL: https://www.ama.org/ AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (circulation date: 03/11/2018).
