CC BY
25
Товары —-
Личная продажа промышлен- ---
ного Стимулирование сбыта
назначения —-
Реклама
Пропаганда
Относительная значимость Рис. 6. Эффективность на рынках товаров промышленного назначения
Исходя из графиков на рис. 5 и рис. 6, анализируемому предприятию можно посоветовать обращать в первую очередь внимание на организацию личных продаж. Личные продажи необходимы на стадии непосредственного совершения акта купли- продажи, поскольку они предполагают живое, непосредственное и взаимное общение между двумя лицами и более. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. Затем необходимо обратить внимание на стимулирование сбыта. Учитывая вид деятельности рассматриваемого предприятия - закупка сельхозсы-рья с его дальней переработкой и продажей, а также хранение сельхозсырья, можно предложить предприятию ряд приемов для стимулирования сбыта. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, можно предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку, например с каждой тонны товара, купленной за определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они раньше не закупали. Производитель может также представлять несколько дополнительных льгот по хранению с каждого определенного количества поставленной сельхозпродукции. Эта мера могла бы привлечь дополнительных поставщиков, отбив их от конкурентов. Ну, и последние места отведены рекламе и пропаганде. Ими тоже не следует пренебрегать.
БИБЛИГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Баканов М.И. Теория анализа хозяйственной деятельности: учебник. 5-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2005.
2. Бочаров В.В. Управление денежным оборотом предприятий и корпораций. М.: Финансы и статистика, 2004.
3. Бланк И.А.Управление финансовой стабильностью предприятия. К.: Ника- Центр, Эльга, 2004.
4. Васина А.А. Анализ финансового состояния предприятия. СПб.: Исследовательско-консультационная фирма «АЛЬТ», 2004.
5. Ефимова О.В. Финансовый анализ. М.: Бухгалтерский учет, 2004.
6. Федеральный закон от 26 октября 2002 г. № 127 - ФЗ « О несостоятельности (банкротстве)».
И.И. Топилина, Н.В. Топилина
АДАПТИВНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ВУЗОМ КАК УСЛОВИЕ ЕГО ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ
Высшее образование является приоритетной и стратегической сферой интересов государства. Перспективы, конкурентоспособность нации, ее инновационный потенциал определяются в настоящее время развитием экономики, основанной на знаниях и во многом - системой высшего образования. При этом следует учитывать, что переход промышленно -развитых стран к постиндустриальному обществу ведет к максимально быстрой смене промышленных и информационных технологий, а это требует высокого качества подготовки специалистов. Опыт развитых стран показывает, устойчивый переход к экономике знаний. В настоящее время на долю новых знаний, воплощаемых в технологиях, оборудовании, образовании кадров, организации производства приходится до 90 % прироста валового внутреннего продукта. Знания непосредственно связаны с уве-
личением производительности труда и увеличением темпов экономического роста. Знания способствуют росту производительности ресурсов - человеческих, естественных, либо созданных человеком. Производство знаний служит производству других продуктов, а издержки производства знаний - составная часть издержек производства этих продуктов. Персонал предприятия должен быть высококвалифицированным, а это значит, что он должен приобретать новые знания в течение всей трудовой жизни. Квалификация является неотъемлемой частью трудового капитала, представляет собой степень и вид профессиональной пригодности работника. Средства, вложенные в образование рабочей силы, оказываются во много раз эффективнее вложений в любой другой фактор производства. Например, в США рост образованности нации обеспечивает 15 % прироста национального дохода, при этом на образование расходуется 6-7 % от ВВП. Это говорит о высокой эффективности инвестиций в образование. Поэтому рост производительности труда в экономике развитых стран связывают с увеличением доли труда, производящего знания, и уменьшением доли физического труда, и данная связь носит устойчивый характер. В связи с этим производство знаний, особенно таких его типов, которые являются следствием научных исследований, технологических изысканий, совершенствования и развития образования, может рассматриваться как инвестиции. Расходуя средства на производство знаний, образовательные учреждения и предприятия хотят в долговременной позиции укрепить свою конкурентоспособность за счет снижения издержек, либо путем повышения качества производимого продукта. Все это предъявляет повышенные требования к качеству образования, гибкости образовательной системы, ее способности адаптироваться к требованиям и нуждам экономики.
В развитых странах идет процесс постоянного совершенствования высшего образования, и инновации рассматриваются как неотъемлемый атрибут жизнедеятельности современного учебного заведения. Применение новых образовательных технологий - это не только условие повышения качества образования, но и возможность повысить конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг. Инновационные процессы в образовании необходимо рассматривать в комплексе его социальной обусловленности. Это предполагает: соответствие системы образования комплексу жизненных социальных потребностей; внутреннюю согласованность её частей и оценку обществом каждого из структурных элементов; нацеленность образования на прогрессивное развитие общества; наличие у молодых людей потребности в образовании, её социальную направленность. В условиях социально-экономического кризиса изменяется место образования в системе жизненных ценностей граждан, ориентация на специальность и формы получения образования, установка на дальнейшую профессиональную деятельность. Поскольку к основным функциям инновационной деятельности относятся прогрессивные изменения образовательного процесса и его компонентов, проектирование инноваций в вузе должно опираться на связь трёх факторов: направленность на развитие личности, обладающей определенными качествами и способностями, обусловленными очередным этапом социального развития; состояние науки и культуры; уровень развития самой образовательной системы.
Вместе с тем, инновационные процессы требуют гибкого маркетингового управления вузом, т.к. образование чутко реагирует на все изменения социально-экономических условий в стране, и вместе с тем эта реакция не должна быть реакцией последствий. Задачи высшей школы состоят в том, чтобы готовить специалистов не только успевающих адаптироваться к изменениям в жизни, но и несколько опережать их. Процесс подготовки специалистов в вузе продолжителен, он требует большого вложения сил и ресурсов, в его стабильности находится залог его качества. Только качественное опережающее образование может соответствовать потребностям общества в наши дни.
В свете реалий современного этапа экономического и социокультурного развития России, состояние системы высшего образования рассматривают как кризисное, как фазу развития системы, в которой назрела необходимость качественного изменения. Практически перед всеми российскими высшими учебными заведениями в настоящее время стоят острейшие проблемы: как приблизить характер обучения студентов к требованиям современной жизни и сократить продолжительность послевузовской адаптации выпускника. Учитывая то, что успех антикризисных действий определяется опытом руководства, скоростью разработки и реализации новых стратегий,
вузам необходим комплекс адаптивных маркетинговых мер, способствующих их дальнейшему развитию. Это претворяется в идее трансформации традиционных вузов в - университеты инновационного типа. К ним предъявляются новые требования, такие как: адаптивность к изменчивым факторам внешней среды и потребностям рынка труда; активное внедрение инноваций в образовательный процесс, максимально приближенный к сфере производства через создание научно-образовательных и научно-производственных комплексов; тесное взаимодействие с инновационными предприятиями территорий, с целью укрепления инновационного потенциала региона, развития его инфраструктуры, повышения уровня предпринимательской культуры, увеличения количества квалифицированных кадров в сфере малого и среднего бизнеса; упрочения взаимодействия науки, промышленного производства и органов власти. С другой стороны, высокотехнологичные предприятия стремятся обосноваться неподалеку от крупнейших университетов, что позволяет сократить промежуток времени между их открытием и продвижением их продукции на рынке. Подобный подход требует от обеих сторон создания новых структур и применения инновационных принципов управления, а также приводит к обострению конкуренции между вузами, стремящимися привлечь промышленные предприятия для получения заказов на исследования или профессиональную подготовку.
Вариантом такой структуры может быть технопарк, созданный на базе вуза с целью развития его предпринимательской деятельности, развития инноваций, где будут взаимодействовать преподаватели, ученые, изобретатели, инвесторы и бизнесмены. Технопарк мыслится как одно из важных звеньев инновационного университета. Здесь происходит подготовка и становление малых и средних инновационных фирм. При этом задача университета заключается в осуществлении координации деятельности и обеспечении тесного взаимодействия кафедр и научно-исследовательских подразделений с технопарком. Благоприятная среда, новейшее оборудование способствует созданию проектов и выпуску конкурентоспособных изделий, разработке инновационных технологий с целью дальнейшего развития в крупных производственных масштабах. Кроме того, технопарк, взаимодействуя с университетом, на базе которого он создан, служит своеобразным мостом, соединяющим вуз с экономикой и социальной сферой региона, нацеливает преподавателей, студентов, ученых и изобретателей на развитие инновационного предпринимательства.
Инновационные процессы должны осуществляться сегодня во всех образовательных структурах. Новые типы образовательных учреждений, систем управления, новые технологии и методики - это проявления огромного потенциала инновационных процессов. Грамотное и продуманное их осуществление способствует углублению в нём позитивных изменений. Вместе с тем, реализация нововведений на практике должна быть сопряжена с минимальными отрицательными последствиями. Внедрение инноваций в практику всегда предполагает этап, включающий в себя моделирование, экспертные оценки, дальнейшую доработку и соотношение с последними достижениями в области образования. Поэтому возрастает роль адаптивного маркетингового управления вузом, которое опирается на возрастающее значение интеллектуального потенциала, инициативность руководства и педагогических кадров, способность их в течение кроткого промежутка времени продуцировать новые проекты, учитывая заданные рынком труда параметры. Современное управление учебными заведениями предполагает внедрение новых рыночных методов маркетингового управления, которые основываются на соединении высокого профессионального уровня персонала с сильным исполнительным руководством. Инновационные проекты вузов касаются обновления не только программ обучения, это и коммерциализация научных идей, через взаимодействие научных кадров и всего процесса подготовки выпускников с бизнес идеями и новыми технологическими условиями производства. В связи с этим адаптивная стратегия развития инновационного образовательного учреждения предполагает наличие таких характеристик, как:
- стабильный процесс роста инновационного потенциала вуза, за счет привлечения лучших представителей академической науки и бизнеса, заинтересованных в развитии инноваций, корпоративной культуры и конкурентной среды;
- подготовка нового типа кадров, в объемах, необходимых рынку труда и способных к постоянному обновлению знаний в связи с ускорением технологического переустройства сферы производства;
- отношение к производственному потенциалу региона как развивающемуся в условиях постоянного обновления и внедрения инновационных технологий и процессов;
- опора инновационной деятельности вуза на взаимодействие академической науки, теории и достижения практики предпринимательской деятельности;
- развитие источников финансирования вуза, их разнообразие и диверсификация, что позволит вузу укрепить связей с бизнес-кругами и обществом.
Стратегия адаптивного маркетингового управления вузом в наши дни может основываться на двух концепциях. Во-первых, на реализации концепции вуза как научно-практического, учебно-инновационного комплекса. В этом случае вуз, с одной стороны, готовит специалистов нового поколения для рынка труда, а с другой, они становятся действенными субъектами экономики, как разработчики, поставщики объектов интеллектуальной собственности, продукции и услуг с новым качеством, востребованным потребителями. Во-вторых, стратегия адаптивного управления вузом, сориентированного на инновационное развитие приводит к созданию предпринимательского университета, что предполагает корректировку управленческих структур и деятельности вузов. Предпринимательский университет - это учебное заведение, осуществляющее внедрение инновационной предпринимательской культуры, как в управление вузом, так и в обучающий процесс. Таким образом в вузе происходит интеграция академических и исследовательских подразделений, деятельность которых ориентирована не только на передачу знаний, но также на создание конкретных проектов, в рамках которых студенты на практике смогут ознакомиться с новыми методами производства и использования академических и прикладных знаний. Такие университеты должны создать различные горизонтальные коммерческие структуры: отделения непрерывного образования, промышленные представительства, инновационные «инкубаторы», центры распространения технологий и др., которые меняются вместе со средой, обеспечивая автономию и гибкость.
Традиционные связи между вузами и промышленностью обогащаются новыми типами отношений. На современном рынке образовательных услуг появляются, например, предприятия нового типа - «наукоемкие организации», главным видом деятельности которых, как и у университетов, являются инновации. Персонал таких «наукоемких организаций» в основном состоит из высококвалифицированных специалистов - работников сферы знаний, в первую очередь занимающихся переработкой информации в знания. Такие предприятия нередко открывают собственные исследовательские или образовательные центры, сокращая тем самым в университетах объем заказов на исследовательскую деятельность. Кроме того, совместно с университетами они создают общие исследовательские и образовательные структуры. Реорганизация знаний имеет два аспекта: растет разнообразие и специализация знаний и сужается специализация отдельных направлений образования и исследований. Совокупность научно-технических, технологических и организационных изменений, происходящих в процессе реализации инноваций, можно определить как инновационный процесс, а период создания, распространения и использования нововведений называют инновационным циклом.
Таким образом, инновационный процесс заключается в формировании и развитии содержания и организации нового. Он представляет собой совокупность процедур и средств, с помощью которых научное открытие или идея превращаются в производственное, социальное, в том числе, образовательное нововведение. Нововведение при таком рассмотрении понимается как результат инновации, а инновационный процесс, в наиболее общем виде, рассматривается как развитие трех основных этапов: генерирование идеи (возможно научное открытие), разработка идеи в прикладном аспекте и реализация нововведения в практике. В связи с этим инновационный процесс можно рассматривать как процесс доведения научной идеи до стадии практического использования и реализация связанных с этим изменений в социально-образовательной среде. Деятельность, обеспечивающая превращение идей в нововведение и формирующая систему управления этим процессом, является инновационной деятельностью. Более подробную характеристику этапов развития инновационного процесса предлагает В.С. Лазарев, выделяя следующие действия:
- определение потребности в изменениях; сбор информации и анализ ситуации;
- предварительный выбор или самостоятельная разработка нововведения;
- принятие решения о внедрении (освоении); собственно само внедрение, включая пробное использование новшества;
- институализация или длительное использование новшества, в процессе которого оно становится элементом повседневной практики.
Совокупность этих этапов, с точки зрения В.С. Лазарева, образует инновационный цикл. Инновационные процессы в обучении инновационных кадров зависят от реализации четырех ис-следовательско-практических проектов:
1. Перестройки образования с учетом концепции инновационного развития производства.
2. Преобразования практики вузовского обучения на основе создания и внедрения системы непрерывного образования.
3. Коренного обновления логики и методов научно-производственных исследований с ориентацией их на поисковые и фундаментальные исследования и с опорой на широкомасшатбные эксперименты.
4. Обоснования и отработки эффективных механизмов соединения научно-исследовательских проектов и практики бизнеса.
Инновационный процесс можно определить как процесс последовательного превращения идеи в товар, проходящий этапы фундаментальных, прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства, наконец, сбыта, - процесс коммерциализации технологий. С этих позиций инновационный процесс может быть рассмотрен как протекающий с разной степенью детализации. Во-первых, как параллельно-последовательное осуществление научно-исследовательской, научно-технической, инновационной, производственной деятельности. Во-вторых, как временные этапы жизненного цикла нововведения от возникновения идеи до ее разработки и распространения. В-третьих, как процесс финансирования и инвестирования разработки и распространения нового вида продукта или услуги. В этом случае он выступает в качестве частного случая широко распространенного на практике образовательного проекта.
В общем виде инновационный процесс состоит в получении новых технологий, видов продуктов и услуг, решений производственного, административного или иного характера и других результатов интеллектуальной деятельности. Зарождение инновационной идеи и возможность использования новых научных результатов происходят на этапе фундаментальных и поисковых исследований и прикладных исследований и разработок. Инновационный процесс не заканчивается так называемым внедрением, т.е. первым появлением на рынке нового продукта, услуги или доведением до проектной мощности новой технологии. Этот процесс не прерывается и после внедрения, ибо по мере распространения (диффузии) новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а, следовательно, и новых потребителей. Таким образом, этот процесс направлен на создание требуемых рынком продуктов, технологий или услуг и осуществляется в тесном единстве со средою: его направленность, темпы, цели зависят от социально-экономической среды, в которой он функционирует и развивается.
Потребителя на рынке образовательных услуг, прежде всего, интересует получение максимального полезного эффекта, высоко обученного и социально адаптированного выпускника, при приемлемом для него уровне доступности образовательных услуг. Поэтому общие показатели оценки степени продуктивности инновации можно сгруппировать в два типа: критерии факта (наличия) и критерии качества (состояния). К числу средств повышения эффективности и конкурентоспособности образовательных услуг относятся разработанные и внедряемые в практику образовательные стандарты для всех уровней образования. Критерием факта является соответствие выпускника требованиям образовательного стандарта и рынка труда. Чтобы учитывать этот показатель, необходимо в течение значительного временного периода отслеживать судьбы выпускников конкретного инновационного заведения. Непосредственными показателями качества будут выступать результаты реализации образования: уровень образованности, опыт творческой активности в реализации способностей. Эти качества будут способствовать росту конкурентоспособности инновационного вуза.
Конкурентоспособными могут быть признаны вузы, действующие как успешные и эффек-
тивные партнеры - в этом залог их существенной пользы и интереса к ним со стороны других заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Вместе с тем, к общественной пользе ведет лишь добросовестная конкуренция: конкурентные действия не должны провоцировать подрыв рынка образовательных услуг, его монополизацию, а должны сочетать стремления и законные интересы всех сторон данного рынка. Вузы получают право на участие в конкуренции, и вместе с этим они должны действовать как социально ответственные конкуренты, придерживающиеся норм добросовестного соперничества, как в любом другом секторе рынка товаров и услуг. Конкуренция отечественных вузов во многом детерминирована общими условиями функционирования рыночной системы, уровнем ее зрелости, участием государственного регулирования и его эффективностью.
Смена используемых в экономической системе бизнес-моделей (от основанных на власти производителя до ориентированных на потребителя) влияют на функционирование рынка образовательных услуг и его модели. Так первая модель была характерна для российского рынка образовательных услуг в период до конца ХХ века, когда господствовала традиционная модель образования, ориентированная на производителя. Вузы разрабатывали свои образовательные программы и определяли предоставляемые ими услуги, исходя из имеющихся у них ресурсов. Образовательная система нашей страны в течение ряда десятилетий развивалась в условиях административной системы. Государство было главным заказчиком, источником финансирования и единственным потребителем подготовленных квалифицированных кадров, все это предполагало централизованное управление образованием, т. к. главная задача состояла в подготовке специалистов для экономики, основанной на массовом производстве. Поэтому государство на основе штатно-номенклатурного метода само определяло их количество вузовских выпускников. Такая ориентация приводила к противоречиям: давались знания, не во всем адаптированные к реальным запросам потребителей или не соответствующие их будущей практической деятельности. Обострилась и еще одна тенденция, связанная с тем, что
Вторая модель маркетинга в сфере образования связана с активной деятельностью посредников, которые использовали свое выгодное положение, имеющиеся у них технологии и активно предоставляли информацию о своих образовательных услугах. В данной модели, в качестве посредников выступали различные консорциумы, которые, в начале XXI в. предлагали программы зарубежных вузов на правах их агентов и выступали на нашем национальном рынке. Такие организации-посредники хорошо знали особенности спроса на образовательные услуги, как в своей стране, так и в России. Сведения об уровне подготовки абитуриентов позволяли им, с одной стороны успешно отбирать студентов, а с другой стороны - адаптировать свои вузовские программы к конкретным условиям национального рынка. Примером таких образовательных услуг могут быть программы Управления и делового администрирования (МБА).
В настоящее время, с развитием современных 1Т-технологий информация и инициатива перешли в руки самого потребителя. Начала формироваться третья модель рынка образовательных услуг - сконцентрированная на потребителе. Производители услуг уже не могут просто предлагать свои разработанные образовательные программы, исходя из собственных сил. Они должны формировать свои ресурсы с учетом запросов, потребностей и предпочтений потребителей образовательных услуг, их целевых аудиторий: абитуриент, студентов, слушателей, работодателей, рекрутинговых агентств, государственных органов образования, общества в целом. Многие вузы по-прежнему пытаются ориентироваться на традиционную модель образования и не видят необходимости в переходе на новую, что связано с тем, что ситуация на рынке образовательных услуг существенно отличается от промышленных компаний, поскольку сфера образования представлена преимущественно некоммерческими организациями и получение прибыли для них не является главной задачей. Вузы, особенно в нашей стране, не спешат принимать концепцию маркетинга и медленно приходят к необходимости использования его принципов и инструментов. Они опираются в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование. Вместе с тем изменяющаяся экономическая ситуация и требования рынка труда подводят их к тому, что подобно предприятиям они могут стать банкротами, если не начнут учитывать меняющиеся факторы окружающей среды. Это активизирует конкуренцию вузов и в плане набора абитури-
ентов, и в борьбе за финансирование, и в обеспечении разнообразия своих образовательных услуг. В свою очередь от состояния рынка образовательных услуг зависит степень профессионализма и квалификации рабочей силы и уровень развития такого фактора, как труд; функционирование науки и развитие научно-технического прогресса; наполнение государственного бюджета, выполнение социальной функции государства и эффективность национальной экономики в целом.
Все это предполагает осознание образовательными учреждениями стоящих перед ними задач, опоры на маркетинговые знания и подходы, умения адаптироваться в современной экономической ситуации. Последнее включают понимание вузами своего положения на национальном и на мировом рынке образования; выявление своих конкурентных преимуществ; изменение отношения к процессу обучения со стороны его основных агентов - потребителей и производителей.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. «Предпринимательский университет» - новый тип высшего учебного заведения (по материалам международной конференции) // Экономика образования. 2005. № 3.
2. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал: ключ к успеху в новом тысячелетии. СПб.: Питер, 2001.
3. Возчиков В.А., Колтаков К.Г. Образование в информационном обществе: некоторые проблемы содержания и организации. Бийск: НИЦ БиГПИ, 2001. 160 с.
4. Лазарев В.С. О деятельностном подходе к проектированию целей общего образования // Изв. Рос. акад. образования. 2000. № 2.
5. Федоров И.Б. Интеграция образования и науки: ключевые аспекты // Высшее образование. 2005. № 6.
