CC BY
565
А. Аппадураи: культурные последствия глобализации
Макарова О. И.
А так же объективные факторы влияния:
♦ Качество выкладки товаров. Как уже было сказано ранее, каждый потребитель существует в информационном поле, которое формирует его понимание той или иной категории товаров или услуг. При высокой степени планирования выкладка должна полностью отражать понимание категории глазами покупателя — иначе покупка может не состояться вовсе.
Для высокотехнологичных продуктов субъективная сторона строиться на следующих факторах влияния;
• Вовлеченность в категорию. в отличие от продуктов питания, которые, так или иначе, присутствуют в жизни каждого потребителя, т.к. удовлетворяют его базовые потребности, высокотехнологичные продукты являются отражением высших потребностей. Именно поэтому факт вовлеченности в категории является основной модели поискового, выборного и покупательского поведение. Чем больше респондент вовлечен, тем сложнее его выбор;
♦ Осведомленность о категории. в условиях существования первого фактора, важно не путать его с осведомленностью. Так как большая осведомленность всегда облегчает выбор;
К объективным факторам влияния в магазине по прежнему относится качество выкладки товаров. Аналогично потребительским товарам, выкладка высокотехнологичных продуктов должна являться отражением сегментации категории глазами потребителя. Иначе покупательское поведение усложняется и сопровождается негативными эмоциями.
Таким образом, процессы выбора, поиска и покупки товара сопровождаются наличием транзитных сетей. Тем не менее, наиболее важным компонентом потребительского поведения на данных этапах является информационное поле, которое формируется для потребителя подсознательно, используя накопленную информация о продуктах и услугах из разных источников.
Список использованных источников
1. Исследования TNS Russia в следующих категориях: молочные продукты, шоколад, прохладительные и горячие безалкогольные напитки, приправы, детское питание, снэки, мороженое, кофе, бритвы, мобильные телефоны, аксессуары к телевизионной техники и т.д., а так же разработанная теоритическая база на основании закономерностей в полученных данных
2. Исследования и методологическая основа Новосибирского консалтингового агентства Ателье ER
3. Незговорова М.И. Развитие зарубежной социологической теории социальных сетей — Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология за 2011. № 1, с. 159-166
Информация об авторе
• Незговорова М. И. // аспирант МГУ имени М.В. Ломоносова, кафедра экономической социологии и маркетинга.
Как мыслить пост-колониализм? и как мыслить после колониализма? На такие вопросы пытается ответить современный американский автор Аржун Аппадураи [1]. Очевидно, что на этом новом этапе истории не исчезнет неравенство, а эксплуатация примет еще более изощренные формы. Но достаточно ли старых добрых категорий, например, центра и периферии, к которым привыкла социальная наука? Аппадураи показывает, что категории критического дискурса более не соответствуют реалиям. На мой взгляд, это уже является достаточным основанием для того, чтобы обратить пристальное внимание на его новаторскую концепцию, основанной на исследовании потоков, сетей и роста роли воображения в повседневной жизни людей, которые по-новому очерчивают контуры нашей планеты.
Аппадураи утверждает, что жизнь современных людей подчинена работе воображения. в разных уголках планеты люди мечтают и размышляют о возможном образе жизнь и местах для проживания, о которых говорят электронные СМИ. Телевизионные образы «возможной жизни» создают впечатление виртуальной близости к миру, показываемому медиа. Люди рассматривают собственные надежды и разочарования сквозь призму «возможных жизней», преподносимых телевидением. Электронные СМИ предоставляют ресурсы для самоидентификации индивидов в их социальных траекториях. в свою очередь массовые миграции — добровольные и нет — также стали неотъемлемой чертой современности. Перемещение людей идет на фоне стремительного потока телеобразов, киносценариев и сенсаций, в результате чего мы получаем новый порядок нестабильности в производстве современных идентичностей. Что ждать от мультикультурализма, наблюдаемого повсеместно в Европе и США?
Сегодня электронные медиа и массовые миграции выступают не в роли технически новых сил, но как силы, которые побуждающие к работе воображения. Вместе они создают беспорядочные культурные формы: это происходит из-за непрерывного движения и образов и их реципиентов, ни образы, ни их реципиенты не ограничиваются контентом или аудитории, которые просто сопряжены с локальным, национальным или региональным пространством. Разумеется, многие люди остаются в родной стране, равно как и многие передачи имеют незначительный охват вещания, как в случае кабельного телевидения. Но мало найдется людей, не имеющих друга, родственника или коллегу, путешествующего или уже возвращающегося на родину, готового рассказать о реалиях других стран. Такое подвижное и непредсказуемое отношение между событиями, передаваемыми СМИ, и кочующими реципиентами, определяет родовую черту взаимосвязи между глобализацией и современным человеком. Аппадураи доказывает, что работа воображения — сфера оспаривания и соперничества,
в котором индивиды и группы стремятся соединить глобальное с их собственным повседневным практикам. Воображение стало коллективным, социальным фактом. Оно вышло за узкие рамки искусства, мифологии и ритуала и стало частью повседневной представлений людей в разных обществах. Оно вошло в логику повседневной жизни, от которой до этого оно было успешно отстранено. Конечно, оно имело предшественников в великих революциях, мессианских движениях разных времен, в которых харизматические лидеры навязывали свои идеи, провоцируя таким образом социальные перемены. Теперь же воображение больше не преимущество одаренного индивида, навязывающего свое видение мира тем, кто готов претворить его в жизнь. Обычные люди начали опираться на воображение в своих повседневных практиках. Никогда раньше столько людей не могли представить, что они или их ребенок будет жить или работать не на родине: таков источник роста числа миграций независимо от уровня жизни. Есть и другой вид странников: они просто оказались на чужбине, как, например беженцы в Таиланде, Эфиопии или Палестине, и они вынуждены опираться на свое воображение для поисков новых мест и образов жизни. и есть, наконец, такие, что кочует в поисках работы и благосостояния потому, что их настоящее состояние невыносимо. Развивая идеи Альберта Хиршмана [2] о лояльности (loyalty) и праве уйти (exit), мы можем говорить о диаспорах надежды, диаспорах ужаса и отчаяния. в любом случае, эти диаспоры движимы силой воображения — памяти и желанием перемен — в жизнях простых людей, отличного от классических мифа и ритуала. Ключевое отличие здесь состоит в том, что новое мифотворчество — право на новые социальные проекты, а не только привилегия некоторых избранных в их повседневной жизни. Габитус уступает месту импровизации. Сегодня те, кто хочет переехать, те, кто переехали, те, кто хотят вернуться, и тот, кто решил остаться, редко принимают решение без ориентации на радио, телевидение, печатной прессы или интернет. Для мигрантов адаптация к новой условиям жизни и стимул переезда или возвращения в значительной степени предопределены воображением, апеллирующему к информации из глобальных СМИ.
Говоря о воображении, Аппадураи неустанно подчеркивает, что речь идет именно о воображении как достоянии коллектива, а не просто как о способности одаренного индивида. Иными словами — это «сообщество на чувстве» — группа, которая начинает воображать и чувствовать вещи сообща. Б.Андерсон [3] писал о том, печатный капитализм может быть замечательным средством, благодаря которому группа начинает осознавать себя как индонезийцы, индийцы или малазийцы. Вместе с тем формы электронного капитализма могут иметь похожий или даже еще более мощный эффект, когда они работают не только на уровне национального государства. Вводя понятие
воображения, Аппадураи в некотором смысле развивает идею Б.Андерсона о «воображаемых сообществ» как об основном элементе при складывании национального государства. Тема социальной солидарности заставляет вспомнить о трудах А.Грамши [4] про отношения культурной гегемонии.
Действительно есть связь между работой воображения и постнацональным политическим устройством. Поскольку электронные медиа становится монополистами в области распространения информации (что делает излишней способность писать и читать) и поскольку эти медиа связывают производителей и реципиента, не ограничиваясь пределами национального государства, и поскольку реципиенты сами начинают коммуницировать с теми, кто уезжает и теми кто остается, мы видим растущее число диа-спорических публичньх сфер. Исламский мир — самый удобный пример для объяснения целой цепи дебатов и проектов, безразличных к национальным границам. Религии, которые были в прошлом национальными, сегодня настойчиво следуют за глобальными миссиями и диаспорическими адептами: глобальный индуизм — пример этого процесса. Актистские движения, объединившиеся с феминистическим движением, движением за права человека и за защиту окружающей среды создали сферу транснационального дискурса, зачастую складывающийся из беженцев, изгнанников и других странстующих. Крупные транснациональные сепаратистские движения как сикхи, курды и тамилы Шри Ланки воплощают свое самопредставление в местах по всему миру, где только есть достаточно людей для появления многочисленных узлов в широкой диа-спорической публичной сфере.
В отличие от теоретиков коммуникации, делающих акцент на силах отчуждения СМИ, Аппадураи видит в воображении силу позитивную и освободительную. Со своей женой историком Кэрол Брикенридже он создал широко известный в США научный журнал Public Culture, в котором он резюмирует свои идеи последних двадцати лет. По его мнению, идея культурного измерения самым непосредственным образом связана с размышлением о публичной сфере. Последнее понятие вновь вводит в оборот представление о плюрализме и разнообразии, выгодно контрастируя с излишне механистическим понимании медиа. Если отныне культурное развитие неотделимо от телекоммуникаций, то эта обстоятельство не может привести к пассивному усвоению их контента индивидом. Глобализация, напротив, увеличивает разнородности обществ и стимулирует их к производству новых культурных форм. Анализируя жизнь диаспор, Аппадураи обращает внимание на тот факт, что миграции не являются синонимами потери идентичности, полного растворения в безликости однородной глобальной культуры.
Новая глобальная культурная экономия рассмотренная как сложный, многослойный и непрямоли-
нейный, процесс, который больше не может быть рассмотрен в терминах модели центра-переферии (даже той, которая бы учитывала многие центры и разные переферии). Она также не укладывается в рамки простых миграционных схем push and pull, или традиционной модели торгового баланса или производителей-потребителей как в большинстве неомарксистских теорий развития. Даже самая комплексная теория глобального развития, вышедшая из марксистской традиции, разбивается о понятие дизорганизованного капитализма, предложенного С. Лэшем и Дж. Арри [5]. Сложность сегодняшней глобальной экономии должна осознаваться на основе фундаментального различия между экономикой, культурой и политикой. Для описания этого различения посмотрим на пять измерений глобальных культурных потоков, которые можно назвать ethnoscapes, mediascapes, technoscapes, financescapes, ideoscapes. Суффикс —scape позволяет нам обозначить гибкость и нелинейность форм, составляющих, к примеру, транснациональный капитал. Термины с суффиксом —scapes обозначают так же то, что это не некое объективно данное отношение, одинаковое со всех точек обозрения, но, скорее, что они представляют собой многомерные конструкты, ознаменованные влиянием исторического, лингвистического факторов и фактора политического месторасположения различных видов акторов: национальных государств, транснациональных корпораций, диаспорические сообщества, наравне с субнациональными образованиями и движениями (будь то религиозные, политические или экономические) и даже таких небольших групп людей, как деревни, землячества или семьи. Действительно, актор-индивид есть конечная точка обзора этого множества ландшафтов, ландшафтов, случайно управляемых игроками, претерпевающих влияние и создающих широкие массивы, частично зависящих от смыслов, который этот ландшафт предлагает изначально.
Так появляются понятия -scapes, которое тяжело перевести и дать ему определение: -scape можно перевести как пейзаж, ландшафт. Ethnoscapes — это постоянно трансформирующиеся публичные сферы, создаваемые мигрирующими группами людей. Это понятие двойственно: с одной стороны потому, что оно связано с внешними, видимыми, изменениями, с другой — с нашими представлениями о мире. в работах Аппадураи ethnoscapes — это культурное измерение глобализационных процессов. Потоки и создаваемые ими ландшафты разнообразны, они словно разнонаправленные векторы, ведущие к появлению новых, гибридных, культурных форм. Под понятием ethnoscapes Аппадураи понимает людей, которые составляют миры, не привязанные к определенной территории, в которых мы живем: туристов, иммигрантов, беженцев, изгнанников, гастарбайтеров и другие перемещающиеся группы и индивиды, задающих основной тон настоящего дня
и набирающих все больший политический вес. Дело не в том, что нет относительно устойчивых и оседлых сообществ и родственных связей, фактического места жительства и т.д. Мужчины и женщины из индийских деревень подумывают не только о переезде в Пуну или Мадрас, но о переезде в Дубай или Хьюстон: беженцы из Шри-Ланки чувствуют себя одинаково хорошо и в Южной Индии и в Швейцарии, а народность хмонг — и в Лондоне и в Филадельфии. в той степени, как международный капитал, производство и технологии формирует их потребности, а как национальное государство формирует политику в отношении беженцев, эти перемещающиеся группы людей никогда не оставят свое воображение без работы, даже если они этого захотят.
Под понятием technoscapes Аппадураи понимает глобальную конфигурацию технологий и сам факт того, что эти технологии, высокие и низкие, механическая и информационная, сейчас движутся на высокой скорости, огибая различные виды до сих пор непроникаемых границ. Речь идет, к примеру, о том, что транснациональные корпорации размещены в разных странах: огромный стальной комплекс в Ливии включает доли из Индии, Китая, России и Японии, производя различные составляющие части новых технологических форм по всему миру.
Нельзя не сказать о finanscapes как о расположении глобального капитала, который сейчас еще более загадочный и скорый, чем когда либо, как о валютных рынках, национальных фондовый биржах и товарных спекуляциях, перемещающих виртуальные деньги через границы в мгновение ока с широкомасштабными последствиями для разниц в процентных ставках и временных единицах.
Ethnoscapes, technoscapes, finanscapes различны и непредсказуемы: эти ландшафты сами являются субъектами собственных закономерностей: принуждений и побуждений (политических, информационных, техногенных), каждый действует как координатор своих движений и движения других. Таким образом, модель глобальной политической экономии должна принимать в расчет глубокое дизъюнктивное отношение между человеческим, технологическим и финансовыми потоками.
Mediascapes обозначают способность производить и распространять информацию (газеты, журналы, телестанции, студии по производству фильмов). Многих аудитории по всему миру воспринимают медиа как сложный и взаимосвязанный комплекс печати, бумаги, электронных мониторов, расценок и котировок, помогающих конструировать воображаемые миры.
Ideoscapes также являются совокупностями образов, прежде всего политических и имеющих дело с идеологией государства или оппозиционных движений, претендующих на захват государственной власти или ее части.
Витиеватая терминологическая рассуждение о пяти элементах необходимо для формулирования условий,
при которых глобальные потоки встречаются: они встречаются в местах расхождений между вЛпозсарвз, 1есНпо8сарв8, Апатсарвз, шеМазсарвз, [йеоъсарвъ. Эта формула — основа модели глобального культурного потока — нуждается в пояснениях. Во-первых, люди, техника, деньги, образы и идеи сейчас идут разными путями; конечно, во все периоды человеческой истории, были расхождения в потоках этих вещей, но очевидность скорости, масштаба и объем каждого из этих потоков сейчас настолько велик, что различия стали сейчас центральной частью в политике глобальной культуры. Например, Япония доброжелательно воспринимает идеи экспорта-импорта некоторых благ, но в тоже время занимает однозначную позицию в отношении иммиграции, такую же жесткую, как и Швейцария, Швеция и Саудовская Аравия. Хотя уже Швейцария и Саудовская Аравия принимает га-старбайтеров, тем самым создавая трудовые диаспоры турок, итальянцев и других жителей Средиземноморья. Некоторые диаспорические группы продолжают поддерживать контакты с родиной, как, например, турки, другие же, как богатые и дипломированные мигранты из Южной Азии, спешат жить «новой жизнью», вновь ставя проблему воспроизводства детерриториализированного контекста.
Центральный парадокс современного мира состоит в том, что любая черта, называемая культурной, этнической или примордиальной, зачастую являющиеся продуктом ретроспективного изобретения [6] (будь то язык или цвет кожи или факт родства), стала глобализованной. Образно говоря, джин приморди-альных различий стал глобальной силой, эмансипирующей и образующий трещины между государствам и границами.
То, что предлагает Аппадураи, состоит в том, что в современном мире мы имеем конфигурацию культурных форм в форме фрактала, лишенного границ, структур и закономерностей, привычных для евклидовой геометрии. Кроме того, эти культурные формы, которые следует представить как полный фрактал, можно обсуждать в сугубо математических терминах (теории множеств, например) или в терминах биологии (в терминах политетической таксономии). Таким образом, для описания современных культурных форм целесообразно совмещать метафору фрактала с учетом политетического выхода за пределы и таксономических отличий.
Аппадураи выдвинул предположение о том, что динамика глобальных культурных систем приводится в движение взаимоотношениями между потоками индивидами, технологий, финансами, информацией, идеологией. Но можем ли мы говорить о структурно-каузальном порядке, связывающем эти потоки, — по аналогии с ролью экономического базиса в марксистской парадигме? Можем ли мы говорить о каком-либо из этих потоков как об изначально структурирующем или доминирующем над другими потоками? Разъ-
яснение Аппадураи: взаимоотношение этих разнообразных потоков предельно зависит от конкретного контекста. Для Силиконовой долины в Калифорнии, например, где сопряжены специализация на компьютерных технологиях с частными потоками капитала определяет форму, которую этноскейпы, идеоскейпы и медиаскейпы могут принимать. Утрата связи между людьми, богатством, территориями радикально изменяют основу культурного воспроизводства.
Очевидно, что категории скейпов эвристичнее традиционного разделения на экономическую, политическую, социальную и культурную сферы общества. И, конечно же, Аппадураи порывает с традицией объективистского видения глобализации, в частности, с концепциями центра-переферии и неомарксистскими теориями развития. Он отрицает любую концепцию, описывающую мир в категориях структур. Вслед за Ж.Делёзом и Ф.Гваттари [7] мир Аппадураи — мир «ризоматичный». Современный мир — интерактивная система в совершенно новом смысле. Мир в котором мы живем — мир шизофренический, оторванный от корней, описываемый в термин отчуждения и психологической дистанции между индивидами и группами с одной стороны и электронной близостью с другой. Такого основная тенденция протекания культурного процесса в современном мире.
Детерриториализация — из центральных сил современного мира потому, что она поставляет трудоспособное население не слишком привлекательным секторам экономики с точки зрения здоровых обществ. Детерриториализация, будь то индийцев, сикхов, палестинцев или украинцев, сейчас в основе глобальных фундаменталистских движений, включая исламские и индусские. в последнем случае очевидно, что движение идийцев за пределами Индии мобилизированно различными интересами, в самой Индии и вне ее, чтобы создать сложную сеть финансов, религиозных идентификаций, через которую проблема культурного воспроизводства индийцев за пределами Индии оказалась связана с политикой фундаментализма на родине.
В то же время, детерриториализация создает новые рынки для кинокомпаний, антрепренеров всех мастей, турагенств, процветающих за счет потребностей переселенцев в поддерживанинии связи с родной страной. Естественно, эти «придуманные родины», создающие медиаскейпы детерриториализованных групп, могут стать зачастую достаточно фантастическими, питая новые идеоскейпы, на фоне обострения этнических конфликтов. Создание Халистана, воображаемой родины сикхов, живущих в Англии, Канаде и Соединенных Штатах, — пример кровавого потенциала медиаскейпов, взаимодействующих с движениями колониализмами внутри национальных государств. Намибия и Эритрея — постоянный театр военных действий в войне между существующими национальными государствами и разнообразными детерритори-ализаванными объединениями.
Пакистанцы в Лондоне, мексиканцы в Калифорнии, эфиопы в Вашингтоне — все эти группы людей связывает нечто общее: кажется, что они потеряли свои корни. Так ли это? у всех этих людей была родина, и принадлежность к ней играла решающую роль в их коллективной судьбе. Не становится ли глобализация синонимом неизбежной потери связи с почвой, с традиционными символами и ритуалами? Действительно, многие антропологи предвещают пессимистичные картины забвения культурной идентичности в мире, в котором культуры оторваны от территории, на которой они исторически складывались. Аппаду-раи совершенно не разделяет столько пессимистического взгляда по одной простой причине: локальное не существует само по себе. По его глубокому убеждению, это постоянное изобретение: это те группы, которые воспроизводят свое локальное в конкретном историческом контексте, а не гравитационные силы, которые формируют группу как таковую.
Производство локального в детерриториализо-ванном мире продолжается. Опыт кочевых обществ в этом случае служит доказательством того, что локальное не является синонимом привязанности к месту. Так, сикх, работающий водителем такси в Чикаго, посредством аудиокассет, имеет доступ к проповедям пенджабского храма. Более того, кабельное сообщение, интернет соединяют диаспору с теми, кто остался на родине. в отличие от статического взгляда на вЛпозсарвз, таким образом, предоставляют динамическое рассмотрение идентичностей. Нет нужды подчеркивать, насколько эта концепция идет в разрез с социополитическими теориями, говорящих о связи культуры с территорией в рамках национального государства. Что же до последнего, не угрожают ли ему набирающие силу потоки? Для Аппадураи национальное государство, основывающееся на культурном изоморфизме, территории и легитимном суверенитете, оказалось радикальным образом пересмотренным глобализацией. Увеличение детерриториализованных групп, «диаспорическое разнообразие», которое можно наблюдать повсеместно, ведет к созданию новой транслокальной солидарности. Мы видим появление идентичностей за пределами национальных государств. Беженцы, эксперты, служащие международных организаций, туристы, студенты составляют некую «транснацию», не привязанную более к какой-либо территории.
Пожалуй, самым важным выводом из сказанного будет вывод о том, что мы вошли в эру постнационального. Новые формы организаций в сфере окружающей среды, экономики, гуманитарных проблем гибки, чем значительно отличаются от традиционных структур госаппаратов. Неправительственные организации во всех концах света служат образчиком новой политической модели, укорененной в гражданском обществе и легко превосходящей национальные границы. Транснациональность навязывает новые —
сетевые — формы солидарности. Таким образом, мы видим отныне появление — постнациональных суверенных единиц, а идея патриотизма не теряет своей значимости в силу того, что в будущем мы будем иметь дело с патриотизмом «мобильным, плюралистичным и контекстуальным».
Мы видим, что локальное больше не определяется через простую апелляцию к территории. Этот факт заставляет социальные науки переосмыслить их эпистемологический фундамент и подталкивает к созданию новой методологии. Аппадураи переосмысливает понятие пространства сквозь призму экономии потоков. Он критикует «механистический» культурный анализ, сводящий культурные различия лишь к материальной культуре. Он пишет о диалектике глобального и локального. Вместе с тем мы можем наблюдать дисперсию культурных фактов. Аппадураи интересуется условиями появления воображаемого локального. Кроме того, он выдвигает требование лабильной этнографии, принимающей в расчет сложность индивидуальных и коллективных траекторий, и следовательно, работающая с несколькими участками исследования. Аппадураи — один из вдохновителей multisited ethnography - весьма плодотворного течения, которое направлено на сотрудничество в разных социальных науках. Аппадураи отказывается от замыкания в рамках одной дисциплины в пользу космополитизма в теории.
Эра жизнеспособных национальных публичных сфер может подойти к концу. Диаспорические публичные сферы имеют решающее значение в постнациональном политическом порядке. Приводные ремни такого дискурса — масс-медиа и потоки беженцев, политических активистов и наемных работников. Может быть, появление постнационального порядка доказывает не существование гомогенных единиц (как в настоящей системе национальных государств), но системы, основанной на отношениях между гетерогенными единицами (социальными движениями, профессиональными объединениями, неправительственными организациями). Насколько уместно говорить о появлении новой — диаспорической — публичной сферы на фоне постоянного перемещения людей по свету? Оказываются ли они долгосрочными или лишь нет? Аппадураи ссылается на увеличивающееся число «публичных сфер в изгнании», основанных на коллективных способах присвоения нарративов и медиаобразов.
Вместо употребления существительного культура Аппадураи использует прилагательное культурный. По мнению Аппадураи, существительное культура — словно разновидность объекта, вещи, субстанции, будь то физической или метафизической. Рассмотренная как физическая субстанция, культура сталкивается с разнообразием биологизмов, включающем расы, от которого американская наука решительно избавились как от научной категории. Культура как
существительное отсылает к роду субстанции, которая по сути больше затемняет, чем проясняет; прилагательное культурный указывает на область различий, контрастов, сравнений, что более полезно. Культура, рассмотренная как прилагательное, встроенная в чувствительное к контексту, построенному на контрастах ядре соссюровской лингвистики, представляется одной из добродетелей структурализма, которую мы постараемся забыть в нашем стремлении разделаться с ее неисторичной, формальной, бинарной и текстуальной ассоциациями. Культуру лучшее рассматривать как измерение глобализации, измерение, которое уделяет внимание местному колориту.
Но на свете слишком много различий и только некоторые из них можно назвать культурными. в таком случае стоит полагать, что мы рассматриваем как культурные только те отличия, которые служат почвой для групповой идентичности. Может создасться впечатление, что автор начинает рассматривать мировые культуры как этничности. Культура — всеобъемлющее измерение дискурса, использующего различия для порождения различных пониманий групповой идентичности. Подойдя так близко к понятию этничности — понятию осознанной групповой идентичности — важно быть точным в определении культуры и групповой идентичности. Культура может продолжить соответствовать обилию различий современного мира, различий разных уровней. Принимая во внимание нестабильность, изменчивость, текучесть современного мира, Аппадураи старается избежать любого намека на субстантивизм, проявляя большое недоверие к понятию культуры, столь любимого североамериканской антропологией. Он не признает того субстантивизма, которым грешат исследователи, пытающиеся описать «культурные особенности», зачастую являющиеся лишь стереотипами, навешанными извне. Подвергнув критике субстантивистское понимание культуры, Аппадураи вовсе не отрицает важность культурных различий. Поставив во главу угла предикат культурный, Аппадураи анализирует способ, благодаря которому различия мобилизируются в процессе складывания групповой идентичности. По определению, эта идентичность изменчивая, открытая всем ветрам, впитывающая в себя элементы других культур. Таков, к примеру, случай игры в крикет. Как истинно британское изобретение, этот вид спорта являет собой квинтэссенцию традиционных ценностей английской аристократии: самодисциплины, ведения честной игры, коллективного духа. Завезенный в Индию британцами, крикет не только нашел свою нишу в развлечениях местной элиты, но и со временем становится одним из самых популярных видов спорта в Индии. в некотором смысле крикет «онародился», «обоборигенился» (vemacularizatюn, indigenization). Кроме того, крикету удалось стать символом индийской самобытности. Крикет отныне — национальная страсть, теперь он на
полных правах участвует в создании «воображаемого сообщества» индийской нации. в высшей степени удивительно, как элемент, инородный еще в недавнем прошлом, становится индикатором процесса производства национальной идентичности. Анализ игры в крикет занимает в произведениях Аппадураи место контрольного эксперимента, позволяя оставить в стороне субстантивистский взгляд на культуру, упрочив позиции культурного измерения как эвристики.
Еще один раз упомянем о взглядах Грамши. Аппадураи не останавливается на простой критике субстанциалистского рассмотрения понятия культуры и сведении различий только к материальным различиям. Он указывает на более широкую перспективу, говоря об очевидности того бриколажа, который создает коллективное воображение, когда оно присваивает инородные элементы, согласуя их в конечном итоге с целью создания единой идентичности. Этот феномен заставляет вспомнить о ситуации культурного подчинения, описанного Грамши. Подчиненная культура усваивает содержание, которое было ей навязано, чтобы в него вживить новый импульс. Если мы попробуем немного развить эту логику, осмысливая современные процессы, то поймем, насколько скоропалителен вывод о формировании единой культурной модели (американской, западной). Надо полагать, что глобальные потоки ведут к увеличению возможностей присвоения символов в идентификационных стратегиях, происходит гибридизация культурных различий. Благодаря этому создается все богатство культурных форм, давая предмет исследования антропологии.
Список использованных источников
1. Appadurai A. Modernity at Large. Cultural Dimensions
of Globalization. Minneapolis, University of Minnesota, 1996.
2. Hirschman, A.O. Exit, Voice and Loyalty: Responses to Decline in Firms, Organizations and States. Cambridge, Mass.Harvard University Press, 1970.
3. Anderson, B. Imagined Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism. London, Verso. 1983.
4. Грамши А. Избранные произведения. Т.1-3. М., 1957-1959.
5. Lash, S., and J.Urry. The End of organized capitalism. Madison, University of Wisconsin Press, 1987.
6. Hobsbawm, E., Ranger, T. The invention of Tradition. New York, Columbia University Press, 1983.
7. Deleuze, G., Guattari, F. L'Anti-Œdipe — Capitalisme et schizophrénie. Les éditions de Minuit, Paris, 1972.
Информация об авторе
• Макарова О. И. // студент философского факультета МГУ им. М.В.Ломоносова.
