CC BY
22
ИНСТИТУТ НАУЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПО ОБЩЕСТВЕННЫМ НАУКАМ
СОЦИАЛЬНЫЕ И ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ
ОТЕЧЕСТВЕННАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ЛИТЕРАТУРА
РЕФЕРАТИВНЫЙ ЖУРНАЛ СЕРИЯ 2
ЭКОНОМИКА
1
издается с 1972 г. выходит 4 раза в год индекс РЖ 2 индекс серии 2,2 рефераты 95.01.001-95.01.100
МОСКВА 1995
влен одним человеком. Однако лучше, для исключения чрезмерного субъективизма, работать группой, включающей работников организации и экспертов. Необходимы информационные исследования, опрос специалистов, проведение консультаций. Система взаимосвязей между переменными строится в виде матрицы с указанием степени взаимодействия (слабое, среднее, сильное, потенциально возможное).
На этапе сбора данных применительно к каждой переменной необходимо определить: во-первых, с помощью каких показателей можно охарактеризовать эволюцию рассматриваемой переменной; во-вторых, какими данными (количественными и качественными) можно располагать, какова их надежность, какие поправки необходимы; в-третьих, какими должны быть временные ряды для соответствующих показателей; в-четвертых, как можно интерпретировать наблюдаемые закономерности, каковы вызывающие их причины; в-пятых, как объединить мнения специалистов и сформулировать несколько вариантов (гипотез) эволюции для каждой переменной.
Наличие большого числа переменных и вариантов их изменений приводит к необходимости использования эконометрических моделей или выбора базовых сценариев развития событий. Второй путь автор считает более объективным и научным.
Каждый сценарий состоит из трех частей:
— базовый блок, представляющий собой отображение современной реальности и динамических характеристик исследуемой системы;
— “ходы” в будущее, строящиеся на основе многочисленных гипотез и возможных вариантов последствий и позволяющие сформировать соответствующую ветвящуюся структуру;
— конечные результаты прогнозирования для различных временных горизонтов.
При этом конечные результаты сопоставимы по своей значимости с картиной развития событий. Главное при таком прогнозировании — это оценить масштабы тех или иных явлений и время их возникновения. Одна из главных опасностей метода сценариев — потеряться во множестве вариантов. Необходимо упрощение задачи, которое обеспечивается либо введением показателей степени вероятности тех или иных сценариев, либо более субъективным выбором нескольких основных схем.
Помимо описанных так называемых исследовательских сценариев, призванных очертить зону возможного, существуют нормативные или стратегические сценарии. Здесь исходят не из настоящего, а из цели, которая должна быть достигнута в будущем. С их помощью двигаясь из будущего к настоящему по системе “ходов”, раз-
ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
ОБЩИЁ ВОПРОСЫ
95.01.061. КУЛИЧКОВ Е. Н., ТРАЙНЕВ И. В. МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕНЕДЖЕРА: (Теория и практика) .— М., 1994 .— 144 с.
В последнее десятилетие системы маркетинга выступают как эффективный инструментарий в деятельности менеджеров, отмечают авторы. Эти системы дают существенные преимущества в организации произвсшственно-сбытовой и коммерческой деятельности предприятий по сравнению с традиционными методами. Предприятия и фирмы, ориентирующиеся на маркетинг, как правило, более конкурентоспособны, четко организованы, имеют существенную прибыль и терпят меньшие убытки при ухудшении рыночной конъюнктуры. Сейчас появилась объективная необходимость внедрения маркетинговых систем в отечественную практику, ибо в условиях рынка только маркетинг поможет правильно работать 6 потребителями, адекватно оценить своих конкурентов, определить сравнительное преимущество в конкурентной борьбе, правильно выбрать сегмент или “нишу” рынка, а также сферу хозяйственной деятельности.
Рассматривая сущность маркетинга, этапы его развития, подходы и методы применения, авторы отмечают, что основное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкуса и потребностей и ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой — активное воздействие на рынок и спрос, на формирование потребностей и выбор покупателей. Этим определяется сущность маркетинга, содержание его главных элементов.
Маркетинг как система деятельности на рынке появился в начале века в США (1901-1905). Впервые курс лекцйй “Маркетинг продуктов” фыл прочитан в Пенсильванском университете в 1905 г., а в Вискон-синском университете в 1910 г. читался курс “Методы маркетинга”. Широкое распространение маркетинга относится к 30-м и особенно к 50-м годам, когда рынок бурнб насыщается товарами, быстро обно вляется и сменяется их ассортимент. До 60-х годов целью маркетинга было обеспечение сбыта любой производимой предприятием или фирмой продукции без учета потребности рынка. Таксой подход называет* я
“маркетингом производителя” и характеризуется в основном рекламой и стимулированием розничных торговцев.
После 60-х годов западные экономисты перестраивают основные целевые направления “маркетинга производителя”, считая его устаревшим и видя в нем одну из основных причин кризисов перепроизводства. В этот период появляются три подхода к концепции маркетинга: функциональный (рассмотрение отдельных видав функциональной деятельности — производство, сбыт, транспортировка, хранение и др.), институциональный (разделение процессов труда в организации хозяйственной деятельности с повышением роли сбыта), товарный (трансформация сбытового маркетинга в концепцию товара).
В настоящее время в западных странах эффективно материализуется концепция “маркетинг потребления”, предполагающая приоритетную ориентацию на потребности рынка и потребителя и основанная на точном знании потребностей рынка и покупательского спроса, оценке и учете их изменений в ближайшей и отдаленной перспективе.
Организационную основу процесса маркетинга составляет программа действий в форме так называемого плана маркетинга, структура и конкретное содержание которого определяются экономическими обстоятельствами и специфическими задачами предприятия и вытекающими отсюда проблемами маркетинга. Первой и наиболее важной частью плана маркетинга, на которой основываются все остальные мероприятия, является исторический обзор и анализ современного состояния рынка. Он содержит развернутое описание товара (услуги), являющегося предметом маркетинговой деятельности, его отличительные особенности и возможность усовершенствования, возможности распределения и сбыта; далее анализируется текущее состояние и перспективы развития осваиваемого рынка и, наконец, дается сравнительный анализ продукции фирмы и конкурирующих изделий-аналогов.
Вторая часть плана маркетинга содержит изложение целей и стратегии маркетинга. Третья часть плана маркетинга — это, по существу, изложение принятой стратегии в форме взаимоувязанных развернутых графиков выполнения запланированных мероприятий по приспособлению товара к спросу потребителей, ценовой политике, организации сбыта и распределения и т. д. Четвертая часть плана — это смета маркетинга, в которой отражаются планируемые расходы на маркетинг и ожидаемые результаты.
Касаясь далее функций маркетинга, авторы определяют, что сюда относятся в первую очередь исследование маркетинга, предполагающее комплексное изучение рынка,' его анализ в экономической, хозяйственной, научно-технической, потребительской, сбытовой и рекламной областях, сбор и обработка информации, исследование операций маркетинга, изучение деятельности конкурентов. Вторая функция
маркетинга заключается в планировании ассортимента продукции. Удовлетворение спроса предполагает постоянные усилия по совершенствованию ассортимента и качества товара, приспособление технических и других характеристик изделий к требованиям покупателя, разработку новой продукции. Для этого чрезвычайно важна разработка прогнозов развития рынка. Третьей функцией маркетинга является сбыт и реализация продукции. Для этого необходимо выявление оптимальных средств продвижения продукции фирмы до конечного потребителя. Четвертая функция маркетинга — реклама и стимулирование сбыта. Реклама должна осуществляться с использованием всех средств массовой информации, для стимулирования покупателей используются скидка с цены, добавление к покупке подарков, премии, конкурсы и пр. Важнейшей функцией маркетинга является выбор наилучшего варианта распределения и эффективной формы сбыта на основе системы оптимальных методов и рекомендаций по распределению и сбыту.
Авторы определяют стратегию маркетинга как выработанную предприятием систему долговременных целей в конкурентной борьбе на данном рынке (региональном, национальном, мировом) и комплекс организационных мероприятий, направленных на их достижение с минимальными потерями и максимальной прибылью. В конечном счете стратегия маркетинга сводится к политике в области организации и стимулирования сбыта вырабатываемой или реализуемой (для торгового посредника) продукции. Она должна быть предельно гибкой, приспосабливаемой к изменениям покупательского спроса и тактики конкурентов.
Рассматривая организационные и кадровые аспекты маркетинга, авторы большую роль отводят оптовым фирмам, сбытовым агентам, брокерам и комиссионерам.
Задачей современного маркетинга является не только определение рынка для данной продукции, но и нахождение в нем той части, которая еще не занята или недостаточно освоена конкурентами. Имеется в виду поиск и обоснование “ниши” рынка, которая гарантировала бы прибыльность и быстрый рост бизнеса. Авторы пишут, что многие элементы зарубежного опыта могут быть использованы в разных типах предприятий, объединений в государствах СНГ. Медленные темпы внедрения маркетинга на отечественных предприятиях вызваны неумелым изучением спроса покупателей, неудовлетворительной ориентацией на производственные ресурсы. Результатом являются нерациональные затраты и прямые потери как на отдельных предприятиях, так и в целых отраслях и регионах. Специальные службы по изучению спроса в бывшем СССР оказались неспособными повлиять на сокращение выпуска некачественных и не имеющих спроса товаров. Причиной этого была ориентация производства не на требование
рынка и изменения конъюнктуры, а на пресловутый “вал” и снижение издержек.
Применение маркетинга в условиях рынка для отечественных предприятий позволит осуществить ориентацию производства на рынок и требования потребителей и поставить надежный заслон выпуску недоброкачественной продукции. Для этого необходимо, во-первых, сосредоточиться на первоочередных потребностях в каждой стране СНГ; во-вторых, наладить взаимовыгодную торговлю с зарубежными странами, имеющими развитый производственный потенциал, или получить от них потребительский кредит на приемлемых условиях. Получение кредита, однако, может иметь отрицательные последствия для заемщика, поскольку потребительский кредит часто состоит из недостаточно качественных товаров и по существу превращает страны в рынок сбыта негодной продукции. Положительно оценивая систему маркетинга в целом и анализируя возможности ее эффективного использования предприятиями и организациями в странах СНГ, авторы предупреждают, что эта система не идеальна и не исключает такие негативные явления, как разного рода махинации, фальсификация товаров, прямое надувательство покупателя. Все это надо иметь в виду при внедрении системы маркетинга. Нужно выработать собственную хонцепцию маркетинга применительно х условиям отечественного товарного производства. “Для этого важно, прежде всего, адаптировать современный маркетинг как концепцию и образ действия к особенностям нашего хозяйственного механизма в целом и механизма управления производством и реализацией товаров и услуг в частности с учетом действующих регуляторов и правовых норм, а тахже реальной рыночной ситуации” (с. 53).
В числе необходимых условий эффективного применения маркетинга прежде всего (кроме насыщения рынка) перестройка экономического мышления хозяйственных руководителей и специалистов на всех уровнях управления, в первую очередь на предприятиях; организация обучения руководителей и специалистов всех отраслей народного хозяйства основным принципам и методам современного маркетинга, а также создание кадрового корпуса маркетологов-профессионалов; создание необходимой организационной структуры в форме специальных служб маркетинга на предприятиях и в организациях промышленности, торговли, в материально-техническом снабжении и др. с задачей выработки стратегии маркетинга, планов и программ проведения маркетинговых мероприятий; создание надежного, четко функционирующего научно-методического обеспечения исследований маркетинга.' Необходимо также создание в России национальной ассоциации маркетинга как общественной организации для содействия использованию современного маркетинга в механизме управления производством и ре-
ализацией товаров и услуг. На Российскую ассоциацию маркетинга целесообразно возложить решение следующих задач: содействие своим членам в разработке и практической реализации комплексной концепции или отдельных элементов технологии маркетинга применительно к системе управления экономикой в России; обеспечение методической помощи и информационно-консультационных услуг по вопросам практического применения маркетинга; непосредственное участие в проведении маркетинговых и рекламных мероприятий.
К информационному обеспечению маркетинговых систем авторы относят все виды сообщений (устные, письменные, графические и др.), позволяющие на основе полученной информации осуществлять процесс организационно-экономического управления. Под потоком экономической информации, занимающей основной объем в маркетинге, авторы понимают гамму сообщений, взаимодействующих и связанных между . собой, распределяемых в данной маркетинговой системе для осуществления процессов ее управления.
Далее в книге дается параметрическая (количественная) характеристика потоков информации в маркетинге, методы расчета объемов информационно-аналитических работ в маркетинге на примере ИТР, термины и основные понятия рыночных отношений, графическая иллюстрация маркетинговых систем.
В. И. Шабаева
95.01.062. КОНДИТ Ф. М. В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ — ПОТРЕБИТЕЛЬ: ОПЫТ “БОИНГА”.
CONDIT Ph. М. Focusing on the customer: How Boeing does it // Reeearch-technology management. — Lancaster, 1994 .— Vol. 37, № 1 .— P. 33-44.
Автор, президент крупнейшей американской авиастроительной корпорации “Боинг”, анализирует принципы управления процессами конструирования, разработки и производства продукции, ориентированные на потребителя, на примере создания транспортного самолета “Боинг-777”. Он отмечает, что реальностью сегодняшней глобальной конкуренции является потребитель, предъявляющий все возрастающие требования к качеству товаров и услуг и быстро ориентирующийся в том, каким должен быть их уровень “мирового класса”. В этих условиях достижение успеха связано с четкой ориентацией НИОКР на потребителей, их перспективные запросы. “В действительности необходимо знать о своих потребителях больше, чем они сами знают о себе” (с. 33).
Существует несколько путей повышения потребительской ценности продукта: повышение его характеристик, качества, улучшение об-
