CC BY
21
»о
о
¥& <
о * и
КИТА
Что может дать традиционному бизнесу сплав социальных и мобильных технологий
В среде западных ИТ-предпринимателей в последний год в ходу новое трендо-вое словечко — «СоЛоМо». Это одновременно и формула самоидентификации для очередного поколения онлайн-сервисов, и обозначение нового этапа развития интернет-индустрии. Этапа, на котором потенциал социальных сетей («Со») ставится на службу многочисленным локальным традиционным бизнесам («Ло»), благодаря тому что пользователи Интернета стали мобильными («Мо»). На стыке социального, локального и мобильного создается целая плеяда ИТ-стартапов и открываются новые возможности для маркетинга и продаж.
Это тот случай, когда в начале было не слово. Технологический тренд стал проявляться три-четыре года назад, и первые уловившие его стартапы вроде Foursquare уже оцениваются инвесторами в сотни миллионов долларов.
Давайте рассмотрим факты, чтобы убедиться, что тренд неслучаен. Каждый второй пользователь Интернета, ищущий информацию о текущем ассортименте местных магазинов, после этого совершает там покупку. Две трети обладателей смартфонов пользуются мобильным Интернетом «на ходу», в том числе во время шопинга, — чтобы получить информацию о товаре или услуге, акциях, распродажах. Наконец, половина из почти миллиардной аудитории пользователей Facebook заходит в эту социальную сеть со своих смартфонов и планшетов.
Вообще говоря, ранние попытки сблизить пользователей Глобальной сети и «бизнес
OS, Pocket PC, Symbian), эти компактные цифровые устройства создавались по образу и подобию персоналок. Разработчики изо всех сил пытались как-то уместить в них миниатюрную, но вполне полноценную механическую клавиатуру, а при создании приложений — воспроизвести привычный дизайн и интерфейсы ПО для десктопов, вплоть до «окон» и выпадающих меню. Apple, сотворившая первый массовый смартфон с интерфейсом, не требующим применения стилуса и клавиатуры, перевернула мобильный мир вверх тормашками. Программисты перестали оглядываться на десктоп как на кладезь готовых решений — и приложения для смартфонов стали пусть и узкоспециализированными, зато простыми и удобными в использовании. И уже в ближайшие несколько лет, согласно многочисленным прогнозам, выходящих в Сеть со смартфонов и планшетов станет больше, чем тех, кто пользуется
районного масштаба» (мелкие магазинчики, кафе, парикмахерские и т. п.) начали предприниматься уже несколько лет назад. Достаточно вспомнить скидочный онлайн-сервис Groupon, который использует сведения о месте проживания конкретного пользователя, чтобы отбирать для него актуальные предложения. Такая схема получила название «гиперлокальной» или «гиперместной» (потому что сообщаемая пользователю информация вряд ли заинтересует человека, живущего в другом городе или даже районе). Однако клиент при этом оставался сидеть на стуле за компьютером. И вот тогда в уравнение предложили добавить щепотку мобильности. И получилось СоЛоМо1!
На трех китах
Идея СоЛоМо стоит на трех технологических китах, выросших за прошедшее десятилетие. Один из них — мобильность. Когда в начале 2000-х рождалась индустрия наладонных компьютеров (Palm
Интернетом, сидя за рабочим столом.
Кит второй тоже вырос на наших глазах. В конце 1990-х социальные технологии были сложны и разрозненны. Желаете рассказать о себе? Учите HTML и «ваяйте» домашнюю страничку. Собираетесь переброситься парой слов? Запускайте ICQ. А потом появились социальные сети: Friendster, MySpace, Facebook, «Одноклассники», «ВКонтакте». Они не только избавили пользователей Сети от лишних сложностей, но и предложили десятки новых форм дистанционного общения, главным образом непрямых. Ну кто мог представить еще десять лет назад, что кнопка «Like» станет одним из удобнейших способов поделиться информацией с друзьями и одновременно мощным маркетинговым инструментом?
Третий кит — локационный. Вообще-то «local» переводится с английского языка как «местный», но технически эта часть концепции СоЛоМо неразрывно связана с определением местоположения
1
Английский эквивалент звучит точно так же: SoLoMo -social, local, mobile.
пользователя, поэтому ассоциации с «локаторами» и «локацией» вполне допустимы. Прогресс микроэлектроники и массовое производство привели к резкому падению цен на устройства спутникового позиционирования. Сегодня GPS-сенсор установлен в каждом смартфоне, но к услугам разработчиков и множество альтернативных решений, с помощью которых определить свои координаты можно быстрее, точнее, дешевле. Это вычисление координат и по ближайшим станциям сотовой связи, и по точкам доступа Wi-Fi, а в последнее время — и по специальным Bluetooth-маячкам, размещаемым, к примеру, в торговых центрах для сверхточного слежения за перемещением покупателей.
Таким образом, к настоящему моменту определение местонахождения обладателя смартфона или планшета с точностью хотя бы до нескольких метров почти в любой точке земного шара —
пионером и, пожалуй, самым успешным на сегодня образчиком реализации идеи СоЛоМо.
Foursquare функционирует чуть больше трех лет, однако его сооснователь Деннис Кроули начал прорабатывать идею намного раньше. Еще в начале 2000-х он построил мобильный сервис Dodgeball, с помощью которого владельцы мобильников могли рассылать друзьям информацию о своем местонахождении. Именно тогда было придумано и стало знаменитым словечко «чекин»2 (в русском варианте — «зачекиниться») в значении «обозначить свое положение на местности». Dodgeball был куплен компанией Google, но что-то не заладилось, и Кроули попытал счастья второй раз, на пару с Навином Сельвадураи запустив Foursquare.
Изюминкой нового проекта стана игровая закваска. Как мотивировать пользователя, чтобы он раскрывал свое местонахождение? Разумеется,
2 От англ. check-in, в общеупотребительном значении — «регистрация».
обычное дело. Это удобно и полезно для пользователей, но во сто крат удобней и полезней для бизнеса — ведь теперь работать с потенциальным клиентом возможно, точно зная, где он находится. Эксперты говорят так: это меняет все, подразумевая, что отношения потребителя и продавца вступают благодаря локационным технологиям в новую эру. Знание координат клиента можно представить как еще одну ось, еще одну размерность делового пространства — и ее можно и нужно использовать для построения новых моделей продаж.
Кто, где, когда
Давайте теперь оценим открывающуюся технологическую панораму. Три кита — мобильный, социальный и локационный — сильны и сами по себе. Но их связка — это не просто сумма потенциалов, это новое качество. Чистый пример интернет-проекта, создателям которого удалось «запрячь» всех трех китов, — социальная сеть Foursquare, ставшая
вознаградив его. Участники Foursquare, делая «чекины», получают баллы, знаки отличия и воображаемые титулы («мэр» того или иного места). Для них это увлекательная игра с социально-географическим подтекстом: отмечая и описывая свои любимые места, пользователь контактирует с другими участниками, бывающими там же, и тем самым расширяет свой круг общения. Но вот с точки зрения предпринимателей это уже не игра, а хороший бизнес. Спонсируя точки на карте, назначая свое вознаграждение (к примеру, скидки на товар или услугу) за «чекин» в определенной точке, компании привлекают новых клиентов и улучшают лояльность имеющихся.
Создателям Foursquare удалось невероятное: они не только заставили интернет-пользователя оторваться от стула, но еще и нашли способ «скармливать» ему рекламу, не вызывающую чувства отторжения. Участники сами отправляются в намеченные спонсорами точки, получая удовольствие от процесса и желаемое вознаграждение в конце! Насколько
мощна эта идея, стало понятно уже год спустя после запуска проекта, когда какой-то гигант (Facebook, Yahoo или кто-то еще) предложил за него 140 миллионов долларов. Деннис и Навин предложение отклонили — и с тех пор аудитория Foursquare выросла двадцатикратно. Сегодня в этой сети состоят более 20 миллионов человек, совершающих примерно миллион «чекинов» каждые сутки.
Маркетинг наоборот
Весьма лояльное отношение пользователя к рекламе на самом деле составляет одно из самых ценных свойств идеи СоЛоМо, поскольку позволяет уйти от вечной проблемы маркетинга — негативных последствий давления на потребителя с целью внедрить ему в мозг некоторую информацию. Заметьте: Foursquare ничего не навязыва ет своим пользователям, равно как и бизнесам, коих собрала
Быть может именно здесь, среди СоЛоМо-инструментов, спрятан золотой ключик мобильной рекламы, который ищут, но никак не могут отыскать крупнейшие рекламные веб-брокеры — Facebook, Google и отчасти Microsoft? Привычная реклама на мобильных устройствах сегодня сравнительно слабо действует на пользователей и все сильнее разочаровывает рекламодателей. Вероятно, потому что идею ее срисовали с рекламы для настольных компьютеров, так же как и сами наладонные компьютеры когда-то «срисовывали» с десктопов. Не спасает даже большая предрасположенность потребителя к действию после просмотра рекламы от местных бизнесов (по статистике три четверти сетян охотнее посмотрят и отреагируют на объявление о чем-либо, что находится неподалеку от них). СоЛоМо и тут меняет все.
Пользуясь СоЛоМо-инстру-ментами, ритейлер, к примеру,
под свои знамена почти миллион (по одной компании на каждые два десятка клиентов!). В самой задумке этого социально-локально-мобильного сервиса уже заложена идея полезности для всех участвующих сторон: потребители получают скидки и особое отношение, предприниматели — лояльных клиентов. Назойливую же рекламу заменяет «локационный крючок»: потенциальный покупатель видит только информацию о тех компаниях, вблизи которых он бывает.
Кстати, «крючок», извлекающий сведения о магазине, кафе или парикмахерской, не обязан быть чисто локационным. Стоит анализировать и социальную составляющую — например, «сканировать» сообщения пользователей: возможно, кто-то собирается выпить пива с друзьями — значит, можно предложить уютный бар неподалеку. Это старый добрый таргетинг рекламы, только выведенный на новый уровень точности, когда учитываются желания клиентов и их местонахождение.
может превратить рекламу в высокоточное оружие, бьющее только по клиентам, оказавшимся в «торговом периметре», внутри конкретного торгового центра, на пересечении определенных улиц — и вообще в географическом районе любых размеров, обрамленном воображаемыми границами. Так работает, в частности, инфосервис для торговых центров ValuText.com, запущенный американским лизинговым гигантом DDR Corp. Близок к этому и виртуальный дисконт-брокер ShopKick.com, выплачивающий своим пользователям бонусы за посещение определенных магазинов и покупку товаров нужных производителей.
Но клиента мало привлечь, его необходимо суметь удержать. Исследователи утверждают: каждый второй потребитель, демонстрирующий лояльность к какому-либо бренду, рассмотрит возможность изменить любимой компании, если та более не проявляет к нему «особого» отношения. Но возможно ли знать всех завсегдатаев и не забывать баловать каждого приятными ему одному подарками? Возможно, если
задействовать арсенал СоЛоМо. Так, ритейлер может знать своих постоянных посетителей в лицо (через социальные сети), быть в курсе их планов и желаний (благодаря опять же социальной и мобильной составляющим) и даже узнавать об их приближении (мобильный и локационный компоненты). Все это значительно упрощает и делает намного эффективней кастомизацию товаров и услуг под конкретного человека.
Вообще говоря, адепты СоЛоМо ратуют за то, чтобы относиться к этой концепции не как к смеси давно известных ингредиентов, а как к принципиально новому «реактиву». Десять лет назад, чтобы достучаться до клиента, бизнесы делали веб-сайты. Пару лет назад валом повалили в социальные сети, а также стали заказывать создание мобильных приложений. Сегодня и там и там уже такая толкучка, что выделиться на фоне мировых брендов смо-
автоматически проставит статус «На месте!», но и поможет связаться с подошедшими туда друзьями. Это своего рода СоЛоМо-инструмент нового уровня, ведь если Foresquare опирается на социальные сети (Twitter, Facebook), то Foreca.st — уже на саму Foresquare. Для бизнеса же быть в курсе планов клиента означает возможность подготовиться и привлечь его внимание на месте чем-либо интересным.
Концепция СоЛоМо не ограничена только ритейлом и услугами. Смотрите шире! Приложения Sonar.me, Baj.jo, Highlig.ht позволяют владельцу мобильного устройства в реальном времени узнать, находится ли рядом с ним кто-то разделяющий его интересы, и связаться с ним в чате, чтобы потом (может быть) перейти к живому разговору за чашкой кофе. Это ли не святой Грааль бизнеса знакомств?
Наконец, не все ясно с тем, сколь успешной может быть интеграция СоЛоМо-функциональности
гут разве что настоящие гении. СоЛоМо дарит возможность добраться до потребителя новыми, до сих пор слабо изученными путями. Правда, потребителя по-настоящему пока нет — ведь этими тропками никто еще не ходил!
На неведомых дорожках
Пионерам, прокладывающим путь в неизведанном социально-мобильно-местном пространстве, необходимо быть философами. Facebook, ShopKick, Groupon и прочие воспользовались лишь самыми очевидными преимуществами — можно сказать, сняли пенку. Чтобы продвинуться дальше, понадобятся неординарное мышление и нетривиальные методы. Возьмите, к примеру, проект Foreca.st. В отличие от Foresquare, он позволяет обмениваться с друзьями не списком уже посещенных точек, а координатами тех, в которых вы собираетесь побывать. Сообщите своему социальному кругу, что планируете отдохнуть в баре X: когда вы туда попадете, Foreca.st не только
в уже действующие продукты и сервисы. Не будем далеко ходить, возьмем Facebook. За восемь лет работы сеть накопила гигантский объем социальных данных — так почему бы не «СоЛоМофицировать» его, дав клиентам и разработчикам приложений возможность использовать накопленные сведения с применением социально-мобильно-локационных инструментов? Команда Марка Цукерберга пробует эту задачу на зуб уже минимум пару лет, заходя то с одной, то с другой стороны. Окончилась неудачей попытка купить Foursquare, запущен и закрыт сервис Places, очень напоминавший по функциональности детище Денниса Кроули, буквально на днях появился и исчез (возможно, до окончания тестирования) сервис Find Friends Nearby, близкий по духу к Sonar.me и Highlig.ht. А минувшей весной программный интерфейс Facebook обзавелся функциями, необходимыми для увязки контента с географическими координатами, временем и событиями.
Поведение Facebook дает основание утверждать: крупнейшие бренды активно прорабатывают идею «СоЛоМофикации» своих сервисов — как минимум для упрочения связи с клиентом. Поскольку компонент local пока еще сравнительно молод и мало изучен, в большинстве случаев такие попытки сводятся к более агрессивному использованию информации о местоположении. Но усложнение задачи, поиск скрытых зависимостей в многомерных социально-мобильно-местных массивах — дело ближайшего будущего. Ведь и сам человек уже стал для бизнеса не объектом из плоти и крови, а лишь потоком информации: фотографий, коротких сообщений, координат, социальных связей. Вписать его в причудливый каркас СоЛоМо-сервисов — значит привязать потребителя к бренду, разбудить его (может быть, дремлющий) потребительский потенциал. И не навредить: пусть человек продолжает чувствовать себя счастливым!
информацией не просто так, а в обмен на некоторые услуги. Это своего рода социальный контракт, по которому индивид расплачивается за полезные для себя вещи частичной потерей приватности. Да и не факт, что она обязательно пострадает. К примеру, ShopKick идентифицирует клиента и начисляет ему бонусы без публикации личных координат — с помощью устройств, устанавливаемых в торговом помещении. Это не только спасает от возможных соглядатаев-недоброжелателей, но и повышает точность позиционирования.
Другой недостаток СоЛоМо, серьезный для присматривающихся к этой концепции с целью стать провайдером СоЛоМо-услуг, скрыт в ужесточившейся конкуренции. Первая волна интереса уже прошла, и стартапов, использующих социально-мобильно-местные технологии в простейшей интерпретации (вроде Foursquare), развелось столько, что многие вынуждены закрываться, не на-
по секрету всему свету
Естественно, идея тотальной увязки социальных, мобильных и локальных технологий не всем по душе. Критикуют СоЛоМо прежде всего за возможность нарушения тайны частной жизни пользователей. Подавляющее большинство подобных сервисов строится на предположении, что географические координаты пользователя будут в реальном времени доступны как минимум кому-то еще, а как максимум — открыто опубликованы в Сети. Значит, теоретически за индивидом можно дистанционно следить, изучать его привычки и расписание, а потом и причинить вред (ограбить квартиру, избить, сыграть дурную шутку в людном месте и т. п.). За последние пару лет случилось несколько громких скандалов, с этим связанных, — в том числе и вокруг российского СоЛоМо-сервиса Girls Around Me, объявленного ни много ни мало «инструментом насильников».
В ответ на выпады защитников частной жизни сторонники SoLoMo напоминают: пользователь делится
брав клиентской базы и не найдя своих инвесторов (так закрылся упоминавшийся выше Рогеса.в!:). Лишь немногим из новичков везет, и их покупают: ЕасеЬоок, например, поглотила как минимум два СоЛоМо-проекта — Glancee и GowaПa.
Тем не менее, прогнозируя ближайшее будущее, аналитики склоняются к тому, что СоЛоМо станет одним из обязательных и, возможно, ключевых инструментов в маркетинговом арсенале каждого крупного и большинства мелких бизнесов. Десять следующих лет бороться за потребителя будут именно социально-мобильно-локальным инструментарием, изобретая и оттачивая с его помощью все новые маркетинговые приемы. При этом любопытно, что рекомендации, с чего начать «СоЛоМофикацию» бизнеса, сводятся к старому как мир рецепту: начните с контента (продукта, услуг), который будет не стыдно показать покупателям. Без него никакие самые хитрые и передовые методы привлечения клиентов результатов не дадут.
