CC BY
83
корпорации. Усилия в этом направлении активизируются в условиях коммуникации, протекающей в контексте кризиса конца XX -начала XXI в. Возникает кризисный дискурс, риторический аспект которого представляет собой форму персуазивного дискурса и коррелирует с основными установками убеждения. Кризисный дискурс авторы считают проявлением внешней корпоративной коммуникации (общения в ходе деловых переговоров, пресс-конференций и т.д.). Внутренний корпоративный дискурс разворачивается в условиях глобализации экономики преимущественно в рамках транснациональных корпораций, представляющих собой мультилин-гвальную среду межличностного профессионального общения. Отмечая, что многоязычие корпоративной среды чревато вероятностью межкультурного взаимного непонимания, авторы видят в деловом английском языке (business lingua franca) инструмент осуществления межличностных отношений в сфере профессиональной коммуникации. Исследования языковой ситуации в немецких транснациональных корпорациях свидетельствуют о том, что другие языки представляют собой гуманитарный прагматический и стратегический ресурс.
В главе пятой «Непрерывное лингвистическое образование: Оптимизация профессиональной коммуникации в целях обеспечения экономики языка» экономика языка трактуется как база делового партнерства в системе «вуз - бизнес-структуры». Принципиально важную роль в этом играет компетентностный подход при формировании языковых знаний.
Как подчеркивается в заключении, устойчивость существования профессионального сообщества достигается за счет постоянного обмена специальными / профессионально релевантными знаниями между его членами.
Н.Н. Трошина
2016.04.022. ПАРШИН П.Б. ТЕРРИТОРИЯ КАК БРЕНД: Маркетинговая метафора, идентичность и конкуренция. - М.: МГИМО-Университет, 2015. - 195 с.
Ключевые слова: реклама; семиотика; маркетинговая коммуникация; брендинг; семиотический знак; метафора; маркетинг.
Павел Борисович Паршин - канд. филол, наук, проф. Моск. гос. лингв., ун-та; почетный проф. Моск. гос. ун-та печати; вед. на-
уч. сотр. Центра глобальных проблем ИМИ МГИМО (Университет) МИД России; спец. в обл. лингвистической семантики, теории политического текста, политической и маркетинговой коммуникации.
В монографии предпринимается попытка осмысления понятия локусного брендинга, который в других отечественных изданиях нередко обозначается как территориальный брендинг, а в зарубежных источниках как nation branding или place branding.
Книга состоит из введения, трех разделов, заключения, объяснительного глоссария и приложения.
Во введении автор отмечает, что применение подобной терминологической инновации обусловлено желанием ввести максимально общий термин в условиях, когда прилагательное местный уже занято для выражения другого смысла, а генитивная конструкция брендинг / маркетинг мест не всегда удобна. Локусный брен-динг служит формированию и продвижению имиджа стран, регионов и городов и является, по сути, маркетинговой метафорой.
Деятельность по продвижению имиджа имеет прямое отношение к сфере маркетинговой коммуникации, в которой широко применяются как материальный, так и символический виды брен-динга, что обусловлено трехчастной структурой бренда, как это поясняется в разделе первом «Теория: идеи и категории». Основные аспекты локусного брендинга рассматриваются с семиотических позиций.
П.Б. Паршин определяет бренд как «знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенную для идентификации товаров или услуг одного продавца или / и группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» (с. 17). Автор утверждает, что «бренд - это, прежде всего, определенный знак, и как всякий знак, он сопрягает материальный и идеальный миры, - но в дополнении к этому обладает специфическими свойствами, которые и выделяют его из множества других знаков» (с. 19). На основании вышесказанного автор приходит к выводу о том, что бренд целесообразно рассматривать как трехстороннюю или тернарную, трехчастную концепцию, состоящую из: 1) материального знаконосителя, который представляет собой кте-матониму (последовательность звуков или знаков письменности, ср.: Nissan, Hugo Boss и др.); 2) денотата или референта, который трактуется как материальный маркетинговый субъект или объект -
компания-производитель, торговая компания и т.п.; 3) содержания, фиксирующего те специфические свойства, которые, собственно, и отличают его от коммерческого имени, брендом не являющегося. Благодаря содержательной специфике и коннотациям бренд в маркетинговой коммуникации выполняет ряд функций, в том числе квалифицирующую, призванную достаточно отчетливо выделять его в ряду других брендов, и идентифицирующую, которая является основной для любого бренда. Автор отмечает, что «ожидания, фиксируемые в содержании бренда, в норме должны быть позитивными, т.е. содержать "доброе"» (с. 25). Бренд выполняет также оценочную функцию, способствующую формированию репутации и имиджа объекта, а также продвижению его в маркетинговой коммуникации. П.Б. Паршин подчеркивает, что бренд может быть слабым и сильным, но эти характеристики находятся не на шкале общей оценки, а на «шкале коммуникативной 'раскрученности'» (с. 26).
Под локусным брендом П.Б. Паршин понимает «знак, содержательно обладающий свойствами бренда, добрым именем, обещающий обеспечить желаемые переживания, имеющий топоним в качестве знаконосителя и указывающий на некоторый локус (территориальную единицу, географический объект, территорию, место, город, регион и т.п.) в качестве денотата» (с. 33).
Понятие локусного брендинга сформировалось во многом под влиянием исследований национальной идентичности и так называемого «эффекта страны происхождения» (country of origin effect, COE) (с. 29). В немалой степени этому способствовало указание на место происхождения товара «Made in... », представляющее собой знак, носителем которого является включенное в определенную лексико-грамматическую рамку географическое название (топоним), а денотатом - носящий это название локус: страна, город, регион и т. п. По мнению автора, особым видом локусной маркировки является использование коммерческих номенов и рекламных сообщений с ярко выраженным национальным колоритом.
По наблюдениям П. Б. Паршина, в локусном маркетинге интенсивно применяются коммуникативные технологии - «осознанные и часто институционализированные способы использования различных знаковых систем и различных форм коммуникации для упорядоченного и воспроизводимого с относительно стабильными
результатами воздействия на сознание и / или поведение индивидов или социальных групп» (с. 62). Различаются технологии прямого и непрямого действия. В первом случае объектом воздействия выступает человек как существо социальное или даже просто биологическое, во втором - предполагается воздействие на сознание и лишь через его посредство - на поведение и принятие решений.
Особое место в книге отводится понятию «мягкая сила» (soft power), которая рассматривается в качестве особой формы реализации тактильной метафоры. Данная технология служит формированию симпатии к стране.
В разделе втором «Структура и инструменты локусного брендинга» детально анализируются языковые и неязыковые средства, с помощью которых осуществляется продвижение имиджа стран, городов и государств и иных территорий в рамках маркетинговой коммуникации. По мнению автора, коммерческий бренд может быть создан в довольно короткие сроки (А. Коркунов, У Палы-ча), в то время как локусные бренды в гораздо меньшей степени, чем коммерческие, поддаются управлению, и их создание и изменение требует гораздо большего времени. Бренд стран и государств отличается большой устойчивостью: состав первой десятки локус-ных брендов остается без изменений на протяжении многих лет, а именно: США, Германия, Великобритания, Франция, Япония, Канада, Италия, Австралия, Швейцария, Швеция.
Однако рейтинг брендов городов, по наблюдениям автора, менее устойчив. Это объясняется тем, что «брендинг городов является более реалистичным занятием, чем брендинг регионов и тем более стран, т.е. чем меньше локус, тем больше шансов повлиять на его бренд-имидж» (с. 99). Таким образом, брендинг городов и регионов более динамичен по сравнению с брендингом государств и стран.
В качестве основных атрибутов локусного бренда П.Б. Паршин выделяет национальную кухню, напитки, архитектуру, коммерческие бренды и др. Например, некоторые коммерческие бренды могут быть почти главным атрибутом страны, например, IKEA и Absolut - для Швеции или Samsung - для Южной Кореи.
Автор уделяет внимание также прагматическим, семантическим и формальным различиям, существующим между гербом и логотипом, не позволяющим возводить историю локусных логоти-
пов к традиционной геральдике. По мнению П.Б. Паршина, «герб, выражаясь метафорически, монологичен, тогда как страновые ло-готоипы, напротив, явно или неявно приглашают к диалогу и обычно бывают подчеркнуто дружелюбны» (с. 123). Кроме того, герб семантически декларирует традиционные ценности, в то время как логотип в системе маркетинговой коммуникации тяготеет к уникальному торговому предложению.
В разделе третьем «Менеджмент в локусном брендинге» внимание акцентируется на конкретных примерах, иллюстрирующих усилия отдельных стран (Южной Кореи, России, Швейцарии, Финляндии и др.) по продвижению названий своих территорий в системе маркетинговой коммуникации. Отмечается заинтересованность стран Восточной Европы и Балтии в дистанцировании от советско-коммунистического прошлого. По мнению автора, страны Восточной и Юго-Восточной Азии стремятся к преодолению упрощенного, одностороннего бренд-имиджа своей страны: как стран либо чисто туристического направления (Малайзия, Сингапур), либо как стран-мастерских (Тайвань, Южная Корея). Озабочены также своим локусным брендингом такие страны, как Ирак, Колумбия, Румыния, Косово и Южный Судан.
Локусный брендинг в России имеет свои особенности и заключается в формировании национального бренда России как страны, обладающей уникальным потенциалом в области производства товаров и услуг, опирающегося на научный, образовательный потенциал, культурные традиции, природно-рекреационные ресурсы. Особую роль при этом играют бренды товаров и услуг, такие, как «Сделано в России». Указанный подход предполагает также формирование региональных брендов товаров и услуг, например: вологодское масло, курорты Краснодарского края.
В заключении подчеркивается, что успешный локусный брендинг во многом опирается на креативные решения и грамотно выстроенную коммуникацию.
Завершают издание объяснительный глоссарий, включающий толкование основных понятий, используемых в монографии, а также приложение, содержащее конкретные изображения гербов и логотипов.
И.А. Гусейнова
