CC BY
14
ЮЖНАЯ, ЮГО-ВОСТОЧНАЯ И ВОСТОЧНАЯ АЗИЯ
СОЦИАЛЬНЫЕ ОТНОШЕНИЯ
2016.01.021. ШОТТМАНН С.А. ОТ ОБЯЗАННОСТИ К ВЫБОРУ: МАРКЕТИНГ ИСЛАМСКИХ БАНКОВ В МАЛАЙЗИИ. SCHOTTMANN S.A. From duty to choice: marketing Islamic banking in Malaysia // South East Asia research. - L., 2014. - Vol. 22, N 1. -P. 57-72.
Ключевые слова: Малайзия, финансы, исламские банки.
Автор - исследователь на факультете социальных наук Университета Ля Троб (Мельбурн, Австралия) - пытается дать «более детальное понимание той тактики исламских банков, которая выводит их в первые ряды всемирной банковской системы» (с. 58).
Из неурядиц мирового финансового кризиса 2008-2009 гг., казалось, только исламские финансы вышли победителем. Исламские финансы - один из наиболее быстро растущих секторов глобальной финансовой системы: с одного триллиона долларов США в 2010 г. они удвоились к 2015 г. (с. 58).
Особенно удачно исламские банки растут в Малайзии: здесь их «розничная» сеть занимает более 20% рынка банковских услуг -больше, чем в Индонезии, Бангладеш или Турции (с. 59). Немалый вклад вносит правительство Малайзии, стремящееся сделать страну всемирным центром исламских финансов.
На начало 2010 г. в шариатском банковском секторе были сосредоточены более 22% всех депозитов страны, а все исламские банковские активы превышали 350 млрд ринггитов (178 млрд долл. США) (с. 59). Здесь Куала-Лумпур опережал Сингапур и Джакарту.
Малайзия была выбрана как объект изучения продвижения исламских банковских структур не только по количественным по-
казателям роста, но еще и потому, что их продвижение сопровождается четкими прагматическими мерами, а не только идеологическими призывами к правоверным не дать пропасть «родному бизнесу». Характерен факт, что 70-80% финансирования со стороны исламских банков идет на кредитование клиентов-немусульман (с. 59). И здесь встает вопрос: почему немусульмане Малайзии обращаются за услугами к исламским банкам, как исламские банки продвигают свой продукт, услуги, как они распространяют знание о своих услугах среди населения, откуда люди узнают, что и как они получат? Ясно, что это не вечерние медресе для взрослых, там не дают такого знания, да и во время пятничных проповедей в мечетях об этом не говорят. Знание в массы идет не по религиозным каналам, а по светским. Даже образованные респонденты в большинстве своем получили знание о шариатской банковской деятельности из СМИ и по «сарафанному радио». Газетные статьи по данной теме и реклама в тех же газетах - основной источник знаний, склоняющих к предпочтению исламских банков.
Автор проводил в 2011 г. полевые исследования в Куала-Лумпуре, в долине Келанг и в Сингапуре, которые заключались в длительных беседах с 23 информантами (как мусульманами, так и немусульманами). Изучались также печатные рекламные материалы и интернет-сайты 12 исламских финансовых институтов в Малайзии (с. 61). Автор сравнивает ситуацию на рынке банковских услуг за 1999 г. и 2009 г. В 90-е годы исламский сектор в финансах Малайзии был еще невелик, но стал расти после кризиса конца 90-х, когда премьер Махатхир Мохамад объявил виновниками обрушения ринггита «мальчиков в красных подтяжках» и «еврейских заговорщиков» и поставил вопрос о выходе Малайзии из-под навязанного статус-кво с господством Запада. Второй период был временем мирового финансового кризиса.
Первые позывы к формированию исламских банков обнаружились в Малайзии еще в 1920-1930-е годы, когда правоверные мусульмане обеспокоились: развитие страны было связано с расширением банковского сектора экономики, в основе деятельности которого было взимание ссудного процента, - участвовать возрождающейся национальной интеллигенции в развитии страны или отойти в сторону?
Экономика - ключ к малайскому национализму, теперь банки тесно связаны с превращением ислама в сильный маркер современной малайской идентичности и «стратегическую демонстрацию» «исламскости» для подкрепления малайских притязаний на политическую исключительность в мультиэтническом и поликонфессиональном государстве (с. 59). Однако к такому положению дел малайцы пришли не сразу. Так, после достижения независимости в 1957 г., удовлетворившей политические амбиции малайских националистов, борьба продолжилась, поскольку этническим малайцам досталась незавидная экономическая доля в свободной Малайе (по сравнению с местной китайской диаспорой). Поэтому политические активисты малайского национального движения выступали за создание своего этнически-малайского банка, за «справедливость», за «компенсацию» коренному населению, «обобранному до нитки в своем собственном доме» (с. 63).
Волна исламского возрождения 70-х годов заставила обратиться к прошлому опыту. Вспомнили об исламском кооперативе взаимной финансовой поддержки Мит Гамр, созданном в Египте в 1963 г., который называют одной из первых исламских финансовых схем. В Малайзии же первый исламский банк появился лишь в 1983 г. Сейчас в стране действуют 17 лицензированных провайдеров исламских банковских услуг, как строящих всю свою деятельность на основе шариата, так и в виде «исламских окошек» в 13 традиционных коммерческих банках (с. 62).
Автор утверждает, что самое значительное достижение исламских банков в Малайзии за последние три десятилетия - отнюдь не поражающий воображение рост, а незаметные, но исключительно важные изменения в имидже исламского банковского сектора.
Как и везде в мире, в Малайзии появление исламских банков было вызвано спросом на халяльный продукт. Но значительно важнее то, что теперь исламские банки позиционируют себя как более прибыльные и эффективные в чисто коммерческом плане. Впрочем, «современное исламское банковское дело и финансы - сложный социальный феномен, который нельзя свести к какому-то одному моменту, будь то экономика или религия» (с. 64). В панарабистской политической среде насеровского Египта основатели Мит Гамра мудро решили не выпячивать религиозную мотивацию предпри-
ятия. Точно так же повели себя и нынешние малайские мусульманские банки. Реклама малайзийских исламских банков предлагает процветание и материальный успех для всех благодаря тому, что этот сектор предлагает более выгодное вложение.
Анализ рекламы в 1999 и в 2009 гг. выявляет три тенденции: 1) особый акцент на финансовое понимание выбора конкретного банковского продукта; 2) отсутствие привязки рекламы к Корану; 3) прославление «современного» и «прогрессивного» образа жизни мусульманина, призыв к финансовой безопасности как к социально-экономической ценности.
Основная тенденция в рекламе исламских банков - показать, что исламские финансы сопровождают успешного человека во всех его делах. При отсутствии апелляции к священным текстам ислама обычными призывами были: «получи более высокую прибыль», «легче, быстрее, удобнее», «спросить легко, быстро получить», «исламские банки - для каждого», «все ради людей, а не ради политики», «100% гарантия защиты капитала» или «возможен средний доход по вкладу в 9,3% в год» (с. 65).
Тем не менее автор отмечает, что 16 из 20 его респондентов-мусульман признались, что первое их обращение к «халяльным финансам» было вызвано желанием «держать в чистоте» свое добро, богатство (с. 66). То есть обращенная к разуму и деловому расчету реклама - это одно, а сердце клиента - другое.
В рекламе присутствует лексика, знакомая мусульманам по проповедям - слова «справедливость», «правда», «честь», «чистота». А в малайском языке они исполнены особым значением, поскольку корнями уходят в арабский язык и как бы имеют больший моральный вес.
Раньше (английские колонизаторы и их последователи) на ислам списывали бедность малайцев, считая ее следствием «отсталой» религии. И только с появлением малайзийского среднего класса, с проведением Новой экономической политики в 70-е годы ислам из религии отсталых крестьян превратился в религию города и ушел от ассоциации с бедностью. В Малайзии ислам считается «теологией прогресса». Ислам задал тон новому образу жизни, появилось новое (можно сказать, исламское) направление в потреблении, спрос на определенные товары, услуги, стиль агентства и т. д., а исламские банки вписались в эту картину как элемент жизни
городского среднего класса. Этот стиль подразумевает престижное потребление, халяльные образцы потребления дают возможность малайзийским мусульманам, тем, кого в 1990-е годы Махатхир Мохамад назвал мелаю бару («новые малайцы»), демонстрировать свой статус и подчеркивать свое прочное экономическое положение в обществе.
Исламские банки тесно связаны с малайским национализмом и промалайской ориентацией малайзийского государства, как альтернативным путем становления современной государственности. Для того чтобы понять, почему мусульмане из среднего класса обращаются к исламским банкам, несмотря на скромность религиозных коннотаций в рекламах, необходимо иметь в виду тот эффект, который производит на сознание человека политика фактической исламизации, которая помогла преобразовать Малайзию за последние тридцать лет. Ислам - основной столп малайской идентичности и культуры - больше не отсылает нас только к приватной стороне жизни человека, он стал жизненным мэйнстримом (с. 71). Исламу больше не нужно соперничать за место в публичном пространстве и за официальное признание, он уже важная часть всей системы.
Аналогии тому, как позиционируют себя исламские банки в Малайзии, можно найти и в других уголках мира, когда партии с исламской основой подчеркивают скорее свои деловые качества решать реальные проблемы страны, а не свою исламскую правоверность (взять хотя бы правящую в Турции Партию справедливости и развития или демократические партии мусульманских реформистов в арабском мире). Их эмблемы не изображают полумесяц со звездой, и в названии не используется слов «ислам». Выросшее в новых условиях поколение мусульманской молодежи настолько органично впитало в себя ислам, что не нуждается в какой-то специальной его демонстрации в повседневной жизни. Оно предпочитает наряду со всеми остальными даже и неверующими делать одно дело, но делать его лучше, отодвигая идеологию на задний план.
Ю.В. Чайников
