CC BY
54
В монографии также разрабатывается методика понятийной направленности, которая может применяться при составлении словарей и в преподавательской работе, связанной с business English.
Е.О. Опарина
2010.04.020. ГУСЕЙНОВА И. А. ЖАНРОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДИСКУРСА. - М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2009. - 364 с.
Гусейнова Иннара Алиевна - кандидат филологических наук, доцент кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка ГОУ ВПО «Московский государственный лингвистический университет», специалист в области лингвистического жанроведения, лингвистической прагматики, межкультурной коммуникации1.
В монографии рассматриваются актуальные проблемы современного коммуникативно-прагматического жанроведения в аспекте профессионального общения в институциональном дискурсе.
Монография состоит из трех разделов.
В разделе первом «Современное жанроведение как лингвоте-оретическая основа исследования профессионального общения» рассматриваются современное состояние и перспективы развития жанроведческих концепций, обосновывается системно-структурный подход к описанию жанровой организации институционального дискурса, определяются дискурсивные параметры маркетинговой коммуникации, раскрывается современное понимание дихотомий «дискурс - текст», «текст - жанр», «язык для специальных целей -стиль», служащее предпосылкой для осмысления коммуникативно-прагматических оснований жанровой организации маркетингового дискурса. Один из подразделов посвящен исследовательским процедурам и методикам анализа конвенционализированных способов профессионального общения. Автор предлагает в качестве комплексной методики, с помощью которой можно провести изучение сложных семиотических знаков, системный дискурс-анализ.
1 Автор работ: Практикум по культуре речевого общения на материале немецких художественных текстов. - М., 2007. - 186 с. (в соавт. с Городнико-вой М.Д. и Фадеевой Г.М.)
По мнению автора, коммуникативно-прагматическое жанро-ведение позволяет «изучать каузальные взаимоотношения между ментальными процедурами и их вербальным воплощением на различных языковых уровнях в процессе реализации профессиональной коммуникации в институциональной сфере. Дискурс выступает при этом ресурсом, обеспечивающим социальное взаимодействие между коммуникантами, и служит им источником актуальной информации» (с. 37).
В разделе излагаются основные положения жанроцентриче-ской теории институционального дискурса в ее общем виде, а также частные положения, релевантные для маркетингового дискурса.
Языковая категория жанра выступает в качестве ключевого базового понятия. Применительно к маркетинговому дискурсу как институциональной области речь идет, с точки зрения автора, о профессиональных и профессионально ориентированных жанрах, которые «служат установлению контактов и способствуют решению практических задач маркетинговой коммуникации, а также обладают способностью решать тактические и стратегические задачи, такие как: ценообразование, формирование имиджа, планирование рекламы и собственно продажи» (с. 107). На этом основании автор рассматривает профессиональные (жанр переговоров, жанр презентации) и профессионально ориентированные жанры (жанр рекламы) в роли системообразующих по отношению к маркетинговому дискурсу. Системообразующий жанр является центральным понятием разрабатываемой теории. Он способен, во-первых, концентрировать накопленный опыт, представленный в дискурсе; во-вторых, формировать вокруг себя жанровое пространство; в-третьих, структурировать жанровое пространство в соответствии с жанровыми интеракциями, ориентированными на целевое взаимодействие.
Автор выделяет следующие дискурсообразующие параметры жанра: профессиональную и профессионально ориентированную адресность, инструментально-стратегическую рациональность, институционально обусловленную диалогичность. Взаимодействие дискурсообразующих параметров одновременно способствует реализации ценностной мотивированности и адресно направленной интенциональности. Системообразующие жанры определяют динамику и стабильность институционального, в том числе марке-
тингового, дискурса, опираясь на принципы конкуренции и дополнительности.
Прикладная значимость системообразующего жанра зависит от ряда внеязыковых факторов, влияющих на институциональный дискурс. К ним автор относит: а) уровень развития рыночной экономики; б) открытость культурно-национального сообщества к инновациям и влиянию различных культур; в) техническое переоснащение быта представителей различных этносоциумов. Системообразующий жанр регулирует когнитивные и прагматические планы дискурса в соответствии с коммуникативными установками профессионального сообщества и собственной информационной структурой.
Второй раздел «Маркетинговый дискурс: макросистема жанровых ресурсов» посвящен анализу содержательного и формального планов обеспечения жанровой системности маркетингового дискурса (когнитивному и прагматическому), а также планам, стимулирующим жанровые интеракции (культурному и социально-гуманистическому), определяющим в конечном счете макросис-темную организацию дискурса, предназначенную для накопления жанровых ресурсов. При этом жанр рассматривается как способ формализации вербализованного социального взаимодействия в маркетинге. Кроме того, излагаются методологические принципы построения типологии системообразующих жанров с учетом фактора адресности и выбора коммуникационного канала.
Рассматривая когнитивный план, автор останавливается прежде всего на когнитивных основах функционирования маркетингового дискурса, включающих такие процедуры, как прогнозирование, анализ, оценка, интерпретация, структурирование и обобщение информации. Помимо этого анализируются конвенциональные способы репрезентации знаний в дискурсе, среди которых автор выделяет стереотипное знание, категорию и концепт.
«Прагматический план маркетингового дискурса облегчает продвижение инноваций и одновременно способствует объяснению явлений экономической реальности в доступной для адресата форме с применением коммуникативных стратегий и тактик» (с. 136).
По мнению автора, связность маркетингового дискурса определяется на двух уровнях: глобальном и локальном. «На глобальном уровне маркетингового дискурса наблюдается регулярное ис-
пользование системообразующих жанров в определенной последовательности, из которых складываются его логистический цикл и коммуникативная логика продвижения инновационных продуктов» (с. 137). Тем самым прагматический план обеспечивает стратегическое планирование маркетингового дискурса (моделирование - в лингвистической терминологии) и, как следствие, прогнозирование практических результатов на глобальном уровне. На локальном уровне моделирование маркетингового дискурса осуществляется посредством жанрового регулирования и управления, которое реализуется при помощи коммуникативных стратегий, стратегем и тактик.
В маркетинговом дискурсе, пронизанном антиномиями, для решения потенциальных конфликтов используются два основных подхода - деструктивный и конструктивный, однако в глобальном контексте его логика выстроена именно на конструктивных стратегиях и тактиках. Так, стратегия планирования и ведения долгосрочного успешного бизнеса состоит из нескольких фаз: 1) подготовительного этапа (проведение деловых встреч, переговоров и бесед с целью установления деловых контактов); 2) основного этапа (формирование имиджа инновационного продукта); 3) завершающего этапа (продвижение инновационного продукта на рынке сбыта и мотивация потребителя к действию); 4) заключительного этапа (контакт между предприятием и целевыми аудиториями).
К коммуникативно-прагматическим структурам маркетингового дискурса относятся макроструктуры и суперструктура.
Анализ макроструктур системообразующих жанров показал, что во всех исследуемых лингвокультурах (немецкой, американской, русской, азербайджанской) в качестве основной темы выступает макроструктура «высокие технологии», способствующая раскрытию концепта «инновация».
Системообразующие жанры строятся по определенной схеме, предполагающей сложную разветвленную суперструктуру, основными компонентами которой можно считать: комбинированный заголовок (слоган, заголовок, подзаголовок, бренд и др.), информационный блок (зачин, описание концепта продукта, социально-этическое обоснование), контактные средства связи (ссылка на сайт, адрес, телефон, электронный адрес). Единая суперструктура не только упорядочивает подачу информации, но и поддерживает
системообразующие жанры, обеспечивая их целостность в маркетинговом дискурсе.
В монографии текст рассматривается как явление жанровой культуры. Он представляет собой когнитивно обработанную информацию, оформленную конвенционализированными способами. Текст «обслуживает целевую аудиторию с учетом ее статусных параметров, кодекса и регламента поведения, которое, по сути, является традиционным и обязательным для всех членов данного этноса» (с. 152).
Жанровая культура может выражаться в тексте двояко: эксплицитно - при помощи лексических, синтаксических и комплексных языковых единиц; имплицитно - на уровне знаний разного формата (стереотипов, концептов и т.п.), понимание которых возможно путем осуществления когнитивных процедур.
Текстами-репрезентантами маркетингового дискурса, повторяющимися в жанровых системах, являются: в жанре переговоров -собственно переговоры, в жанре презентации - проспект, в жанре рекламы - журнальный дескриптивный рекламный текст и имиджевая страница интернет-сайтов ведущих транснациональных и мультинациональных компаний. При этом тексты-репрезентанты, построенные по единой модели АГОМА, обладают несколькими специфическими свойствами: интенциональностью, интеракцио-нальностью, ориентацией на установление диалога, ценностным аспектом и телеологичностью.
Далее автор на материале различных этнических языков анализирует сходства и различия языковой репрезентации базовых концептов маркетингового дискурса, таких как «человек», «свобода», «труд», «время», «гендер», «радость», «успех», «патриотизм» и др., причем наиболее значимыми их них являются первые три концепта.
Кроме того, в разделе рассматриваются социально-гуманистический план жанра как коммуникативной единицы и этический план жанра как прагматически обусловленной речевой единицы.
В третьем разделе «Коммуникативно-прагматическая модель жанровой системы маркетингового дискурса», посвященном разработке и описанию модели жанровой системы, которая отражает коммуникативную логику маркетингового дискурса, излагаются
коммуникативные и прагматические принципы конструирования модели.
Автор выделяет компоненты, служащие основаниями для моделирования жанровой системы маркетингового дискурса: «а) характеристики субъектов общения; б) ситуация общения;
в) целеустановки участников маркетинговой коммуникации;
г) когнитивные процедуры, обеспечивающие логику маркетингового дискурса; д) жанровое оформление коммуникативного взаимодействия» (с. 230).
С точки зрения автора, «коммуникативные основания во многом обусловлены прагматикой институционального дискурса, управляемой жанровой системой, снимающей явные противоречия» (с. 233).
Далее исследуется интенциональная динамика системообразующих жанров в маркетинговом дискурсе: жанра переговоров, жанра презентации и жанра рекламы.
Устные коммерческие переговоры как наиболее эффективный способ решения экономических задач являются особой формой реализации маркетинговой коммуникации. Переговоры как жанр реализуются на подготовительном этапе логистического цикла маркетингового дискурса. «Они представляют собой определенные технологии, позволяющие регулировать конфликтопорож-дающие ситуации» (с. 238), которые в маркетинговом дискурсе возникают в результате нарушения определенных табу. Автор рассматривает, в частности, следующие табу: проявление аффективного поведения, эксплуатацию гендерного фактора, демонстрацию этноцентризма.
Жанр презентации, реализующийся прежде всего на основном этапе логистического цикла, находит свое выражение в маркетинговом дискурсе на страницах имиджевых брошюр, каталогов и проспектов. Жанр презентации способствует установлению контакта с профессиональной аудиторией, обеспечивает формирование положительного имиджа как компании, так и ее продукции путем комбинирования специальной и оценочной информации.
«Сформировав общественное мнение у профессиональной аудитории и получив от нее положительную оценку инновационного продукта, адресант переходит к установлению контактов с профессионально ориентированной аудиторией и массовым реци-
пиентом» (с. 271). Для этого он обращается к жанру журнальной рекламы, применение которого позволяет маркетинговому дискурсу транслировать новые знания, осуществляя при этом интеллектуализацию массового реципиента. Жанр интернет-сайта служит завершающим звеном в логистическом цикле маркетингового дискурса.
В разделе обосновываются прагматические параметры жанровой системы, формирующиеся в соответствии с действующими принципами этноцентризма, рационалистического гуманизма и гармонизации речевого взаимодействия в контексте межкультурного общения. Особое внимание уделяется полифункциональности, определяющей стабильность, прочность и целостность жанровой системы, предназначенной для решения комплекса задач, значимых для профессионального общения.
В «Заключении» автор интерпретирует жанровую систему как внутренне присущую маркетинговому дискурсу способность не к спонтанной, а к конвенционализированной самоорганизации. «Как продукт самоорганизации дискурсивной маркетинговой деятельности, жанровая система обладает лингвокреативным потенциалом. Внешне авторитарная, ориентированная на наиболее эффективные способы социализации участников маркетинговой коммуникации и институционализации рынка, коммуникативно-прагматическая система жанров оказывается с избытком уравновешенной идеей плюрализма, которая проявляется в существовании не одного, а нескольких центров конвенциональной организации общения, названных нами системообразующими жанрами, или центрами жанровой системы» (с. 332).
М.В. Томская
2010.04.021. ДУБОВСКИЙ Ю.А., ЗАГРАЕВСКАЯ Т.Б., КОЛЕСНИК О.Г. КОГНИОЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ОЦЕНОЧ-НОСТИ В СПОНТАННОМ ДИСКУРСЕ. - Пятигорск: ПГЛУ, 2009. -501 с.
Монография посвящена лингвистической категории оценки и характеру ее экспликации в английском и русском языках конца ХХ - начала ХХ1 в. Систематизированы научные взгляды, отражающие общий подход к категориальным основам оценки, когнитивно-семантическим особенностям оценочности и ее прагмалин-
