CC BY
12
КОММУНИКАЦИЯ. ДИСКУРС. РЕЧЕВЫЕ ЖАНРЫ
2010.01.015. АРНИНГ Кр. КИТЧ, ИРОНИЯ И ПОТРЕБЛЕНИЕ:
Семиотический анализ рекламы фирмы «Дизель» за 2000-2008 гг. ARNING CHR. Kitsch, irony, and consumerism: A semiotic analysis of Diesel advertising 2000-2008 // Semiotica. - B.; N.Y., 2009. - Vol. 174, N 1/4. - P. 21-48.
В статье проводится анализ риторических приемов, используемых в рекламе фирмы «Дизель». Эта фирма, основанная в 1978 г. и имеющая головной офис в Италии, производит одежду, ориентируясь на молодежную моду. Сам выбор названия фирмы, обозначавшего, по представлениям 70-80-х годов, альтернативный вид топлива, должен был знаменовать особый подход к моде и актуальным вопросам современности, подразумевающий некоторую оппозиционность к идеологемам «общества потребления».
Рекламные кампании фирмы, каждая из которых проводится под определенным лозунгом, представляют интерес как для семиотических исследований, так и для исследований в области маркетинговой коммуникации, поскольку они заключают в себе неоднозначное кодирование смыслов и специфическую, кажущуюся парадоксальной стратегию достижения цели. По форме данные рекламные тексты объединяют визуальные и вербальные элементы, по содержанию их смысловые уровни - денотативный и коннота-тивный - противостоят друг другу.
Кр. Арнинг анализирует приемы рекламы «Дизеля» в контексте двух направлений современной массовой культуры - китча и кемпа.
Эстетические признаки и социальные корни китча (термин происходит от нем. Kitsch «халтура», «безвкусица») описаны Т. Кулкой, Ж. Бодрийяром, М. Калинеску и др. исследователями1. По Бодрийяру, китч представляет собой форму имитации и вульга-
1 Kulka Th. Kitsch and art. - Pennsylvania, 1996. - 156 p.; Baudrillard J. Consumer society: Myths and structures. - L.:Sage, 1998. - 224 p.; Calinescu M. The five faces of modernity: Modernism, avant-guarde, decadence, kitsch, and postmodernism. -Durham: Duke univ. press, 1987. - 402 p.
ризации искусства. Его распространение в ХХ в. связано с промышленным производством, ростом социальной мобильности и потребления и со стремлением нуворишей копировать вкусы «верхов». Т. Кулка, определяя китч как явление, онтологически отличное от искусства, выделяет три его характерных признака: 1) объект изображения в китче должен быть эмоционально «заряженным»; 2) он должен быть легко узнаваемым для реципиента и при этом нести в себе образ; 3) объект не должен как-либо изменять или обогащать наше видение предмета изображения или наше представление о нем. Эстетически китч противопоставлен инновациям в искусстве, а идеологически работает на укрепление базовой для данного общества системы ценностей и стереотипов, стремясь отвлечь от всего неприятного, проблемного, неоднозначного. М. Калинеску подчеркивает сочетание коммерческой природы китча со свойством апеллировать к эмоциям и амбициям потребителя: образцы китча обязательно заключают в себе саморекламу, при этом вещь позиционируется не просто как товар, но как носитель радости, счастья, знак жизненного успеха. Однако в последние десятилетия китч видоизменился, впитав черты другого культурного явления -кемпа. Кемп (от англ. camp «неестественный», «притворный») сходен с китчем такими эстетическими свойствами, как преувеличенность, чрезмерная яркость, ненатуральность формы. Однако кемп -феномен более сложный, заключающий в себе некий подтекстовый пласт и намеренную самопародию. Кемп рассчитан на реципиента, фонд знаний которого позволяет понять двойственность смыслов, оценить иронию и карнавальность формы. Китч и кемп - составляющие сложной и эклектичной поп-культуры современности; необходимо учитывать, в частности, что они обрели культурно-специфические черты в разных регионах и странах.
Рекламные тексты «Дизеля» могут быть охарактеризованы как пародия на китч, которая «симулирует» китч подобно тому, как сам китч имитирует искусство. Они содержат в себе иронию, игру знаков и сталкивание дискурсов, апелляцию к актуальным темам и ситуациям. В статье рассматриваются тексты нескольких рекламных кампаний фирмы «Дизель», каждая из которых следует определенному лозунгу: 2001 г. - «Stay Young Forever» «Оставайтесь всегда молодыми», 2002 г. - «Diesel Sponsors Emotions» «Дизель спонсирует эмоции» и «Take Action» «Действуйте!», 2005 г. - «The
Future: A Musical to Believe in» «Будущее: Мюзикл, которому веришь», 2007 г. - «Global Warming Ready» «Готовы к глобальному потеплению». Главенствующим приемом во всех случаях является ирония, создающая напряжение между лозунгом и ярким, «китче-вым» изображением, с одной стороны, и коннотативно заряженным подтекстом, который открывается при более внимательном анализе вербального и визуального компонентов рекламы, - с другой. При этом ирония направлена на моду и модные веяния, то есть именно на то, что составляет предмет рекламы. Так, в кампании «Оставайтесь всегда молодыми» обыгрывается охватившая западное общество мания сохранения молодости: иронически интерпретируются темы омоложения с помощью медицинских процедур, клонирования, отказа от жизненных удовольствий. Неестественный вид и позы персонажей на изображениях свидетельствуют: пропагандируемое ими сохранение вечной молодости сопряжено с отказом от нормальной жизни, оно, по сути, является аналогом смерти. Такой прием подачи достигает главной цели, переводя критику на конкурентные бренды, которые слишком серьезно трактуют тему омоложения, и ставя «Дизель», иронизирующий по этому поводу, выше их. Другая рекламная кампания - «Действуйте!» построена на обыгрывании темы протестных молодежных движений 60-х годов. Игра также затрагивает и вербальные, и визуальные знаки. Например, на одном из плакатов изображена вымышленная демонстрация современной молодежи. При этом лозунги подменены: социальные и политические призывы, с которыми выходили на улицу студенты в 1968 г., заменены откровенно глупыми. Внешний вид и поведение молодых людей однозначно свидетельствуют: они «предприняли акцию» не для выражения протеста, а для того, чтобы продемонстрировать одежду, косметику, стиль. В этом рекламном тексте явно выражен карнавальный элемент - используются приемы «переоблачения» и смены знаков. Цель их применения - представить торжество моды над идеологией как свершившийся факт. Интерференция двух противоположных дискурсов - серьезный политический протест как часть истории и мода молодежных группировок наших дней - дает рекламодателю возможность выразить иронию по поводу интересов и образа жизни современной молодежи. Но вместе с этим констатируется хрупкость идеалов перед лицом потребительской культуры и признается право человеческих сла-
бостей и прихотей на существование. В итоге реклама работает на установление контакта с потребителем.
Таким образом, в рекламе фирмы «Дизель» сочетаются два уровня - денотативный и коннотативный. На коннотативном уровне эти рекламные тексты критичны по отношению к поп-культуре и гегемонии потребительских ценностей, что позволяет фирме дистанцироваться от них и тем поднять свой престиж в глазах потенциального потребителя. Кроме того, присутствие иронии и подтекста поднимает самооценку потребителя и степень его доверия: с ним ведут диалог как с умным, понимающим обстоятельства человеком. Однако ирония и игровой компонент никак не разрушают доминирующей системы установок и не подрывают главной, коммерческой цели любой рекламы, выраженной на денотативном уровне, - заставить потребителя захотеть купить определенную продукцию. Парадоксальность рекламы «Дизеля» в итоге работает на фирму, потому что она воспроизводит двойственность ценностей индивида в современной потребительской цивилизации.
Е.О. Опарина
