CC BY
37
УДК: 338.3 ГРНТИ: 06.39.02 DOI: 10.32415/jscientia.2018.11.02
БРЕНД РЕГИОНА: МАРКЕТИНГОВЫЕ ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ОБРАЗА
О. Е. Сергеева, Е. Н. Лазарева
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС) Россия, 199178 г. Санкт-Петербург, ул. Днепропетровская, 8
S3 Сергеева Оксана Евгеньевна - sergeevaoe2013@yandex.ru
Формирование бренда территории определяет положительный конкурентоспособный образ региона, как нового хозяйствующего субъекта и основывается на привлечении эффективных рыночных инструментов, где маркетинг выступает приоритетным средством. Объектом исследования статьи выступает бренд региона, территории, коммерциализация которой становится залогом рыночного успеха. Предметом исследования являются факторные основания, формирующие привлекательный образ региона.
Ключевые слова: регион, бренд, конкурентоспособность, маркетинговое управление, эффективные бизнесы региона.
REGION BRAND: MARKETING FACTORS OF FORMATION ATTRACTIVE IMAGE O. E. Sergeeva, E. N. Lazareva
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration 8 Dnepropetrovsk St., 199178 Saint Petersburg, Russia
121 Sergeeva Oksana - sergeevaoe2013@yandex.ru
The formation of a territory brand determines a positive competitive image of the region as a new economic entity and is based on attracting efficient market tools, where marketing is a priority means. The object of the research article is the brand of the region, the territory, the commercialization of which becomes the key to market success. The subject of the research is factor bases forming an attractive image of the region.
Keywords: region, brand, competitiveness, marketing management, effective businesses in the region.
Современная управленческая практика хозяйствующих субъектов любого уровня невозможна без формирования устойчивого положительного имиджа, или же бренда организации. Особую актуальность это приобретает в отношении территориальных, региональных хозяйствующих субъектов, самостоятельность которых предопределяет необходимость их коммерциализации и территориальной конкурентоспособности. Переход к рыночным отношениям и ориентация на коммерческие инструменты эффективного хозяйственного управления для территориальных субъектов становится новой актуальной проблемой развития территории. Сегодня ученые сходятся во мнении, что регион, рассматривается как хозяйствующий субъект, на территории которого производится продукция, ориентированная на возрастающие потребности клиентов, на развитие спроса в отношении имеющихся благ и ресурсов региона.
Отсутствие у территориальных субъектов хозяйствования опыта маркетингового стратегического планирования положительного брендоориентированного образа региона существенно тормозит процесс его коммерциализации и привлекательности.
Маркетинговая система управления, представляя собой ориентированную на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов концепцию, способствует формированию представлений о товаре продукте услуге в соответствии с текущими и потенциальными видениями и запросами клиентов. В этом плане, именно маркетинговый высокоадаптивный к рынку инструментарий управления позволяет определить составляющие высокоэффективного положительного бренда территории, его ключевые факторы успеха.
В настоящий момент в экономической литературе сложилось несколько основных подходов к рассмотрению ключевых характеристик, составляющих бренд региона. Первый подход рассматривает в качестве основного лишь один фактор, формирующий представление о регионе. В качестве такого фактора может выступать характеристика рыночной реакции региона, или же институциональная привлекательность региона.
В рамках второго подхода рассматривается целая совокупность различных факторов, представляющих положительный образ региона. Такими характеристиками могут выступать условия хозяйствования, развитая рыночная инфраструктура, политические, социокультурные, финансовые и другие факторы. Однако, данный подход считается методологически не проработанным из-за несопоставимости факторов, формирующих привлекательный образ региона.
Третий подход опирается на учет широкого набора самых различных факторов, сводимых в единый показатель. Такой агрегированный показатель включает в себя только два параметра: совокупный потенциал региона и инвестиционные риски. Данный подход основан на методической разработке аналитиков рейтингового экономического агентства и являющейся сегодня наиболее известной. Тем не менее, он также не лишен недостатков, связанных с субъективностью оценок экспертов, а также слабую проработку методики в обоснованности сведения двух несопоставимых характеристик - совокупного потенциала территории и рисков - в интегральный показатель.
Как показал анализ, формирование привлекательного образа региона зависит от различного разнородного на-
бора факторов, находящихся в дискуссионном обсуждении. Единого мнения по составу и содержанию факторных оснований бренда территории ещё не представлено. В то же время, сегодня регионы страны тратят огромные бюджетные деньги на разработку брендов, которые не отражают специфику территории и не способствуют её привлекательности.
В целях формирования представления о ключевых составляющих бренда территории следует обратиться к сущ-ностно-содержательной интерпретации бренда. Сегодня, под брендом территории понимается совокупность уникальных качеств, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, пользующиеся постоянным спросом потребителей. Исходя из этого важно понимание того, что сам регион, или территория в новых рыночных условиях отождествляется с предприятием, или бизнесом, эффективное функционирование которого обеспечивает востребованные потребителями продукты, наделенные уникальностью, отличительностью и привлекательными особенностями. Как следствие, основу бренда региона должна составлять продукция, производимая высокоэффективными бизнесами на территории данного региона. Чем больше таких бизнесов функционирует на данной территории региона, тем большее количество уникальных, позиционных характеристик формирует позитивный образ региона. Это обосновано тем, что в основе понимания бренда лежит конкурентное преимущество, согласующееся с актуальными потребительскими предпочтениями.
Так, согласно результатам позитивного анализа мирового и отечественного опыта можно выделить факторные основания брендов региона, опирающихся на производимую в регионе продукцию. В качестве примеров в отношении отдельных штатов США можно привести апельсины Флориды, сыр Висконсина, виски Кентукки, картофель Айдахо. В России известны «московская» и «столичная» водки, тамбовский окорок, вологодское масло, тульские пряники, гжельский фарфор, хохломская роспись, тульские самовары, жостовские подносы, уральские самоцветы и др.
Определяя брендовый продукт территории в качестве конкурентного преимущества, согласующегося с актуальными потребительскими предпочтениями следует отдавать предпочтение в избрании именно той продукции регионального предприятия, чьи товары на протяжении ряда лет олицетворяют постоянство в качестве и потребительском спросе (например, урюпинские платки) или же имеют направленную брендоориентированную стратегическую политику.
Таким образом, создание уникальных отличительных характеристик региона детерминационно зависит от наличия высокоэффективных бизнесов, располагающихся и функционирующих на конкретной территории и производящих востребованную продукцию. Хозяйственная практика зарубежных стран показывает, что именно за счет эффективного хозяйствования тот или иной регион (страна) становятся брендоориентированными и привлекательными.
Брендовая стратегия региона в меньшей мере сопряжена с влиянием ресурсной наделённости каждого регионов. Исходя из понимания региона/территории как самостоятельного рыночного субъекта хозяйствования, производящего товары, продукты, услуги, следует рассматривать эффективное функционирование бизнесов и предприятий, расположенных на территории региона как ключевую основу формирования положительного бренда региона.
В свою очередь, создание и поддержание во времени
высокоэффективного бизнеса территории, продукция которого в свою очередь, обеспечивает привлекательный образ региона, зависит от рыночных инструментов хозяйствования, где маркетинг выступает самым важным инструментом управления.
Именно поэтому, приоритеты в исследовании следует сместить на поиск факторных условий эффективного бизнеса и методологии его оценки и выбора для формирования отличительного конкурентного образа, или же бренда территории. Сегодня региональные структуры управления должны владеть более совершенной и наиболее состоятельной методикой отбора перспективно эффективных биз-несов в целях формирования и поддержания устойчивого имиджа «привлекательного региона», разработки целенаправленной экономической стратегии. Поддержание региональной индивидуальности, привлекательности и выгодности для инвесторов, внутренних и внешних потребителей сопряжено с практикой эффективного и конкурентоспособного предпринимательства.
Теоретико-методологические основания экономического выбора эффективных бизнесов, находят свое концептуальное видение в методике коммерческой оценки инвестиционных проектов, которая стала первым в России систематическим изложением сложившихся в мировой практике понятий и инструментария оценки инвестиционных проектов. Коммерческая оценка инвестиционных проектов была представлена Организацией Объединенных Наций по промышленному развитию и впервые опубликована ЮНИДО в 1978 г.
Несмотря на высокий уровень апробации данной методики в хозяйствующей практике субъектов, обнаруживается её методологическая непроработанность в обосновании рыночной привлекательности бизнеса, его потребительской востребованности и «сочетаемости» с возможностями предприятия в тактической и стратегической перспективе. Расчет коммерческой эффективности бизнес - проекта реализуется на низком вероятностном уровне без предшествующего ему обоснования взаимовыгодного удовлетворения гетерогенных интересов продавца и покупателя.
Вместе с тем, методологическая проработка рыночной привлекательности и эффективности бизнеса региона находит свое эффективное воплощение в маркетинговой методологии управления бизнесом, его оценке, выборе и коммерческом сопровождении на всех этапах жизненного цикла. Маркетинг, как рыночная деятельность, направленная на наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов, предоставляет необходимое знание о технологиях обеспечения эффективного бизнеса, составляющего основу бренда.
Проектируя маркетинговую модель формирования высокоэффективного бизнеса региона следует опираться на концептуальные основы маркетинга, доведение которых до технологического прикладного инструментария позволит в целом совершенствовать методологию выбора эффективных бизнесов, продукция которых составит основу бренда территории. Основываясь на апробированном материале, в качестве исходной модели системы детерминируемых факторов, определяющих эффективность бизнеса региона, следует рассмотреть совокупный комплекс из ряда маркетинговых факторов:
Ш = f (W1, Шг, Шз) (1)
где, Ш - обобщённый, интегральный критерий эффективности бизнеса, расположенного в регионе;
Ш1, - частный критерии эффективности системы марке-
тингового комплекса инструментов (товар, цена, распределение, продвижение);
Ж2, - частный критерий эффективности маркетингового консалтингового управления в становлении, формировании и поддержании перспективного и эффективного бизнеса региона;
Ж3- частный критерий эффективности корпоративной и маркетинговой стратегии в отношении предполагаемого бизнеса региона.
Разложив выражение (1) в ряд Тейлора при малых отклонениях АЖ, АЖ1, АЖ2, АЖ3, АЖ4, от рабочей точки, получим обобщённый критерий эффективности бизнеса региона в дифференциальной форме:
ш = (Ж.1° т + (К. 1° &Ж2 + 1° &Ж3 1° &Ж4 (2)
[д№1) 1 [дЖ2) 2 [д№3) 3 [дЖ4) 4
где
к.
5Ж
величина
5Ж
определяемая для значе-
ний переменных в рабочей точке.
Полученное выражение является технологической маркетинговой моделью выявления эффективного бизнеса региона с целью формирования позитивного отличительного образа. Систематизация детерминируемых маркетинговых факторов в едином интегральном критерии предполагает их дальнейшее исследование.
Так, эффективный бизнес зависит от разработки комплексного маркетингового инструментария (Ж1), в состав которого входят товар, цена, сбыт, коммуникации, персонал. Совокупность именно этих элементов была выявлена из анализа модели покупательского поведения, в которой данные элементы образуют так называемый «побудительный комплекс маркетинга». Следовательно, покупателя можно побудить к покупке, разработав весь комплекс значимых для него факторов. В возможности управления покупателем заложен потенциал формирования эффективной модели бизнеса.
Побудительный комплекс маркетинга демонстрирует важность разработки не только самого товара, но и совокупности всех элементов, определяющих набор побудительных факторов. Мало создать хороший товар, необходимо довести до сведения покупателей информацию о товаре и его достоинствах. Таким образом, представление о бизнесе отражает его комплексную суть, выраженную в неразрывном видении бизнеса как товара и как соответствующего ему эффективного процесса управления.
Действенность маркетингового комплекса, или маркетинга - микс, основана на знании того, что каждый из входящих в него факторов имеет свой собственный вес значимости в отношении покупательского сегмента рынка, включая регион как отдельный сегмент. В каждом конкретном случае ключевыми факторами успеха могут быть качество товара, особенно выгодная цена, более эффективные, чем у конкурентов торговые агенты или дистрибьюторская сеть, более мощная, или проникновенная коммуникационная политика и т.д.
Высокоэффективный бизнес реализует такое оптимизационное структурное сочетание маркетинговых инструментов комплекса микс, которое обеспечивает достижение поставленных целей и рационализирует расход финансовых средств. Всё это основано на соблюдении золотых принципиальных правил - адаптации, согласованности, превосходстве, безопасности.
Таким образом, реализация конкурентоспособного
комплекса маркетинга, преобразуемого, соответственно, на каждой из стадий жизненного цикла определяет конкурентные преимущества предприятия и характеризует эффективность бизнеса в целом. Выявление привлекательного бизнеса региона сводится к поиску конкурентоспособного товара, сопровождающегося конкурентоспособной системой побудительного комплекса маркетинга, определяющего продажи.
Частный критерий маркетингового консультирования (Ж2) предстаёт процессом и способом адаптированного реагирования на изменения рыночной среды. Реализация консалтингового управления необходима в целях гармоничного инновационно преобразующего сопровождения бизнеса, что способствует поддержанию его эффективного состояния. Консалтинговое управление основано на систематическом исследовании внешней среды для определения наиболее актуальных и перспективных преобразований для последовательного развития бизнеса. Консалтинговый контакт - это процесс организации отношений, во время которого консультант помогает клиенту использовать свои внутренние ресурсы для развития в позитивном направлении, реализуемый по правилам, указанным консультантом. Последний должен не только разработать проект, но и осуществить его маркетинговое сопровождение на всех этапах производства, продвижения и реализации бизнеса. Следовательно, неотъемлемым элементом маркетингового консалтинга становится систематическое исследование общих и специфических факторов экономической эффективности и привлекательности бизнеса в регионе. Полученная таким образом информация позволяет перманентно осуществлять процесс коррекции бизнеса в направлении его превосходящей конкурентоспособности и эффективности.
Частный критерий эффективности корпоративной и маркетинговой стратегии (Ж3) представляет собой наиболее важный и, в то же время, труднооцениваемый показатель. Взаимосвязь и обусловленность корпоративной и маркетинговой деятельности определяет эффективность и воспроизводственную основу привлекательной бизнес - системы.
Корпоративный уровень задает направленность и будущее видение бизнеса посредством эффективно определяемой миссии компании, организации стратегических бизнес-единиц и оценки необходимых для их реализации ресурсов, а также посредством планирования новых видов деятельности. На корпоративном уровне в рамках миссии задается и, в последствии переопределяется политика компании, её цели; уточняются и корректируются предпочтения владельцев и менеджеров бизнеса в отношении жизнеспособности выбранного вида деятельности; выявляются и отслеживаются предпочтения потребителей и состояние конкурентов; определяется ресурсная составляющая. В рамках корпоративной политики разрабатывается маркетинговая стратегия каждой бизнес - единицы, входящей в стратегический бизнес-портфель. Место маркетингового стратегического управления в общей корпоративной деятельности предприятия можно проиллюстрировать следующей системой работ (рис.1):
Рисунок 1. Иллюстрация содержания маркетинговой системы работ предприятия
Маркетинговая система управления представляет логически обусловленную совокупность работ, основанных на выявлении и удовлетворении текущих и потенциальных нужд и потребностей клиентов, обеспечивая тем самым конкурентоспособное функционирование бизнеса конкретной территории.
Таким образом, формализовано описанная и корреляционно обоснованная модель выявления эффективного
ЛИТЕРАТУРА
бизнеса региона позволит производить сравнительный анализ и осуществлять приоритетный управленческий выбор именно тех бизнесов, использующих систему маркетинговых детерминирующих факторов, продукция которых будет обеспечивать уникальную специфику, неповторимый образ региона. В целом, формирование бренда региона обеспечит инвестиционную привлекательность региона и его устойчивое конкурентное преимущество.
1. Дьяченко А.В., Сергеева О.Е. Выбор предпочтительного бизнеса предприятия: Методология создания, развития и совершенствования оптимального бизнеса предприятия. LAP LAMBERT Academic Publishing, OmniScriptum GmbH & Co. 2014. 76 c.
2. Кудряшов В.С., Платонова Т.С. Методическое обеспечение принятия управленческих решений в современных ситуациях неопределенности и риска // Менеджмент качества. 2016. № 3. С. 218-224.
3. Кудряшов В.С., Туранова М.В. Теоретические аспекты инвестиций и оценки инвестиционной деятельности предприятий // Инвестиции в России. 2016. № 10(261). С. 29-32.
4. Россия туристическая: что не так с брендами регионов. URL: https://dailystorm.ru/vlast/rossiya-turisticheskaya-chto-ne-tak-s-brendami-regionov?fbclid=IwAR1d8Eo_tIp6krFHY5gHhxvAlCtRWiQ2pICP2Uz1cRm_5zx5GoP8LphCna4.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учеб. пособие. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2006.
6. Сергеева О.Е. Взаимодействие маркетинга и логистики в проблеме выбора предпочтительного бизнеса // Практический маркетинг. 2016. № 12-1 (2381). С. 96-102.
7. Сергеева О.Е. Маркетингово-логистические составляющие в построении модели предпочтительного бизнеса // Практический маркетинг. 2017. №2-1 (240). С. 76-82.
8. Lebedev A.I., Usmanov I.Yu., Matveeva L.D., Shcherbakov A.S., Zaripova D.F., Kuypers Y. Experience of landscape and historical complexes allocation in historicalsettlements // Ponte. 2017. Vol. 73. No. 12/Si. Pp. 159-168.
Поступила в редакцию 23.10.2018
