CC BY
87
Дети, молодежь и медиа: социологический аспект
12 «зол» телевидения и задачи медиаобразования
А. В. Шариков кандидат педагогических наук, профессор
В середине 1960-х годов, когда телевидение стремительно завоевывало мир, в странах Западной Европы возникла одна из самых сильных теорий медиаобразования, получившая название «критической концепции». Она возникла как реакция на деятельность телевидения, точнее на те ее стороны, которые вызывали недовольство общества. Опросы общественного мнения позволили уточнить, какие именно позиции вызывают такое недовольство. Это реклама, точнее ее бесцеремонность, глупость и назойливость. Плюс трансляция сцен насилия и эротики. Плюс «культурное давление» американской кино/телепродукции. Это, конечно, и политическая пропаганда, в основе которой часто лежит откровенная манипуляция. Данный набор стали называть списком «зол телевидения», который несколько варьировался от одной страны к другой.
Общество реагировало на список зол телевидения негативно и требовало изгнать их с телеэкрана - в европейских странах возникали спонтанные протесты, обращения к руководителям телеканалов, иски в суды. Такого рода требования нередко становились программными во время предвыборных кампаний, и среди наказов избирателей нередко фигурировали просьбы принять жесткие законы, которые бы исключили из деятельности телевидения весь перечисленный негативный список. Однако все оказалось не так просто. Попытки ограничить деятельность телевидения трактовались либерально настроенными политиками как покушение на свободу слова, что противоречит Европейской конвенции о правах человека. С другой стороны, правовое регулирование всегда встречает трудности там, где затрагиваются проблемы морали, поскольку очень сложно бывает перевести иррациональные по своей сути нравственно-этические отношения на рациональный язык юридической логики.
ТЛ С С
В результате оказалось, что одной из линий защиты подрастающего поколения от «зол телевидения» может и должно стать широкое образование в сфере медиа, то есть медиаобразование. Как, например, можно бороться с рекламными издержками? Очевидно, что просто изгнать рекламу нельзя, поскольку она - необходимый элемент рыночной экономики. Можно попытаться поставить рекламу в жесткие рамки закона, но принципиально невозможно только юридическим
путем преодолеть имманентно присущий ей манипулятивный потенциал. Однако если развивать критическое мышление ребенка, дать ему знание о функционировании рекламы, объяснить ему ее экономическую природу, разоблачить приемы манипуляции, то можно существенно повлиять на более адекватное отношение детей и подростков к этому явлению. Это же и путь к гражданскому становлению личности, которая осознает свои права и обладает репертуаром действий для их защиты.
ТЛ С С _
В нашей стране только сейчас начинает медленно происходить осознание того, что сладить с распоясавшимся телевидением, которое под прикрытием своего права на свободу слова обретает латентное право на свободу манипуляций и фактически неограниченную свободу зарабатывания денег (идущих от размещения рекламы) через перманентное целенаправленное насилие зрительского восприятия. Согласимся, что такой способ получения прибыли носит весьма сомнительный характер, как с нравственной точки зрения, так и с точки зрения реализации фундаментальных прав человека. Человек имеет право на ненасилие, в какой бы форме оно не происходило - в физической или информационной.
В советские же времена телевидение было, как выражались западные оппоненты, «стерильным» - на нем не были ни назойливой рекламы, ни избытка сцен насилия, ни эротики, ни иностранного «культурного давления». Единственным его недостатком была гипертрофированная идеологизированность, что на фоне нынешнего букета «зол» российского телевидения выглядит безобидной чертой, против которой у советской публики выработался довольно устойчивый иммунитет.
Ситуация стала быстро меняться с начала 1990-х годов, когда в России был принят закон «О средствах массовой информации», в котором разрешалось использовать рекламу как источник дохода для СМИ. Для телевидения была установлена норма: 25% эфирного времени можно было отводить под рекламу. Никаких других ограничений не было. С этого момента и начался рекламный беспредел. Мы не будем здесь описывать всю историю вопроса. Наша задача в другом - показать, что постановка рекламы в основу экономики телевидения, причем постановки непродуманной, чрезмерно либеральной, привела к большому числу негативных последствий для общества. Эти последствия можно разбить на две большие группы -прямые и косвенные.
Прямым следствием внедрения федерального закона «О средствах массовой информации» стало появление ничем не ограниченной рекламы. Разработчикам закона почему-то не приходило в голову, что
реклама может содержать ложь, что могут рекламироваться товары, небезопасные для общества и здоровья отдельного человека, например, оружие, алкогольные напитки, сигареты, причем рекламироваться в открытую, в любое время суток, когда телевизор смотрят дети. Разработчики не могли предвидеть, какие толпы соберет реклама финансовых пирамид типа МММ с незабвенным Леней Голубковым, и сколько людей лишится своих денег из-за массированной трансляции призывов типа «Мы сидим, а денежки идут». Разработчикам не приходило в голову, что реклама может прерывать передачи и фильмы в любом месте и на любой отрезок времени, что непрерывные рекламные перебивки опошлят ткань киноповествования. Возникла дилемма: либо принять возможность рекламных перебивок любого фильма, и тогда в самый драматический момент жизни героя на экран могут выскочить какие-нибудь пивовары Иваны Тарановы и весело поющие овощи, либо отказаться от трансляции по телевидению тех лент, правообладатели на показ которых не желали опошлять тонкую художественную материю роликами, рекламирующими антиперсперанты и женские прокладки.
Отсутствие ограничений по времени размещения рекламы привело к тому, что в вечерние часы, когда у экранов собирается максимальная аудитория, реклама шла непрерывным потоком, который изредка «прерывался обрывками фильмов и передач». И только когда обманутые вкладчики стали выдвигать политические лозунги и требовать отставки президента Ельцина, власть, наконец, спохватилась и запретила на телевидении рекламу финансовых операций, спиртных напитков и сигарет, а позднее уменьшила норму размещения рекламы до 20% эфирного времени. Тем не менее, до сих пор остается актуальной проблема рекламных перебивок и отсутствие регламентации на размещение роликов в течение суток - все это настоящий кошмар для телезрителей, по сути - легализованное информационное насилие. Добавим к этому огромное количество неэтичной рекламы, в которой демонстрируются образцы дурного поведения, которое затем воспроизводится детьми.
Сложнее было осмыслить косвенные следствия от введения разрешения использовать рекламу как основной источник финансирования телевидения. Реклама деформировала телевидение под свои интересы, и породила значительное число дополнительных негативных явлений. Попробуем хотя бы бегло разобраться в механизмах этого деформирования. В его основе лежит стремление любого коммерческого предприятия к максимизации прибыли. В случае коммерческого телевидения максимизация прибыли происходит через максимизацию объема аудитории программы. Чем большую по величине аудиторию собирает программа, тем более привлекательна эта
программа для размещения рекламы, поскольку одним показом ролика сразу же охватывается огромное количество людей и, как говорят рекламисты, обеспечивается наибольшее число контактов потребителей с рекламой. Такое размещение считается эффективным. Напротив, размещение роликов в программе с небольшой по объему аудиторией считается неэффективным. Следствие такой позиции - изменение эфирной политики. Рекламисты настоятельно рекомендуют руководителям каналов ставить в сетку вещания только так называемые «рейтинговые» программы и фильмы, то есть те, которые собирают большую по численности аудиторию. Вот здесь и начинается проблема для общества. Дело в том, что большую аудиторию легче собрать, показывая либо что-то сомнительное с нравственной точки зрения -эротические сцены, драки или, шире, остро конфликтные ситуации, разного рода катастрофы, либо юмор, лучше примитивный физиологический. Так возникает «конфликт между рейтингом и нравственностью».
В такой парадигме из сетки вещания должны быть исключены все узкоцелевые программы и фильмы, то есть предназначенные для небольших по численности социальных групп и страт. Так вытесняются программы для детей, для инвалидов, для любителей изысканной поэзии, для интеллектуалов и т.д. В предельном случае - место им не находят вообще, но иногда их все-таки размещают, но в крайне неудобное для зрителей время - ранним утром или глубокой ночью, когда общая аудитория малочисленна и рекламистам уже все равно, что идет по телевизору. В итоге происходит жанрово-тематический коллапс, и зритель вынужден довольствоваться всего лишь четырьмя-пятью типами телепередач. Это кинофильмы, телесериалы, разного рода шоу -игровые, музыкальные, юмористические, реалити, а также новостные выпуски. Всего остального в коммерческо-рекламной логике быть не должно. И если проанализировать сетки вещания чисто коммерческих каналов, построенных исключительно на доходах от рекламы, то кроме перечисленного списка мы почти ничего и не найдем. Даже спортивные программы - редкость, поскольку и их аудитория довольно ограничена. Эта же идеология приводит и к заполонению телеэкрана зарубежной продукцией невысокого качества. За сравнительно небольшие деньги можно купить права на трансляцию дешевых (в прямом и переносном смысле) зарубежных фильмов, насыщенных агрессивными и амурными сценами, что с точки зрения телевизионного менеджмента выглядит весьма эффективным - максимальная прибыль при сравнительно небольших затратах.
Итак, телевизионная реклама, будучи разновидностью легализованного информационного насилия, порождает жанрово-
тематическую скудость, сводя все богатство телевизионных жанров к крайне ограниченному кругу, и способствует возникновению целого букета «зол телевидения», поскольку рейтинговая гонка подталкивает каналы к демонстрации «клубнички» и агрессии для привлечения и удержания максимального числа зрителей. Этот процесс сопровождается ростом «культурного давления». Возникает «конфликт между рейтингом и нравственностью», провоцируя в обществе потенциал девиантности.
Что помимо перечисленного вызывает раздражение россиян в деятельности отечественного телевидения? Для ответа на этот вопрос автором было организовано специальное исследование. Был составлен список из 12 наиболее часто упоминаемых претензий к телевидению в России:
1. некорректная и/или избыточная («назойливая») политическая пропаганда;
2. некорректная и/или избыточная («назойливая») реклама;
3. агрессия, физическое и/или моральное насилие на экране;
4. эротические элементы, противоречащие моральным нормам;
5. систематическое искажение реальности;
6. избыток негативно окрашенной социальной информации; неоправданно большое число сообщений о катастрофах, убийствах, жертвах и т.п.;
7. трансляция образцов дурного поведения;
8. некорректный, исковерканный язык;
9. чрезмерное количество зарубежной продукции;
10. высказываемое неуважение к конкретным людям и организациям;
11. высказываемое неуважение к национальным символам, национальной истории и культуре;
12. некорректные правовые или антиправовые действия самих телеканалов.
К представленному набору позиций выразили свое отношение, с одной стороны, обычные зрители, а с другой - эксперты. Исследование сочетало в себе два метода - массовый опрос1 и процедуру экспертной оценки. Последняя проводилась среди двух групп экспертов - во-первых, двенадцати руководителей двенадцати крупнейших московских телевизионных каналов уровня заместителей первых лиц (по одному с каждого канала) и, во-вторых, двенадцати общественных экспертов,
1 Исследование проводилось в 2004 году при организационной и финансовой поддержке некоммерческой организации «Internews». Собственно полевую фазу исследования проводил известный социологический центр вБК-Русь по списку вопросов, составленных автором. Было опрошено 2200 человек, репрезентирующих население России, как городское, так и сельское, в возрасте от 16 лет и старше.
представлявших различные сферы деятельности: политику, экономику, науку, религию и др. Такой выбор позволил понять, в чем различаются позиции руководителей телевидения, широко известных авторитетных граждан и населения в целом.
Полученные результаты отражены в таблицах 1-2. В первой из них представлены результаты массового опроса. Респондентов просили выразить свое отношение к присутствию тех или иных «зол» телевидения в терминах «согласен/не согласен». Наиболее раздражающим элементом среди представленных позиций оказалась реклама. 81,2% опрошенных считают, что ее слишком много на телеэкране, в то время как несогласие с таким суждением выражают 1,6% респондентов, причем последние являются представителями преимущественно высокодоходной части населения.
Второй абсолютный раздражитель - сцены насилия, захлестнувшие телеэкран. Респондентов, разделяющих такую точку зрения, 68,9% против 9,2%, которые с этим не согласны. Среди последних преобладают молодые люди, большей частью мужчины. Таким образом, в глазах подавляющего большинства зрителей российское телевидение - истинный концентрат агрессивности.
Третье место по степени раздражимости принадлежит позиции «избыток иностранной продукции». Такого мнения придерживаются 43,7% опрошенных. С этим не соглашаются 12,3% респондентов, чаще молодежь и лица с высоким доходом. Таким образом, россияне хотят видеть на телеэкране отечественную продукцию в существенно большем объеме, чем она присутствует сейчас.
Сильным раздражителем выглядит также избыточный катастрофизм в новостных выпусках - так считают 41,1% респондентов, в то время как противоположную точку зрения выражают 15,3%. Чуть меньшее число зрителей раздражает непристойная эротика. Согласны с ее избыточностью на телеэкране 38,4% респондентов. Им оппонируют 15,6% опрошенных.
Таблица 1. Степень согласия/несогласия респондентов массового опроса с присутствием тех или иных негативных элементов («зол ТВ») в деятельности отечественного телевидения
Ранг «ЗлоТВ» Согласны с суждением, % Не согласны с суждением, %
1 Слишком много рекламы 81,2 1,6
2 Слишком много сцен насилия на экране 68,9 9,2
3 Избыток иностранной продукции 43,7 12,3
4 Катастрофизм в новостях 41,1 15,3
5 Дурные образцы поведения и речи 34,3 11,1
6 Избыток непристойных любовных сцен 38,4 15,6
7 Некорректная политическая пропаганда 31,4 13,9
8 Исковерканный русский язык 26,3 24,2
9 Неуважение к людям и организациям 18,7 19,8
10 Сильное искажение реальности 24,7 31,3
11 ТВ само нарушает законы 13,0 30,1
12 Неуважительное отношение к истории и культуре России 16,2 34,9
Около трети участников опроса согласны с тем, что телевидение задает образцы дурного поведения (34,5%) и грешит некорректной политической пропагандой (31,4%). Респондентов, не соглашающихся с этими суждениями, насчитывается, соответственно, 11,1% и 13,9%.
Чуть более четверти опрошенных (26,3%) отмечают еще один сильный раздражитель - исковерканный русский язык, звучащий с телеэкрана. Не согласных с этим суждением 24,2%.
По четырем позициям участники массового опроса чаще высказывали несогласие, чем согласие с приведенными суждениями. Это целенаправленное искажение реальности на телевидении (согласны 24,7%; не согласны 31,3%), демонстрация неуважения к людям и организациям (соответственно, 18,7% и 19,8%), неуважительное отношение к истории и культуре России (16,2% против 34,9%) и нарушение законов самим телевидением (13,0% против 30,1%). Тем не менее, мнением и такого числа согласившихся респондентов пренебрегать нельзя - оно достаточно велико, если учесть, что за каждым процентом стоит более миллиона россиян.
Экспертов просили оценить свое согласие/несогласие с присутствием 1 2 «зол» телевидения по шкале от -5 (абсолютно не согласен) до +5 (абсолютно согласен). Полученные результаты иллюстрирует таблица 2. Первое, что бросается в глаза, - резкое несовпадение оценок телевизионщиков и экспертов, внешних по отношению к телевидению. Можно даже сказать, несовпадение драматическое. Практически все оценки телевизионщиков существенно ниже. Исключение лишь одно: оценка выраженности некорректной политической пропаганды на телеэкране. Телевизионщики именно это «зло» телевидения считают наиболее опасным, в то время как внешние эксперты ставят его на самое последнее место.
Таблица 2. Степень выраженности негативных элементов («зол ТВ») в деятельности отечественного телевидения в целом: мнение
экспертов
Внешние эксперты Эксперты ТВ
Слишком много рекламы 4,33 Некорректная политическая пропаганда 3,17
Исковерканный русский язык 4,00 Исковерканный русский язык 2,50
Избыток иностранной продукции 4,00 Слишком много сцен насилия на экране 2,08
Слишком много сцен насилия на экране 3,42 Катастрофизм в новостях на ТВ 2,08
Катастрофизм в новостях на ТВ 3,08 Искажение реальности 1,33
Образцы дурного поведения и речи 3,00 Слишком много рекламы 0,92
Искажение реальности 2,58 Избыток иностранной продукции 0,83
Неуважение к людям и организациям 2,58 Образцы дурного поведения и речи 0,83
Избыток непристойных любовных сцен 2,50 Неуважение к людям и организациям 0,83
Неуважение к истории и культуре России 2,50 Нарушение законов самим ТВ -0,09
Нарушение законов самим ТВ 2,45 Избыток непристойных любовных сцен -0,67
Некорректная политическая пропаганда 2,00 Неуважение к истории и культуре России -1,17
Внешние эксперты абсолютно солидарны с респондентами массового опроса в том, что наиболее сильным раздражителем общества является реклама: выраженность этого «зла» ТВ оценивается в 4,33 балла, приближаясь к максимально возможному значению. В группе телевизионщиков средняя оценка составила всего лишь 0,92 - такое значение выражает «вялое», неохотное согласие с этим фактом, отражающее полное нежелание принять рекламу за главный раздражитель для общества.
Второе и третье места по степени раздражимости для внешних экспертов делят такие негативные явления, как исковерканный русский язык и избыток на телеэкране иностранной продукции (обе по 4,00 балла). Как разнится отношение телевизионных топ-менеджеров по этим двум позициям - средний балл составил, соответственно, 2,50 и 0,83 балла.
Далее внешние эксперты отмечают сцены насилия (3,42), катастрофизм в телевизионных новостях (3,08), образцы дурного поведения (3,00). Телевизионщики присутствие на экране всех этих позиций оценивают существенно ниже, выставляя им в среднем, соответственно, 2,08; 2,08 и 0,83 балла.
По трем позициям телевизионные эксперты выставляют отрицательные значения. Это нарушение законов самим телевидением (-0,09 против 2,45 у внешних экспертов), непристойная эротика (-0,67 против 2,50) и неуважение к истории и культуре России (-1,17 против 2,50). Отрицательные значения в данном контексте означают фактическое отрицание этих «зол» ТВ в сознании телевизионных топ-менеджеров, нежелание признать их.
Отметим также, по каким позициям наблюдается наибольшая разность в оценках телевизионных и внешних экспертов. Это только что
отмеченное неуважение телевидения к истории и культуре России (разность равна 3,67), избыток рекламы (3,41), слишком большое количество иностранной продукции (3,17) и непристойная эротика (3,17).
Специальные математические процедуры (корреляционный и кластерный анализ) приводят к следующему заключению: последовательность позиций в оценках внешних экспертов существенно ближе к результатам массового опроса, чем в оценках топ-менеджеров телевидения. Таким образом, налицо противостояние телевидения и общества.
В заключение вернемся к задачам медиаобразования. Если эти задачи, в частности, выводить из напряжений между обществом и телевидением в России, то очевидно следующее. На медиаобразовательных занятиях необходимо рассматривать перечисленные негативные явления. И наибольшее внимание, на наш взгляд, следует уделить феномену рекламы, разъясняя сложность, неоднозначность этого феномена, его манипуляторскую сущность.
