CC BY
168
10 исследований в области нейромаркетинга и их практическое значение в реальной
жизни
10 Neuromarketing Research Studies and Their Real-World Takeaways
Рябов Илья Андреевич,
магистр Кафедры «Экономической теории и менеджмента», Государственного Университета по Землеустройству
Ryabov I.A.,
Ilyarabov25@mail.ru
Аннотация: Нейромаркетинг оценивает, как наш мозг реагирует на различные стимулы из вне, а не просто наши отчеты в опросниках. Это - правда, которую фиксирует аппарат МРТ. Зачастую, как показано в исследованиях ниже, две системы - сознательное и бессознательное - дают противоречивые результаты.
Стоит отметить, что научные знания почти всегда строятся постепенно. Не стоит рассчитывать, что одно исследование будет определяющим на все времена и позволит установить идеальный размер в пикселях для изображения продукта или идеальный размер выборки для точного прогнозирования планов продаж. Каждое исследование является маленьким шагом, или кирпичиком, или страницей в книге (подойдет любая метафора) на пути к консенсусу.
Эти десять шагов, по одному на каждое исследование, являются серьёзным вкладом в область нейромаркетинга. Все они опубликованы в период с 2016 по 2018 года. Они способны раскрыть потенциал нейромаркетинговых исследований и стать ориентиром для эвристического анализа.
Summary: In this article financial leverage will be considered as an important economic tool, which allows for a rational capital structure, the level of costs for its formation to have a positive impact on the financial results of the economic entity. Also, we will analyze two concepts American and European, analyzing them will draw a conclusion about the degree of rationality of using one of them.
Ключевые слова: нейромаркетинг, исследования, активность мозга, айтрекинг.
Keywords: neuromarketing, research, brain activity, eye-tracking.
1. Несколько кнопок «купить» в мозгу: прогнозирование продаж шоколада в торговых точках по функциональной активации мозга, используя MPT.
Выводы:
- с помощью небольших нейромаркетинговых тестов о продуктах можно точно спрогнозировать продажи;
- даже качественное исследование покупательских предпочтений может быть плохим предиктором продаж.
Детали эксперимента:
Что является лучшим показателем для прогноза потребительского предпочтения -качественный опрос или сканы фMРТ? Симона Кун, Энрике Стрелов и Юрген Галлинат (Simone Kuhn, Enrique Strelow, and Jurgen Gallinat) провели исследование, которое включало женщин, в возрасте от 23 до 56 лет, покупавших шоколад еженедельно.
Женщинам были продемонстрированы изображения продуктов и шесть связанных с ними сообщений. Сначала испытуемым, в течении двух секунд показывали изображение продукта, затем, в течении трех секунд демонстрировалось маркетинговый посыл, после, опять изображение продукта, также длинной в две секунды. Исследователи использовали фMРТ визуализацию некоторых частей головного мозга, во время теста.
Позже, участников эксперимента попросили упорядочить посылы по своему вкусу. Исследователи составили три плана продаж: первое основывалось на отзывах самих испытуемых о понравившихся им товарах, одно на активности мозга во время маркетингового посыла, а последнее - на результатах фMРТ замеров при просмотре изображений продуктов до и после демонстрации маркетинговых сообщений (Рисунок 1).
Немецкие супермаркеты опробовали каждую стратегию продаж по одной неделе, записывая фактические продажи. Самая сильная корреляция между плановыми и фактическими продажами пришлась на результаты замеров фMРТ во время демонстрации маркетинговых посылов, второе место заняли также замеры фMРТ до и после показа изображений. План продаж, основанный на отзывах самих испытуемых оказался на последнем месте.
Хотя исследователи сделали только предварительные выводы о способности тестов нейровизуализации прогнозировать продажи, а также слабую корреляцию между заявленными предпочтениями испытуемых и реальными продажами, они подчеркнули потенциальную выгоду малых размеров выборки в нейромаркетинге: «Результаты эксперимента демонстрируют возможность использования методов нейровизуализации в
сравнительно небольшой выборке участников для прогнозирования влияния коммуникаций на фактическое поведение потребителей в торговой точке.
РЕАЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ IIИ VI VA
Рисунок 1. Три плана продаж и фактический тан продаж.
2. Когда мозг берет вверх над действиями: результаты нейропрогнозирования краудфандинга.
Выводы:
- множество данных об онлайн-рынках позволяют экстраполировать индивидуальные результаты нейромаркетинговых тестов на группу людей, выявляя реальные потребительские решения.
Детали эксперимента:
Могут ли индивидуальные нейромаркетинговые тесты индивидуумов предсказывать поведение масс? Александр Женевский, Кэролин Юн и Брайан Кнутсон (Alexander Genevsky, Carolyn Yoon, Brian Knutson) использовали краудфандинговый сайт Kickstarter, для проверки, может ли нейронная активность предсказать результаты краудфандинга на рынке спустя несколько недель.
Для своего исследования ученые отобрали 36 краудфандинговых запросов в 30 направлениях. Испытуемые должны были решить, будут ли они инвестировать свои деньги, вырученные за участие в эксперименте, в наиболее интересные для них самих проекты. Во время выбора объекта инвестиций, ученые фиксировали активность головного мозга испытуемых.
После выбора, участники ранжировали каждый из предложенных проектов (от негативных к позитивным), степень своей уверенности в проекте, а также, их мнение по поводу дальнейшей судьбы проекта.
Спустя несколько недель, ученые сравнили рейтинги и мозговую активность с реальным успехом или неудачей краудфандинговых проектов. В результате, мозговая активность оказалась единственным успешным предиктором результатов краудфандинга: «Ни средние по привлекательности проекты, ни наиболее успешные, по мнению испытуемых, не подтвердились результатами Интернет-инвестиций. Только мозговая активность прогнозировала финансирования недели спустя.
Подводя итоги, исследователи отметили: «Эти исследования демонстрируют, что подмножество нейронных предикторов индивидуального выбора может дать наиболее точную оценку рыночного уровня краудфандинговой успешности проекта - даже лучше, чем сам выбор».
3. Измерение вовлеченности в повествование: сердце рассказывает историю.
Выводы:
- аудиоконтент (например, подкасты) создает более прочную с потребителем, даже если сами потребители отдают предпочтение видеоконтенту.
Детали эксперимента:
Позволяют ли аудио- и видеоконтент создать более прочные связи с потребителем? То, что утверждают люди и то, что демонстрируют их биометрические данные не совпадает.
Авторы предыдущего исследования отобрали одни и те же сцены из книг и фильмов, таких как Игра Престолов и Молчание Ягнят. Они отобрали «сильно эмоциональные сцены», в которых аудио и видео были практически идентичными (аудио демонстрация, несомненно, заняла большую часть времени, чем видео аналог; авторы оценивали сцены относительно их содержания).
В то время, как испытуемые оценили видеоконтент на 15% более привлекательным, их физиологические показатели дали другой результат: «Частота сердечных сокращений была выше, когда они слушали аудио-фрагмент, примерно на два удара в минуту; они имели больший диапазон пульса примерно на четыре удара в минуту, температура тела была больше на два градуса, а проводимость кожи (кожно-гальваническая реакция, КГР) была выше на 0,02 мкСм (Рисунок 2).
Рисунок 2. График КГР, частоты сердцебиения н температуры испытуемых.
Аудиоконтент способен заинтересовать пользователей сильнее, так как требует активного участия мозга в визуализации информации.
Почему? Авторы предположили, что «прослушивание историй является более активным процессом взаимодействия с информацией (используется воображение), чем просмотр видео. Прислушиваясь к аудиоконтенту, в мозгу воссоздается та же мозговая активность, что и при рассказе истории. Для нашего мозга эта качественно и количественно похоже на непосредственное участие в самом событии, о котором идет повествование. Кроме того, активность мозга не ограничивается теми областями, которые связаны с языком и речью, но и эмоциональные, сенсорные и двигательные системы, согласующиеся
с представлением о том, что на каком-то уровне слушатель действительно «переживает» историю».
4. Готовность платить за пустые слова. Применение нейропсихологического метода для анализа «готовности платить» за возобновляемое электричество.
Выводы:
- нейроценообразование существенно лучше в предсказании поведения группы людей, чем измерение времени реакции, что, в свою очередь, лучше, чем простые опросники;
- нейроценообразование способно лучше оценить потребительскую оценку неявных, вторичных преимуществ продукта, таких как этическая сторона производства, региональное происхождение, использование органических материалов в производстве и т.д.
Детали эксперимента:
Как качественные данные о «готовности платить»[1] связаны с данными нейронаукой? Карсен Гербес (Carsten Herbes) с тремя соавторами занялись изучением узкой темы -готовность потребителей платить больше за экологически чистое (зеленое, возобновляемое) электричество - которая имеет более широкие последствия.
Эксперимент, в котором приняло участие 40 респондентов, начался с опроса каждого участника о готовности платить от 90% до 130% своих текущих трат на электроэнергию, получаемую из частично или полностью возобновляемых источников.
Следующим этапом стала демонстрация участникам эксперимента изображений с тарифными планами на электроэнергию, цена и слова «дорого» или «дешево», на которые участники должны были ответить да или нет. Во время показа исследователи делали замеры мозговой активности испытуемых. Они замеряли активность частей головного мозга и время реакции каждого участника для 50 случайных комбинаций тарифных планов, цен и их описания (дорого/дешево).
Основываясь на результатах исследования нейроценообразование продемонстрировало готовность людей платить до 15% больше, для сравнения, данные опросников варьировались от 3% до 20%. Результат, согласно мнению исследователей, подчеркивает ценность исследований нейромаркетинга, по сравнению с традиционными методологиями: «Нейроценообразование обеспечивает более высокие по качеству показатели «готовности платить» одних и тех же респондентов и, таким образом, помогает избежать стратегических ошибок планирования. Это дает фундаментальное понимание. А именно, с помощью нашей методологии можно устранить ряд потенциальных отклонений и ограничений оценок «готовности платить»».
5. Интуиция, риск и формирование доверия онлайн. Выводы:
- простые изменения (такие как, разметка страниц в интернете и выбор шрифтов, изображений и цветов) могут быть более значимыми для ассоциативных процессов формирования доверия, чем предполагалось ранее;
- то, что кажется простым эстетическим выбором дизайнера, на самом деле может стать средством, при помощи которого ваши клиенты учатся доверять вам (или не доверять).
Детали эксперимента:
Как уровень риска воздействует на потребительское доверие? Авторы исследования Махди Роганизад и Деррик Нойфельд (Mahdi Roghanizad and Derrick Neufeld) выделили две гипотезы:
- при оценке того, стоит ли доверять веб-сайту в принятии решения с низким уровнем риска, потребители склонны к рациональному, вдумчивому и логичному рассуждению;
- при принятии решений с более высокой степенью риска, онлайн-покупатели предпочитают ассоциативные (интуитивные) процессы рассуждения.
Для проверки своих гипотез, они разделили 245 испытуемых студентов на шесть групп. Каждой группе показали интернет-страницы актуального книжного магазина - некоторые видели реальную версию, другие - вариации, в которых отсутствовали протоколы безопасности или информация о политике возврата товара. Испытуемые должны были принять два решения:
Решения с низким уровнем риска - определить, будут ли они теоретически покупать книгу на данном сайте;
Решения с высоким уровнем риска - определить, станут ли они на практике предоставлять свою персональную информацию (имя, адрес, телефонный номер) на сайте в обмен на подарочную карту в 20$.
Исследование подтвердило гипотезу - при принятии решения, связанного с риском, таких как покупка в интернет-магазине, потребители, как правило, полагаются на интуицию, чем на рациональное мышление.
Другими словами, внешний вид сайта важнее, чем гарантии безопасности, когда дело доходит до решений с высоким уровнем риска.
6. Нейропсихологическое исследование о том, как потребители проводят рискованные и безопасные электронные платежи. Выводы:
- предлагая знакомые, надежные системы онлайн-оплаты, такие как PayPal, можно снизить сомнения для «холодных» клиентов.
Детали эксперимента:
Делают ли различные варианты оплаты более или менее уверенными покупателей? Ученые Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франсиско Любана-Кабанильяс и Хуан Санчес-Фернандес (Luis-Alberto Casado-Aranda, Francisco Liébana-Cabanillas, and Juan Sánchez-Fernández) исследовали данную тематику - важность систем оплаты, по их мнению, в значительной степени игнорировалась.
Их исследование фокусировалось на двух основных способах оплаты: дебетовых картах и PayPal. Используя МРТ для замеров «нейронной активности», они пригласили 30 испытуемых для совершения простых онлайн-покупок.
Что они обнаружили? Анализ показал, что рискованные системы платежей активируют в мозге отделы, связанные с обработкой негативных эмоций, тогда как, области, связанные со стремлением к награде, сильно задействованы, при пользовании безопасных систем электронных платежей.
7. Графические элементы, которые могут вызвать доверие в интернет-магазинах.
Выводы:
- наиболее важный элемент дизайна сайта, связанный с надежностью - больше, чем какой-либо цвет, шрифт или разметка страницы - это старание. Дешевый дизайн страницы выглядит... дешево.
Детали эксперимента:
Какие элементы дизайна делают интернет-магазин заслуживающим доверия? Густав Бергман и Феликс Норен (Gustav Bergman and Felix Noren) в своем исследовании фокусируются на аспектах дизайна, которые вызывают доверие при первом впечатлении.
Они создали различные комбинации цветов, фоновых рисунков, знаков идентификации (доверия) и адресной информации (или их отсутствия), а затем, показывали участникам вебсайт в течение семи секунд. Участникам давали два варианта ответа — «да» или «нет» — на вопрос: «Вам кажется, что этот интернет-магазин заслуживает доверия?»
Помимо записи ответа, исследователи также фиксировали количество времени, которое потребовалось участникам, чтобы дать ответ для 30 различных версий сайта (они не нашли никакой корреляции между временем ответа и предполагаемой надежностью).
Исследователей интересовало, в первую очередь, личные предпочтения испытуемых
- цвета и шрифты с высокой насыщенностью, снижали доверие посетителей сайта.
Тем не менее, существует пункт, непосредственно связанный с доверием - количество времени, которое потребовалось исследователям для создания образцов сайтов: «Мы видим разницу в том, сколько времени нам понадобилось, чтобы страница выглядела красиво. Чем больше времени и сил было затрачено на сайт, тем больше «да» он получал».
8. Как потребители реагируют на описание товаров в интернет-магазине: потенциальные возможности фрейминга.
Выводы:
- негативный фрейминг для продуктовых страниц первоначально может вызвать более высокий уровень заинтересованности, но не может повысить конверсию;
- для продуктов на высококонкурентном рынке, позитивный фрейминг повышает восприятие стоимости.
Детали исследования:
Делает ли потенциальная возможность потери или выгоды более ценным продукт? Авторы Джиа Джина, Вук Зжанг и Минглиан Чен (Jia Jina, Wuke Zhang и Mingliang Chen) исследовали, как эффект фрейминга влияет на внимание потребителей и принятие решений о покупке, исследовав интернет-магазин с шерстяными пальто.
Важной точкой их исследования стало деление на раннюю и позднюю когнитивные стадии. Используя электроэнцефалографию (ЭЭГ) для измерения сигналов, связанных с ожидаемым вознаграждением, исследователи обнаружили, что негативный фрейминг генерировал наибольшую активность на ранней когнитивной стадии - но этот повышенный уровень первоначального интереса приводит к более трудному процессу принятия решения.
Напротив, позитивный фрейминг, хоть и вызывал меньший интерес на первом этапе, облегчал принятия решения. На поздней когнитивной стадии это также приводило к повышению стоимости продукта в глазах потребителей, основанное на более высоких ожиданиях будущей выгоды.
9. Влияние Капчи на внимание: отрицательные результаты эксперимента по сбору налогов в Гватемале.
Вывод:
- можно использовать любую форму для передачи сообщения, но когнитивный разрыв между самим сообщением и скрытым в нем предполагаемым действием, может оказывать огромное влияние на аудиторию.
Детали эксперимента:
Если добавить сообщение в Капчу[2], повлияет ли это на поведение пользователей? Эта скрытая возможность, но для оптимизации конверсии вы можете перевернуть каждый камень.
Стюарт Кеттл (Stewart Kettle) с четырьмя коллегами попытался проанализировать, смогут ли сообщения, показываемые вместе с капчей улучшить сбор налогов в Гватемале.
Как следует из заголовка, ответ был отрицательным. Исследователи сравнили сумму налога, собранную с группы из более чем 627 тысяч налогоплательщиков, с сообщениями, которые налогоплательщики увидели в проверочной форме капчи (Рисунок 3).
Por favor «клЬ« lo* carácter«« quo v« on la majori:
Pi»«d« e*c ritxr mayúscula* o mnüKulM
Sus impuestos ayudan ^^ a pagar escuetas, hospitales y poboas.
III NAR SAT 223/
Рисунок 3. Одна из вариации капчи. В данной говориться: «Ваши налоги помогают оплачивать школы, больницы и полицию».
Однако, ни один из шести вариантов (также, как и контрольная капча без сообщения) не оказал влияния на общее количество собранного налога. Текст сообщений варьировался от описания публичного использования налоговых средств, до скрытых угроз правоприменения, против уклонявшихся от уплаты налога.
Исследователи пришли к выводу, что когнитивный разрыв между сообщением, содержащимся в капче, и самим действием (непосредственной оплатой налога), вероятно, ослабил посыл: «Тот факт, что все шесть форм были признаны неэффективными (а не некоторые из них), подтверждает гипотезу о том, что оформление, в которой передавалась информация, могло иметь решающее значение, а не содержащейся в ней посыл». 10. Измерение эффективности рекламы на сайтах Travel 2.0 с помощью технологии eye-tracking.
Выводы:
- отклик на рекламу может быть низким на всех платформах, но более простой интерфейс привлекает больше внимания пользователей.
Детали эксперимента:
Какая из платформ - веб-сайт, социальная сеть или партнерский сайт (сайт третьей стороны) - имеет наиболее запоминающуюся рекламу? Авторы Франсиско Муньос-Лейва, Джанет Эрнандес-Мендес и Диего Гомес-Кармонак (Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernández-Méndez, and Diego Gómez-Carmonac) постарались ответить на этот вопрос, измерив частоту рекламных контактов на трех площадках - на сайте отеля, на его официальной странице в Facebook и на сайте путешествий TripAdvisor.
Используя аппараты eye-trcking и отзывы посетителей площадок, авторы обнаружили, что рекламный баннер в социальной сети - больше, чем на официальном сайте или на сайте-агрегатора путешествий - привлек наибольшее внимание и собрал максимальное количество откликов и отзывов среди участников.
Что касается сайта Facebook: «Можно сказать, что участники не только фокусировались на самом баннере, но также, чаще обращали на него внимание и задерживались на нем дольше, хотя его расположение было одинаковым для всех площадок. Это может быть связано с тем, что запутанность дизайна страницы (размер и формат текста, расположение изображений и т. д.) влияет на характер просмотра. В нашем случае, профиль в Facebook содержал меньше редакционных материалов, чем два остальных.
Однако, во всех случаях общая частота обращений для баннеров и количество отзывов было низким. Как предполагают сами авторы, когда пользователи ищут информацию, реклама может дополнительным препятствием.
Заключение
Одно исследование редко является решающим. Для экспертов, каждое новое исследование добавляет частичку знания - иногда совпадая, а иногда и противореча предыдущему опыту исследований.
Каждое из этих исследований вносит свою лепту в общую копилку человеческих знаний о структуре и работе мозга. Вместе с тем, они формируют площадку для новых исследований, которые, несомненно, еще немного приоткроют для нас секреты человеческого мозга.
Список использованной литературы
1. Ричард Таллер - Поведенческая экономика - Эксмо, 2017. С. 384.
2. Роджер Дули - Нейромаркетинг - ООО «Попурри», 2013. С. 270.
3. Кристоф Морен и Патрик Ренвуазе — Тренинг по нейромаркетингу - Эксмо, 2018. С. 224.
4. Мартин Линдстром - Buyology - МИФ, 2017. С. 284.
5. Мартин Линдстром - Вынос мозга - Альпина Бизнес Букс, 2015. С. 245.
6. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/27173762 — интернет-источник, 1-е исследование.
7. http://www.jneurosci.org/content/37/36/8625 — интернет-источник, 2-е исследование.
8. https://www.biorxiv.org/content/biorxiv/early/2018/06/20/351148.full.pdf— интернет-источник, 3-е исследование.
9. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0301421515301294 — интернет-источник, 4-е исследование.
10. https://hbr.org/2018/01/research-how-customers-decide-whether-to-buy-from-your-website — интернет-источник, 5-е исследование.
11. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1094996818300112 — интернет-источник, 6-е исследование.
12. https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1114620/FULLTEXT01.pdf— интернет-источник, 7-е исследование.
13. https://www.researchgate.net/publication/318568520 How consumers are affected by pr oduct descriptions in online shopping Event-
related_potentials_evidence_of_the_attribute_framing_effect — интернет-источник, 8-е исследование.
14. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC5485458 — интернет-источник, 9-е исследование.
15. https://www.researchgate.net/publication/323590614_Measuring_advertising_effectiveness_ in_Travel_20_websites_through_eye-tracking_technology — интернет-источник, 10-е исследование.
[1] Готовность платить — это максимальная цена, по которой потребитель будет готов купить одну единицу товара или более. Это соответствует стандартному экономическому представлению потребительской цены бронирования.
[2] Капча — компьютерный тест, используемый для того, чтобы определить, кем является пользователь системы: человеком или компьютером.
