CC BY
89
УДК 486 - 4 ББК 81.00
А.Г. Дульяниное
ЗНАКОВОЕ ПРОСТРАНСТВО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА: ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЕ ЗНАКОВ В ПЛАНЕ ВЫРАЖЕНИЯ
В статье рассматриваются вербальные и невербальные знаки рекламного дискурса (план выражения). Среди вербальных знаков выделяются текстовые знаки, которые по ферме выражения совпадают с вербальными, но их значение и функции в тексте принципиально иные. Среди невербальных знаков рассматриваются культурные артефакты, корпоративные знаки, бренд, человек (потребитель) как знак, поведенческие знаки.
Ключевые слова: рекламный дискурс; текстовые знаки; слоган; заголовок; зачин; эхо-фраза; ключевой знак; культурные артефакты; корпоративные знаки; бренд; человек (потребитель) как знак; поведенческие знаки.
A. G. Dinjaninov
SIGN INTERSPACE OF ADVERTISING DISCOURSE: OPPOSITION OF SIGNS’ EXPRESSION MODE
The article is devoted to the opposition of verbal and non-verbal signs of advertising discourse. Text signs ’ expression mode coincides with the one cf verbal signs, but their meaning andfunctions in a text are absolutely deferent. Cultural art,facts, corporate signs, brands, a person (consumer) as a sign, behavioral signs are regarded as non-verbal signs.
Key words: advertising discourse; text signs; slogan; headline; beginning; echo-phrase; cultural art,facts; corporate signs; brands; a person (consumer) as a sign; behavioral signs.
В плане выражения знаковое пространство рекламного дискурса сочетает в себе разные классы знаков и знаковых систем, среди которых, в частности, выделяются вербальные знаки - значимые языковые единицы разных уровней и их сочетания, текстовые знаки и невербальные знаки - культурные артефакты, корпоративные знаки, бренд, человек (потребитель) как знак, поведенческие знаки, иконические знаки (изображение, цвет).
К вербальным знакам мы относим значимые языковые единицы разных уровней, их сочетания, а также текстовые знаки. Говоря о текстовых знаках, мы исходим из того, что с «лингвистических позиций текст сам по себе, как целое, не является знаком ни в каком смысле - ни языковым, ни “речевым”, ни каким бы то ни было ещё. Под текстом понимается особая, развернутая вербальная форма осуществления речемыслительного произведения» [Дымарский, 2001:36]. Поэтому мы будем говорить не о тексте как вербальном знаке, а о текстовых вербальных знаках. Это предполагает, что текст состоит не из тех же знаков, из которых он создается, знаки текста - это единицы, из которых текст состоит. Текстовые знаки по форме выражения совпадают с вербальными, но их значение и функции в тексте принципиально иные [Лукин, 1999:59].
К текстовым знакам рекламного дискурса мы относим слоган, заголовок, зачин, эхо-фразу. Обычно, когда имеют в виду подобные знаки, говорят о местах их расположения в тексте как его «сильных позициях». Помимо этого к текстовым знакам относятся ключевые знаки, которые квалифицируются как дейктические, указывающие на смысл, общее содержание текста, и соотносящиеся с ними креативные аттракторы.
Слоган как текстовый знак является автосеман-тичным (автосемантия понимается как содержательная независимость и самодостаточность). В рекламном дискурсе различаются три вида слогана: фирменный (корпоративный) слоган, выражающий корпоративную философию, миссию фирмы; товарный слоган, предназначенный для определенного товара или группы товаров, и тактический слоган, используемый в пределах одной рекламной кампании.
Фирменный слоган выступает в качестве абсолютного носителя свойств самостоятельности и автосемантии. Самопонятность фирменного слогана обеспечена тем, что он является широко известным носителям данного языка и данной культуры. Для реципиента рекламного текста фирменный слоган как знак является очевидным, соотносится с имеющимися у него знаниями, позволяющими соотнести слоган как знак с соответ-
ствующим кругом представлений. В данном случае фирменный слоган как текстовый вербальный знак приобретает свойства иконического знака, поскольку связывается с брендом в целом как неосязаемой суммой свойств рекламируемого товара, мысленным ярлыком.
Товарный слоган как текстовый знак также является семантически автономным самопонятным фрагментом рекламного текста. При этом он имеет семантические и/или формально-семантические связи со всеми другими частями текста, представляет в сжатом, свернутом виде содержание текста в форме отдельного текстового знака, который является либо иконическим относительно информационного блока как своего референта, либо условным, мотивированым содержанием информационного блока как целого.
Тактический слоган как текстовый знак является частью рекламной кампании и рекламного текста, предназначен для характеризации рекламной кампании в целом, являясь её метаорганизатором. Это вполне самостоятельный, семантический автономный текст, обладающий способностью к сообщению информации о связности и цельности рекламной кампании и сопровождающих её текстов.
Заголовок как текстовый знак, образующий «сильную позицию», представляет собой знак верхней границы текста и противопоставлен тексту как в формальном отношении - всегда над текстом, отдельно от него, - так и в функциональном: заголовок представляет собой «сверстку» текста и его «имя собственное» [Лукин, 1999]. Как текстовый знак заголовок - это целостный и относительно автономный знак, представляющий собой текст по принципу «часть вместо целого».
При восприятии заголовка рекламного текста до прочтения информационного блока он является индексальным знаком, который по мере чтения трансформируется в знак условный, а после прочтения и интерпретации основного текста приближается к мотивированному условному знаку.
Если в качестве заголовка рекламного текста употреблен условный языковой знак, то заголовок сочетает в себе с самого начала свойства условного (память о языковом значении) и индексального (указание на текст, с которым он находится в отношениях пространственной смежности) знаков. После прочтения информационного блока знак-заголовок расценивается как мотивированный самим текстом: если до знакомства с основным текстом он не столько сообщал информацию об этом тексте, сколько указывал на него (катафорически), то после прочтения, наоборот, заголовок не столько указывает на текст (анафорически), сколько в концентрированном виде сообщает информацию
о содержании текста. В такой позиции условный знак может приобрести свойства иконического.
Таким образом, заголовок рекламного текста может выступать в функции условного знака -«намекает» на содержание текста и - в функции индексального знака - указывает на текст как на физическое тело. Указывая на содержание и будучи мотивированным им, заголовок является знаком с уникальным значением, уникальность которого заключается в том, что значение знака заголовка формируется реципиентом с позиции его гипотезы о цельности всего текста, т.е. семантика заголовка обладает тенденцией к расширению, к тому, чтобы вместить содержание целого текста.
Зачин как текстовый знак не является обязательной частью текста рекламы, однако при его наличии имеет фиксированное положение, противопоставлен основному тексту как в формальном отношении - всегда после заголовка и перед текстом, так и функциональном - выполняет ин-тродуктивную функцию, посредством которой реципиент вводится в суть освещаемого события, и функцию расширения содержания заголовка. Зачин как знак активирует анафорические и ката-форические связи, он является некоторым семантически автономным отрезком текста, его можно расценивать как знак, референтом которого является предшествующий ему текстовый знак.
Заголовок и зачин имеют, таким образом, тесную логико-смысловую и функциональную связь, образуя тем самым интродуктивно-функциональный блок, наиболее частотными видами которого являются: контактоустанавливающий, проблемно-постановочный, директивно-разъясняющий, номинативно-хронотопический, декларативно-утвердительный.
Эхо-фраза как текстовый знак является логическим завершением коммуникативного взаимодействия, отражает смысл всего рекламного текста как целого и с этих позиций выступает абсолютным самопонятным и автосемантичным фрагментом. Основными содержательно-функциональными типами эхо-фразы выступают перспективно-акциональное, фактуально-генерализующее, квалификативно-генерализующее, резюмирующее-персуазивное заключение.
Рассмотренные выше текстовые знаки являются сильными текстовыми позициями, к которым можно также отнести и ключевые знаки [Лукин, 1999]. Смысловая нагруженность отдельного слова (знака) может предопределяться рекламным текстом как целым, поэтому в аспекте понимания ключевым в собственном смысле этого слова будет прежде всего сам текст. И чем в большей мере некий знак приближается по своему объему и
свойствам к целому тексту, тем больше оснований расценивать его как ключевой относительно целого текста. При такой трактовке ключевого знака он оказывается позицией текста.
Ключевой знак квалифицируется как дейкти-ческий (индексальный), указывающий на смысл, общее содержание текста [Залевская, 1992:91]. Ключевыми знаками могут быть не только слова, но и словосочетания, предложения, сверхфразо-вые единства. Ключевые знаки в рекламном тексте не самопонятны, они наряду с другими знаками задействованы в процессах понимания текста получателем, однако не только, а может быть, и не столько для углубления понимания текста, сколько для построения его интерпретации как осознанной организации рефлексии.
Ключевые знаки в текстах рекламы имеют градуальный характер. Это объясняется тем, что значимость, вес знака определяется в семантическом пространстве данного конкретного текста, следовательно, в сравнении с другими его знаками, в свою очередь, имеющими большую или меньшую значимость.
Значимость ключевого знака в рекламных текстах определяется зависимостью его расположения в пространстве текста как семантическом, так и линейном, поскольку ключевые знаки есть не что иное, как элементы структуры текста. В текстах рекламы ключевой знак может входить в состав сильной позиции или сам по себе образовывать сильную позицию, иметь максимально семантическое удаление друг от друга, располагаться в различных, с точки зрения семиотической организации, участках текста, что и определяет его максимальный значимый вес, интерпретацию.
Таким образом, ключевой знак в тексте выражается формально - чаще всего той или иной языковой единицей, реже - знаком вторичной семиотической системы или посредством знаков, возникающих вследствие уникальных текстовых процессов, то есть существующих только в данном тексте. Помимо этого возможна редукция ключевого знака до одноплановой семантической единицы [Лукин, 1999].
К текстовым знакам рекламного дискурса относятся также креативные аттракторы - точечные и циклические, которые отражают совокупность факторов, обусловливающих личностный доминантный смысл. Личностный смысл порождается в процессе полимотивированной речемыслительной деятельности и потому изначально полимода-лен. Ведущий мотив в иерархии мотивов синхронизирует триединство субъектности (субъектной актуальности смыслов), способов их порождения и вербальной репрезентации, что во взаимодей-
ствии порождает систему личностных смыслов [Герман, 2000:92].
При этом порождение системы личностных смыслов осуществляется за счет обращения к системе вербальных и невербальных значений, связываемых с тем или иным речевым компонентом. В частности, доминантный смысл исходит из структурных соотношений вербальных единиц, репрезентирующих концепты. Доминантные смыслы рекламного текста представляют концептуальную систему автора как систему смыслов, различных генетически и актуально. А реципиенту непрерывное пространство смысла текста дано как совокупность языковых репрезентантов этого пространства, вследствие восприятия которых происходит актуализация имеющихся и построение новых концептов в концептуальной системе реципиента. Отсюда возникает вопрос о смысле текста - вопрос о его интерпретации. Интерпретация речевых компонентов «осуществляется одновременно и как процесс осмысления зафиксированных вербально концептов, и как осмысление самих вербальных компонентов. Практически посредством оперирования языком осуществляется оперирование концептами, возникает возможность построения новых концептуальных структур» [Герман, 2000 : 96].
Другим значимым креативным аттрактором, представленным в рекламном дискурсе вербально, является метафора как «экспликация процесса самоорганизации системы смыслов» [Герман, 2000:92], именно как процесса, поскольку эксплицируются несколько возможных направлений изменения исходной системы смыслов. Метафора выступает здесь как «крайне индивидуальный продукт субъективного восприятия», который производится «за счет специфической категоризации по эталону, т.е. через подсознательный или актуально сознаваемый учет соответствующих выводных знаний» [Залевская, 1999 : 280-282].
Таким образом, текстовые знаки образуют формально-семантическую структуру текста рекламы, где текст рассматривается «как функциональная (процессуальная) система, а не статичная иерархия смыслов» [Герман, 2000 : 30], а взаимоотношения «текст <-> реципиент» взаимодополня-ют друг друга, находятся в диалоге, самонастраиваясь и самоорганизуясь до целостного единства.
К числу невербальных знаков относятся культурные артефакты, понимаемые как интерпретативное воплощение культурной формы в конкретном материальном продукте, поведенческом акте, социальной структуре, где культурная форма представляет собой совокупность наблюдаемых признаков и черт культурного объекта (явления), отражающих его утилитарные и символические
функции, на основании которых производится его идентификация. С семиотических позиций любой культурный артефакт может быть проинтерпретирован как культурный текст, поскольку артефакт связан с символизацией и маркировкой внешнего уровня организационных структур и процессов, с нормативными вариантами интерпретации культурных форм как значимых элементов организационных структур и процессов.
В целом, речь идет об организационной (корпоративной) культуре как системе материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной организации, отражающих её индивидуальность, восприятие себя и других, восприятие её другими в социальной и вещественной сфере. К артефактам как видимым организационным структурам и процессам относятся оформление физического пространства, символы компании, функциональнознаковая одежда, внешнее поведение.
Артефакты как невербальные знаки представляют собой культурную синергию, отдельные составляющие которой функционируют в системе для достижения совместной цели, создания образа фирмы.
К числу невербальных знаков рекламного дискурса относятся корпоративные знаки, составляющие систему фирменной идентификации: торговая марка в её графико-изобразительном исполнении, логотип, фирменные контакты (формат), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменный (корпоративный) герой, фирменная маркировка, фирменные особенности дизайна.
К невербальным знакам рекламного дискурса мы также относим бренд, который непосредственно взаимосвязан с системой фирменной идентификации. Существует множество точек зрения на содержательную сущность термина «бренд», среди которых наиболее адекватным представляется следующее определение: бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.
Бренд - это знаково-символическая конструкция, которая дополняет реальный товар, выносимый на рынок для обмена, вводя тем самым данный товар в зону сакрального потребления. Принимая на себя дополнительную нагрузку, товар становится определителем некоторых социальных свойств и отношений: вокруг него агломерируется некоторая социальная группа потребителей, для которых товар должен иметь высокую знаково-символическую ценность. Эта знаковосимволическая ценность проявляется в интерсубъективных взаимодействиях, предоставляя тем са-
мым своему владельцу определенные преимущества в социальном пространстве.
Следует отметить очень важную задачу современного брендинга - обеспечить «актуальность и адекватность» [Савельева, 2006 : 225], что соотносится с понятием «субъективированного общества», где бренд должен постоянно подтверждать свое соответствие этой субъективности.
Данная тенденция актуальна для развиваемой нами концепции, одним из основных положений которой является субъектность как конституента личности и субъектная актуальность информации. Относительно знаково-символической конструкции бренда субъективность как конституента психической организации личности есть свойство потребителя воспринимать бренд как код определенного социального статуса. Восприятие субъективного мира предполагает и самовосприятие субъекта, его места среди других объективных предметов и событий. А субъективная актуальность информации связана с ориентацией субъекта в его собственной когнитивной системе, т.е. субъект сам активизирует и формирует те смыслы и значения бренда, которые призваны обеспечить его оптимальное отношение с окружающей средой, организовать и сохранить его субъективный статус.
К невербальным знакам рекламного дискурса относится и человек как знак. Рекламный дискурс задает множественность граней человека, что объясняется прежде всего множественностью тех миров, в которых живет человек и в которых он играет разные роли.
Человек как знак проявляется в рекламном дискурсе, прежде всего, на уровне социального статуса. Само понятие социального статуса человека, будучи социологическим по своей природе, определяется междисциплинарными характеристиками, которые сводятся к следующим положениям: общественно значимые различия между людьми имеют биологическую и социальную природу и конституируются в системе социальных признаков индивида; социальные признаки индивида образуют иерархию в соответствии с ценностями определенного сообщества в определенный период; социальные признаки индивида неоднородны в различных отношениях, группируются в признаковые комплексы и могут быть измерены; социальный статус человека раскрывается в ролевых, дистанционных и нормативных характеристиках поведения, обусловленных социально-экономическими и культурно-этическими факторами общественной жизни; ролевые, дистанционные и нормативные характеристики поведения отражаются в стратегиях и средствах невербального и вербального общения [Карасик, 2002 : 282].
С позиции социолингвистики ролевые, дистанционные и нормативные планы социального статуса человека раскрываются в признаках поведения, стратификации и стиля жизни. Следует отметить, что здесь мы говорим о человеке как о клиенте, т.е. о человеке, не связанном (в коммуникативной диаде) с социальными институтами.
Исходя из вышеизложенного, проявление знаковой сущности человека в рекламном дискурсе может быть представлено в следующих аспектах.
1. Человек как потребитель - представитель социальных страт. Современные характеристики жизни людей в плане социально-экономических параметров представляются и описываются с позиции социальной стратификации, т.е. в противопоставлении типовых жизненных стилей. Каждая из социальных страт - это система поведения, комплекс ценностей и норм, стиль жизни. Каждая из социальных страт культивирует свои концепты социальной позиции (динамического потенциала), социального статуса (символического потенциала) и социального престижа (корпоративного потенциала).
Рекламный дискурс отражает социально-экономическую стратификацию, где наиболее ярко проявляется противопоставление жизненного стиля, определяемого профессиональной доминантой, и жизненного стиля, определяемого доминантой собственности. Соответственно, распределение различных социальных вознаграждений проявляется в непосредственном потреблении, престижном потреблении, символическом потреблении. Знаковая сущность человека как потребителя - представителя социальных страт варьируется, таким образом, по оси «непосредственное потребление - престижное потребление
- символическое потребление». Например, реклама, связанная с образованием, актуализирует такие основания стратификации, как доходы (собственность), власть (положение в системе управления), престиж (признание социальной значимости того или иного образования, профессии), следовательно, образование есть источник приращения социального капитала личности, возможность получить хорошую профессию, обеспечить более высокий уровень жизни, обрести новый статус.
2. Человек как потребитель - представитель социального круга/социальной группы. Социальный круг - это социальные общности, взаимодействие в которых направлено почти полностью на обмен информацией, а формирование которых осуществляется по общей дискуссионной тематической заинтересованности и принадлежности к определенной культуре. Социальная группа взаимодействует на основе разделяемых ожиданий каждого члена группы в отношении других. Рекламный
дискурс направлен прежде всего на референтные группы, означающие реальную или условную социальную общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном, и на нормы, мнения, ценности и оценки, на которые он ориентируется в своем поведении и самооценке.
Рекламный дискурс, функционируя в референтных группах, актуализирует нормативную функцию референтной группы, проявляющуюся в том, что эта группа является источником норм поведения, социальных установок, ценностных ориентаций индивида, и сравнительную функцию, которая заключается в том, что референтная группа выступает в качестве эталона, с помощью которого индивид может оценить себя и других.
Рекламный дискурс отражает специфическое понимание социальной группой знаков социального пространства, а сама социальная группа представляется как специфический артефакт: демонстрируются «аксессуары» социальных «одежд» конкретной социальной группы, место в общественной диспозиции (стиль социальной символики), социальные запросы (гипертрофированная самоиндикация), оценки сложившихся в социокультурной среде стратификационных отношений (социальные идеалы, маркировки «свои - чужие»).
3. Человек как потребитель - исполнитель социальной роли. Понятие роли включает в себя совокупность ожиданий каждого индивида в отношении как своего собственного поведения, так и поведения других людей при взаимодействии в определенной ситуации. В то время как роль является поведением, ожидаемым от индивида, имеющего определенный статус, ролевое поведение является фактически поведением того, кто играет роль. При этом ролевое поведение, как правило, состоит в бессознательном исполнении ролей. В рекламном дискурсе ролевое поведение является высоко сознательным: при таком поведении клиент постоянно изучает собственные усилия и создает желательный образ своего «Я». В этом плане для рекламного дискурса актуальна концепция драматического ролевого представления, которая заключается в выделении сознательного усилия к исполнению роли, чтобы создать желаемое впечатление у других. Поведение регулируется путем согласования не только с ролевыми требованиями, но и с ожиданиями социального окружения. Каждый человек и каждый клиент в рекламном дискурсе в определенном месте и в определенное время является актером, который дает представление ради того, чтобы произвести впечатление на аудиторию. Индивид, учитывая специфику окружающих его социальных общностей, по-разному преподносит себя, когда находится в той или иной
аудитории, действует в роли так, чтобы дать драматическую картину своего «Я». Рекламный дискурс, актуализируя достигаемые роли, указывает критерии, известные как «путь достижения успеха».
4. Человек как потребитель - объект символической номинации. В данном случае нас интересует не лингвистический, а семиотический аспект номинации, предполагающий рассмотрение двух взаимосвязанных между собой явлений (процессов): идеализации, т.е. абстрактного обобщения предметов, их свойств, отношений и репрезентации результатов осмысления и отражения их человеком. При этом речь идет о косвенной номинации, речемыслительные закономерности которой лежат в основе вторичного именования, где отражательная деятельность человека как сложнейший речетворческий процесс включает: эмоционально-чувственное восприятие и квалификацию объектов внеязыковой действительности (в основе - непосредственное переживание); рационально-оценочную квалификацию объектов окружающей среды (в основе - интеллектуальная оценка); чувственно-образное восприятие и квалификацию внеязыковых объектов (в основе
- «скрытое» сравнение).
Исходя из этого, номинация в рекламном дискурсе устанавливается правилами социальных отношений, поощрений и привилегий, соответствующими стереотипами восприятия, благодаря которым возникает благодатная почва для имитации символических солидарностей, формирования символического капитала статуса как своеобразного имени, а также индивидуальной социальной принадлежности.
Актуализируя реальное и идеальное состояние потребителя, рекламный дискурс посредством эмоционально-чувственного, рациональнооценочного и чувственно-образного обоснования именует человека как субъекта поведения с присущим ему психологическим состоянием несоответствия и предлагает ему динамику разрешения проблемы. Синергетический эффект динамики предполагает совокупность действий, которая включает в себя некую технологию социального проектирования (до совершения действия) и рефлексию (после совершения действия): «кто я в этой ситуации?» (мое реальное состояние); «для чего совершаю действие?» (какой получится результат, спектр возможных результатов); «что утрачу и обрету в результате интеракции?» (что изменится в моем содержании: эмоциональном, интеллектуальном, материальном); «как смогу совершить действие?» (какие способы действий для достижения цели/результата); «что получится в резуль-
тате?» (какой результат возможен в данных реальных условиях).
5. Человек как потребитель - индикатор социального статуса. Раскрытие категории «социальный статус» «может быть направлено вовне и вовнутрь: в первом случае определяется система значимостей в обществе, выявляются основные и второстепенные ранговые позиции, занимаемые людьми постоянно и временно, во втором случае устанавливаются основные и дополнительные характеристики, свойственные той или иной ранговой позиции». Соответственно, выделяются внешние и внутренние аспекты социального статуса: внешние аспекты «связаны с системой норм соответствующего общества и отражаются прежде всего в нормативном плане социального статуса», а внутренние аспекты «преимущественно обобщают его ролевые характеристики» [Карасик, 2002: 31-32].
Для рекламного дискурса наиболее актуальна одна из трех сфер проявления внутренних характеристик социального статуса человека, а именно, индексы стиля жизни, что связано с вышеизложенными характеристиками человека как потребителя - представителя социальных страт.
Стиль жизни как социально-психологическая категория включает в себя устойчивые, типические формы жизнедеятельности личности и общества: привычки, традиции, стереотипы поведения и т.д. В связи с рекламным дискурсом в структуре стиля жизни выделяются следующие компоненты: аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения; конативный, выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации; когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов; коммуникативный, связанный с включенностью человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка различных социальных групп [Савельева, 2006:197].
Все это связано со знаковой функцией предмета рекламы, который имеет материальный, функциональный и социальный аспекты. Социальный аспект предмета рекламы (реальный и виртуальный) соотносится с системой социальных координат, т.е. его местом в социальном пространстве потребителя, где потребитель и выступает как индикатор социального статуса. Социально-маркированный индекс предмета рекламы согласуется с габитусом потребителя (или определенным сегментом целевой аудитории), т.е. с когнитивными структурами, посредством которых человек воспринимает, понимает, интерпретирует и действует в социальном мире. Габитус «как бы «предлагает» актерам рекламного процесса, что
думать и какие действия предпочесть, но одновременно формирует принципы отбора альтернатив и принципы применения выбранной альтернативы в социальном мире» [Савельева, 2006 : 94].
Знаковая сущность человека как потребителя -индикатора социального статуса - проявляется в рекламном дискурсе посредством социокультурных коннотаций стиля жизни как некоторой матрицы восприятия, оценки и действия, служащей основой инкорпорирования в сознание потребителя социальной позиции товара.
6. Человек как потребитель - воплощение психологического архетипа. Классификация потребителей включает в себе четыре группы, где каждая группа характеризуется с точки зрения ценностей системы и психологических архетипов [Кафтан-джиев, 2005 : 130].
Сокровенная сущность потребителей первой группы - это стремление к действию и свобода действовать импульсивно. Составляющими ценностной системы данной группы являются действие, моментальность (здесь и сейчас), выполнение, умение, разнообразие и выгода. Потребители данной группы умеют быть прагматичными, предприимчивыми, быстро реагировать на ситуацию, развлекаться. Их поведение характеризуется склонностью идти на риск, жить сегодняшним днем, избегать рутины, искать волнующие моменты и дружеские отношения, а также состязательностью и импульсивностью.
Сокровенная сущность потребителей второй группы - это долг, принадлежность и ответственность. Их ценностная система - долг, семья правила, общество, доверие, соответствие, обязанности, укрепление взаимоотношений. Они умеют быть организованными, постоянными, заботливыми, оценивать и принимать решения. Для их поведения характерны такие черты, как практичность, решительность, ответственность, родительское отношение, последовательность, плановость, заботливость, зависимость и завершенность.
Сокровенная сущность потребителей третьей группы - это направленность на собственную личность, стремление к совершенству и уникальности. Их ценностная система включает аутентичность, этику, гармонию, личные взаимоотношения, взаимодействие и связность. Они умеют убеждать, сочувствовать, оценивать общую перспективу. Их поведение характеризуется харизматичностью, драматичностью, эмоциональностью, они склонны к романтично-идеалистическому, к самосовершенствованию, живости, самоактуализации, открытости.
Сокровенная сущность потребителей четвертой группы - это стремление к власти, знанию и компетентности. Их ценностную систему состав-
ляют личность, интеллигентность, ясность. Они аналитики, теоретики, логичны, умеют концентрироваться, видеть возможности, устанавливать стандарты. Их поведение характеризуется склонностью к перфекционизму, универсальным принципам, высоким стандартам, они не терпят некомпетентности и не любят многословности.
По сути, речь идет об идентификации как о неосознанном проектировании одной личности в нечто другое, будь то личность, причина, место или другая фигура, представляющая или причину, или способ существования, и об идентичности, согласовании с самим собой как достижении интегрированного представления о самом себе, результате притязания на самостоятельное оформление собственной жизненной ситуации, принятии во внимание ситуации окружающей среды [Барыш-ков, 2005 : 95].
Таким образом, знаковая сущность человека-потребителя проявляется в рекламном дискурсе в различных аспектах, где определяющими являются социальные страты, группы и роли, символическая номинация, социальный статус, психологические архетипы.
К числу невербальных знаков рекламного дискурса относятся знаковые действия - поведенческие знаки. Поведение отдельного человека представляет собой последовательность поведенческих актов (действий, поступков) в разной степени знаковых. Поведение использует все сенсорные модальности коммуникации, однако в поведенческом семиозисе не выстраиваются сложные знаки из «правильного» комбинирования простых знаков. Поведенческие «сообщения» (семиотические «тексты») часто создаются одновременно (синхронно) знаками разной физической фактуры, они как бы наслаиваются друг на друга, дополняют друг друга, но в итоге возникают не новые сложные знаки с содержанием более высокого уровня, а только «суммы» исходных сообщений [Мечковская, 2004 : 267].
Вся поведенческая семиотика образует мозаику отдельных действий, а «действие, поступок становится знаком, если у него появляется второй план, предназначенный “для прочтения”» [Шей-гал, 2004 : 99]. План выражения в поведенческих знаках включает в себя два основных источника знаковых средств поведения: ритуалы и питающие их фидеистические представления; модели поведения, обусловленные идеологическими представлениями.
Первый источник знаковых средств поведения представлен ритуальными и неритуальными действиями или событиями. Ритуальность трактуется как «символическое осмысление и переживание специальных процедур, подтверждаю-
щих идентичность членов соответствующего сообщества», а ритуальное действие - как «особый символически нагруженный поступок, подтверждающий соответствие ритуальной ситуации её сакральному образцу» [Карасик, 2004 : 333]. В ритуале могут присутствовать три компонента разной семитической природы: ритуальное (символическое) действие; мифологическое представление о значении совершаемого действия; сопровождающие действия словесные формулы [Мечков-ская, 2004 : 280].
Ритуальные символические действия в рекламном дискурсе связаны с идентификацией, с этапами превращения потребителя в рефлексирующее социальное «Я», где актуализируются представления «кто я?», «для чего совершено действие?», «что обрету?», «что получится в результате?».
Мифологические представления о значении совершаемого действия основываются на интуитивном взаимоотношении потребителя с рекламным событием, на состоянии аффекта, поскольку являются выражением желаний, потребностей, стремлений. Мифологические представления - это результат эмоций, чувственности, жизненной энергии, т.е. внешних проявлений. Приемами, актуализирующими мифологические представления о значении совершаемого действия, выступают усиление, антропоморфность, тотемичность, загадочность, символичность, ложные смыслы жизни, иллюзия счастья, бегство от действительности, отграничение, ложное слияние, ложное творчество, качественное искажение информации, замена деятельности наблюдением, ложные препятствия, опасность, принудительное означивание, присоединение к референтной группе, бинарная оппозиция, ложные стереотипы, роли и т.д.
Ритуальные (символические) действия и мифологические представления обусловлены фидеистическими представлениями, основой которых является иррациональность, опора на подсознание. Однако мифологические представления, иррациональные по своей природе, с одной стороны, содержат некоторые общие с рациональностью механизмы функционирования, а с другой стороны, в рациональное включаются ценностные формы деятельности и мышления - тот же миф.
Второй источник знаковых средств поведения представлен моделями поведения, которые обусловлены идеологическими представлениями. В самом широком смысле «идеология» обозначает любой семиотический факт, который интерпретируется в свете социальных интересов и в котором узакониваются социальные значимости [Се-рио, 1999:20].
Идеология, выполняя познавательную, оценочную (аксиологическую), футурологиче-
скую, интегрирующую, защитную, социально-организующую функции, стимулирует и направляет потребление. Идеологические представления включают в себя систему ценностей, в которых образуются интересы и потребности социальных групп и общества в целом, определяя тем самым поведение человека-потребителя в социальном мире.
Библиографический список
1. Барышков, В.П. Аксиология личностного бытия [Текст] / В. П. Барышков. - М.: Логос, 2005.
2. Герман, И. А. Лингвосинергетика [Текст]: монография / И.А. Герман. - Барнаул: Изд-во Алтайской академии экономики и права, 2000.
3. Дымарскнй, М.Я. Проблемы текстообразования и художественный текст [Текст] / М. Я. Дымарский.
- 2-е изд., испр. и доп. - М.: Едиториал УРСС, 2001.
4. Залевская, А.А. Введение в психолингвистику [Текст] / А. А. Залевская. - М.: Рос. гос. гуман. ун-т, 1999.
5. Карасик, В.И. Язык социального статуса [Текст] /
В. И Карасик. - М.: ИТДГК «Гнозис», 2002.
6. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс [Текст] / В. И Карасик. - М.: ИТДГК «Гнозис», 2004.
7. Кафтанджнев, X. Гармония в рекламной коммуникации [Текст] /X. Кафтанджиев. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.
8. Лукин, В.А. Художественный текст: Основы лингвистической теории и элементы анализа [Текст]: учеб. для филол. спец. вузов / В. А. Лукин. - М.: Изд-во «Ось - 89», 1999.
9. Мечковская, Н.Б. Семиотика. Язык. Природа. Культура [Текст]: курс лекций / Н. Б. Мечковская. - М.: Изд. центр «Академия», 2004.
10. Савельева, 0.0. Социология рекламного воздействия [Текст] / О.О. Савельева. - М.: «РИП-холдинг», 2006.
11. Серно, П. Как читают тексты во Франции. Вступительная статья [Текст] / П. Серио // Квадратура смысла: Французская школа анализа дискурса. -М.: ОАО ИГ «Прогресс», 1999. - С. 12-53.
12. Шейгал, Е.И. Семиотика политического дискурса [Текст] / Е. И. Шейгал. - М.: ИТДГК «Гнозис», 2004.
