CC BY
89
Е. П. Емченко
ЖИЗНЕННЫЙ МИР ПОВСЕДНЕВНОСТИ ЧЕЛОВЕКА В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ
Современное информационное общество характеризуется динамикой коммуникативных процессов, которые занимают ведущее место среди факторов формирования жизненного мира повседневности человека. В настоящей статье рассматривается жизненный мир повседневности человека, где одним из факторов образной дифференциации выделяется современная телевизионная реклама как отражение не только деструктивной, но и позитивной составляющей.
Ключевые слова: жизненный мир повседневности человека, телевизионная реклама, телевидение, средства массовой коммуникации.
Modern informational society is characterized by the dynamics of communicative processes which occupy the leading position among the factors of man’s everyday life vital environment formation. The article considers man’s everyday life vital environment in which TV commercials are one of the factors of imaginary differentiation as the reflection of not only destructive but also ofpositive constituent.
Key words: vital world ofpeople’s daily routine, TV advertisement, television, mass media.
В современном мире телевидение превращается в значительный эстетический феномен, активно участвующий в глобализационных процессах. Во всем мире оно является самым популярным средством массовой коммуникации, выступая и неотъемлемой частью культурной жизни, что, безусловно, вызывает к себе исследовательский интерес и требует глубокого осмысления.
Создаются глобальные информационные каналы с привлечением ресурсов спутниковой связи, Интернета. Глубинные изменения в сфере информационных технологий приводят к революционным переменам в различных сферах культуры и жизненного мира повседневности (ЖМП) современного человека, к большей открытости и демократизации мирового сообщества [7, р. 73]. Термин ЖМП используется в различных дискурсах (философских, социологических, психологических и др.), но содержание данного понятия не обозначено. Мы попытались через определенный каркас понятий и выбор логикометодологической схемы, через введение сущностной и структурно-функциональной характеристики определить особую ипостась жизненного мира в повседневности (автор предлагает «ипостась как некая сущность»). Для нас ЖМП характеризует устойчиво воспроизводимые черты, манеры, вкусы, склонности, проявляющиеся в повседневной деятельности индивида или группы, в основе которой лежат потребности, интересы, мотивы. Он отражает внутреннюю связанность убеждений, оценок, мировоззрения, поведения. Человек как единая система, обладающая индивидуальными психофизиологическими, психологическими и социокультурными особенностями (Р. И. Мокшанцев, Г. Г. Почепцов, М. Ю. Рогожин,
Л. Ю. Термогенова, Л. Н. Федотова), воспринимает и переосмысливает информацию. В связи с этим возникает необходимость анализа личностных факторов восприятия и понимания рекламного сообщения.
Сегодня текстовая основа телевизионной рекламы представляет собой субстанциальное ядро, актуализирующее различные модели ЖМП человека, личностные знания телеаудитории, и аккумулирует их предшествующий опыт. По нашим наблюдениям, в ТВ-рекламе прослеживается явная связь между ее аудиовизуальными текстовыми структурами и социальной деятельностью реципиентов, что подтверждает динамику прогресса в расширении для аудитории ЖМП человека средствами рекламы.
На современном этапе скрытое влияние телерекламы на повседневное сознание становится технологией управления жизнью человека, которая позволяет определить рекламу в качестве структурного медиатора в социальных взаимодействиях и коммуникациях. ЖМП человека формируется и функционирует в мегаинформационном пространстве ТВ-рекламы, так как основная роль рекламных текстов проявляется в составлении историй повседневной жизни, в диалогах героев с реальными или гипотетическими собеседниками. Таким образом, актуализируется вопрос: насколько самостоятельна позиция потребителя, находящегося под постоянным воздействием ТВ-рекламы. Мы считаем возможным утверждать, что он имеет право на самостоятельный выбор жизненных приоритетов, предлагаемых рекламой, используя свой собственный опыт, свое понимание жизненных ценностей, будучи при этом информированным посредством все той же рекламы [5, с. 73-86].
67
Трансформация же значений ЖМП в знаковых структурах ТВ-рекламы дает многообразие образов современного общества, делает актуальным изучение не только самого ЖМП, но и различных влияющих на него причин. Механизм позитивного воздействия ТВ-рекламы на формирование ЖМП современного человека определяется, прежде всего, ее значением для телеаудитории, а также отношением использующего аудиовизуальные знаки ТВ-рекламы (рекламодатель) к употребляемым им знаковым системам (прагматика). В ТВ-рекламе выделяются особые (знаковые) ситуации, в которых происходит использование знаков ЖМП человека, в результате чего и происходит единство непосредственно воспринимаемого (означающее) и подразумеваемого (означаемое). Позитивным примером рекламы последних лет (категория «напитки») может служить популяризация чая Greenfield: «Новые композиции чая Greenfield с ягодами, фруктами, лепестками цветов и душистыми травами. Greenfield. Не меняет мир, меняет настроение!» Другой пример (категория «лечебные средства») информирует и предостерегает: «Кровоточивость десен - один из первых признаков их заболевания, который может привести к потере зубов. Зубная паста Parodontax содержит 70 % активных ингредиентов. Parodontax. Помогает предотвратить кровоточивость десен».
Представляется закономерным, что к факторам, конструирующим образ ЖМП человека, ученые относят условия бытия, традиции и содержащиеся в них явные или латентные правила интерпретации, оценки жизненных феноменов, а также институциональные образования, характерные для доминирующих групп и способствующие воспроизведению определенного типа личности. При этом исходят из того, что ценности, нормы, каноны влияют на поведение людей лишь в той мере, в какой члены общества их активно разделяют либо пассивно признают.
По сути дела, посредством ТВ-рекламы возможно транслировать обществу не только знания об окружающей повседневности, но и целенаправленно формировать эмоциональные и поведенческие стереотипы, установки, шаблоны. Современный человек формируется и существует в мегаинформационном пространстве, т. е. на благоприятной почве для воздействия на его ЖМП ТВ-рекламой. Стереотипизация комплексно влияет на все уровни массового сознания - эмоциональный, поведенческий и ценностно-ориентационный, на сферу сознательного и бессознательного [4, с. 31-48].
Не только рекламные ролики как продукты рек-
ламной деятельности, но и ее объекты (потребители) тоже несут свою долю ответственности за принятие решений. Чтобы не стать заложниками манипуля-тивных технологий ТВ-рекламы вследствие неумения или нежелания критически, осмысленно подходить к получаемой информации, необходимо активно ее перерабатывать и анализировать.
Несомненно, что ЖМП человека, если его не защищать, легко уязвим. Нередко телевидение и реклама подрывают духовное здоровье и безопасность общества, способствуют бездуховности, установлению господства материальных интересов, которое еще Платон называл основой пороков человека, общества и государства. Мы разделяем убеждения И. Канта о том, что нравственность как таковая не зависит от времени, от реальной истории, хотя кодексы нравственности всегда несут отпечаток конкретных исторических условий [2].
В условиях новой информационной (медиальной) эпохи роль телевидения в манипуляции общественным сознанием значительно возрастает. Телевидение создает единое информационное пространство, консолидирующее мысли, чувства, желания людей в единое общественное мнение. Недооценка влияния телерекламы на ЖМП становится причиной крушения устоявшейся системы ценностей человека и общества, искусства и науки, нравственности и духовности, образования и воспитания молодежи. Для того чтобы восстановить гармонию между законом и реальностью, необходимо переместить акцент философского знания и общественного мировоззрения с внешнего на внутренний мир человека, на его высшие социальные и духовные чувства [1, с. 244]. Одним из немногих примеров рекламы, ориентированной на такие ценности, как любовь, дружба и забота о самых близких, на наш взгляд, может служить следующий ролик: «Мама все время заботится о вас. Пришло время и вам позаботиться о маме. Приготовьте ей новый зеленый чай “Беседа” с настоящими листочками мяты, смородины или малины. Позаботьтесь о маме вместе с “Беседой”. Чай “Беседа”. Создан дарить тепло».
Телевизионная реклама создает определенный фон, некую атмосферу доверия к рекламируемому предмету. В результате человек привыкает видеть только позитивное развитие ситуации, что неестественно для процесса социализации, поскольку личность созревает и формируется прежде всего в ходе сравнения и анализа разнородной эмоционально окрашенной информации. Безусловно, рекламные ролики, в основу своего сюжета ставящие общечелове-
68
ческие ценности (любовь, дружба, уважение, преданность и т. д.) имеют огромную социокультурную значимость, особенно в условиях кризисной ситуации России. Обоснованием вышесказанному возьмем примеры рекламы 2009-2010 гг., наиболее часто используемые в эфире: «Когда вдруг стало не по себе, просто необходима дружеская поддержка. Любые неприятности растают без следа за чашкой горячего чая Tess. Яркий вкус чая Tess создает особую атмосферу и делает общение искренним и теплым»; «Появление в доме котенка - всегда праздник! А на праздник принято дарить подарки! Зайдите на сайт whiskas.ru, где для каждого малыша приготовлен чудесный подарок от Whiskas!»; «Аргументы и факты представляют Иллюстрированную семейную энциклопедию в 24 томах. Собирайте энциклопедию и участвуйте в конкурсах! Главный приз - семейное путешествие в Париж».
В ходе исследования было установлено, что условно-морфологическая таблица текста ТВ-рекламы включает в себя три аудиовизуальных знака:
- предметный (обозначает объект);
- смысловой (обозначает образ объекта);
- экспрессивный (чувственное выражение).
Думается, что смысловые и экспрессивные знаки наиболее ярко транслируют информацию о ЖМП человека, тем самым выступают при его познании в качестве определенного указания к действию.
Из вышеприведенного следует, что морфологию современной ТВ-рекламы можно рассматривать как закономерность функционирования и развития получения информации реципиентами об окружающем ЖМП через взаимодействие с существующими предметами и явлениями в ТВ-рекламе, структурированными ею за счет значимых единиц ЖМП человека. Иными словами, морфология рекламных текстов тесно связана с коммуникативным аспектом, понимаемым как процесс приема, обработки и передачи информации, на основе которой у телезрителя формируются индивидуальные представления о
ЖМП. Наиболее репрезентативным примером расширения информационного пространства может служить реклама медицинских услуг: «10 лет мы возвращаем людям волосы! Наш результат - тысячи благодарных клиентов. Волосы, восстановленные в RTH, растут всю жизнь!» Без ТВ-рекламы не могут обойтись и различные культурные события (примеры за 2010 г.): ледовое шоу «Короли льда!», легендарные балетные спектакли «Тамар» и «Шехереза-да», «Выставка из собраний Государственной Третьяковской галереи», гастроли звезд с мировыми именами (Sting, Patricia Kaas, Modem Talking, Владимир Спиваков и государственный камерный оркестр «Виртуозы Москвы»).
Влияние телевизионной рекламы носит столь всеохватывающий характер, что, по мнению некоторых исследователей, от нее зависит не только мировая экономика и экономическая конкурентоспособность страны, но и развитие демократических институтов. Эти процессы сопровождаются также становлением нового мировоззрения, новой мировой культуры. В этом смысле телевизионная реклама выступает в качестве одного из социализирующих институтов, в качестве наиболее доступного и наиболее влиятельного механизма формирования личности современного человека.
Современный телевизионный рекламный продукт неформально, глубинно соотносит компоненты внутренней, т. е. содержательной стороны ЖМП человека, с внешней аудиовизуальной стороной текста ТВ-рекламы. Отсюда следует, что формальные закономерности сочетаемости знаков телевизионной рекламы и ЖМП человека становятся контекстно обусловленными и позволяют проявляться вариативности в отражении действительности. Таким образом, можно утверждать, что инвентаризация типичных способов отражения ЖМП человека применяется в ТВ-рекламе в большинстве случаев и является постоянной частью рекламы, претендуя тем самым на определенную закономерность и значимость.
1. Войтасик, Л. Д. Использование психологии в системе пропаганды / Л. Д. Войтасик // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход; сост. Д. Я. Райгородский. - Самара: Бахрах-М, 2001. - С. 244
2. Кант, И. Лекции по этике: пер. с нем. / И. Кант; общ. ред., сост. и вступ. ст. А. А. Гусейнова. - М.: Республика, 2005. - 431 с.
3. Корнев, В. В. Вещи нашего времени: элементы повседневности: монография / В. В. Корнев. - Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2010. - 200 с.
4. Райх, В. Психология масс и фашизм / В. Райх. - М.: Унив. кн.; СПб.: ACT, 1997. - 379 с.
5. Фромм, Э. Бегство от свободы / Э. Фромм; пер. с англ. А. Лактионова. - М.: АСТ, 2009. - 284 с.
6. Фромм, Э. Иметь или быть / Э. Фромм; пер. с англ. Э. Телятниковой. - М.: АСТ, 2008. - 314 с.
7. Brown, J. A. С. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing / J. A. С. Brown. - N. Y., 1991. - 490 p.
69
