CC BY
152
Смеюха В.В.
Кандидат филологических наук, кафедра средств массовых коммуникаций Южный
федеральный университет
ЖЕНСКАЯ ПРЕССА: РАЗВИТИЕ В УСЛОВИЯХ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ
Аннотация
Статья посвящена рассмотрению специфики развития отечественной женской прессы в условиях медиарынка. На современном этапе выпуск женской периодики является экономически эффективным предприятием, вследствие чего организация массового женского периодического издания осуществляется преимущественно издательскими домами, зарубежными и российскими медийными компаниями.
Ключевые слова: женская пресса, женский журнал, медиа, издательский дом, медиаконцентрация
Keywords: women's press, woman magazine, media, publishing house, media concentration
На современном этапе в сфере отечественной женской периодики обозначились тенденции, характерные для мирового процесса функционирования медиасреды, их изучение представляется важным и актуальным в связи с расширением сегмента женской прессы и увеличением степени ее воздействия на тендерную аудиторию. В 90-х гг. ХХ в. организация и выпуск массовых женских журналов стали осуществляться российскими издательскими домами, иностранными медиакомпаниями, концентрация отечественного рынка СМИ способствовала тому, что женская пресса оказалась сосредоточенной в собственности немногочисленных издательских домов, развивающих массовые тематические направления в сфере медиа. По мнению С.М. Гуревича, появление и распространение издательских домов свидетельствует о преимуществах, которыми обладают редакции, выпускающие несколько изданий: «... у владельца и руководителей издательского дома появляются более широкие возможности концентрации финансовых средств и их распределения между входящими в его систему изданиями, возмещения потерь, возникающих в редакции одного из них, за счет прибылей, полученных другой редакцией» [1].
Издательский дом обычно выпускает несколько печатных СМИ - газеты, еженедельники, журналы и их приложения, кроме того, он может включать в себя книжное издательство. Однотипность, идеологическая однонаправленность прессы облегчают управление компанией, оптимизируют разработку и реализацию общей для всех изданий экономической политики. Постепенно структура издательских домов стала расширяться за счет включения в них аудиовизуальных, интернет-СМИ.
В сфере организации и выпуска отечественной женской прессы обозначилось участие российских издательских домов и медиакомпаний, образованных при непосредственном участии западных корпораций, чья продукция стала распространяться на территории России. Международная деятельность медиаструктур в рамках единого информационного пространства инициировала глобализацию информационных процессов.
В начале нового тысячелетия на отечественном медиарынке выделилось несколько компаний, занимающихся выпуском женских журналов, ставших наиболее массовыми и популярными. Так, в рейтинг исследовательской компании ТНС «Гэллап медиа» в период 2003 - 2004 гг. в группу ежемесячных и выходящих два раза в месяц журналов вошли около 30 женских изданий, в группу еженедельных журналов - 5 изданий [2]. В сегменте женских журналов выделились следующие лидеры: «Cosmopolitan», «Burda», «Караван
историй», «Домашний очаг», «Elle», «Женские секреты», «Vogue», «Домовой», «Mini», «Shape», «Marie Claire» и др.
В группе женской прессы востребованными как среди женской аудитории, так и среди рекламодателей оказались издания о «модном стиле жизни» (life style): «Cosmopolitan», «Elle», «Harper's Bazaar», «L'Officiel», «Marie Claire», «Vogue», «Apriori», «Beauty», «Магия Cosmo», «Она» [3].
Часть из обозначенных изданий представляют известные зарубежные бренды, остальные журналы являются оригинальными проектами, разработанными с учетом тенденций развития массовой женской периодики.
Журнал «Cosmopolitan», являющийся лидером в сегменте отечественных женских периодических изданий, выпускает издательский дом «Sanoma Independent Media». Медиаструктура «Independent Media» была основа в 1992 г. голландскими инвесторами во главе с Д. Сауэром, в 2005 г. она становится частью европейского медиахолдинга «Sanoma», ведущего деятельность в 20 странах. Партнерами «Sanoma Independent Media» являются «Hearst Corporation», «The Wall Street Journal», «Financial Times», «Rodale», «Mondadori», Национальное географическое общество, «CurtCo Media». Издательским домом руководит Е. Мясникова, которая в 90-х гг. являлась первым редактором отечественного «Cosmopolitan».
В 2005 г. издательскому дому принадлежало 41 издание, совокупный разовый тираж равнялся более 5 319 тыс. экз. [4, 413]. На сегодняшний день в его структуре насчитывается 50 изданий и проектов, их читательская аудитория в России составляет 12 млн. чел. Доля «Sanoma Independent Media» в секторе глянцевого рекламного рынка равняется 25 % [5].
Компания «Sanoma Independent Media» объединяет несколько медианаправлений. Выпускается серия женских изданий, среди которых представлены, как версии зарубежных брендовых журналов, так и проекты, специально разработанные для отечественного рынка: «Cosmopolitan», «Домашний очаг», «Вкусно и полезно», «Harper's Bazaar», «Grazia», «Cosmopolitan Beauty», «Cosmopolitan Shopping» и др. Издательский дом издает журналы для мужчин («Men's Health», «Esquire»), для родителей («Mamas & Papas»), для молодежи («Yes!»), издания о географии и путешествиях («National Geographic», «National Geographic Traveler»), деловые газеты и журналы («The Moscow Times», «The St. Petersburg Times», «АгроИнвестор») и др. В последнее время «Sanoma Independent Media» активно развивает медийные активы в Интернете, ему принадлежат ресурсы «RB.ru», «Webpark.ru», «Vedomosti.ru», «^healt^ru», а также интернет-проекты, адресованные женской аудитории, «Cosmo.ru», «Аmeno.ru», «Goodhouse.ru», «Bazaar.ru», «Wedding-magazine.ru» и др.
Журнал «Elle» выпускает ИД «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп». Компания входит в состав международной группы «Lagardеre Active Media», объединяющей 260 изданий в 41 стране, общий тираж ее издательской продукции превышает один миллиард в год, кроме того, она производит телевизионные сериалы, в числе ее медиактивов музыкальный и молодежный кабельные каналы, 3 сети радиостанций.
Издательский дом «Hachette Filipacchi Shkulev» начал работу в 1995 г. ИД «ИнтерМедиаГруп» был основан в 1999 г., на отечественном рынке зарекомендовал себя как лидер в сегменте телегидов, им была разработана сеть бесплатных рекламных изданий. В 2004 г. произошло слияние компаний «Hachette Filipacchi Shkulev» и «ИнтерМедиаГруп».
В 2005 г. издательский дом выпускал 10 журналов, совокупный разовый тираж которых составил 962 тыс. экз. [4, 414]. Сегодня ИД «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп» объединяет 49 региональных представительств в России и СНГ,
совокупный тираж его продукции - более 12 млн экз., совокупная аудитория составляет 21,6 млн чел. Издательский дом выпускает брендовые журналы «Elle», «Elle Girl», «Elle Decoration», «Marie Claire», «Maxim», «Счастливые родители» («Parents»), сеть бесплатных рекламных газет «Ва-банкъ», специализированный справочник «Ва-банкъ Ремонт», журнал «StarHit»; с 2007 г. осуществляет деятельность в Интернете, в частности, владеет сайтами «Maximonline.ru», «Elle.ru», женским порталом «Wday.ru».
В июне 2011 г. корпорация «Hearst» приобрела 50 % акций «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп». Мотивация продажи медиахолдингом «Lagardere» журнального бизнеса заключается в смене его издательских интересов: журнальный сектор стал менее прибыльным, потому было решено усилить внимание к другим медийным активам. Сумма сделки была оценена в 651 млн евро. В России холдингу принадлежал 51 % акций «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп». В результате сделки руководитель «Hachette Filipacchi Shkulev и ИнтерМедиаГруп» В. Шкулев, владеющий 49 % акций компании, приобрел 1 %, ИД стал работать под названием «Hearst Shkulev Media/ИнтерМедиаГруп». «Hearst» получила контроль над 102 названиями средств массовой информации в 15 странах, французская сторона сохранила право собственности на бренд «Elle» и управление его зарубежными версиями.
ЗАО «Издательский дом «Бурда» был основан в 1995 г. немецким концерном «Hubert Burda Media», в сферу интересов которого входят издательская, телевизионная, радио- и интернет-деятельность. В России компания, организованная Э. Бурда, начала работать с 1987 г., советско-германское предприятие «Бурда моден» познакомило советскую аудиторию с журналом «Burda Moden». В 2004 г. ИД «Бурда» владел 28 журналами, совокупный разовый тираж которых превышал 5 700 тыс. экз. [4, 413]. Сегодня он выпускает 21 ежемесячный журнал, 9 еженедельников, 5 журналов, выходящих 1 раз в 2 недели. Годовой совокупный тираж изданий компании - 350 млн экз. Читательская аудитория журналов оценивается более чем в 28 млн чел. Журнальная продукция ИД подразделяется на несколько групп, самая значительная - женские издания («Burda», «Лиза», «Mini», «Лиза. Приятного аппетита!», «Лиза. Добрые советы», «Лиза. Мой ребенок» и др.), кроме того, выпускаются мужские («Автомир», «Quattroruote», «Playboy»), развлекательные («Отдохни!», «Лиза. Гороскоп», «Лиза. Кроссворды. Судоку»), тематические («Мой уютный дом», «Мой прекрасный сад») и другие журналы.
Издательский дом «Conde Nast» начал свою деятельность на российском рынке в 1998 г. Сегодня компания выпускает более 70 журналов в 15 странах, их читательская аудитория составляет более 120 млн чел. Для российских читателей ИД издает «Vogue», «Glamour», «GQ» , «Architectural Digest», «GQ Style Tatler».
Таким образом, в начале XXI в. определилось несколько медиакомпаний, являющихся лидерами в выпуске женских журналов: ИД «Sanoma Independent Media», ИД «Hearst Shkulev Media», ЗАО «Издательский дом «Бурда», ИД «Conde Nast». Помимо них в выпуске женской прессы задействованы и другие издатели, например, ИД Родионова, ИД «Gruner + Jahr AG & Co KG».
История деятельности ИД Родионова началась в 1996 г., в 2005 г. он выпускал 5 журналов, совокупный разовый тираж которых составлял более 417 тыс. экз. Сегодня в числе его активов деловые еженедельники «Профиль», «Компания», журналы «Домовой», «Крестьянка», «XXL», «FHM Russia», «Карьера», телегид «ТВ 7», издание для матерей «Мой маленький», интернет-сайты, портал «Point.ru».
В 2005 г. с целью расширения читательской аудитории, проживающей в небольших городах, компания приобрела ИД «Крестьянка» вместе с журналом «Крестьянка» и приложениями «Наша усадьба», «Пятнашки». Сумма сделки была оценена в 3 млн долл. Однако эксперты негативно отозвались о вхождении старейшего женского журнала в
структуру ИД Родионова: «...вложения вряд ли окупятся. «Крестьянка» слишком сильно ассоциируется с «советским прошлым», что отпугнет серьезных рекламодателей» [6].
ИД «Gruner + Jahr» утвердился на российском рынке прессы в 1997 г. Отечественной аудитории им были предложены издания <^ео» и «Gala». В 2004 г. начали издаваться журналы «0ео Traveller» и «Gala. Биография», последнее издание сегодня входит в группу рейтинговых женских изданий. В 2005 г. ИД выпускал 7 журналов, их разовый тираж оценивался более чем в 1 100 тыс. экз. В 2009 г. компания была приобретена ИД «Аксель Шпрингер Раша». Сегодня «Gruner + Jahr AG & Co KG» владеет более 300 наименований журналов и газет в 24 странах.
В условиях медиаконкуренции открытие издания и его превращение в популярный массовый проект представляется весьма сложным. Тем не менее, в началеХХ! в. были организованны новые женские издания. Так, ИД «Бурда» в 2002 г. открыл журнал «Даша», в 2006 г. на русском языке вышло издание «Joy». Однако наиболее значительным является пример выпуска журнала «Glamour», который вошел в число лидеров отечественных глянцевых женских изданий.
Журнал «Glamour» появился в России в то время, когда рынок журнальной женской прессы был сформирован и высшие строчки в рейтингах популярной женской периодики занимали известные журнальные бренды. Тиражи женской журнальной продукции и аудиторные показатели не демонстрировали значительно прироста. Директор по медиа-исследованиям компании ТНС «Гэллап Медиа» Р. Тагиев ситуацию в группе женской журнальной прессы на данном этапе охарактеризовал следующим образом: «Суммарная аудитория ежемесячных женских журналов за последние два года выросла на 0,8 % в Москве и осталась фактически неизменной в провинции. Фактически это означает, что, кто читал модные журналы, тот и читает...», автор делового еженедельника «Компания» Т. Здобнова провела анализ условий развития обозначенного сегмента периодики и пришла к следующему заключению: «Рынок женских глянцевых изданий, переживший взрыв в 2001 году, в последние годы очевидно стагнирует. Новые журнальные бренды ни на йоту не расширяют читательскую аудиторию. Остановившись в росте, глянцевая аудитория демонстрировала лишь вялую миграцию читателей внутри сегмента: сегодня «глянцевая девушка» покупает Elle, завтра - Vogue, послезавтра - Cosmo...» [7].
Рост рекламных бюджетов в женской периодике стал главным аргументом для руководства «Conde Nast», решившим разработать стратегический план продвижения на российском рынке женского издания о модном стиле жизни. «С «Glamour» мы надеемся войти в первую пятерку по объемам рекламы и занять одно из лидирующих мест по аудитории» [7], - заверила представителей СМИ директор по маркетингу компании «Conde Nast» А. Гиговская.
В период продвижения «Glamour» его основными конкурентами считались «Elle» и «Cosmopolitan», модель нового издания была ориентирована на ту же читательскую группу - девушек и молодых женщин, интересующихся «миром моды», относящихся к активным потребителям «модной» продукции. Но издатели утверждали, что не собирались ««жестко» отбирать аудиторию у долгожителей российского глянцевого рынка»: «Ни в одной из 11 стран, где «Glamour» выходил с 2001 года, мы не ставили читательниц перед выбором - покупать свой любимый журнал или покупать «Glamour». Многие женщины начинали покупать его в дополнение к привычному журналу. Таким образом, мы развивали, «наращивали» рынок» [7].
В ходе проведения сравнительного анализа концепций популярных глянцевых женских изданий компания «Conde Nast» определила, что в модели российской версии журнала «Glamour» будет сделан акцент на следующих аспектах: сфере отображаемой действительности - индустрия моды с брендами, продукция которых доступна аудитории со средним уровнем достатка, в отличие от изданий, ориентирующихся на читателей с
высоким уровнем доходов (например, «Vogue»); объеме и стиле публикаций - короткие информационные материалы; оформлении - превалирование визуально ряда; территории распространения - столица и российские регионы (большая часть женских изданий основной тираж распространяет в Москве и Санкт-Петербурге), стоимости - ниже, чем у конкурентных изданий. Для обеспечения заявленного «премиум-качества по массовой цене» на должность арт-директора был приглашен англичанин Ф. Савилл, ранее работавший над укреплением позиций британского «Elle». Остальные сотрудники были выбраны в ходе конкурсного отбора.
Открытие «Glamour» сопровождалось широкомасштабной рекламной кампанией. Ролики с рекламой нового издания были показаны на телевидении более 400 раз, столько же раз вышли радиоролики в эфире известных радиокомпаний. Реклама журнала была опубликована в печатных изданиях и Интернете, были привлечены средства наружной рекламы. Кроме того, в Петербурге реклама журнала была размещена на эскалаторах в метро, в Москве - на троллейбусах. Издание стало спонсором популярного сериала «Секс в большом городе». В гипермаркетах «Ikea» были установлены авторские интерьеры: спальня и гостиная девушки в стиле «Glamour».
Продвижение издания «Glamour» на отечественном рынке происходило в несколько этапов:
- изучение концепций женских изданий о стиле жизни,
- исследование читательской аудитории,
- выбор оптимальной цены,
- планирование рекламной кампании,
- проведение рекламной кампании с использованием СМИ, рекламных носителей, промо-акций.
Первоначальный тираж издания составил 300 тыс. экз., он был продан менее чем за две недели. Тираж второго номера увеличен на 100 тыс. экз. и распродан за две недели. В 2009 г. тираж издания достиг 730 тыс. экз. Основная аудиторная группа журнала -женщины в возрасте 25-34 лет (30 %), уровень дохода которых оценивается как средний (41 %) и высокий (52 %) (данные ТНС «Гэллап Медиа» на июль 2010 г.).
В 2005 г. журнал «Glamour» получил золотую награду премии «Бренд года/EFFIE 2005» в категории «СМИ/Интертеймент». В 2007 г. издание стало лидером в сегменте журналов в мини-формате.
Таким образом, можно заключить, что внедрение издания «Glamour» на журнальный рынок и его популяризация состоялись благодаря нескольким факторам. Во-первых, инициатором его открытия явилась известная издательская компания, обладающая опытом развития журнальной периодики в различных странах. Во-вторых, для продвижения был выбран журнальный бренд, уже утвердившийся на европейских рынках. В-третьих, модель издания была разработана с учетом особенностей российской медиасреды и аудиторной группы. В-четвертых, выход издания сопровождался широкомасштабной дорогостоящей рекламной кампанией.
Несмотря на медиаконкурентные условия и сформированность женского журнального рынка, ИД продолжают разрабатывать новые проекты. В 2010 г. система отечественной женской прессы пополнилась новыми журналами. ИД «Bauer Media Group» представил «Bravo Girl!». Медиагруппа «Сreative Media» стала издавать журналы «Женские секреты. Дети», «Женские советы». ЗАО «МДП МААРТ» и издательство «Модерн - Медиа» подписали договор о совместном выпуске журнала о вязании «Марибэль». ИД «Conde Nast» организовал приложение к журналу «Vogue» «Модный Екатеринбург». Кроме того, ряд изданий, хорошо известных аудитории, увеличил свой объем («Лиза. Girl») и периодичность (журналы ИД «Бурда» «Даша», ИД «Венето»
«Shape-Мама», ИД «Семь дней» «Коллекция «Каравана историй»»), что свидетельствует о сохранении спроса на женскую журнальную продукцию.
Итак, на современном этапе рынок женской прессы характеризуется относительной стабильностью, наблюдается типологическая трансформация в рамках устоявшихся типов женских журналов. Основными тенденциями функционирования отечественных женских журналов являются медиаконцентрация, коммерциализация, что сближает отечественную женскую прессу с западной и позволяет сделать вывод об однонаправленности развития медиарынков, способствующих формированию экономически эффективных моделей прессы. В сфере отечественных женских журналов наиболее популярными являются русифицированные версии известных западных изданий, выпускаемых издательскими домами, в структуре которых может функционировать несколько издательских проектов, рассчитанных на женщин. Организация и продвижение женского издания медиакомпанией имеют ряд преимуществ, в частности, многочисленность издательских активов позволяет нивелировать финансовые вложения в организацию СМИ, закрывать нерентабельные издания и открывать новые.
Непременным условием медиаконцентрации является слияние компаний, в ходе чего формируются масштабные структуры, обладающие многочисленными медийными активами, гарантирующие преимущества на рынке СМИ. В настоящий момент лидерами в выпуске женских журналов являются ИД «Sanoma Independent Media», ИД «Hearst Shkulev Media», ЗАО «Издательский дом «Бурда», ИД «Conde Nast».
Литература
1. Гуревич С. М. От издательского дома - к медиахолдингу // Медиаскоп. - 2006. - № 1. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.mediascope.ru/taxonomy/term/114.
2. Рейтинги СМИ - Пресса // TNS.global.ru. - М., 2005. [Электронный ресурс]. Режим доступа: www.tns-global.ru/rus/data/ratings/press/index.
3. Данилова Г. Красота по-. // Fashionista.ru. - М., 2004. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.fashionista.ru/lifestyle/culture/women_glossy.htm.
4. Ворошилов В.В. Журналистика. - М., 2009. - 496 с.
5. IMSM сменил название // МедиаАтлас.ру. 12.01.2011. [Электронный ресурс]. - Режим до ступа: www.media-atlas.ru/news/?id=2934.
6. ИД Родионова купил «Крестьянку» // Медиа-онлайн.ру. 08.08.05. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.media-online.ru/index.php3?id=1363.
7. Здобнова Т. В поисках гламура // Ко.ру. 01.11.04. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.ko.ru/articles/10610.
