CC BY
10
САМИ О СЕБЕ
ПОЛКА
ЗАБВЕНИЯ
или КАК НЕ ВСТАТЬ В СТОРОНКЕ
Взявшись производить первую в мире косметику только для йоркширских терьеров1, мы прекрасно понимали, что само по себе стояние на полке магазина не рождает спроса на товар. Ниша у нашего собачьего шампуня была оригинальная, хотя и узкая, покупательская аудитория — платежеспособная. Ритейлеры любят брать такой товар, так что наша продукция довольно быстро оказалась представлена в крупнейших сетях зоомагазинов от Калининграда до Владивостока, плюс в нескольких странах Европы.
Что делать дальше компании без сколько-нибудь значимого бюджета на продвижение внутри сетей и известного бренда? На этот счет у нас был блестящий план, который за какие-то полгода с треском провалился. Хотя исходили мы из очень правильного посыла: сеть — это всего лишь организация, которая отгружает твой товар, однако клиента ты должен привлечь сам.
Все придуманные нами каналы бюджетного продвижения один
ЮРИИ
ЧЕРЕДНИЧЕНКО
предприниматель, автор книги «Маркетинг в интернете: сайт, который зарабатывает»
1
См. начало истории здесь: Один в нише, или Как помыть йорка // Бизнес-журнал. — 2014. — №10. — С. 56.
Если ты небольшой производитель чего бы то ни было, то легко впасть в заблуждение, что твой товар станет продавать себя сам — стоит ему только оказаться на полке в сетевом ритейле. Пробился на полку? Молодец! Но с этого все только начинается.
за другим демонстрировали свою несостоятельность. Наша активность в сообществах любителей йорков «ВКонтакте» и в Facebook не дала заметного результата. Несмотря на то что владельцев йоркширских терьеров в стране несколько сотен тысяч, группы в соцсетях полумертвы. С тех пор у меня возникло крепкое убеждение, что там не продать ничего, за исключением реплик дорогих швейцарских часов и жвачки для похудения.
На форумах любителей йорков, как тоже выяснилось по ходу дела, абсолютное большинство участников — профессиональные заводчики. А им наша инновационная пенка априори не подходила: мы делали ставку на обычных владельцев йорков, которыми движет желание дать своему питомцу самое лучшее, а заводчикам важна экономия при приемлемом качестве, так что они делали выбор в пользу шампуней-концентратов.
Оба глянцевых журнала, посвященных йоркам, к моменту нашего выхода на рынок закрылись, не пережив кризиса 2008 года. А давать рекламу в изданиях более широкого профиля для нас было бы все равно что стрелять из пушки по воробьям. Так что медийная реклама тоже была не для нас.
Но самое главное — мы так и не смогли освоить искусство продвижения своей продукции внутри сетей.
Сетевой ритейл традиционно жалуется на очень большую текучку продавцов-консультантов, а также их низкую мотивацию и незнание ассортимента. Выход для производителя — учить продавать свой товар. Мы не раз устраивали семинары в крупнейших сетях зоомагазинов в России (в каждой — по 50100 магазинов), и всякий раз на обучение приходило не более десятка сотрудников, а в основном двое или трое — и это примерно из четырех сотен. Времени на подготовку и проведение семинара тратишь немало, а толку нет, поскольку все равно статистически значимого результата не достигнуть.
Поставщик не имеет права мотивировать продавцов продавать свой товар — это запрещено политикой большинства сетей. Причина проста: мотивационные программы ритейлер использует для продвижения собственных торговых марок (СТМ или private labels), на которых зарабатывает гораздо больше, чем на продаже косметики для йоркширских терьеров. И лишний раз забивать головы своих сотрудников чьими-то еще мотивационными схемами руководство сети не хочет. Да и мы, по правде говоря, не были готовы делать эти схемы чрезмерно щедрыми: емкость рынка мала, с клиента не заработаешь много — значит, нечем делиться с продавцами. Это не консервы и не лакомства для собак, на которые в месяц можно потратить 3-5 тысяч рублей; это шампунь, на который тратят полтысячи раз в четыре месяца.
Спецпредложения для владельцев йорков в сетях мы пытались запускать неоднократно, но всякий раз разбивались о бюрократические барьеры ритейлера. Лишь однажды мы все-таки пробили подобную акцию. Она повлекла за собой значительные для нас затраты, но вообще никак не повлияла на продажи.
Это был какой-то заколдованный круг. Идея — хороша, об этом говорили все. Продукт — интересный, у него даже появились фанаты. Но продвигать его абсолютно нереально.
Единственное, что у нас действительно сработало, — это обучающий маркетинг. Мы сделали пять полезных видеоуроков о том, какие опасности подстерегают йорков, как их избежать и что нужно проверить перед выходом из дома, когда собака остается одна. Уроки основывались на реальных историях, рассказанных ветеринарами. Про йорка, выпавшего из окна (хозяева оставили его открытым, у окна стоял стол, у стола — стул; в итоге собаку спасали на операционном столе). Про йорка, перекормленного лакомствами (отчего у этой декоративной собаки может наступить удушье). Про то, почему йорка нужно держать на коротком поводке или на руках, заходя в лифт. Ну и, конечно, среди них был урок о том, как правильно мыть йорка и подбирать шампунь, чтобы избежать болезней кожи. Уроки мы поместили на нашем сайте и стали пиарить в сообществах именно их, а не косметику напрямую. Результат — повышение узнаваемости, много отличных отзывов от читателей и рост продаж.
Но то был последний шаг на этом рынке. К тому моменту он мне наскучил из-за своего микроскопического размера, поэтому мы перестали заниматься развитием проекта и стали искать новый продукт — такой, чтобы спрос на него можно
было по-настоящему расшевелить с помощью маркетинговых усилий. Довольно узких ниш, которые не дают развернуться и задействовать весь маркетинговый арсенал! Новым продуктом для нас стал BodyREC — восстанавливающий комплекс от боли в спине, суставах, связках и мышцах. Это была хорошая тема: болезни опорно-двигательного аппарата — одни из наиболее частых. Где-то я читал статистику ВОЗ, которая говорила о том, что от подобных болезней страдает больше людей, чем суммарно от кардиологических проблем и еще двух наиболее распространенных заболеваний, которые уже не вспомню. Одно ясно: в возрасте от 50 лет проблемы суставов, связок и мышц появляются регулярно, и эти болезни молодеют.
Только с этим средством нам удалось выстроить нужную схему создания спроса. Впрочем, мы еще в начале пути: тестируем варианты цен, варианты рекламы и рекламоносителей. При этом на рекламу накладываются серьезные ограничения, поскольку наше средство зарегистрировано как косметическое, а не как лекарственное. Но схема нащупана, реклама окупается, аптеки рады с нами работать — а значит, мы на правильном пути.
Подытожим. Если вы производитель, подумайте заранее о том, как будете создавать спрос на вашу продукцию, продающуюся в сетевых магазинах. Не думайте, что достаточно лишь поставить товар на полку, а дальше все пойдет само: ничто никуда само ходит. Сети не заинтересованы заниматься продвижением вашей продукции, у них почти всегда найдутся более выгодные для продажи позиции — и именно
К розничной сети следует относиться как к организации, которая всего лишь отгружает твой товар, однако клиента ты должен привлечь сам. Ритейлер не заинтересован заниматься продвижением твоей продукции, у него всегда найдутся более выгодные для продажи позиции
туда будет направлено их внимание. Не удивляйтесь, если продуманные вами гениальные схемы в реальности отдачи не дадут.
Тестируйте — и вы найдете свой подход. Рекомендую начинать с небольшого города: поставьте туда товар на реализацию и вволю испробуйте все ваши самые безумные идеи продвижения, пока не наткнетесь на что-то действительно работающее. В небольшом городе малы затраты на рекламу — а значит, и риски. При этом то, что работает в одном небольшом городе, сработает и в тысячах других. Главное — отстроить маленькую систему, а затем уже ее можно тиражировать.
А когда вы научитесь создавать спрос на свои товары, пусть и в отдельно взятом небольшом городе, — тогда уже щв можно будет подумать и о работе с сетями. КШ
