CC BY
279
УДК 811.11
UDC 811.11
Е.М. ЦУКАНОВА
кандидат филологических наук, доцент, кафедра немецкого языка, Орловский государственный университет имени И.С.Тургенева E-mail: tsukanova68@mail.ru
Y.M. TSUKANOVA
Candidate of Philology, Associate Professor, Department of the German language, Orel State University named
after I.S. Turgenev E-mail: tsukanova68@mail.ru
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ СУГГЕСТИИ В РЕКЛАМНОМ СЛОГАНЕ LANGUAGE MEANS OF EXPRESSING SUGGESTION IN AN ADVERTISING SLOGAN
Вданнойстатьепредпринятапопыткакомплексногоописанияязыковыхединицлексического, грамматико-синтаксического и стилистического уровней языка, применяемых рекламодателями для усиления суггестивной составляющей рекламного слогана как сложной лингвистической формы внушения, обеспечивающей наиболее эффективное воздействие на адресата рекламного сообщения.
Ключевые слова: реклама, рекламный слоган, суггестия, языковые средства выражения суггестии.
The given article presents an attempt at a complex description of language means of the lexical, the syntactical and the stylistic levels of the language system which are used by advertisers for emphasizing the suggestive component of an advertising slogan as a complex linguistic form of suggestion exerting the most efficient impact on the addressee of an advertising message.
Keywords: advertisement, an advertising slogan, suggestion, language means of expressing suggestion.
Язык рекламы как особого вида коммуникации уже на протяжении многих десятилетий привлекает внимание ученых, причем не только лингвистов. Многогранность данного феномена, сложный, междисциплинарный характер рекламы как средства межкультурного общения вызывает интерес экономистов, социологов, историков, психологов и представителей других наук. Многие исследования по изучению рекламы выполнены на стыке различных дисциплин, что подчеркивает многоплановость феномена рекламы.
Следует отметить, что со временем произошли значительные изменения в расстановке акцентов в научных исследованиях рекламных текстов. Изначально реклама интересовала в большей степени экономистов как средство информирования о товарах и услугах, но постепенно влияние рекламы на современное развитие общества оказалось столь велико, что в научных кругах сформировалось убеждение о своевременности присвоения рекламе статуса социального института.
Акценты сместились от простого информирования человека до побуждения его к совершению определенных действий, изменению ценностных установок, представлений и мнений и т.п., одновременно сохраняя у него иллюзию независимости или самостоятельности принимаемых решений и действий, уверенности в том, что он действует по своей воле. В определении лингвистического статуса рекламы появились новые составляющие: «Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного неличного характера, опла-
ченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» [2, с. 35].
Из данного определения следует, что рекламные тексты отличаются от других типов текстов еще и суггестивным (воздействующим) признаком, наряду с выделенными учеными ранее, такими как «.. .свёрнутость, дополнительность, сигнальность, иерархичность, оце-ночность, инструктивность» [1, с. 47].
Из определения суггестии, представленного в Большом психологическом словаре, следует, что: «Суггестия или внушение (англ. suggestion) - вид целенаправленного коммуникативного влияния на поведение и сознание человека (или группы людей), в результате которого человек (группа людей) вопреки имеющейся фактической информации (воспринимаемой, извлекаемой из памяти) признает существование того, что в действительности не существует, либо что-то делает вопреки своим намерениям или привычкам. Иначе говоря, внушение изменяет свойственные человеку способы анализа информации и способы поведения» [3, с. 72].
Суггестию противопоставляют убеждению, поскольку убеждение - это воздействие одного человека на другого доводами разума. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его разум и волю.
Ядром рекламного текста является рекламный слоган. В нем в максимально концентрированном коли-
© Е.М. Цуканова © Y.M. Tsukanova
честве содержатся языковые средства воздействия на потребителя. Основные требования, предъявляемые к слоганам, заключаются в следующем: с одной стороны, слоган должен быть кратким. С другой стороны, он должен быть достаточно емким, поскольку призван выражать суть коммерческого предложения. Слоган -это основной элемент механизма воздействия рекламы, важнейшая единица рекламной коммуникации, оказывающая влияние на потребителя информация, воздействующая на его эмоции и поведение. Это воздействие опирается на использование языковой суггестии, т.е. на использование оптимального набора языковых средств разных уровней.
В данной статье представлены результаты анализа 150 немецких рекламных слоганов на предмет наличия тех или иных языковых средств каким-либо образом оказывающих, на наш взгляд, воздействующий (внушающий) эффект.
Исходя из цели и задач исследования, все выявленные языковые средства были отнесены нами к лексико-семантическому, грамматико-синтаксическому и стилистическому уровню.
В задачи нашего исследования не входило выявление и описание языковых средств выражения суггестии на фонетическом уровне. Мы считаем, что полноценность анализа и достоверность выводов исследования на данном уровне возможно лишь при анализе определенных типов рекламных сообщений: аудиовербальном и мультимедийном. Нами же были исследованы исключительно вербальные рекламные слоганы.
Языковые средства, выявленные нами на лексическом уровне, представлены следующими лексическими единицами (перечисление единиц данного уровня осуществляется по мере убывания: от наиболее частотных к наименее частотным):
1. Имена собственные:
Bosch hat die Lösung.
Bosch
Тот факт, что употребление имен собственных является самым распространенным видом речевого воздействия из всех лексических средств в отобранных нами примерах, имеет свое объяснение. Имена собственные являются индивидуальными наименованиями предметов, что важно для рекламного слогана, поскольку называются и рекламируются конкретные товары, услуги, страны-производители и т.д. Имена собственные принадлежат к международной лексике и переходят из языка в язык и из диалекта в диалект в той же или почти той же материальной форме, в какой они употребляются в породившем их языке или диалекте, что удобно для создания рекламных слоганов для продвижения товаров, услуг и т.д. на международном рынке.
2. Слова с конкретным / абстрактным значением:
Например:
Automobile mit Charakter.
Chrysler
Известно, что выбор лексики для рекламного текста (в частности слов с конкретным / абстрактным значени-
ем) обусловлен, прежде всего, его целевой установкой - вызвать у реципиента положительные ассоциации, поскольку эмоции, связанные с восприятием рекламы, переносятся на её объект. Поэтому, как показал анализ исследуемого материала, важной особенностью существительных, используемых в рекламном тексте, является то, что они в большинстве своём обозначают объекты или явления положительного или (гораздо реже) нейтрального характера.
3. Заимствования There's no better way to fly.
Lufthansa
Заимствования - неотъемлемая составляющая процесса функционирования и исторического изменения языка, один из основных источников пополнения словарного запаса. Заимствованная лексика отражает факты этнических контактов, социальные и культурные связи между языковыми коллективами. Было установлено, что с англицизмами, в частности в немецкой рекламе, связываются положительные ассоциации. Была выявлена зависимость англицизмов и понятий прогресса, инноваций, открытости миру, а также таких ценностей, как индивидуальность, успех, стиль жизни, трендовость. Таким образом, с целью заимствований осуществляется внушение, что данная реклама направлена на «людей мира», образованных, ориентированных на успех, будущее, развлечения, в числе которых может быть каждый, кто выберет данный товар, услугу т.д.
4. Повтор:
Wir kaufen gut ein, damit Sie gut einkaufen.
Rewe
Nur die Wirklichkeit wirkt wirklicher.
Invent.
HP
Употребление повторяющихся слов служит особым средством создания ритма рекламного слогана. Психологическая установка в данном случае является следствием регулярности выполнения или восприятия определённых действий, которые обладают периодичностью и вызывают у человека, который сам их выполняет или наблюдает за ними, состояние предвосхищения, прогноза. Поэтому ритм часто относят к основным механизмам суггестии, т.е. регулярной презентация информационных отрезков.
Повтор делает акцент на семантически значимых словах, в слогане создает ощущение длительности и протяженности действия, что достаточно актуально, когда в ограниченном объеме текста нужно в дополнение к основному смыслу создать эффект временной продолжительности.
Повтор слов, имеющих в своем составе один корень, мы относим к разновидности лексико-семантического повтора, хотя, если считать этот прием повтором морфем, можно было бы отнести его к грамматико-синтаксическим средствам выражения суггестии. На наш взгляд, это повтор однокорневых слов, т.е. слов с общей семантикой, поэтому отнесение данного вида повтора к лексико-семантическим средствам выражения
суггестии вполне оправдано.
5. Антонимы
Für kleine Hunde mit großen Ansprüchen.
Cäsar
Антонимические противопоставления, актуализируемые в целях воздействия в рекламном слогане, придают парадоксальное значение всему сообщению, что также придает тексту ритмичность. А ритм, как уже было сказано выше, часто относят к основным механизмам суггестии.
6. Употребление числительных
Bester Kentucky-Bourbon seit 1795.
Jim Beam
Эффективный рекламный слоган должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации, и, в идеале, побудит к определенному действию. Рекламное сообщение должно выделяться в потоке однотипных сообщений, поэтому очень часто именно количественный аспект информации помещается в фокус внимания.
Употребление числительных направлено на эмоциональное восприятие адресата и также выступает как способ языкового манипулирования.
7. Устойчивые выражения
Rexona läßt Sie nicht im Stich. Rexona
Употребление фразеологизмов в рекламном слогане в их исходной форме, без каких-либо окказиональных изменений, достаточно редко и предназначено, как правило, для создания комического эффекта, обусловленного несоответствием данного социального явления объективному ходу вещей, что ведет к запоминаемости, суггестивному воздействию.
Языковые средства на грамматико-синтаксическом уровне представлены следующими единицами:
1. Односоставные предложения:
Das Auto.
VW
Autos zum Leben.
Наибольшее (в сравнении с другими грамматико-синтаксическими средствами выражения суггестии) количество односоставных предложений объясняется тем, что традиционно центральной грамматической единицей синтаксиса является предложение. Во избежание коммуникативной неудачи в рекламных текстах и отдается предпочтение предложению, обладающему большими в первую очередь коммуникативными возможностями, чем слово или словосочетание. Выбор суггесторами именно односоставных предложений в рекламном слогане предопределен особенностями данного типа коммуникации: минимум слов - максимум информации.
2. Повелительное наклонение
Hör auf Deinen Durst.
Was wirklich zählt, ist klar.
Sprite
Формы повелительного наклонения выражают воздействие, побуждение со стороны говорящего, т.е. имеют экспрессивное значение, поэтому обладают
очень высоким потенциалом воздействия на адресата. Глаголы в форме повелительного наклонения в наибольшей степени способствуют реализации основной цели рекламного текста - воздействовать на адресата для побуждения его к приобретению товара или услуги. Этим объясняется, на наш взгляд, достаточно высокая частотность употребления глаголов в форме повелительного наклонения.
3. Сравнительная и превосходная степени сравнения прилагательных:
Waschmaschinen leben länger mit Calgon.
Calgon
Имена прилагательные в сравнительной и превосходной степени обладают яркими экспрессивными свойствами, формируют положительную оценку объекта рекламирования, создают конкурентное преимущество, поэтому относятся к достаточно частотным средством выражения суггестии в рекламном слогане.
4. Синтаксический параллелизм:
Ariel wäscht nicht nur sauber, sondern rein.
Soll's wirklich rein sein, muss es Ariel sein.
Ariel
Усиление внушения производится за счет неоднократного повторения важных элементов слогана в составе определенных повторяющихся синтаксических конструкций.
Повтор или повторяемость, как было сказано выше, - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе и, следовательно, один из основных средств выражения суггестии. С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различно -го уровня.
Прием синтаксического параллелизма эмоционально насыщает слоган таким образом, чтобы суггерен-дом было воспринято каждое отдельно взятое слово в тексте.
5. Инверсия:
Alles Gute!
Die beste Filme aller Zeiten.
Muss ich sehen!
Kabel 1
Инверсией акцентируется внимание на самом главном, смещается логическое ударение в предложении, наиболее важная информация выдвигается на первый план.
6. Умолчание - сознательная незавершенность предложения; автор не до конца выражает свою мысль, предоставляя читателю самому догадаться, что именно осталось невысказанным.
Ich trinke Jagermeister, weil... Muss was drin sein!
Jagermeister
Умолчание берет свое начало в классической грече-
ской литературе как риторическая фигура, при которой мысль выражается не до конца, происходит экспрессивный обрыв в высказывании, который дает возможность потребителю домыслить, дофантазировать, решить загадку по поводу того, что именно «скрыл» автор текста.
Умолчание помогает рекламодателю избежать явного, открытого давления на потребителя, что, несомненно, положительно влияет на реципиента.
7. Парцелляция:
Licher Bier. Aus dem Herzen der Natur.
Licher Pilsener
Парцелляция выражается намеренным разделением связного текста, слова и предложения отделены друг от друга точками, что разбивает синтаксически связанный текст на интонационно обоснованные отрезки, рекламный слоган становится максимально действенным в плане восприятия, т.к. язык максимально приближается к разговорному стилю и становится предельно четким, структурированным, создается конкретный образ.
8. Бессоюзие:
Alle reden vom Wetter.
Wir nicht.
Unternehmen Zukunft.
Die Bahn macht mobil.
Die Bahn kommt.
Deutsche Bahn
В данном примере отсутствуют сочинительные союзы, которые могли бы связать несколько простых предложений в одно сложносочиненное. Бессоюзие настраивает на деловой лад, как бы «предупреждает» о компрессии информации.
9. Градация:
Nichts geht über Bärenmarke.
Nichts geht über Bärenmarke, Bärenmarke Qualität.
Nichts geht über Bärenmarke, Bärenmarke im Kaffee.
Nichts geht über Bärenmarke, Bärenmarke zum Kaffee.
Bärenmarke
Градацию можно охарактеризовать как явление экспрессивного синтаксиса, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящей линии.
10. Пассив (в русском языке - страдательный залог):
Wissen, was gespielt wird.
PC Games
Пассив в немецком языке отличается более яркой аспектуальной окрашенностью по сравнению с активом. Это выражается в двух основных тенденциях: к большей выпуклости значения предельности и к обозначению временно нелокализованного действия в пассиве. Действие предстает, таким образом, либо как повторяющееся, обычное, либо поднимается до высшего уровня абстракции, описывая закономерности и свойства, обладающие постоянным, «вневременным» значением.
Следует отметить, что пассив является наименее частотным языковым средством выражения суггестии на грамматико-синтаксическом уровне. Это объясняется, видимо, тем, что рекламодатели намеренно избегают
использования страдательного залога, поскольку общение активными речевыми конструкциями заложено у нас на подсознательном уровне, а осознание того, что «все уже сделано или делается за тебя» кем-то другим понижает воздействующий эффект рекламы, в меньшей степени активизирует реципиента.
Языковые средства на стилистическом уровне представлены следующими единицами:
1. Олицетворение:
Waschmaschinen leben länger mit Calgon.
Calgon
В рекламных слоганах качества живых существ приписываются неодушевленным предметам для того, чтобы «снабдить» товар атрибутами человека. С помощью этого приема товар из неодушевленного становится одушевленным, наделенным характером. А это означает совсем другое к нему отношение: как к живому существу, к другу. Слоган, включающий данный языковой прием, рассчитан на эмоциональную сферу, а не рациональную, что соответствует основным требованиям суггестии: внушение, а не убеждение.
2. Риторическое обращение:
Weil Sie es sich wert sind.
LOreal
Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней.
Риторическое обращение относится к стилистическим фигурам, т.е. особым стилистическим оборотам, выходящим за рамки необходимых норм для создания художественной выразительности. Стилистические фигуры делают нашу речь информационно избыточной, но эта избыточность нужна для выразительности речи, а значит более сильного воздействия на адресата.
3. Эпитет:
Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer
Marlboro
Использование эпитетов способствует созданию образа товара - определения товаров и услуг долж- ны вызывать конкретные ассоциации, представления (преимущественно, что, естественно для рекламы, положительные). Эпитеты детализируют представление потребителей о продукте, акцентируя их внимание на его значимых свойствах.
Эпитеты как языковой инструмент суггестии в слоганах чрезвычайно функциональны и эффективны. Ведь образность речи упрощает понимание и усиливает восприятие заложенной в слогане информации.
4. Языковая игра - столкновение прямого и переносного значений слова, разных типов омонимов либо сходных по звучанию слов.
Ich höre Ramazzotti, weil ich ihn nicht trinken will!
Ramazzotti
Цель языковой игры - выразиться необычно, обновить форму речи и тем самым способствовать за-
поминанию сообщения. Но этим не ограничиваются ее возможности. Языковая игра служит более точной и тонкой, образной передаче мысли. Причем мысль не просто выражается ярче, в более запоминающейся форме, но в ней появляется дополнительный смысл. Большим потенциалом для повышения эффективности речевого воздействия обладают многозначные слова, омонимы, паронимы.
5. Синекдоха:
Der frische Franzose.
Le Tartare
Синекдоха как разновидность метонимии не является прямым инструментом создания образа, но, тем не менее, является довольно распространенным стилистическим средством воздействия в рекламе, поскольку свидетельствует о том, что данное сообщение предназначено большому количеству реципиентов и каждому в отдельности.
6. Анафора:
Keiner macht mehr an.
Keiner macht mich mehr an.
Ehrmann
Повтор одних и тех же слов в начале предложений, по своей сути уже являющийся суггестивным инструментом рекламодателя, усилен тем, что помещен в сильную позицию слогана, в начало, в позицию размещения самой важной информации.
7. Гипербола:
Balance ist alles
Balisto
Гиперболы создают новую шкалу для оценки рекламируемого товара. Своеобразная градуальная шкала как результат данной гиперболизации стремится вывести рекламируемый объект за пределы возможных сравнений.
8. Эпифора:
Die mit dem Kupferkopf.
Die Alkaline mit dem Kupferkopf.
Hält entscheidend länger.
Duracell
Эпифора также передает уверенность. Но если анафора фиксирует внимание на посылке, то эпифора - на следствии, она отражает некую неизбежность.
Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной, хотя и используется реже, чем анафора, ввиду того, что значимая информация традиционно располагается в самом начале сообщения.
9. Сравнение - образное выражение, построенное на сопоставлении двух предметов, понятий или состояний, обладающих общим признаком, за счет которого усиливается художественное значение первого предмета.
Ein Bier wie Bayern
Löwenbräu
Использование сравнительных конструкций в рекламе имеет ряд особенностей, обусловленных спец-
ификой рекламного текста. В частности, в отличие от других сфер коммуникации, где подразумеваемый стандарт сравнения довольно легко восстановить из контекста, реклама целенаправленно стремится к созданию двусмысленных конструкций, которые могут быть поняты по-разному. С одной стороны, это позволяет сделать текст более убедительным для потребителя, с другой нередко избавляет рекламодателя от ответственности за некорректное сравнения, поскольку сопоставление с конкурентами в рекламе запрещено. Видимо, вследствие этого количество явных сравнений в рекламном слогане немногочисленно, однако сравнение как средство воздействия на потребителя довольно действенно.
10. Риторический вопрос - вопрос, не требующий ответа. Фактически - это скрытое утверждение (отрицание), не требующее ответа.
Das unmögliche Möbelhaus aus Schweden.
Entdecke die Möglichkeiten.
Mach was anderes.
Wohnst Du noch oder lebst Du schon?
Ikea
Это явное суггестивное языковое средство, по- скольку перед суггерендом ставятся вопросы, на ко- торые очень сложно ответить «нет», это своеобразная «ловушка». Однако употребление риторических вопросов является наименее частотным языковым средством выражения суггестии на стилистическом уровне. Это объясняется тем, что определенные типы читателей могут ответить на них или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, что приведет к уменьшению количества потенциальных покупателей.
Следует подчеркнуть, что деление лексических и стилистических языковых средств на отдельные языковые уровни в данном исследовании достаточно условно. Известно, что стилистические приемы создаются и употребляются в речи, в тексте только в процессе функционирования. Назначение их самое разное в зависимости от коммуникативных задач. В структурном отношении они могут быть лексико-семантическими, словообразовательными, фразеологическими, грамматическими (в том числе синтаксическими), а также собственно текстовыми сущностями (выходящими за предел предложения), например композиционными. Это говорит о том, что особого языкового уровня (в общепринятом языковедческом смысле) они не образуют, так как составляют неравновеликие и качественно разнородные, то есть принадлежащие к разным языковым ярусам, единицы и явления.
Подводя итоги исследования, следует подчеркнуть, что рекламодатели предпочитают использовать языковые средства выражения суггестии в рекламных слоганах в комплексе, а именно: задействовать несколько единиц разных языковых уровней в одном рекламном слогане, что объясняется стремлением усиления речевого манипулирования за счет их взаимодействия.
Библиографический список
1. КарасикВ.И. Язык социального статуса. М.: Перемена, 1992. 198 с.
2. МедведеваЕ.В. Рекламная коммуникация (2-е изд., испр.). М.: Эдиториал УРСС, 2004. 277 с.
3. Мещеряков Б.Г., Зинченко В.П. Большой психологический словарь под общей ред. Б.Г. Мещерякова. М., СПб: АСТ, АСТ- Москва, Прайм-Еврознак, 2008. 857 с.
4. «Slogans.de» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.slogans.de
References
1. Karasik V.I. The Language of the Social Status. Moscow: Peremena, 1992. 198 p.
2. MedvedevaE.V. Communication in Advertising (the 2nd edition). Moscow: Editorial URSS, 2004. 277 p.
3. Mescheryakov B.G., Zinchenko V.P. The Major Psychological Dictionary under the editorship of B.G. Mescheryakov. Moscow, Saint-Petersburg: AST, AST-Moscow, Prime-Evroznak, 2008. 857 p.
4. «Slogans.de» [an e-resource]. Access mode: http://www.slogans.de/
