CC BY
168
УДК 659.4
О. В. Пинчук
Воронежский государственный университет, Воронеж
ЯВЛЕНИЕ PRODUCT PLACEMENT В МУЛЬ ТИПЛИКАЦИОННОМ ТЕЛЕВИЗИОННОМ КОНТЕНТЕ: ТИПОЛОГИЯ И АНАЛИЗ
Статья рассматривает явление product-placement в современном российском мультипликационном контенте. Этот метод подачи рекламной информации проникает в детский контент при том, что на тематических телеканалах уже даются блоки с сообщениями о новых товарах и услугах. Дается общая характеристика явления. Рассмотрены и описаны визуальный, аудиальный, кинестический, сквозной и обратный типы product placement. Приводятся примеры визуализации бренда в контексте детского телевидения. В качестве примеров приведены случаи product-placement компаний «Apple Inc.», «Magformers», «Chupa Chups», «Смешарики», «Splat».
Существуют нормативы использования рекламы в подобном контенте. Однако сегодня все чаще встречаются случаи product-placement. Несмотря на эффективность такого рекламного сообщения, постулируется недопустимость его применения в мультипликационной продукции. Всего обнаружено 9 примеров. Лидером является мультсериал «Фиксики», 6 приведенных примеров взяты из него. Для дошкольной аудитории мультипликационная продукция является средством социализации, ориентации в обществе. В этом контексте product placement - мощный инструмент формирования общества потребления. Визуализация товара в мультфильме усиливает лояльность к бренду, но на подсознательном уровне. В России нет органа власти, несущего контроль за описываемым маркетинговым инструментом. Необходимо расширение законодательной базы в сфере детской медиапродукции.
Ключевые слова: product placement, мультипликация, телевидение для детей.
Общество на современном этапе неотделимо от товаров и услуг. Каждый день на мировом рынке появляются новые марки и формируются бренды. При этом они должны найти своего потребителя. Как правило, для привлечения клиентов производители используют различные рекламные сообщения: от листовок в почтовых ящиках до скрытой информации в кинофильме. В этот процесс сегодня вовлечено не только трудоспособное население, юридически имеющее право на заработок и расходование денег, но и дети.
Рекламные технологии все более совершенствуются. Не так давно в России появились первые научные работы, посвященные технологии product placement. Многие отечественные исследователи, например, М. М. Кузовлева и В. Л. Музыкант [6. С. 207-212], П. А. Киселева [3], О. П. Березкина [1] и многие другие, опираются на мнение Ф. Котлера [5]. Сведя воедино разрозненные определения product placement, в рамках данной статьи мы примем за опорное следующее: это размещение в тексте масс-медиа продукции чего-либо, имеющего реальный аналог на рынке товаров и услуг. Мы считаем необходимым обратить внимание научного сообщества на относительно новый способ продаж и его использование в мультипликационном контенте на российских детских телеканалах. Основная цель работы - анализ случаев product placement в российском мультипликационном телеконтенте.
Нами было исследованы около 200 серий м/с «Смешарики», 104 серии м/с «Малышари-ки», 134 серии м/с «Фиксики», 180 серий м/с «Барбоскины», 68 серий м/с «Маша и Медведь», 100 серий м/с «Котики, вперед!», свыше 300 серий м/с «Лунтик», 90 серий м/с «Ми-ми-мишки», 85 серий «Белка и Стрелка: озорная семейка», 78 серий м/с «Бумажки», 13 серий м/с «Сказочный патруль», 7 серий м/с «Деревяшки». То есть в качестве предмета исследования выступили мультсериалы, производимые отечественными телестудиями и не являющиеся оригинальным контентом отдельных телеканалов (исключен, например, м/с «Кубики», транслируемый исключительно на канале «Мульт»). В общей сложности нами обнаружено 9 случаев product placement: 1 в м/с «Смешарики», 2 в м/с «Барбоскины», 6 - в м/с «Фиксики». Причем все это реклама разных категорий товаров: от продуктов питания до программного обеспечения.
Для удобства анализа рассматриваемого нами явления мы структурировали product placement, опираясь на мнение М. М. Кузовлевой и В. Л. Музыканта [6. С. 208], так как считаем указанную ими классификацию наиболее адекватной в рамках нашего исследования. Авторы работы предлагают разделять следующие виды product placement: визуальный, аудиальный, кинестический, сквозной, обратный. Рассмотрим подробнее каждый из названных видов.
1. Визуальный. Это краткая демонстрация логотипа фирмы или конкретного товара. Иногда логотип видоизменяется, но все равно содержит прямую отсылку к известному бренду. Так, в мультсериале «Барбоскины» героями часто используется ноутбук, на котором изображена надкусанная косточка (Рис. 1.), равно как в реальности существует «надкусанное яблоко» от «Apple Inc.» (Рис. 2). (Анимационная студия «Мельница», с 2011, «Удача на завтрак»).
Рис. 1. Кадр из м/ф «Барбоскины» Рис. 2. Логотип «Apple Inc.»
На наш взгляд, это прямая отсылка к существующему бренду, творчески обыгранная аниматорами. Возможно, авторы сериала использовали этот логотип как шутку. Однако мы обнаружили еще один товар указанной фирмы. Герой мультфильма Дружок использует аудиоплеейр, поразительно похожий на реально существующий гаджет (Рис. 3, 4). (Анимационная студия «Мельница», с 2011, «Межгалактическое сообщество»).
Рис. 3. Кадр из м/с Рис. 4. Ipod
«Барбоскины»
Обратим внимание, что остальные предметы, - телевизор, холодильник, мебель, одежда и т. д., - которыми пользуются герои, не имеют аналогов в реальности.
2. Аудиальный. Это либо вербальное сообщение, содержащее отсылку к конкретной фирме, либо воспроизведение звука, являющегося частью торговой марки. Например, широко известно аудиосопровождение загрузки операционной системы «Widows».
Опишем пример из сериала «Фиксики».
«Эти витамины очень полезные», - говорит мама Дим Димыча, одного из главных героев мультсериала, предлагая мальчику витаминно-мармеладного мишку.
«И вкусные», - отвечает Дим Димыч. Затем он восклицает, обращая внимания на упаковку -«Вспомнил! Я такую же баночку, с зеленой крышкой, у Кати видел».
На сегодняшний день витамины для детей в виде жевательного мармелада в баночке с зеленой крышкой выпускает только фирма «Vitrum», что и демонстрируется в заключительном кадре описанной серии (Рис. 5, 6). (Продюсерская компания «Аэроплан», с 2006, «Витамины»).
Рис. 5. Кадр из м/с «Фиксики» Рис. 6. «Vitrum Kids»
3. Кинестический. Это непосредственная демонстрация свойств товара или услуги; сцена, где подчеркиваются уникальные особенности. Такие примеры мы обнаружили в сериале «Фиксики».
В серии «Конструктор» Дим Димыч, играет в «Magformers», конструктор на магнитах (Рис. 7, 8). (Продюсерская компания «Аэроплан», с 2006, «Конструктор»).
Рис. 7. Кадр из м/с «Фиксики» Рис. 8. «Magformers»
Сюжет построен вокруг указанного товара. Дим Димыч быстро собирает из конструктора различные фигуры: замок, ракета, гоночный автомобиль, волшебный шар. Эти манипуляции нужны герою для игры с фиксиками. Таким образом, демонстрируется универсальность построек из рассматриваемого конструктора, а также быстрота сборки фигур.
В другой серии Дим Димыч по настоянию мамы борется с микробами на руках, а затем и на игрушках, мылом. В ванной обнаруживается большой запас антибактериального средства гигиены «Safeguard» (Рис. 9, 10). (Продюсерская компания «Аэроплан», с 2006, «Микробы»),
Рис. 9. Кадр из м/с «Фиксики» Рис. 10. «Safeguard»
В серии «Шоколад» сюжет закручивается вокруг шоколадного шара «Chupa Chups» (Рис. 11, 12). (Продюсерская компания «Аэроплан», с 2006, «Шоколад»).
Рис. 11. Кадр из м/с «Фиксики»
Рис. 12. «Chupa Chups»
Дим Димыч показывает сладость Нолику, но предлагает дождаться утра, чтобы открыть шар. Ночью фиксики случайно разбивают «Chupa Chups», а затем исправляют свою ошибку, расплавляя шоколад и заново собирая шарик. Параллельно рассказывают об истории шоколада, его полезных свойствах, разновидностях и использовании в кулинарии. Причем название фирмы не произносилось ни разу, хотя логотип мелькает в кадре на протяжении всей серии.
В другой серии рассказывается об опасностях, которые таит в себе компьютерный вирус. Фиксики настаивают, что самая эффективная защита от вируса - специальная программа, антивирус. В данном случае совершенно конкретный, «Касперский» (Рис. 13, 14). (Продюсерская компания «Аэроплан», с 2006, «Вирус»).
Kasperaky
rnt¡err>e( Security
Z »
■lit
Internet Seíurity
■ßpyint lívujiu
Рис. 13. Кадр из м/с «Фиксики»
Рис. 14. «Касперский»
4. Сквозной. Ситуация, когда рекламируемый товар является непосредственным героем серии. Ярким примером можно назвать «Завтрак из 6 букв» мультфильма «Смешарики» (Рис. 15, 16). (Студия компьютерной анимации «Петербург», с 2003, «Завтрак из 6 букв»).
Рис. 15. Кадр из м/с «Смешарики» Рис. 16. Фирменная продукция
В кроссворде героям сериала, Нюше и Барашу, встретился вопрос «Лучший завтрак, 6 букв». В это время они завтракали йогуртом и творогом. Каждый из этих продуктов имеет название из 6 букв. Всю серию герои выясняют, что же лучше есть по утрам. Подключаются другие персонажи, проводятся выборы и предвыборные дебаты. Однако мудрая Совунья объясняет всем собравшимся, что оба эти завтрака являются кисломолочными продуктами, а значит, они оди-
наково полезны и вкусны. Обратим внимание, что в этом примере демонстрируется фирменная продукция «Смешарики», которая появилась на рынке после того, как мультсериал стал популярным: появился мультсериал в 2003 году, в 2008 он вошел в десятку самых динамичных брендов, а кисломолочная продукция вышла на рынок в 2010 совместно с компанией «Юнимилк».
Другим примером сквозного product placement является серия «Зубная паста» в м/с «Фик-сики». Рекламируемым товаром является продукция для чистки зубов «Splat» (Рис. 17, 18). (Продюсерская компания «Аэроплан», с 2006, «Зубная паста»).
Рис. 17. Кадр из м/с «Фиксики» Рис. 18. Продукция «Splat»
Родители запрещают Дим Димычу использовать новую зубную пасту под предлогом того, что папа проводит эксперимент по чистке зубов, а мама является наблюдателем. Они не хотят привлекать безответственного сына к ответственному мероприятию. Только когда мальчик убрал комнату, полил цветы и рассказал, как правильно чистить зубы, родители позволили ему использовать продукт. В финале выясняется, что это была хитрость, ведь до этого Дим Димыч не проявлял желания чистить зубы, а теперь стремиться делать это регулярно и по всем правилам.
На рис. 11 видно, что за стаканом с зубными щетками стоит другая паста той же марки, а в серии подчеркивается, что для каждого возраста свое средство по уходу за полостью рта. Интересно, что демонстрируемая зубная паста вышла на рынок в конце 2017 года с надписью «рекомендовано фиксиками» и изображением героев мультфильма.
5. Обратный. Метод product placement, когда сначала товар или услуга появляется в сюжете медиапродукта, а затем переносится в реальную жизнь. Таких примеров в мультипликации нам обнаружить не удалось. Однако стоит отметить, что мультсериалы и отдельные герои сами становятся брендами, а значит, условно проходят путь обратного product placement. Сегодня среди детских товаров и услуг можно встретить логотипы «Маша и медведь» (детская косметика, игрушки, пресса), «Фиксики» (напитки, продукты питания, игрушки, пресса), «Смешарики» (молочная и кисломолочная продукция, пресса), «Малышарики» (игрушки, пресса) и другие.
Подведем итоги:
- нами была исследована 1121 мультипликационная серия с различными героями. Использование метода product placement было обнаружено менее чем в 1% рассматриваемого материала (0,8%). Это говорит о небольшом распространении названной рекламной технологии в мультипликационной продукции.
- две трети случаев product placement мы обнаружили в м/с «Фиксики», выпускаемом продю-серской компанией «Аэроплан». На сегодня создано 134 серии «Фиксиков», первый случай product placement мы обнаружили в 108 серии, затем он использовался в 116, 121, 122, 130 и 133 сериях. То есть включение рекламной технологии в сюжет мультфильма произошло после появления бренда.
- самое большое количество, 4 из 9 выявленных случаев, product placement относятся к ки-нестическому типу. Манипуляции с товаром, показ его выгодных свойств, использование в игре, как правило, провоцирует увеличение лояльности к бренду этого товара.
- все приведенные примеры обнаружены нами в контенте, ориентированном на возрастную категорию от 7 до 13 лет. В мультсериалах для дошкольников product placement не используется. На наш взгляд, это связано с тем, что малыши еще не принимают решения о покупке. За них это делают взрослые, исходя из состава, срока годности, цены товара. А вот школьники, еще смотрящие мультфильмы, но уже имеющие возможность настоять на выборе определенной марки йогурта, являются идеальной аудиторией для рекламного воздействия.
- несмотря на низкий процент использования product placement в мультипликационной продукции, подчеркнем уже названную характеристику предмета исследования, а именно регулярную трансляцию одного и того же сериала на различных каналах одновременно. Это значит, что контакт аудитории с одной серией с использованием product placement возможен неоднократно за один день.
На наш взгляд, по моральным и этическим правилам медиапродукция для детей должна оставаться вне конкурентной борьбы за потребителя. Вполне оправданны попытки заработать на выходе новых серий (практика «Мульт в кино»), на маркированных рекламных блоках в эфире телеканала, а также выпуске дополнительной продукции. Подсознательное навязывание отдельных марок в любом случае негативно скажется на целевой аудитории.
Конечно, явление product placement относительно новое, и в мультипликационный контент оно пришло не сразу. Неудивительно, что эффективного механизма по контролю рассматриваемого инструмента маркетинга сегодня нет. По утверждению одной из исследователей явления, А. А. Ивановой, надзорным органом product placement является ФАС, при этом все ее ограничения носят негласный характер [2. С. 87]. Внимание к проблеме проникновения рекламных инструментов в детский мультипликационный контент должно повлечь за собой принятие нормативных регулятивных документов, а также контроль со стороны общества и масс-медиа.
Список литературы
1. Березкина, О. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы [Текст] / О. П. Березкина. - СПб.: Питер, 2009. - 208 с.
2. Иванова, А. А. Прикладные аспекты применения продакт плейсмент на российском телевидении [Текст] / А. А. Иванова // Вопросы теории и практики журналистики. - Иркутск, 2016. - № 1. - С. 81-99.
3. Киселева, П. А. Product placement по-русски [Текст] / П. А. Киселёва. - М.: Вершина, 2008. - 152 с.
4. Козиева, А. Этические вопросы размещения product Placement в книгах для детей [Текст] / А. Козиева // Вестник МГУП. - М., 2011. - № 3. - С. 53-57.
5. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. [Текст] / Ф. Котлер; общ. ред. Е. М. Пеньковой. -М.: Прогресс, 2008. - 565 с.
6. Кузовлева, М. М. Product placement как эффективная социальнокоммуникативная технология [Текст] / М. М. Кузовлева, В. Л. Музыкант // Вестник МГУКИ. - 2012. - № 2 (46). -С. 207-212.
7. Лалетина, А. Ф. Культурообразующее значение мультипликации [Текст] / А. Ф. Лалетина // Лингвокультурология. - 2009. - № 3. - С. 142-147.
8. Ромашова, М. В. От истории анимации к истории детства в СССР: постановка проблемы [Текст] / М. В. Ромашова // Вестник Пермского университета. Сер. История. - 2011. - № 3 (17). -С. 114-119.
9. Тисенкова, О. А. Product Placement: технология скрытой рекламы [Текст] / О. А. Тисенкова, С. А. Мельникова // Проблемы экономики и менеджмента. - 2016. - № 5 (57). - С. 120-125.
10. Щуклина, Е. С. Роль современной мультипликации в воспитании ребенка [Текст] / Е. С. Щуклина // Вестник Пензенского государственного университета. - 2013. - № 4. - С. 12-14.
PRODUCT-PLACEMENT IN THE ANIMATED TELEVISION CONTENT
Pinchuk O. V., Voronezh State University, Voronezh, pinchuk.olga@lenta.ru
The article considers the phenomenon of product-placement in the modern Russian animated content. This method of submitting advertising information penetrates into children's content, although there are already blocks on the thematic channels with messages about new products and services. The general characteristic of the phenomenon is given. The visual, audial, kinesthetic, through and reverse product placement types are considered and described. Examples of visualization of the brand in the
context of children's television are given. Examples include product-placement of Apple Inc., Magformers, Chupa Chups, Smeshariki, Splat. In this case, only the inclusion of the same animated series of dairy products "Smeshariki" is justified.
There are standards for the use of advertising in such content. However, today there are more frequent cases of product-placement. Despite the effectiveness of such an advertising message, it is postulated that it can not be used in animated products. The leader is the animated series "Fixiki", half of the examples are taken from it. For the pre-school audience, cartoon production is a means ofsocialization, orientation in society. In this context, product placement is a powerful tool for the formation of a consumer society. Visualization of the product in the cartoon enhances brand loyalty, but at a subconscious level. In Russia, there is no authority that controls the described marketing tool. It is necessary to expand the legislative base in the sphere of children's media production.
Keywords: product-placement, animation, TV for children.
References
1. Berezkina, O. P. (2009) Prodakt plejsment. Tehnologii skrytoj reklamy [=Product placement. Technologies of hidden advertising], Sankt-Peterburg, 208 p. (In Russ.).
2. Ivanova, A. A. (2016) Prikladnye aspekty primenenija prodakt plejsment na rossijskom televid-enii [=Applied aspects of the application of the product placement on Russian television], in: Voprosy teorii i praktiki zhurnalistiki [=Questions of the theory and practice of journalism], Irkutsk, pp. 81-99. (In Russ.).
3. Kiseleva, P. A. (2008) Product placement po-russki [=Product placement in Russian], Moscow, 152 p. (In Russ.).
4. Kozieva, A. (2011) Jeticheskie voprosy razmeshhenija product Placement v knigah dlja detej [=Ethical issues of placing product Placement in books for children], in: VestnikMGUP [=Bulletin of MGUP], Moscow, pp. 53-57. (In Russ.).
5. Kotler, F. (2008) Osnovy marketinga [=Basics of Marketing], Moscow, 565 p. (In Russ.).
6. Kuzovleva, M. M. and Muzykant, V. L. (2012) Product placement kak jeffektivnaja social'nokom-munikativnaja tehnologija [=Product placement as an effective social and communication technology], in: VestnikMGUKI [=Bulletin of MGUKI], Moscow, pp. 207-212. (In Russ.).
7. Laletina, A. F. (2009) Kul'turoobrazujushhee znachenie mul'tiplikacii [=Culturally important value of animation], in: Lingvokul'turologija [=Lingvoculturology], pp. 142-147. (In Russ.).
8. Romashova, M. V. (2011) Ot istorii animacii k istorii detstva v SSSR: postanovka problem [=From the history of animation to the history of childhood in the USSR: the formulation of the problem], in: VestnikPermskogo universiteta [=Bulletin of Perm University], Perm', pp. 114-119. (In Russ.).
9. Tisenkova, O. A. and Mel'nikova, S. A. (2016) Product Placement: tehnologija skrytoj reklamy [=Product Placement: hidden advertising technology], in: Problemyjekonomiki i menedzhmenta ^Problems of Economics and Management], pp. 120-125. (In Russ.).
10. Shhuklina, E. S. (2013) Rol' sovremennoj mul'tiplikacii v vospitanii rebenka [=The role of modern animation in child rearing], in: Vestnik Penzenskogo gosudarstvennogo universiteta [=Bulletin of Penza State University], Penza, pp. 12-14. (In Russ.).
Пинчук Ольга Васильевна - кандидат филологических наук, преподаватель кафедры телевизионной и радиожурналистики факультета журналистики, Воронежский государственный университет, Воронеж.
pinchuk.olga@lenta.ru
