CC BY
67
ВЗАИМОСВЯЗЬ КОММУНИКАТИВНОЙ КОМПЕТЕНЦИИ И ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ В УСЛОВИЯХ НОВЫХ МЕДИА
'Petrova Mariana, professor, DSc 2Fedorova Olena, MBA
1Bulgaria, St Cyril and St Methodius University of Veliko Turnovo,Director Distance Learning Center 2Latvia, Riga, ISMA, Founder School of Modern Communications „Taktika", Riga International School of Economics and Business Administration (RISEBA), Member of the Latvian Association of PR-specialists (LASAP)
ARTICLE INFO ABSTRACT_
The modern level of development of Web 2.0 technologies. The role and place of social media. The tools of the modern SMM manager and its systematization The key problem, as with any innovations, is undeveloped tools and approaches in promoting SMM. It is important to classify different possibilities of using the tools and its appliance to various communicative situations. In the future, the progress in the development of social networks may lead to automation of management; management costs reduction and decentralization of direct execution. It is important to organize social networking opportunities; to classify them on the basis of the application with respect to communication tasks of the company. Over the last few years, social media and social networks play increasingly popular role in society.
The actual topic for today is the systematization of social networking technologies, in building communication for B2C.
Most companies in the world, recognize that, nowadays, the driving force of communications, belongs to the consumers, who are becoming more social, communicating through online networks, forums and blogs, sharing photos, and links, creating professional communities, etc.
Considering the publications in social networks as a way to stimulate sales and enhance competitiveness, it is possible to allocate few basic markers, that reflect the effectiveness of the account: Attendance; time spent on the page; number of visitors who came on advertising; pages used, that serve as a link to your page; average growth values of the resource.
Постановка проблемы. В век новых технологий изменилось не только понятие общения, но и коммуникативные компетенции. Современная стратегия маркетинга направлена на привлечение и удержание клиентов, нахождение возможностей увеличения продаж, а важной платформой привлечения новых клиентов стали социальные сети (новые медиа).
Целью исследования является рассмотрение степени влияния коммуникативной компетенции на лояльность клиентов в среде новых медиа.
Социальные сети - инструмент маркетинга, который предоставляет каналы получения и удержания новых клиентов, партнеров по бизнесу, а также методы управления репутацией бренда.
Рассматриваются современные условия, в которых появилась новая действительность -медиареальность. Современные технологии меняют не только способы получения, обработки и передачи информации, но определенным образом воздействуют на человека, внося, таким образом, коррективы и в методы ведения бизнеса.
Глобальные перемены в коммуникационной сфере изменили стратегические подходы к формированию конкурентоспособности. Сейчас в одной и той же системе интегрируются тексты, звуки, изображения, которые взаимодействуют и реализуются в режиме реального времени в условиях открытого доступа. Под словом "media" чаще всего понимают традиционные СМИ -информационные посредники - ТВ, радио и пресса. Но в эру социальной коммуникации это понятие рассматривается гораздо шире.
Социальные сети сегодня - это не только канал и новый формат современной медиакоммуникации. Это как нить, которая «связывает все остальное» [1] и является своеобразным продолжением человека. Медийная среда - информационное поле, осознанно сформированное и поддерживаемое человеком при помощи различных средств коммуникации. Медиа стало ключевым инструментом формирования реальности, что создало новую структуру «медиаповедения» человека.
Received 2 December 2016 Accepted 14 December 2016 Published 30 December 2016
KEYWORDS
Social networking, Internet, social media, competition.
© 2016 The Authors.
Современный индивид не отделяет себя от информационной среды, в которой находится. Медиа становится онтологическим условием существования, способом постижения данности мира [2]. Но если раньше подавляющее большинство людей выбирало референтную (то есть принимающую, более пассивную) модель взаимодействия с медиасферой, используя для этого традиционные СМИ, то сегодня чаще выбор склоняется в пользу осознанного медиаповедения: зрители, слушатели и читатели занимаются медиатворчеством, критикуют и обсуждают полученную информацию в открытом пространстве.Медиаповедение обозначает опосредованную систему психических, физических и социальных действий индивида, которая складывается в результате взаимодействия последнего с медиасредой и способствует самореализации личности, удовлетворению ее информационных и коммуникативных запросов [3, 8,11].
Таким образом, нынешние медиа уже не просто отражают действительность, а сознание человека не только использует информацию как инструмент для осмысления мира. Сегодня это подобные или конгруэнтные системы. Пользователи и создатели объединяются в одном лице [4,10,12, 16]. Происходит моделирование собственной информационной среды. Используя медиа, воссоединившись с ним, человек становится коммуникантом - инстанцией как передачи информации, так и ее среды. Средства коммуникации - вне человека, зато медиа - внутри него [5, 6, 7, 9]. Это определяющий момент для понимания важности присутствия компании, а по сути того же лица (только юридического) в социальных медиа. Иначе, создание эффекта «социального доказательства»: если компания присутствует в социальных сетях, значит она существует. Как правило, клиент требует наличие реакции, так как справедливо считается, что самая плохая обратная связь -это не негатив, а тишина. Инструменты социальных сетей могут выстраивать эффективное общение со своей целевой аудиторией. Работая в социальных медиа, представители компании должны хорошо понимать, что можно делать в социальных медиа, и насколько это может соотноситься с компанией/брендом. Если соотношение выбрано правильно, то возникает схема диалога и конгруэнтность делает коммуникацию убедительной.
В переводе с латинского слово congruo означает «я совпадаю, я соглашаюсь». И в естественных науках, как и в точных, конгруэнтность - это эквивалентность предметов друг другу, когда компания стремится быть максимально ближе к пользователю, благодаря интерактивным механизмам (например, возможности комментировать). Вне сомнений, сообщество влияет на репутацию компании, а значит и на конкурентоспособность. Используя аудит социальных медиа - измеряя размер сообщества, уровень вовлеченности (заинтересованности аудитории), реферальный трафик на сайт и т.д. - можно выяснить, какие инструменты продвижения работают, а какие нет.
Социальные сети способствуют проверке текущей стратегии, дают понимание своей целевой аудитории и формируют лояльную среду.
Сформировать лояльность определенной категории клиентов (которая почти все время находится в онлайн сообществах), возможноиспользуя эту же коммуникационную площадку, говоря на «одном языке» и владея необходимыми тактиками. Улучшить контактмежду бизнес-структурой и ее потенциальными и реальными клиентами можно используя разработанную коммуникативную компетенцию, в которую включены такие компоненты как:
- владение той или иной лексикой,
- развитость письменной речи,
- умение соблюдать этику и этикет общения,
- владение коммуникативными тактиками,
- владение коммуникативными стратегиями,
- знание личностных особенностей и типичных проблем людей, с которыми предстоит общаться,
- неконфликтогенность,
- эмпатия,
- умение проникнуться интересами другого человека.
Социальные сети используются также для расширения компетенции потребителя. Систематическое повышение квалификации потребителя в области приобретения и эксплуатации купленного товара - это процесс, который должен в значительной мере повысить удовлетворенность клиента и положительно повлиять на другие параметры взаимоотношений между ним и бизнес-структурой.
Выстраивание близких отношений с клиентами путем общения в социальных сетях, привязка их к компании, улучшение обслуживания и взаимопонимания, формирование репутации в онлайн-среде - все это становится возможным в результате развития новой коммуникативной компетенции, которая изучает и учитывает особенности своей целевой аудитории. Сегодня движущая сила коммуникаций фактически принадлежит потребителям, которые становятся более социальными. Качественные изменения портрета потребителя важно учитывать тем компаниям, которые стремятся выстраивать отношения с аудиторией в мультиканальной социальной онлайн-среде. В связи с этим,
бизнесу важно не только изменить те способы коммуникаций с клиентом [18, 14, 15], которые они используют, но и технологические решения, которые поддерживают осуществление этих задач. Важно обеспечить вовлечение клиента в процесс коммуникации с предприятием. Анализ инструментов коммуникации и способов их использования в социальных сетях поможет более эффективно работать с потребителями и не «заваливать» их спамом, так как общением теперь управляют клиенты [13].
Рассматривая публикации в социальных сетях как способ коммуникации, а также возможность стимулирования продаж и повышения конкурентоспособности, выделяем такие базовые маркеры оценки эффективностиаккаунта компании [17] или продукта:
- Посещаемость
- Время пребывания на странице
- Количество посетителей, которые пришли по рекламе
- Страницы, с которых заходят
- Средние показания роста ресурса.
В системе Web 2.0 эффективность коммуникации определяется по принципу оценки рейтинга аккаунта (количество лайков, комментарии, перепосты).В перспективе прогресс в развитии социальных сетей может привести к автоматизации менеджмента, сокращению издержек на управление и децентрализации непосредственного исполнения. Так как отказ от общения с клиентами по социальным каналам может быть для бизнеса таким же разрушительным, как если бы компания отказалась использовать мобильную связь или электронную почту, важно систематизировать возможности социальных сетей; классифицировать их по принципу применения относительно поставленных коммуникационных задач в компании. Отсюда решающая роль принадлежит целенаправленному и взвешенному медиапланированию в деятельности предприятий.
В современной экономике трансформации товарных рынков и растущей конкуренции, бизнес вынужден искать новые подходы и методы влияния на выбор и предпочтения потребителей. Маркетологи отходят от традиционных маркетинговых схем и фундаментально перестраивают свой подход. В то время как основные принципы маркетинга - позиционирование и сегментирование -остаются неизменными, цифровые каналы создают новые способы и увеличивают скорость привлечения потребителей. В современном мире потребители отдают предпочтение тем торговым маркам, у которых создан и работает медиа-менеджмент, цель которого выбрать лучший путь формирования общественного мнения.
Эффективность использования информационной деятельности в первую очередь зависит от медиа-менеджмента, под которым будем понимать систему мер по планированию, размещению и оценке эффективности имиджевых или рекламных материалов в средствах массовой коммуникации. Здесь чрезвычайно важно все: характер и скорость восприятия, "переваривания" и передачи информации различными социальными группами, особенности целевой аудитории, дозировка и периодичность размещения материалов и т.д. Как показывают исследования, целесообразно строить двухэтапные медиа-планы. На первом этапе в средствах массовых коммуникаций размещается яркая и действительно "новостная" информация, цель которой поразить, запомниться и заинтриговать людей, стать предметом обсуждения в СМИ, на работе, в кафе и на кухнях.
После определенной "провокации" информационной потребности в продолжении коммуникационной кампании желательно создать "информационный голод". Когда люди с повышенным интересом начинают ожидать, что же будет дальше, начинается второй этап коммуникационной кампании - активная пропаганда положительных результатов поступков, действий и др., проанонсированных на первом этапе.
Итак, медиа-план должен:
- быть достаточно жестким и таким, что неуклонно выполняется;
- оптимально дозировать рекламу, поскольку вредной является как перегрузка информацией, так и ее нехватка;
- учитывать время, необходимое для усвоения информации;
- учитывать психологию восприятия информации различными социальными группами (особенности усвоения информации, например, мужчинами и женщинами, пенсионерами и студентами и т.д.);
- рассчитывать интенсивность рекламы в течение определенного периода с учетом того, что чрезмерно агрессивная, массированная реклама может не только не быть полезной, но и испортить ранее позитивное восприятие людьми тех или иных событий, корпораций, политиков, товаров и т.д.;
- предусматривать несколько циклов рекламных подач (по 3-4 недели каждый), имея в виду, что максимум общественной поддержки приходится на конец каждого такого цикла;
- учитывать необходимость перехода коммуникационной компании раньше конкурентов, поскольку обычно побеждает в коммуникационной гонке тот, кто начинает первым.
При составлении медиа-плана определяющим фактором является выбор средств массовой коммуникации для осуществления коммуникационной кампании и формировании репутации.
Таким образом, социальные сети - инструмент маркетинга, который предоставляет каналы получения и удержания новых клиентов, партнеров по бизнесу, а также методы управления репутацией бренда. Внедрение репутационного менеджмента в новом информационно-коммуникативном пространстве позволяет сформировать общественное мнение о качестве и недостатках продукта или услуги; стать инструментом для ведения высококонкурентного бизнеса, где можно четко определить целевую аудиторию и распространять сообщения прямо по назначению. Регулярные публикации позитивных пресс-релизов на страницах информационных порталов, интенсивный PR на форумах, в блогах и социальных сетях - все это укрепляет репутацию.
ЛИТЕРАТУРА
1. Кастельс М. Галактика Интернет : Размышления об Интернете, бизнесе и обществе / МануэльКастельс ; [пер. с англ. А. Матвеева под ред. В. Харитонова. - Екатеринбург: У-Фактория (при участии Гуманитарного ун-та), 2004. - 328 с.
2. Медиафилософия VII. Медиареальность субъекта/ [Под ред. В. В. Савчука, М. А. Степанова]. — СПб. : Санкт-Петербургское Философское общество, 2011. - 260 с.
3. Личность и медиа: сб. статей Факультета журналистики МГГУ им. М.А. Шолохова/составители Т.Н. Владимирова, И.В. Жилавская. М.: Редакционно-издательский центр (РИЦ), 2011. - 214 с.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000.- 606 с.
5. Валерий СавчукКоммуникант - эпифеномен коммуникации // http://mediaphilosophy.ru/biblioteca/articles/savchuk_communicant/
6. Курбан О. В. PR у маркетингових комунжащях : [навч. поабник] / О. В. Курбан. — Кив : Кондор, 2014. — 246 с.
7. Морено Я. Л. Социометрия: эксперементальный метод и наука об обществе / Я. Л. Морено. — Москва : Акад. проект, 2004. — 320 с.
8. Рагимова С. Найди меня, если сможешь / С. Рагимова // Sostav.ru. — Режим доступа: http://www.sostav.ru/articles/ 2010/06/16/ko 1/. — Загл. с экрана.
9. Халилов Д. 100 инструментов SMM-продвижения / Дамир Халилов // Маркетинг в социальных сетях: секреты и советы. — Режим доступа: http://www.seowrite.ru/. — Загл. с экрана.
10. Buzko, Y Dyachenko, M Petrova, N Nenkov, D Tuleninova, K Koeva. Artificial intelligence Technologies in Human Resource Development (On-line: www.cmnt.lv), ISSN 1407-5806, ISSN 14075814, Transport and Telecommunication Institute, Riga, Latvia, 2016, 20(2) 26-29
11. Barnes J. A. Class committees in a Norwegian island parish / J. A. Barnes // Eugene Garfields, Ph.D. — Mode of аосжз: http:// garfield.library.upenn.edu/classics1987/A1987H444400001.pdf. — Title from the screen.
12. Nenkov Nayden, Petrova Mariana, Dyachenko Yuriy, Iintelligence technologies in management and administration of justice, 3rd International Multidisciplinary Scientific Conferences SOCIAL SCIENCES & ARTS SGEM2016, POLITICAL SCIENCES, LAW, FINANCE, ECONOMICS & TOURISM, Conference proceedings, Volume V. pp. 385-392, 2016. ISBN 978-619-7105-76-6, ISSN 2367-5659, DOI 10.5593/segemsocilal2016B25.
13. Drezner D. W. Introduction: blogs, politics and power [Electronic resource]: a special issue of Public Choice / D. W. Drezner, H. Farrell // Springer Science+Business Media. - 2007. - Sept. 27. - Mode of access: http://www.henryfarrell.net/publicchoice.pdf. - Title from the screen.
14. Farell H. The power and politics of blogs [Electronic resource] / H. Farell, D. W. Drezner // Springer Science+Business Media. - 2007. - Sept. 12. - Mode of access: http://www.danieldrezner.com/research/blogpa- perfinal.pdf. - Title from the screen.
15. Grossman L. K. The electronic republic: reshaping democracy in America / L. K. Grossman. -New York, 1995. - 304 р.
16. Nenkov, N.V., M. Petrova. Instruments and criteria for research and analysis of Internet visibility of Bulgarian judicial institutions WEB-space, International Journal of Advanced Research in Artificial Intelligence (IJARAI), Volume 4 No 9 September 2015, pp. 6-10. (DOI): 10.14569/IJARAI.2015.040902.
17. Petrova M.M., Nenkov, N.V., IMPLEMENTING ERP SYSTEMS IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS, International Journal of Innovative Technologies in Social Science (IJITSS) 2016, (1), pp. 6-11, http://ijitss.org/
18. Suster M. Social Networking: the past / M. Suster // TechCrunst. — Mode of аccess: http//techcrunch.com/2010/12/03/social-networking-past. — Title from the screen.
