CC BY
45
ЫБОР ТЕРРИТОРИИ: ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ И ЗАКРЕПЛЕНИЯ ОБРАЗОВ МЕСТ
УДК 304.444 М. П. Лазарев
Гуманитарно-социальный институт (НОУ ВПО «ГСИ»), Люберцы
В данной статье рассматривается проблематика, связанная с процессом функционирования образов территорий в нашем сознании. Сделана попытка ответить на актуальные вопросы: каким образом осуществляется выбор территории для посещения или проживания? Как на наш выбор влияет предыдущий прямой или опосредованный опыт? Как происходит закрепление или пересборка образа территории?
Ключевые слова: образ места, бренд территории, разрыв между воображаемым и реальным образом места, пересборка образа, опыт места, мим.
M. P. Lazarev
Human Social Institute, Karla Marksa str., 117, 140050, Kraskovo Settlement, Lyuberetsky District, Moscow region, Russian Federation
THE CHOICE OF PLACES: PERCEPTION AND STORING SPECIALTIES OF PLACE IMAGES
Specialties of human psychology sets the limit and ways of work our perception. We code abstract objects of surrounding reality into images which form our conscience. We use associating images to differ places. The image is based on geographical, social and cultural specialties of the place. The image can be formed spontaneously or be suggested by external media channels. So place image is an important social and cultural phenomenon which determines our motives in spatial dislocation. The issue of place images function in our conscious is researched in this article. How we choice place for visiting or living? How our past real or mediate experience influences our choice? How we keep in our memory or reassemble place images?
Keywords: place image, territory brand, image vacuum, image reassembling, experience of place, mim.
Особенности человеческой психологии задают определённые ограничения и алгоритмы функционирования нашего восприятия. Абстрактные объекты окружающей действительности мы кодируем в образы, которые функционируют в нашем сознании. В целях дифференциации одних территорий от других мы используем ассоциативные образы, которые базируются на определённых особенностях данных территорий, как географических, так и социально-культурных. Причём данные образы могут складываться стихийно,
либо навязываться извне посредством каналов медиа. В связи с этим образы мест представляют собой значимый социально-культурный феномен, во многом определяющий наши мотивы при перемещениях в пространстве.
Любое действие представляет собой выбор в результате столкновения побуждения (мотивация достижения успеха) и торможения (мотивация избегания неудач), причём выбор может производиться как сознательно, так и неосознанно. Процесс побуждения иницииру-
ЛАЗАРЕВ МАКСИМ ПЕТРОВИЧ — аспирант кафедры теории и прагматики культуры, философии и истории Гуманитарно-социального института (НОУ ВПО «ГСИ»), Люберцы LAZAREV MAKSIM PETROVICH - doctoral student of Department of theory and pragmatics culture, philosophy and history, Human Social Institute
e-mail: [email protected] © Лазарев М. П., 2016
ется сознательно или инстинктивно, когда некое действие расценивается как приносящее вознаграждение. Именно так формируется позитивное восприятие какой-либо территории,когда первое знакомство (как очное, так и заочное) приносит человеку положительный опыт, то есть закрепляется как вознаграждение. Если все последующие визиты будут соответствовать запросам, согласно сформировавшемуся позитивному восприятию территории, привычка её посещения закрепится у человека. Если же цепь вознаграждений при посещении территории прервётся и не восстановится, привычка постепенно «потухнет». Более того, человек будет избегать посещения тех территорий, опыт пребывания на которых принёс ему негативные ощущения и воспоминания.
В качестве стимулов побуждения и торможения могут выступать установки (убеждения), потребности, инстинкты, привычки, желания, намерения, которые могут работать как однонаправлено, усиливая мотивацию, так и выступать в качестве антагонистов. Если воздействие стимулов на реципиента будет особенно сильным, возможно либо неприятие и отсеивание, либо эффект смещённой активности, когда инициируется активность, никак не связанная с первоначальными побуждениями. В случае с образом территории неприятие и отсеивание инициируют фильтрацию рекламного шума по продвигаемой территории, то есть принятие решения будет осуществляться при минимальном воздействии информационных каналов. Эффект смещённой активности побудит человека посетить совершенно другую территорию или вовсе остаться дома.
В случае если стимул осознан, но при этом он недостаточно сильный и полностью не удовлетворяет запросы человека, запускается процесс принятия реше-
ния. На первом этапе человек ищет весь спектр альтернативных вариантов удовлетворения запроса. Этап сбора информации является ключевым, так как позволяет сформировать ожидания и предубеждения касательно места. Отсутствие релевантной информации по какому-либо пункту может сыграть решающую роль в выборе для посещения альтернативной территории, так как любой человек стремится минимизировать стрессовые состояния в виде новых и неожиданных событий в связи с размытым и практически непрогнозируемым будущим в условиях современного мира. Однако переизбыток информации о территории может повлиять на потенциального посетителя так же негативно, как страх перед неизвестностью.
Согласно теории К. Шеннона, информация является уменьшением неопределённости, а все данные, которые не передают уникальную информацию, являются избыточными и могут быть отброшены [5]. Поэтому при продвижении места первостепенной задачей является устранение какой-либо недостоверности фактов, а также предоставление полной релевантной информации о рекламируемой территории.
После сбора информации по релевантным регионам осуществляется аналитическое сравнение полученной информации с учётом последствий своего выбора, а затем происходит выбор оптимального варианта. Стоит учесть, что любое решение принимается под влиянием социального бэкграунда. Особенно важную роль играет фактор адаптивного поведения (конформизм), когда мы принимаем решение только потому, что не хотим выделяться из большинства. Данный фактор сложился в ходе эволюционного развития человека как социального (стайного) животного, поскольку конформизм явля-
ется наиболее оптимальной и устойчивой стратегией выживания.
После того как решение принято и выбор сделан, следует непосредственное посещение места. Восприятие территории заключается в конструировании её определённого образа в сознании человека. Данный процесс формируется на основе базовых потребностей, предубеждений, ожиданий и непосредственного опыта знакомства с территорией. К базовым потребностям относится стремление к безопасности и комфорту. Ожидания и предубеждения по отношению к конкретному месту являются ключевыми факторами, определяющими выбор территории как продукта. Ожидания, как правило, представляют собой ожидаемые виды вознаграждения, характерные для данной территории. Предубеждения включают в себя ожидаемые проблемы и трудности, которые могут возникнуть во время посещения. Предубеждения и ожидания формируются на основе мифов и слухов, циркулирующих в медийном пространстве, то есть за счёт опосредованного опыта. В связи с этим образ и репутация территории фактически складываются на основании чужого опыта, сведения о котором инкорпорируются по каналам медиа в сознание людей, не посещавших данное место. Однако если первый визит стимулирован информационным влиянием извне, то все последующие осуществляются на основании приобретённого непосредственного опыта посещения места. Непосредственный опыт знакомства с территорией складывается в результате восприятия её визуальной структуры, планировки и дизайна, а также использования функций и услуг, предлагаемых в этом месте. На основании всего вышеперечисленного происходит синтез всех знакомых форм репрезентации территории в единый образ, и в итоге возникает ассоциатив-
ная связь с данным местом. Сложившееся восприятие территории задаёт уровень лояльности к ней со стороны потребителей и определяет вероятность повторного посещения.
Помимо существующих ожиданий, на процесс восприятия территории оказывает влияние непосредственный возраст и социально-культурный контекст. Р. М. Сапольски открыл «окна», в которых формируются социально-культурные предпочтения индивида и его способность воспринимать новые впечатления: воспринятые в период открытости «окна» культурные коды инкорпорируются в поведение индивида на всю его оставшуюся жизнь. Р. М. Сапольски определил, что для разных сфер жизни момент схлопывания «окон» разнится, поскольку «окна» имеют разный временной цикл жизни, однако этот период всегда охватывает отрезок 30-44 лет. К этому времени человек осознаёт, что стареет, а потому стремится зафиксировать свою жизнь в постоянных, стабильных и узнаваемых формах. Таким образом, молодёжь является наиболее предпочтительной аудиторией для внедрения брендов, поскольку она наиболее восприимчива, то есть открыта новым впечатлениям и обладает гибкостью восприятия [11].
Другой ключевой призмой преломления восприятия территории является социально-культурная принадлежность. Так, согласно теории К. Рапая, существует культурное бессознательное в виде набора смыслов, которое шире индивидуального бессознательного З. Фрейда, но уж е коллективного бессознательного К. Юнга. Оно инкорпорирует в сознание человека культурные коды, детерминирующие его поведение, восприятие и интерпретацию предметов и явлений.
Таким образом, одна и та же территория может быть воспринята по-разному пред-
ставителями разных культур [3].
Психологические особенности восприятия серьёзно влияют на популярность территорий. Сильный позитивный образ облегчает работу с негативным отношением к месту в связи с эффектом «слепоты по невниманию» (эффект «невидимой гориллы» Д. Саймонса и К. Шабри). Суть данного эффекта заключается в том, что мы не замечаем неожиданных событий в том случае, если они не связаны с тем, на чём сфокусировано наше внимание [4]. В то же самое время существует эффект «слепоты к изменению», когда человек не в состоянии заметить изменение, если оно происходит за пределами фокуса его внимания. Таким образом, если у целевой аудитории уже сформировано определённое мнение о конкретной территории, его будет невозможно изменить без смены фокуса восприятия.
Необходимость создания образа места, который предполагает уникальное предложение/обещание, обусловлена эффектом «слепоты к повторению». Данный эффект заключается в том, что мы не замечаем второго из двух одинаковых объектов, если они появляются перед нами один за другим. Другими словами, в условиях глобальной конкуренции при сравнительно равных условиях, которые территории обеспечивают своим резидентам, конкурентное преимущество получает не только тот, кто разработал дифференцированное уникальное предложение, но тот, кто это сделал, зафиксировал и транслировал целевой аудитории ранее остальных.
Поскольку любое место обладает определённой репутацией, посещение территорий влияет на социальный статус и саморепрезентацию человека, позволяя ему идентифицировать себя с определённой социальной группой. В связи с этим медийные события сильно влияют на репутацию
территории, как укрепляя (научные, социальные, экологические, политические и спортивные достижения), так и ухудшая её (теракты, войны, репрессии, протесты, криминогенность, социальное неблагополучие). Также следует помнить о влиянии социальной стратификации среди постоянных посетителей территорий. Так, согласно исследованию К. Изумы, после совершения покупки человек начинает гораздо меньше ценить тот товар или услугу, который он не приобрёл. Данная реакция связана с когнитивным диссонансом, когда человек не уверен, что приобрёл именно то, что хотел, однако для нормализации состояния начинает презирать то, что не купил [8]. Таким образом, при ориентации на состоятельных клиентов в рамках сегментирования целевой аудитории нужно быть готовым к негативному восприятию и предубеждениям со стороны представителей других социально-экономических групп населения к данной территории, поскольку их бюджетные возможности не позволят её посетить.
Посещение территории как действие можно отождествить с процессом потребления продукта, причём в качестве продукта в данном случае выступают полученные эмоции и воспоминания - происходит «проживание» места на символическом, культурном и социальном уровне. После «потребления» в сознании человека происходит сравнение между ожиданиями и полученным опытом, на основании чего закрепляется старое или формируется новое восприятие территории (пересборка образа). В связи с этим место обязательно должно соответствовать своей репутации, либо вовсе превосходить ожидания, чтобы после первого визита между посетителем и местом установилась прочная эмоциональная связь, поскольку человек лучше запоминает эмоциональные впечатления, опосредованные возбуждённым
состоянием. Следует отметить, что воспоминания не всегда могут быть связаны с событиями, происходившими в реальности, являясь плодом частичного или полного искажения в процессе восприятия под влиянием эмоций. Зачастую территория не дотягивает до заявленного уровня, вызывая у посетителя негативные воспоминания в связи с тем, что его ожидания не оправдались. В этом случае происходит разрыв между воображаемым и воспринимаемым образом территории.
В рамках восприятия территории существуют как постоянные аспекты (визуальная структура, медийный бэкграунд), так и переменные - местные жители и погодные условия. В связи с этим очень важно, чтобы самовосприятие постоянных резидентов территории совпадало с её конструируемым или транслируемым образом. Нужно отметить, что негативное восприятие территории является заблуждением, так как негативно воспринимаются лишь некоторые её аспекты, при исправлении которых место снова может стать привлекательным для посещений. Впервые проблемы имиджевых кризисов территорий были рассмотрены Э. Авраамом и Э. Кеттером в книге «Медиа-стратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха», в которой авторы проанализировали коммуникационные антикризисные инструменты [6].
После посещения территории в сознании посетителя закрепляется её образ, который является обобщением наиболее ярких эмоций и переживаний, сформированных на основе опыта места, то есть совокупности практик и эмоциональных паттернов, предлагаемых данной территорией. Процесс закрепления образа территории в сознании реципиента базируется на особенностях функционирования человеческой памяти. Так, А. Лабори установил, что научение возможно лишь
в результате обретения эмоционального опыта. Причём чем сильнее эмоция, тем лучше закрепляется опыт [9]. Лучше всего закрепляется опыт, приобретённый в стрессовом состоянии, так как фиксация болезненных воспоминаний сопровождается выбросом гормонов стресса, усиливая их. Так, согласно исследованиям Рурского университета, у человека, пережившего травматическое событие, повышен уровень кортизола, при этом его воспоминания о травмировавшем событии будут каждый раз переписываться заново (феномен реконсолидации), что объясняет синдром посттравматического стресса [12]. Таким образом, у реципиента образуется ментальная трасса, связывающая конкретное событие, определённые эмоции и модель оптимального поведения. При повторении или воспроизведении данная трасса закрепляется прочнее. Это же подтверждает М. Линдстром, который пишет о том, что мозг создаёт психические сокращения или закладки, то есть соматические маркеры, соединяющие сигналы физического окружения со специфическими эмоциональными состояниями или свойствами [2]. Поэтому образ территории можно определить как результат ощущения или восприятия. Однако люди не могут находиться в информационном вакууме относительно каких-то явлений или предметов в условиях единого глобализированного мира, поэтому первая ментальная трасса, связывающая конкретную территорию и опыт её восприятия, образуется у реципиента задолго до её посещения на основе информации, поступающей от других людей и медийных источников.
Отдельный аспект функционирования образов территорий в сознании человека составляет процесс запоминания, то есть удержания данных ассоциативных образов в памяти. Человеческая память делится на две функциональные составля-
ющие: кратковременную рабочую память и систему долговременного хранения, куда агрегируется информация со всех каналов взаимодействия с внешним миром. Кратковременная память характеризуется коротким периодом хранения, ограниченной вместимостью и узким фокусом. Долговременная память способна сохранять информацию годами, обладает гораздо большим объёмом и высокой точностью данных, поскольку хранится в ней, фактически, вся полученная информация. Процесс работы с долговременной памятью заключается в поиске релевантных данных и их извлечении в рабочую кратковременную память для необходимых манипуляций, после чего следует забывание: стирание информации из кратковременной памяти и её перенос обратно в долговременную память. При этом точность и детализация информации долговременной памяти коррелируют с аналогичными величинами кратковременной. Важную составляющую опыта запоминания формирует зрительное восприятие за счёт использования ресурсов образной памяти. Процесс закрепления информации заключается в построении мысленного образа предмета или процесса на основании данных, полученных благодаря визуальным каналам коммуникации. При этом память имеет тенденцию не к детализации, а к обобщению.
Процесс поиска и извлечения необходимой информации является главной проблемой, так как зачастую срабатывает некорректно или вовсе не срабатывает. Исследования Э. Лофтус показали, что сюжетная память, то есть память на события, свидетелем которых становится человек, имеет конструктивный характер: долговременная память на события конструируется не в тот момент, когда они произошли, а в соответствии с событиями, которые произошли позже и повлияли на
суждения человека [10]. Таким образом, информация в долговременной памяти может быть существенно искажена между моментом запоминания и моментом припоминания, вплоть до включения событий, которые не происходили в реальности.
М. Линдстром выделяет феномен «оазисной памяти», который способствует позитивному закреплению информации. «Оазисная память» отражает представление о мире в прошлом как безопасном, интересном и счастливом месте. Объяснение данного феномена заключается в существовании феномена «розовой ретроспекции», или «безоблачного прошлого», согласно которому все прошедшие события воспринимаются как более приятные и позитивные, чем они были непосредственно в момент восприятия или фактического проживания. Другими словами, само воспоминание для человека важнее реального опыта. Б. Урбик полагает, что это адаптивный механизм для стирания болезненных воспоминаний и защиты от них [2].
После того, как образ места был закреплён в сознании человека, возможно два варианта его дальнейшего существования: он либо будет со временем вытеснен из долговременной памяти в бессознательное, либо благодаря подкреплениям извне по информационным каналам продолжит своё существование в сознании реципиента. Для анализа цикла жизни и циркуляции образов территорий в сознании человека хорошо подходит теория мимов Р. Докинза. Он определяет мим (греч. гштет - 'имитация') как единицу механистичного дифференциального реплицирования устойчивой информации из сознания в сознание методом имитации, что является негенетическим механизмом передачи данных. Успешное самокопирование мимов задаётся оптимальным сочетанием четырёх факто-
ров. Во-первых, они должны быть долговечными, то есть склонными к устойчивой фиксации в памяти. Во-вторых, любой репликант должен обладать высокой виральностью (инфекционностью), то есть возможностью лёгкого копирования и передачи. Размер и структура мима оказывает прямое воздействие на степень его виральности: чем он больше и сложнее, тем хуже он копируется. В связи с этим крупные мимы могут распадаться на несколько мелких. Семантически схожие мимы способны сцепляться и усиливать друг друга, сливаясь в итоге в коадап-тивные мимокомплексы. В-третьих, мим должен обладать психологической привлекательностью для носителя. Наконец, репликанты должны уметь точно копировать сущность идеи, так как отклонения и мутации ведут к формированию новых мимов. Механизм передачи и эволюции мимов определяет их сохранение в мимо-фонде. Данный процесс консервативен и поступателен, причём скорость развития отдельных мимов различается. Мимы конкурируют между собой пассивно за внимание реципиента и активно со своими мимами-противоположностями [1].
Данный аспект пересекается с теорией социолога Г. Блумера о конкуренции культурных образцов, которые выступают в качестве претендентов на то, чтобы быть модными и популярными, то есть высту-
пать в качестве знаков актуальных ценностей конкретного сообщества. Среди этих культурных образцов происходит естественный отбор в виде процесса адаптации под запросы и ожидания потребителей [7]. Таким образом, для успешной циркуляции и конкурирования в мимофонде образ территории должен обладать уникальностью, быть закреплённым в понятной и легко запоминаемой визуальной форме, хорошо запоминаться при передаче и психологически подходить реципиенту.
Таким образом, акты выбора, восприятия и закрепления воспоминаний о посещении территории являются неотъемлемыми элементами сложного психологического процесса. На процесс выбора оказывают влияние многочисленные осознанные и фоновые факторы как естественного, так и искусственного характера. Восприятие опыта использования территории как продукта также состоит из множества аспектов, как психологических, так и социально-культурных. Наконец, фиксация воспоминаний, а также их циркуляция в сознании реципиента происходят согласно психологическим законам памяти. Следует сделать вывод, что грамотное использование психологических особенностей восприятия и запоминания абстрактных объектов можно использовать для повышения успешности кампаний по продвижению территорий.
Примечания
1. Докинз Р. Эгоистичный ген / [пер. с англ. Н. Фоминой]. Москва : АСТ : CORPUS, 2013. 510 с., ил.
2. Линдстром М. Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары / пер. с англ. Н. Макаровой. Москва : Альпина Бизнес Букс, 2012. 301 с.
3. Рапай К. Культурный код. Как мы живём, что покупаем и почему / пер. с англ. У. Саламатова ; ред. Р. Пискотина. Москва : Альпина Паблишер, 2015. 167 с.
4. Шабри К., Саймонс Д. Невидимая горилла, или История о том, как обманчива наша интуиция : [пер. с англ.]. Москва : Карьера Пресс, 2011. 372 с.
5. Шэннон К. Э. Математическая теория связи // Работы по теории информации и кибернетике : [сборник статей] : пер. с англ. / с предисл. А. Н. Колмогорова ; под ред. Р. Л. Добрушина и О. Б. Лупанова. Москва : Изд-во иностранной литературы, 1963.
6. Avraham E., Kette E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Oxford : Butterworth-Heinemann, 2008.
7. Blumer H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Oakland : University of California Press, 1986. 208 p.
8. Izuma K. The Social Neuroscience of Reputation. Neuroscience Research № 72. New York : Wiley-Liss, 2012. Pp. 283-288.
9. Laborit E. Éloge de la Fuite. Paris : Gallimard, 1985. 192 p.
10. Loftus E., Ketcham K. The Myth of Repressed Memory. New York : St. Martin's Press, 1994. 290 p.
11. Sapolsky R. M. When Do We Lose Our Taste for the New? New-Yorker 30.03.98. New York : Condé Nast Publications, 1998. P. 57.
12. Wolf O. Stress hormone enhances memory retrieval. Prothom Alo. Available at: http://en.prothom-alo.com/ science-technology/news/71377/Stress-hormone-enhances-memory-retrieval (accessed: 31.01.2016).
References
1. Dawkins R. The Selfish Gene. Oxford University Press, 1976. (In Rus. ed.: Dokinz R. Egoistichnyi gen [The selfish gene]. Moscow, Publishing house "AST", Publishing house "CORPUS", 2013. 510 p.)
2. Lindstron M. Brandwashed. Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy. New York : Crown business, 2011. (In Rus. ed.: Lindstrom M. Vynos mozga! Kak marketologi manipuliruyut nami i ubezhdayut pokupat' ikh tovary [Brandwashed. Tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy]. Moscow, Alpina Publishers, 2012. 301 p.)
3. Rapaille C. The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around The World Live and Buy as They Do. New York: Broadway Books. 2006. 214 p. (In Rus. rd.: Rapai K. Kul'turnyi kod. Kak my zhivem, chto pokupaem i pochemu [The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy As They Do]. Moscow, Alpina Publishers, 2015. 167 p.)
4. Chabris C., Simons D. The Invisible Gorilla and other ways our intuitions deceive us. New York : Crown, cop. 2010. (In Rus. ed.: Shabri K., Saimons D. Nevidimaya gorilla, ili Istoriya o tom, kak obmanchiva nasha intuitsiya [The invisible gorilla. The story about our illusory intuition]. Moscow, Publishing house "Career Press", 2011. 372 p.)
5. Shennon K. E. Matematicheskaya teoriya svyazi [Mathematical communication theory]. Raboty po teorii infor-matsii i kibernetike [Information theory and cybernetics studies]. Moscow, Publishing house of foreign literature, 1963.
6. Avraham E., Kette E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis. Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Oxford : Butterworth-Heinemann, 2008.
7. Blumer H. Symbolic Interactionism: Perspective and Method. Oakland : University of California Press, 1986. 208 p.
8. Izuma K. The Social Neuroscience of Reputation. Neuroscience Research № 72. New York : Wiley-Liss, 2012. Pp. 283-288.
9. Laborit E. Éloge de la Fuite. Paris : Gallimard, 1985. 192 p.
10. Loftus E., Ketcham K. The Myth of Repressed Memory. New York : St. Martin's Press, 1994. 290 p.
11. Sapolsky R. M. When Do We Lose Our Taste for the New? New-Yorker 30.03.98. New York : Condé Nast Publications, 1998. P. 57.
12. Wolf O. Stress hormone enhances memory retrieval. Prothom Alo. Available at: http://en.prothom-alo.com/ science-technology/news/71377/Stress-hormone-enhances-memory-retrieval (accessed: 31.01.2016).
