CC BY
99
Возможные
альтернативы
выхода
на международные рынки: преимущества и недостатки
А.В. Делятицкая,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга
Глобализация мировой экономики, проявляющаяся в усилении взаимосвязи и взаимовлиянии национальных экономик и формировании глобальных компаний, ведет к тому, что организации на определенном этапе своего развития сталкиваются с необходимостью освоения международных рынков, т. е. интернационализацией. Интернационализации бизнеса способствует стремительное развитие транспортных средств и коммуникационных технологий, которые позволяют предпринимателям без значительных временных и финансовых потерь функционировать на международных рынках. Перечисленные, и другие факторы приводят к тому, что организации проявляют интерес к выходу на международные рынки.
При рассмотрении вопроса о предпринимательстве на рынках других стран необходимо принять ряд стратегических решений:
1) выходить на международный рынок или расширять свою деятельность;
2) определить на какой именно рынок или рынки выходить;
3) определить наиболее подходящие методы проникновения на рынки;
4) разработать и спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, соответствующих конкретным рыночным условиям;
5) определить наиболее подходящую организационную
структуру.
Среди положительных последствий выхода на международные рынки можно выделить следующие обстоятельства:
• прибыль во внешней торговле часто бывает выше, чем на внутреннем рынке, если даже норма прибыли ниже, чем на внутреннем рынке, то общий объем продаж по всем рынкам увеличивается и следовательно масса прибыли тоже увеличивается;
• увеличение объема производства может привести к уменьшению затрат на единицу товара;
• продлевается жизненный цикл товара;
• уменьшаются сезонные колебания спроса;
• экспортные цены могут оказаться выше внутренних;
• минимизируется риск за счет географической диверсификации;
• повышается престиж организации;
• конкуренция на внешнем рынке является стимулом к развитию.
К отрицательным последствиям выхода на международные рынки относятся:
• зависимость прибыли от изменения курса валют и политической ситуации;
• необходимость адаптации товара, что требует существенных затрат;
• трудности поиска подходящего рынка.
Решение, принимаемое организацией о выходе на международные рынки должно основываться на возможностях, которые должны быть большими, чем существующие на внутреннем рынке с тем, чтобы они компенсировали неопределенность и риск. Следует также оценить имеющиеся ресурсы.
Планирование стратегии выхода на международные рынки осуществляется по схеме, представленной на рис. 1.
Основным критерием при принятии решения об освоении рынка конкретной страны является разница между планируемой валютной выручкой и затратами по освоению рынка.
После выбора рынка разрабатывается стратегия и тактические приемы работы на данном товарном рынке.
Используются три стратегии выхода на рынок:
1) концентрированного маркетинга;
2) недифференцированного маркетинга;
3) дифференцированного маркетинга.
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что товар и программа маркетинга приспосабливаются к условиям конкретного рынка. Такой подход применяют организации с ограниченными ресурсами.
Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает, что организация предлагает стандартный товар и хочет привлечь
Постановка проблемы освоения международных рынков
Анализ экспортного потенциала организации
Анализ международных рынков
Анализ преимуществ и недостатков освоения международных рынков
Принятие решений по рынкам и ассортименту
Возможные альтернативы выхода на международные рынки
I Экспорт I
Х~1
I £
Создание совместных предприятий
I &>=
О о
! 1=
1 О
Уточнение оперативных целей
Л. - 1_1
Ш ПС ^
т ^ Е
и с V
ю Ч Ё
о со О
Организация производства товаров за рубежом
□ о
Ь а Е
" о; го
Ч. о_
£ д I
о I
Ц г®
£ § -
8
3 ю -
о !>. 1= °
? ГО
|| Й 5
: ГО Г) ^
; -5 ^ ^
^ О о о-
и 5 и
о о
Управление элементами комплекса маркетинга на рынке конкретной страны
Товарная политика
Политика в области сбыта
¡Коммуникационная политика
Рис. 1. Планирование стратегии выхода на международные рынки
как можно больше покупателей, используя стандартную программу маркетинга. Только немногие организации располагают соответствующими товарами и достаточными ресурсами для использования данной стратегии.
Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает деление рынка на сегменты и работу на всех или нескольких сегментах, адаптируя и товар, и программу маркетинга для удовлетворения запросов потребителей в каждом сегменте. Такой метод более распространен, однако увеличивает затраты.
Первая стратегия применяется тогда, когда организация предполагает осваивать ограниченное число рынков, именно тех, на которых возможно получить большую прибыль. Две оставшиеся применяются, когда организация намерена масштабно проникнуть на рынки разных стран [3].
В настоящее время существует значительное число способов освоения международных рынков, применяемых как крупными, так и небольшими организациями:
1) экспортные операции;
2) продажа лицензий и франшиз;
3) управленческие контракты;
4) сделки «под ключ»;
5) субподрядная кооперация;
6) промышленная кооперация;
7) договорное совместное предприятие;
8) акционерное совместное предприятие;
9) совместное предприятие за рубежом.
Правильный выбор способа организации зарубежных операций во многом будет способствовать их успешной реализации, поэтому необходимо проводить тщательное изучение ситуации в каждом конкретном случае, исходя из вида экономической деятельности.
Самым простым способом вступления в деятельность на международном рынке является экспорт. В этом случае организация осуществляет производство своих товаров в собственной стране. На экспорт они могут предлагаться как в модифицированном, так и в немо-дифицированном виде. Экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент организации, капитальные затраты и программу деятельности.
Экспортирование может осуществляться разными способами. Например, с помощью независимых международных посредников (косвенный экспорт) или самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди организаций, которые только начинают свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений, не приходится создавать в другой стране собственный торговый аппарат, налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международными посредниками могут быть отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, услуги, поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Разновидностью косвенного экспорта является «пиггибэ-кинг», популярный в США, когда используются каналы сбыта, созданные другой организацией. Основным условием для такой операции яв-
ляется сходный или дополняющий характер экспортируемых товаров обеих организаций. В настоящее время эта практика трансформировалась в создание стратегических бизнес-альянсов.
Если соотношение риск/доход позволяет, организация осуществляет прямой экспорт, т. е. самостоятельно организует поставки на выбранный зарубежный рынок. Сбыт поставленных товаров на этом рынке осуществляется через местных дистрибьюторов или агентов, но может быть и через собственное представительство. Прямой экспорт также может подразумевать поставки товаров непосредственным потребителям. К особому случаю прямого экспорта относится деятельность компаний, осуществляющих торговлю по почте. Переход от косвенного к прямому экспорту означает принятие организацией стратегического решения об экспортной ориентации и обеспечивает большую степень контроля, более полное владение информацией с зарубежного рынка, но требует от экспортера и более значительных расходов.
Простейшим путем освоения международных рынков является лицензирование. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом, предлагая права на использование производственного процесса, авторских прав, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценности в обмен на лицензионный платеж. При продаже лицензий право собственности на продукты интеллектуальной деятельности сохраняется за владельцем. Покупатель лицензии лишь получает право на использование объекта лицензии за оговоренную плату, на определенный срок и в определенных пределах. Лицензиар получает выход на рынок конкретной страны с минимальным риском, а лицензиат сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Разнообразие способов и форм расчетов по таким соглашениям позволяет лицензиару обеспечить защиту своих интересов. Например, заключая соглашение с партнером, находящимся на рискованном рынке, лицензиар может выбрать авансовый платеж в фиксированной сумме, а на привлекательном и стабильном рынке он может использовать форму роялти. Однако в лицензировании, как способе выхода на международные рынки есть существенные недостатки. Лицензиар теряет контроль над своим товаром, сокращаются потенциальные прибыли от товара, с течением времени лицензиат может превратиться в конкурента, кроме того, если лицензиат окажется недостаточно квалифицированным, могут пострадать репутация и имя лицензиара.
В современных условиях многие организации используют форму проникновения на зарубежный рынок, близкую к продаже лицензий, - франчайзинг. Эта форма предполагает передачу в пользование не только защищенных объектов интеллектуальной собственности, но и делового комплекса, позволяющего покупателю франшизы начать новый для себя бизнес под известной маркой и при минимальных зат-
ратах. Существует много разновидностей франчайзинга. Обязательным условием будет выплата франшизы (платы) в виде роялти или паушального платежа. Франчайзинг является привлекательным способом проникновения на нестабильные и рисковые рынки, т. к. операции осуществляются местными операторами. Преимущества и недостатки франчайзинга сходны с теми, которые имеет продажа лицензий [5].
Еще один вариант освоения международных рынков - заключение контракта на управление. По контракту на управление иностранная организация осуществляет контроль над деятельностью предприятия, который обычно осуществляется собственниками или назначенными ими менеджерами. Услуги по контракту на управление могут включать общее управление, управление производством и сбытом, персоналом, маркетингом. Контракты на управление могут сопровождаться другими видами соглашений с данным иностранным партнером: продажей лицензий, поставками оборудования и материалов, а в дальнейшем и более глубокими формами кооперации. Такие перспективы являются преимуществом данного способа выхода на международный рынок.
К недостаткам этого способа следует отнести то, что он не позволяет организации обеспечить себе стабильную позицию на выбранном зарубежном рынке.
Альтернативным вариантом проникновения на зарубежный рынок являются контракты «под ключ». Этот способ предполагает строительство промышленного предприятия или объекта инфраструктуры в принимающей стране. Подрядчиками по таким сделкам часто выступают инжиниринговые организации, организующие исполнение таких соглашений с помощью субконтрактов. Преимуществом этой формы проникновения является возможность обеспечить долгосрочное присутствие на рынке и возможность экспорта самого широкого ассортимента национальных товаров и услуг. Практика показывает, что выполнение экспортного контракта на инжиниринг, как правило, влечет за собой последующую поставку машин и оборудования, стоимость которых в 10-20 раз превышает соответствующий показатель технических услуг, обусловивших их поставку. К недостаткам можно отнести длительный срок переговоров и их сложность, а также возможность конфликтов между сторонами.
Для организаций, занимающихся производством и продажей оборудования, важным способом выхода на международные рынки является лизинг. Это операция по передаче права пользования имущества лизингополучателю, с последующей возможностью его выкупа в собственность, после выполнения условий договора. В течение срока лизингового договора лизингополучатель выплачивает лизинговые платежи лизингодателю. Использование лизингового договора позво-
ляет не отвлекать существенные средства из оборота лизингополучателя, а для лизингодателя - это способ увеличить объем реализации и освоить международные рынки [8].
Выбрав в качестве формы проникновения производство товаров за рубежом, организация будет осуществлять разные формы инвестирования на выбранном рынке. Это может быть совместное предприятие или различные формы договорных объединений. Организуя производство своих товаров за рубежом, компания выбирает между производством по субподрядному контракту, сборочным производством и полномасштабным производством.
Производство по субподрядному контракту ограничивает обязанности зарубежной стороны предоставлением своих производственных мощностей для изготовления оговоренной продукции. Этот вариант предпочтительнее, когда организация должна преодолеть сильную тарифную защиту, действующую на выбранном рынке. Соглашение между сторонами обычно ограничивается только условиями производства, а сбыт продукции, как на местном, так и на рынке страны базирования осуществляет иностранная организация - заказчик.
Организуя сборочное производство за рубежом, международная организация переносит часть технологического процесса за рубеж. Процесс сборки состоит в исполнении конечных производственных операций и находится в полной зависимости от поставок комплектующих.
Организация полномасштабного производства за рубежом -это высшая степень вовлеченности международной организации в международный бизнес.
Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле над процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает организации возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
Появление собственной зарубежной организации может произойти разными способами: покупка действующей организации или создание новой организации.
Прямое инвестирование отличается тем, что инвестор осуществляет управленческий контроль над организацией, в которую инвестирован капитал. По мере накопления организацией опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производство за границей сулит явные выгоды. Во-первых, организация может уменьшить затраты за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транс-
портных расходов и т. д. Во-вторых, создавая рабочие места, организация обеспечивает благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, организация сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее стратегическим целям в международном масштабе. Однако этот способ освоения международных рынков является и наиболее рисковым.
Еще одной формой инвестирования является создание совместных предприятий. Главным преимуществом является снижение политических и экономических рисков за счет разделения их с местным партнером.
Различают создание договорного совместного предприятия (СП) и акционерного совместного предприятия. Форма договорного СП не предполагает образование самостоятельного юридического лица, а только объединение партнеров для реализации конкретного проекта на ограниченный срок. Акционерное совместное предприятие означает создание самостоятельного предприятия, юридического лица, двумя или более партнерами из разных стран с преимущественно равным разделением долей. Целью такой формы организации зарубежной деятельности является контроль над зарубежным партнером или финансирование его расширения.
Преимуществами совместных предприятий являются возможности привлечения опыта зарубежного партнера, получение доступа к системе сбыта зарубежного партнера, объединение всех ресурсов для расширения бизнеса, возможность выйти из-под дискриминационного действия местного законодательства по отношению к 100-процентным иностранным предприятиям. Создание совместного предприятия позволяет уменьшить финансовый риск, кроме того местные организации обладают информацией о специфике рынка, мотивах поведения потребителей, располагают каналами сбыта, поддерживают связи с администрацией [4, с. 637-638].
Российские издатели могут использовать разные способы освоения международных рынков, рассмотренные выше. Однако в любом случае организация и развитие хозяйственной деятельности за рубежом требуют тщательной подготовки, изучения большого объема информационных материалов, разработки стратегии и тактики, привлечения экспертов и посредников, знающих особенности страны, рынка и вида экономической деятельности. Каждая организация разрабатывает стратегию выхода на международные рынки исходя из своих целей, размеров, наличия тех или иных конкурентных преимуществ.
Библиографический список
1. Белорусов А. Международный менеджмент : учебник. -2-е изд. / А. Белорусов. - М. : Экономистъ, 2007.
2. Воронкова О.Н. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление : учеб. пособие/ О.Н. Воронкова, Е.П. Пузакова; под ред. проф. Е.П. Пузаковой. - М. : Экономистъ, 2005.
3. Голубкова Е.Н. Международный маркетинг : учеб.-метод. пособие / Е.Н. Голубкова. - М. : Дело и Сервис, 2008.
4. Гриффин Р. Международный бизнес. - 4-е изд. / Р. Гриф-фин, М. Пастей; пер с англ.; под ред. А.Г. Медведева. - СПб. : Питер, 2006.
5. Делятицкая А.В. Франчайзинг как способ освоения международных рынков / А.В. Делятицкая // Вестник МГУП. - 2009. - 2.
6. Международные экономические отношения. Международный бизнес : учебник / под ред. А.Ю. Архипова, Е.П. Пузаковой. -Ростов н/Д. : Феникс, 2009.
7. Международный бизнес / под ред. Ф.Л. Шарова. - М. : МИЭП, 2006.
8. Мировая экономика и международный бизнес : учебник / под общ. ред. д. э. н., проф. В.В. Полякова и д. э. н., проф. Р.К. Щенина. -М. : КНОРУС, 2008.
9. Пивоваров С.Э. Международный менеджмент : учебник для вузов. - 4-е изд. / С.Э. Пивоваров, Л.С. Тарасевич. - СПб. : Питер, 2008.
