CC BY
253
УДК 316
Е. Е. Уралева
ВОЗМОЖНОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ПАТРИОТИЧЕСКИХ ЦЕННОСТЕЙ МОЛОДЕЖИ (СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ)
Аннотация. Анализируется влияние современной российской рекламы на молодежь. Автор утверждает, что необходимо изучать не только практическую сторону рекламы, но также ее взаимосвязь с культурой и национальными традициями, и представляет результаты собственного социологического исследования, посвященного взаимосвязи рекламы и патриотического воспитания молодежи. На основе полученных данных автором разработаны рекомендации по использованию возможностей государственной молодежной политики, законодательной политики в области рекламы, политики органов саморегулирования для поощрения рекламы патриотической направленности.
Ключевые слова: молодежь, культура, ценности, патриотизм, реклама, гипотеза, исследование, рекомендации.
Abstract. The article analyses the influence of modern Russian advertising on youth. The author approves that it is necessary to study not only practical side of advertising, but also it's interrelation with culture, national traditions etc. and informs about the results of the sociological research devoted to an interrelation of advertising with patriotic education of youth. On the basis of received information the author has given some recommendations on the use of the capacity of state youth policy, legislative advertising policy, policy of self-regulation advertising organizations to promote the patriotic advertising.
Keywords: youth, culture, values, patriotism, advertising, hypothesis, research, recommendations.
На сегодняшний день совершенно очевиден факт все большего проникновения в отечественную рекламу западных ценностей, существенно отличающихся от традиционных российских. В этих условиях, на наш взгляд, граждане нашей страны - и особенно молодежь - оказываются дезориентированными: вместо того, чтобы усваивать через СМИ и рекламу традиционные символы государства, образцы мышления и поведения, мы ежедневно «погружаемся» в рекламное пространство, заполненное символами чуждой нам культуры. Таким образом, можно говорить об эклектичности отечественной социокультурной среды, ее противоречивом влиянии на формирование личности. Подобное положение дел не только осложняет формирование целостной личности, но и обостряет проблему преемственности поколений, ставя под вопрос эффективность механизмов воспроизводства, успешного прохождения социализации личностью.
Следует учитывать и то, что современная молодежь вступает в самостоятельную жизнь в очень сложное и динамичное время. Произошли кардинальные перемены в политической жизни страны, развиваются процессы демократизации общества, расширяется рынок труда, противоречиво протекает социально-экономическое развитие, нарастает социальная дифференциация общества, невиданными темпами развиваются система массовых коммуникаций и компьютеризация. Развитие всего этого идет так
неравномерно, стремительно, конфликтно, что ученые едва успевают исследовать и осмысливать эти сложные процессы. Что касается молодежи, то ей еще труднее понять проблемы, с которыми она сталкивается, вступая в жизнь, определяя свое место и призвание. Это еще раз подтверждает актуальность проведения комплексных исследований социальных проблем российской молодежи в начале третьего тысячелетия. Такие исследования имеют очевидное прогностическое значение, создают необходимую основу для того, чтобы своевременно воздействовать на социальные процессы, разрешать конфликты и противоречия.
А учитывая то, что многие исследователи молодежи рассматривают последнюю в качестве важнейшего ресурса развития общества [1], на сегодняшний день исследование роли и места рекламы в формировании ценностных ориентаций подрастающего поколения, обращение к ее воспитательнообразовательной функции является весьма актуальным.
Так, по нашему мнению, реклама как важный социальный институт должна вносить свой вклад в прогресс и общественное благополучие, а не в рост социального недовольства и напряженности. Например, она может содействовать преемственности культуры, если при ее создании учтены национальные особенности различных социальных сообществ, тем самым способствуя патриотическому воспитанию молодежи в нашей стране, формированию толерантности, ориентации молодежи на здоровый образ жизни и семейные ценности.
Для выявления особенностей регионального восприятия рекламы и формирования ценностных ориентаций у молодежи г. Пензы нами был проведен массовый опрос. Объектом исследования стала молодежь г. Пензы в возрасте от 14 до 29 лет: всего 520 человек, из которых учится 41,9 %, работает 35,2 %, работает и учится 22,5 %. При планировании выборочной совокупности использовалась невероятностная квотная выборка; в качестве критериев ее формирования выступили возраст и пол респондентов; отбор осуществлялся по принципу равного представительства.
При проведении исследования нами были поставлены следующие задачи: определение наиболее значимых ценностей современной молодежи, их взаимосвязь с возрастом респондентов; выявление наиболее значимых источников информации с точки зрения молодежи; выявление того, как проводит свободное время молодежь, в зависимости от пола; выявление мнения молодежи о влиянии рекламы на формирование новых ценностей общества в зависимости от уровня образования респондентов и социального статуса их родителей; анализ позиции молодежи по отношению к происходящим событиям в общественно-политической жизни России и выявление патриотических настроений среди респондентов в зависимости от возрастной группы; определение возможностей рекламы в воспитании патриотизма, формировании толерантности, популяризации семейных ценностей и здорового образа жизни.
В результате проведенного социологического исследования были получены следующие результаты.
Для современной молодежи наиболее значимыми ценностями являются здоровье (75 %) и семья (74,4 %). Среди наименее значимых ценностей оказались справедливость (15,2 %), законность (10,8 %), эстетический идеал, красота (9,6 %), религия, вера (8,2 %), добродетель (4,4 %), патриотизм (3,8 %). При этом такие ценности, как семья, работа, являются важными больше для
респондентов возрастных групп 22-25 и 26-29 лет; дружба - для молодежи 14-17 лет; образование, свобода, патриотизм - для молодежи 18-21 года (рис. 1).
25
20
15 —і
10
ш
ік
lni.rTfb.rfTr
ХЙк
Ль
□ 1 1-о 14 1 О 17
□ от 18 до 21
□ от 22 до 25
□ от 26 до 29
Рис. 1 Зависимость выбора наиболее значимых ценностей от возраста респондента (в процентах)
Наиболее предпочтительными формами проведения досуга для современной молодежи являются встреча с друзьями (58,3 %), занятие за компьютером (54,6 %), просмотр телепрограмм (46 %), чтение книг (33,7%). Если девушкам больше интересен шопинг (соответственно, реклама на них может влиять в большей степени), просмотр телепрограмм и чтение книг, то молодые люди предпочитают в свободное от работы и учебы время заниматься спортом и за компьютером (рис. 2).
Среди источников информации большим доверием у молодежи пользуются советы родителей, СМИ, преподавателей и учителей. Интересно, что многие респонденты отмечают, что руководствуются в жизни только собственным мнением. Реклама в качестве источника информации, которому респонденты доверяют и руководствуются в жизни, не пользуется особой популярностью, что подтверждает мнение о ее второстепенном значении в ряду факторов, оказывающих влияние на усвоение общественных ценностей (рис. 3).
Однако, следует помнить о том, что влияние рекламы чаще всего является неосознаваемым для большинства людей. Так, немецкий ученый Б. Ви-тиес, анализируя некоторые вопросы психологических воздействий в рекламе, еще в 1905 г. пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» [2, с. 12]. Безусловно, в современном мире влияние рекламы на потребителей усилилось благодаря таким технологиям психологического воздействия, как «25-й кадр», нейролингвистическое программирование, стереотипизация, внушение и т.д.
5
0
□ женскии
□ мужской
нет ответа свой вариант шопинг спорт
встречи с друзьями
посещение клубов и дискотек
посещение кино, театра и т.д.
прогулка на природе занятие
за компьютером
просмотр телепрограмм
чтение прессы чтение книг
Рис. 2 Распределение ответов на вопрос о свободном времени респондентов в зависимости от пола (в процентах)
70
60
50
40
30
20
10
0
■ Больше прислушиваюсь
□ Меньше прислушиваюсь
□ совсем не прислушиваюсь ЕЗ нет ответа
Рис. 3 Сравнение источника информации и степени доверия к нему (в процентах)
Что касается взаимосвязи пола респондента и степени его доверия к различным источникам информации, то в вариантах ответа «советы родителей», «советы учителей», «мнения друзей» колебания незначительные. Это
можно объяснить важной ролью данных агентов в социализации молодежи независимо от пола. При этом следует отметить, что молодые женщины больше склонны доверять, чем мужчины, художественной литературе, рекламе и СМИ в целом (рис. 4).
40
35
30
25
20
15
10
5
0
□ мужской
□ женский
2 2 иш го
СО =| со
¡11 > ш ^ ^ 5 ^
советы
родителей
2 Ш ГО
советы
учителей
т
ивш
уе 5 ^
мнения х друзей
2
е
удожественна
литература
2 2 ш2
ф гош го х го
Зсо ні со _ со
СМИ
ГЬ.
2
е
реклама
с
2
ш ГОШ
3 |3 .0^-0 [; Зі
о >и 10
2Ш 2 ГО х го
собственное мнение о
нет
твет
а
Рис. 4 Распределение ответов на вопрос «Чему из перечисленных источников информации Вы доверяете больше всего?»
(в зависимости от пола респондента, в процентах)
Большинство респондентов считает, что реклама участвует в формировании новых ценностей общества (42,9 %), и даже замечает в поведении своего окружения подражание рекламным героям. При этом лица со средним профессиональным и начальным профессиональным образованием дали практически равное количество ответов «да», «нет» и «затрудняюсь ответить», что говорит о неопределенности их взглядов (рис. 5).
Следует отметить, что респонденты, имеющие сельские корни, замечали в поведении своего окружения подражание рекламным героям значительно реже. Это объясняется, на наш взгляд, тем, что они имеют более ограниченный доступ к различным каналам СМИ и рекламоносителям, чем городские жители, в силу финансовых и технических возможностей, таких, например, как отсутствие множества кабельных каналов, Интернета, рекламы на транспорте, биллбордов и т.д. (рис. 6).
Кроме того, на вопрос о том, формирует ли реклама потребности, призывает ли людей покупать вещи, символизирующие социальный статус, большинство респондентов, независимо от возраста, дали положительный ответ - 53,5 %; ответили отрицательно 27,5 %, и 19 % затруднились дать ответ. Заметим, что неоднородность ответов особенно заметна в зависимости от социального статуса родителей респондентов: «рабочий», «служащий», «специалист с высшим образованием», «предприниматель» и «безработный» больше склонны к положительному ответу. По-видимому, они являются бо-
лее активными потребителями рекламных сообщений, чем фермер, руководитель или пенсионер (рис. 7).
□ да
□ нет
□ затрудняюсь ответить
□ нет ответа
послевузовское профессиональное высшее профессиональное неоконченное высшее среднее профессиональное начальное профессиональное общее среднее
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рис. 5 Распределение ответов на вопрос «Участвует ли, по-Вашему, реклама в формировании новых ценностей общества?»
(в зависимости от образования респондентов, в процентах)
40 30 20 10 0
часто иногда редко никогда нет
ответа
Рис. 6 Распределение ответов на вопрос «Замечали ли Вы в поведении Вашего окружения подражание рекламным героям?»
(в зависимости от места проживания респондента, в процентах)
Что касается патриотических настроений среди молодежи, то у респондентов возрастной категории 18-21 год эти чувства выражены наиболее ярко. Наименее патриотичны респонденты в возрасте от 22 до 25 лет. В целом результаты получены следующие: 42,9 % считают себя патриотами, 30 % - нет, 25,6 % затруднились ответить, 1,5 % не дали ответа на этот вопрос (рис. 8).
Интересно то, что наиболее патриотичная возрастная категория респондентов не видит в рекламе потенциала для воспитания патриотизма. Этого же мнения придерживается и категория, которая в большей степени не считает себя патриотами. Более лояльными к рекламе в данном отношении оказа-
□ город
□ сельская местность
( 1,2 ( 0,8 [ 0,4 0
1 ( 4,2 ( 3,5 0 —1 1 г —1 1
( 13,3 \ 8,7 < 7,1 «
( 6,2 [ 7,7 ^ ¿г3 1
( 4,2 ( 2,9 3,1 0
6,3 { 3,8 Л
лась молодежь, чьи ценности находятся в наиболее активной стадии формирования (14-17 лет), и те, у кого данная стадия завершилась (26-29 лет). В целом, что касается центрального вопроса нашего исследования - вопроса о наличии потенциала в рекламе для воспитания патриотизма у молодежи, то мы получили неоднозначные ответы: да - 36 %; нет - 41 %; затруднились ответить - 20,2 %; 2,8 % оставили этот вопрос без ответа (рис. 9).
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
□ да
□ нет
□ затрудняюсь ответить
□ нет ответа
мі
И
Пп ,ІУі
Е
<и
-&
социальным статус отца
<и
-&
а
*
15 ¡5
социальным статус матери
Рис. 7 Распределение ответов на вопрос «Считаете ли Вы, что реклама формирует потребности, призывает людей покупать вещи, символизирующие социальный статус?» (в зависимости от социального статуса родителей респондента, в процентах)
Похожая ситуация сложилась и с ответами на вопрос о возможности формирования уважительного отношения к другим народам и культурам посредством использования национальных образов и символов в рекламе. Самая молодая возрастная группа считает, что с помощью рекламы можно формировать у молодежи толерантность, самая же старшая - наоборот, считает, что это невозможно (рис. 10).
Интересным является тот факт, что если в вопросе о возможности формирования патриотических ценностей средствами рекламы люди с неоконченным высшим образованием (большинство из которых - студенты) чаще других отвечали «нет», то в вопросе о возможности формирования уважительного отношения к другим народам и культурам средствами рекламы больше респондентов из той же категории ответили «да» (рис. 11, 12).
Большинство опрошенных (59,2 %) считает, что посредством рекламы можно пропагандировать семейные ценности, а 22,3 % - напротив, не видят в рекламе таких возможностей. Подобные результаты получены и по вопросу о
пропаганде в рекламе здорового образа жизни: 64,8 % ответили «да», 18,8 % -«нет».
14
12
10
8
6
4
2
0
го
<и
X
_0
I! ■=
К ^ X н ЕЇ Ф
^ т н
н о го
СО
ф
т
ф
х
от 14 до 17
го
д
ф
х
_0
I -=
к ^
X н с£ ф
^ т ^ н то
го
СО
ф
т
ф
х
го
д
ф
X
.0
I ■=
к ^
X н с£ ф
^ т ^ н то
го
СО
ф
т
т
о
т
ф
от 18 до 21
от 22 до 25
го
д
ф
і
.0
0 2 к
1
д
Рис. 8 Распределение ответов на вопрос «Считаете ли Вы себя патриотом?» (в зависимости от возраста респондента, в процентах)
16.0 щ
14.0
12.0 10,0
8,0 6,0
4.0
2.0 0,0
12,7
13,5
7,5---------------7Д
4,8
0,2
10,8
-9,
4,0
0,0
9,6
8,7
4,2
0,6
6,5
<и
ш
т
о
т
<и
от 26 до 29
□ да
□ нет
□ затрудняюсь ответить
□ нет ответа
0,0
от 14 до 17 от 18 до 21 от 22 до 25 от 26 до 29
Рис. 9 Распределение ответов на вопрос «Видите ли Вы в рекламе потенциал для воспитания патриотизма у молодежи?»
(в зависимости от возраста респондента, в процентах)
16.0 и
14.0
12.0 -10,0 -
8,0 -6,0 -
4.0 -
2.0 -0,0 -
3 56,7
10,2
0,2
7,9
6,7
0,0
10,6 8,1
10,4
7,
0,8
6,9
0,0
□ да
□ нет
□ затрудняюсь ответить
□ нет ответа
от 14 до 17 от 18 до 21 от 22 до 25 от 26 до 29
Рис. 10 Распределение ответов на вопрос о способности рекламы формировать уважительное отношение к другим народам и культурам (в зависимости от возраста респондента, в процентах)
г»
с<?
&
§
4?
4? 4?
СрФ° 0Оф0 чХ(
р*0 У
„о°
4?
■Г
4^
<г>
Ж
сЯ
□ да
□ нет
□ затрудняюсь ответить
□ нет ответа
Рис. 11 Распределение ответов на вопрос «Видите ли вы в рекламе потенциал для воспитания патриотизма у молодежи?» (в зависимости от образования респондента, в процентах)
ф
ф
і
ф
О
Ф
Ф
ю
о
ф
0
1 .а
2 ^
0 го
1 і £ 1 го о т о ГО ф 1 ■&
о
с
ф
0
1 .а
ф го ф і х о
2
Ф о о
О Ф ■& о с
ф
0
1 I
ф
т
I
о
0 ф
1
ф
0
1 .а
ф го
ф
о
-0 о
СО ф ■& о с
ф
Ф °
і I £ Ев
° £
со О
^ 2 СП о
ф о ^ £ ¡£ С О. С
□ да
□ нет
□ затрудняюсь ответить
□ нет ответа
Рис. 12 Распределение ответов на вопрос о способности рекламы формировать уважительное отношение к другим народам и культурам (в зависимости от образования респондента, в процентах)
Таким образом, в результате исследования рабочая гипотеза частично подтвердилась - влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций достаточно велико: 42,9 % респондентов подтвердили это, столько же считают себя патриотами. Больше половины опрошенных видят в рекламе потенциал в формировании толерантности, популяризации семейных ценностей и здорового образа жизни. К сожалению, не удалось однозначно определить, есть ли, по мнению молодежи, потенциал в рекламе для воспитания патриотизма: 36 % против 41 %, однако значительная доля затруднившихся ответить -около 20 % - позволяет говорить о том, что раньше никто просто не задумывался над этим вопросом.
Таким образом, становится очевидным: такое явление, как реклама, ставшая частью нашей культуры, выполняющая большое количество социальных функций, являясь одним из агентов социализации и заключая в себе мощный механизм воспитательного воздействия, может стать транслятором патриотических ценностей.
М. А. Гусарова, анализируя процесс формирования ценностей молодежи, приходит к выводу, что «воспитание... может быть определено как специально организованный процесс предъявления социально одобряемых ценностей, нормативных качеств личности и образцов поведения, то есть процесс приобщения человека к общему и к должному... Цели же воспитания определяются идейными и ценностными установками, которые провозглашает то или иное сообщество» [3, с. 57].
Действительно, если рассматривать воспитание как процесс трансляции ценностей, а реклама, как мы подтвердили своим исследованием, эти ценности формирует, следовательно, реклама в определенном смысле воспитывает. Следовательно, формирование патриотических ценностей молодежи может стать одной из функций рекламы, если участники рекламного рынка этого действительно захотят, т.е., если государство действительно создаст такие условия, когда рекламисты увидят некую выгоду, дополнительные преимущества от того, что наполнят рекламное пространство национальными символами, традициями, героями. Разумеется, важнейшее значение для этого процесса имеет социальная реклама, но в центре нашего исследования находилась коммерческая реклама, и именно на ее роль в процессе формирования патриотических ценностей мы обращаем внимание, ведь именно с ней молодежь контактирует каждый день.
В свете провозглашения актуальности поиска инновационных подходов к патриотическому воспитанию граждан нам представляется, что возможности государственной молодежной политики, законодательной политики в области рекламы, политики органов саморегулирования здесь невозможно переоценить. Мы предлагаем следующие рекомендации:
1. Целесообразно проводить конкурсы, гранты и другие мероприятия для рекламистов и журналистов по созданию просоциальных, воспитательных программ, рекламной продукции патриотической направленности, а также ориентирующей на здоровый образ жизни, демонстрирующей семейные ценности; необходимо создание материалов, где были бы показаны достоинства и богатство других культур (особенно внутри нашей страны, учитывая переизбыток на российских экранах западных ценностей).
Интересным и эффективным мероприятием в данной области может стать, например, Фестиваль рекламы патриотической направленности. Профессиональное жюри и престижные награды, освещение результатов фестиваля в СМИ привлечет внимание общественности к данной проблеме, позволит пробудить интересы рекламистов, регламентировать критерии отбора подобной рекламы.
2. Законодательная политика РФ в области рекламы должна строиться таким образом, чтобы защищать интересы рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, создающих и тиражирующих рекламные материалы патриотической направленности. Заметим, что финансирование такой рекламы будет осуществляться не за счет бюджетных средств, в отличие от рекламы социальной, - оплачивать ее будет рекламодатель. Однако такой рекламе должен быть отдан приоритет: это может быть некоторое снижение налоговых льгот для рекламистов и СМИ, предоставление наиболее выгодного времени для показа или печатных полос и т. д.
3. Необходимым дополнением к законодательному регулированию рекламы служат органы саморегулирования. Так, в функции Рекламного Совета России входит участие в формировании рекламной культуры потребителей, работа над «Российским рекламным кодексом», «Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации» и т.д. Однако в настоящее время и «Российский рекламный кодекс», и «Свод обычаев и правил делового оборота на территории Российской Федерации» содержат положения только о защите от необоснованного использования государственных атрибутов и символов, правового статуса и авторитета органов госу-
дарственной власти, совершенно не защищая при этом традиции и культуру нашей страны. На наш взгляд, в них необходимо ввести положение о поощрении рекламодателей и рекламистов, создающих материалы, основанные на уважении к российской истории, культурным ценностям, традициям.
Таким образом, не исключая изначальной направленности любой рекламы на убеждение потребителя в необходимости покупки того или иного товара, мы настаиваем на ценности косвенного влияния социокультурного фона рекламы, неосознаваемого большинством людей. Наполнив этот фон национальными символами, героями, рекламисты сделают важный шаг на пути к воспитанию молодежи в духе патриотизма.
Список литературы
1. Ховрин, А. Ю. Государственная молодежная политика: синтез патернализма и социального партнерства / А. Ю. Ховрин // Социально-гуманитарное знание. -2007. - № 1.
2. Кениг, Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кениг. - М., 1925.
3. Гусарова, М. А. Ценностные ориентации современной российской молодежи: на примере Краснодарского края : дис. ... канд. социол. наук / М. А. Гусарова. -Краснодар, 2005.
Уралева Елена Евгеньевна Uraleva Elena Evgenyevna
аспирант, Пензенский Postgraduate student,
государственный университет Penza State University
УДК 316 Уралева, Е. Е.
Возможности влияния рекламы на формирование патриотических ценностей молодежи (социологический анализ) / Е. Е. Уралева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. -2009. - № 2 (10). - С. 89-100.
