CC BY
159
Section 4. Applied and mathematical linguistics
11. Linn Robert L., Norman Edward Gronlund. Measurement and assessment in teaching (8th ed.): Upper Saddle River, - NJ: Prentice Hall, 2000. - Р. 139.
12. Rod Ellis. Task-based language learning and teaching. - Oxford University Press, 2003. - Р. 3.
13. Dudley-Evans Tony, Maggie Jo St. John. Developments in English for specific purposes: A multidisciplinary approach. - Cambridge: Cambridge University Press, 1998. - Р. 120.
14. Dörnyei Zoltan. Motivational strategies in the language classroom. - Cambridge University Press, 2001. - Р. 97.
Kutuza Natalya Valerijvna, Odessa 1.1. Mechnicov National University, candidate of philological sciences, associate professor, PhD Doctorant, the Faculty of Philology E-mail: kutuza@i.ua
Influencing potential of meta-programs of NLP in political slogans
Abstract: Meta-programs as influencing strategies of political slogans is considered in the article. Linguistic markers by means of that these meta-programs realized in the indicated slogans are educed and systematized.
Keywords: influence, meta-program, suggesting, political slogan.
Кутуза Наталья Валерьевна, Одесский национальный университет имени И. И. Мечникова, кандидат филологических наук, доцент, докторант, филологический факультет E-mail: kutuza@i.ua
Воздействующий потенциал метапрограмм НЛП в политических слоганах
Аннотация: В статье рассмотрены метапрограммы как воздействующие стратегии политических слоганов. Выявлены и систематизированы лингвистические маркеры, с помощью которых актуализированы эти метапрограммы в указанных слоганах.
Ключевые слова: воздействие, метапрограмма, суггестия, политический слоган.
Увеличение семантической и структурной амплитуды политических слоганов обусловило привлечение внимания учёных к этим рекламным элементам (см. работы А. В. Коноваленко, Н. В. Кондратенко, А. Д. Кривоносова, Г. Г. По-чепцова, Л. А. Ставицкой, О. А. Феофанова, Е. А. Шейгал и др.), но научные студии, где затрагиваются проблемы суггестивного наполнения политического рекламного слогана, только набирают оборотов (работы В. Г. Зазыкина,
Е. В. Зазыкиной, А. П. Мельникова, Н. В. Слухай, И. Ю. Черепановой). В связи с этим, идентификация метапрограмм нейролингвистического программирования (НЛП), которые способствуют увеличению воздействующего потенциала слоганов, является актуальным направлением изучения таких констант политической кампании.
Объектом нашего исследования стали политические слоганы, предметом — метапрограммы, реализованные в слоганах политической
32
Influencing potential of meta-programs of NLP in political slogans
рекламы. Фактическим материалом послужили слоганы политической рекламы избирательной парламентской кампании 2012 г. (70 единиц), которые функционировали в разных видах СМИ.
Цель статьи — выявить воздействующие ак-туализаторы метапрограмм НЛП, которые использовались в слоганах политической рекламы, что, в свою очередь, предусматривает решение ряда таких конкретных задач: исследовать характерные особенности политического слогана и метапрограмм, описать специфику реализации этих метапрограмм в слоганах на грамматическом уровне, раскрыв воздействующий потенциал этих сообщений.
В работе в процессе достижения цели использован ряд исследовательских методов. С помощью описательного метода идентифицированы особенности слоганов политической рекламы и метапрограмм, описаны актуальные языковые маркеры этих метапрограмм. Метод анализа и синтеза дал возможность выделить составляющие анализированного явления и соединить их в единый комплекс, метод индукции послужил для конкретизации общих выводов. Выделение характерных воздействующих элементов слоганов осуществлено с помощью компонентного анализа. Также применён метод метапрограммной идентификации для выявления метапрограмм, актуализированных в политических рекламных слоганах.
Выборы, которые в последнее время стали уже частым явлением, требуют новых стратегий/так-тик, способов убеждения и воздействия на электорат, поскольку должны преодолеть негативное отношение реципиентов к этому процессу. Читать, воспринимать, сосредоточивать внимание на рекламных текстах у реципиента нет ни времени, ни (чаще всего) желания, поэтому популярными стают слоганы, которые в силу своей лаконичности не требуют сосредоточенности, концентрации внимания. Тут не тратится время на убеждение, а определённые обещания утверждаются как известная истина, которая не нуждается в доказательствах. Таким образом, можем наблюдать постепенное увеличение количества в политической рекламной коммуникации таких рекламных констант, как слоган, который все больше «вытесняет» другие агитационные тексты. Кроме этого,
каждая политическая партия/блок оперирует как основным слоганом, который концентрирует основную идею всей рекламной кампании, так и факультативными, содержащими политические обещания, некоторые положения политических программ и др.
Отметим, что одной из специфических черт политических слоганов является их структура, а именно: некоторые слоганы состоят из нескольких предложений. На многокомпонентности рекламных слоганов акцентирует и Е. Г. Паповянц, отмечая, что рекламный слоган — «это одна или несколько коротких эмоционально-заряженных фраз, часто используемых для создания позитивного отношения реципиента к предмету рекламы, а также для обеспечения узнавания, где лучшие образцы слогана отличаются такими особенностями: лаконичность, конкретность, прозрачность (форма), повторяемость, яркость, меткость, оригинальность, эмоциональность (стиль), а также аргументированность, ассоциативность, учиты-вание потребностей, интересов и преимуществ потребителя (содержание), что делает их аттрактивными» [9, 143]. Кроме названных, такие особенности слогана, как ритм/рифма обеспечивают большую запоминаемость, ассоциативно связываясь с определённой партией/блоком [7].
Учёные В. М. Петрик, Н. Н. Присяжнюк, Л. Ф Компанцева и др. утверждают, что «слоган — это коммуникативная компрессия суггестии, ... на подсознательном уровне призывает к действиям, запрограммированных суггесторами» [10, 143]. Но для того, чтобы запрограммировать прогнозируемое поведение, нужно учитывать привычные стратегии мышления, специфику восприятия определённой информации реципиента. Способ, которым человек отбирает информацию, кодирует и обрабатывает её («мыслит»), описывает «модель мира» и создаёт, т. е. конструирует предсказуемые паттерны, называют метапрограммами, которые функционируют как неосознаваемые фильтры (цензоры) восприятия, структурирующие информацию, стимулы [12, 57-59], и дают возможность избегать лишних операций мышления, действуя автоматически [1, 59].
Выявляя актуальные для реципиента метапрограммы, можно более эффективно оказывать
33
Section 4. Applied and mathematical linguistics
воздействие на личность, на чём акцентируют Б. Боденхаммер, М. Холл, Т Ю. Ковалевская: «глубинные массивы психики личности подлежат влиянию из-за наличия ... метапрограмм, ориентированных на априорное, внерациональное (в большинстве случаев) усвоение внешних суггестивно маркированных ком^плексов» [4, 174]. А исследователь А. Д. Бойко, изучая политическую коммуникацию, подчёркивает, что метапрограммы — это мощнейший приём манипулятивного воздействия [2, 345]. Таким образом, метапрограммы являются «ключевыми моментами в процессах мотивации и принятия решения» [8, 177].
В определении количества метапрограмм не существует чёткой позиции, например, М. Холл и Б. Боденхаммер выделяют 51 метапрограмму, отмечая, что это условное распределение и служит для лучшего описания способов каждой метапрограммы. Кроме того, «поскольку метапрограммы фильтруют опыт, и мы передаём наш опыт с помощью языка, то определённые паттерны языка оказываются типичными для определённых ме-тапр ограмм » [8, 177].
Некоторые метапрограммы тесным образом связаны между собой (М. Холл, Б. Боденхаммер), но, по нашему мнению, можно говорить не только про кореллятивные отношения метапрограмм, а и про одновременную актуализацию нескольких метапрограмм в политических слоганах, которые функционировали в период избирательной парламентской кампании 2012 г.
Опираясь на типологии и механизмы действия метапрограмм, мы предлагаем авторский подход к структуре и выделения их типов, которые условно можно разделить на два блока, где I блок — это реализация одной метапрограммы в слогане (одноструктурные), II — реализация нескольких (двух) метапрограмм (полиструктурные):
1) Одноструктурные:
1.1) активность/пассивность;
1.2) сходство/отличие;
1.3) необходимость/возможность;
1.4) достижение/избегание (или стремление «К» и «ОТ» чего-то);
2) Полиструктурные:
2.1) достижение/избегание + сходство/ отличие;
2.2) достижение/избегание + актив-ность/пассивность.
Мы соглашаемся с И. Сухининым, который утверждает, что метапрограммы фиксируют некоторую полярность, отражающую две противоположные модели восприятия/поведения, которые «дополняют друг друга и существуют в динамическом равновесии» [11]. Рассмотрим подробнее эти метапрограммы и проиллюстрируем, с помощью каких именно языковых маркеров реализуется каждая из них.
1) Одноструктурные.
1.1) Метапрограмма активность/пассивность отображает образ поведения активного человека, который самостоятельно проявляет инициативу, пассивный — находится в состоянии ожидания действий других. На языковом уровне активность проявляется в виде законченных предложений, наличием личных местоимений, глаголов в активном залоге, повелительном наклонении и др., пассивность — глаголов в пассивном залоге, незаконченных предложений, вопросительных конструкций, номинализаций [8, 178]. Зафиксированные политические слоганы, которые функционировали во время парламентских выборов, содержали такие лингвистические показатели, которые актуализировались на грамматическом уровне: морфологический уровень — применение глаголов в повелительном наклонении (императив) и синтаксический — восклицательный знак, что вообще характерно для слоганов как специфических рекламных констант. Причём популярной стала реализация только одного «полюса» — активность, например: Выбирай украинское! Сохрани Украину! Политическая партия «Наша Украина»; Партия «УДАР» Виталия Кличко. Верьте в Украину, верьте в себя; Выбирай лидера! Партия «УДАР» Виталия Кличко; Прийди й проголосуй! Партия «УДАР» Виталия Кличко.
1.2) Метапрограмма сходство/отличие характеризует сравнение при столкновении с новой информацией, в процессе которого выявляются схожие или отличительные черты в зависимости от личного восприятия человека или его знаний. Лингвистическими показателями, иллюстрирующими элементы подобия, являются
34
Influencing potential of meta-programs of NLP in political slogans
причастия-компаративы лучше, хуже, больше, меньше; элементы отличия — прилагательные новый, революционный, словосочетание не имеет аналогов, привлекающие внимание как нововведение, инновации [8, 181-182; 12, 89-92]. Как и в предыдущей группе, фиксируем актуализацию только одного «полюса» — отличие, которое реализуется на морфологическом уровне с помощью прилагательного новый: Новая жизнь украинского села. «Партиярегионов»; Новая политика — новое качество жизни! Партия ««Новая политика».
1.3) Метапрограмма необходимость/ возможность позволяет выявить, каким образом человек объясняет причины своих действий: необ -ходимость, желание, невозможность [12, 154]. Лингвистическими показателями, с помощью которых реализуется состояние необходимости, выступают глаголы и причастия: необходимо, должен, приходится, следует; невозможности — причастия, в том числе с частицей не: нельзя, запрещено. Они характеризуют действия человека, исходя из модели принуждённости, контроля, закона. Про оптимистическую модель свидетельствуют лексемы возможности — глаголы, причастия: можно, буду, где предусмотрены разные варианты, альтернативы; лексемы, которые выражают желания (глаголы): хочу, нравится. Как и у выше названных слоганах, реализованный один «полюс» — необходимость, который актуализуется на морфологическом уровне с помощью причастий: Эту власть нужно остановить. Объединённая оппозиция ««БАТЬКИВЩИНА»; Так бедно жить нельзя. Объединённая оппозиция ««БАТЬКИВЩИНА».
1.4) Метапрограмма достижение/избе-гание (или стремление «К» и «ОТ» чего-то) заключается в том, что стремление «К» чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление «ОТ» чего-то — мотивация избегания неудачи, т. е. для совершения определённых действий нужен мотивирующий фактор, который управляет поведеним человека. Эта метапрограмма объясняет, каким образом люди фокусируют свое внимание [8, 178]. Другими словами, те личности, которые руководствуются метапрограммой «ОТ», в первую очередь пытаются решить проблему, а те, кто руководствуются метапрограммой «К», мыслят с позиций потенциальных возможностей,
они мотивированны на то, чтобы достигать, приобретать или получать что-то [12, 148].
Учёные М. Холл и Б. Боденхаммер лингвистические показатели этой метапрограммы называют языком притяжения и отталкивания, где, по их мнению, язык притягивания обычно включает что-то (приобретать, иметь, получать, достигать), а язык отталкивания — исключает (держаться в стороне, избавляться, избегать, не нуждаться) [12, 147]. В таком случае с помощью в основном глаголов (на морфологическом уровне) может реализовываться эта метапрограмма. Исследователь В. И. Шалак на примере российской прессы выявил лингвистические идентификаторы векторов мотивированности, зафиксировав соответственные предлоги-маркеры, иллюстрирующие ориентированность на позитивную/негативную мотивацию деятельности, а профессор Т. Ю. Ковалевская — на примере украинской политической и рекламной речи с учётом экспериментальных результатов [5, 142]. М. Н. Дымшиц отмечает, что, «проанализировав использование предлогов и других служебных слов в тексте, мы сможем реконструировать категории (их выраженность) ментальной карты и образов объектов в тех их характеристиках, которыми кодируется информация» [3, 199].
Таким образом, метапрограмма достиже-ние/избегание в политических слоганах реализуется на морфологическом уровне с помощью предлогов к, для, за и от (в зависимости от вектора мотивации). «Полюс» достижение актуализуется с помощью предлогов к, для, за в таких слоганах: «Родная Отчизна» повернёт власть лицом к людям; Честь для каждого, справедливость для всех, ответственность для власти! Объединённая оппозиция ««БАТЬКИВЩИНА»; Украина для людей. ««Партия регионов»; Свобода для розвития. Сделаем Европу в Украине. Политическая партия «Украина будущего»; За честь каждого и благополучие всех. Политическая партия «Народно-трудовой союз Украины»; СПУ — за демократический социализм! Изменим Украину — вместе!
«Полюс» избегание актуализируется с помощью предлога от в таких слоганах: Освободим Украину от этого режима! Объединённая оппозиция «БАТЬКИВЩИНА»; Экологизируем власть — очистим от коррупции. Украинская
35
Section 4. Applied and mathematical linguistics
партия «Зелёная планета»; Освободим от налогов «экологично чистые» предприятия. Украинская партия «Зелёная планета».
Нами зафиксированы и такие слоганы (всего 2 единицы), которые соединяли разную вектор-ность этой метапрограммы — и «ОТ», и «К», где происходит «движение» не от негативности к позитивности (как в классическом понимании этой метапрограммы), а от позитивности к ещё более позитивному. Схематически эту метапрограмму можно представить так: Р -> Р 2, но тут на первый план выходит лексико-семантический аспект, например: От стабильности — к благополучию! «Партия регионов»; Партия «УДАР» Виталия Кличко. От успеха человека — к успеху страны! Мы считаем, что эти слоганы обладают большим воздействующим потенциалом из-за максимализации позитивности и, соответственно, действенной направленности (подробнее про векторную направленность рекламних текстов, представленную в формульних интерпретациях, см. [6]).
2) Полиструктурные. Зафиксирован и ряд слоганов с синтезированными двумя метапрограммами, где ведущей является до-стижение/избегание.
2.1) Метапрограмма достижение/избе-гание + сходство/отличие выявлена в таких слоганах: Настало время для новых лидеров. «Украина — Вперед!» Партия Наталии Королевской; Новые лидеры — новая страна. «Украина — Вперед!» Партия Наталии Королевской; Новая экономика — новая страна. «Украина — Вперед!» Партия Наталии Королевской. В метапрограмме достижение/избегание актуализируется «полюс» избегание, реализация которого происходит на морфологическом уровне с помощью предлога для и причастия вперед; в метапрограмме сходство/отличие — «полюс» отличие с помощью прилагательного новый.
2.2) Достижение/избегание + актив-ность/пассивность фиксируем в слогане Выбор 2012 — № 12. Прийди на выборы, проголосуй
за № 12! Украинская партия «Зелёная планета» № 12. В метапрограмме достижение/из-бегание актуализируется «полюс» избегание, реализация которого происходит на морфологическом уровне с помощью предлога за; в метапрограмме активность/пассивность — «полюс» активности с помощью употребления глаголов в повелительном наклонении (императив).
Одновременная актуализация нескольких метапрограмм увеличивает потенциальные возможности воздействия и охватывает большее количество адресатов, структурирующих восприятие информации и мотивирующих свои действия именно таким образом.
Итак, метапрограммы, которые применяются в политических слоганах, дают возможность автоматически направлять усвоение суггестивной информации, мотивируя определённые действия избирателей. Реализация метапрограмм актуализируется в основном на морфологическом уровне, также случаются единичные случаи — на синтаксическом и лексико-семантическом. Предложенная нами типология метапрограмм отражает как актуализацию одной метапрограммы в структуре слоганов, так и одновременную реализацию нескольких, что в значительной мере увеличивает суггестивность таких контекстов. Большим воздействующим потенциалом обладают слоганы, сочетающие разные «полюсы» метапрограммы достижение/избегание, где векторная направленность происходит не от негативности в классическом понимании этой метапрограммы, а от позитивности к еще более позитивному, макси-мализируя позитивную информацию.
Дальнейшие исследования политических слоганов в аспекте воздействия, в частности реализации классических метапрограммм НЛП, а также с учётом предложенной нами типологии метапрограмм на других языковых уровнях позволит расширить сведения про актуализаторы суггестии, что, в свою очередь, экологизирует политическую коммуникацию.
Список литературы:
1. Алдер Х. НЛП: Современные психотехнологии. - СПб.: Питер, 2000.
2. Бойко О. Д. Полггичне маншулювання. - К.: Академвидав, 2010.
3. Дымшиц М. Н. Манипулирование покупателем. - М.: Омега-Л, 2004.
36
Thematic dictionaries as a means of representation of reality
4. Ковалевська Т. Ю. Архтгектошка впливу в сучасному MeAianpocTopi: психолшгвальний аспект.//Ре-клама та PR у маcoвoiнфoрмацiйнoму простор^Т. Ю. Ковалевська, Н. В. Кондратенко, Н. В. Кутуза та ш. - Одеса: Астропринт, 2009. - С. 172-185.
5. Ковалевська Т. Ю. Нейролшгвктичш перспективи iнтерпретування ментального коду.//Реклама та PR у масовошформацшному прocтoрi/Т. Ю. Ковалевська, Н. В. Кондратенко, Н. В. Кутуза та ш. -Одеса: Астропринт, 2009. - С. 310-323.
6. Кутуза Н. В. Рекламний та PR-дискурс: аспекти впливу: зб1рник статей. - К.: Видавничий д1м Дми-тра Бураго, 2015.
7. Кутуза Н. В., Ковалевська Т. Ю. Короткий асощативний словник рекламних cлoганiв. - Одеса: Астропринт, 2011.
8. О’Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение в нейролингвистическое программирование. Как понимать и как оказывать влияние на людей. - Челябинск: Библиотека А. Миллера, 1998.
9. Паповянц Э. Г. Рекламный слоган как константа рекламного текста.//Актуальш проблеми вивчення мови та мовлення, м1жособово!' та м1жкультурно1 комушкаци. - Харюв: Константа, 1996. - С. 143-144.
10. Сугестивш технологи маншулятивного впливу./В. М. Петрик, М. М. Присяжнюк, Л. Ф. Компанце-ва, С. Д. Скулиш, О. Д. Бойко, В. В. Остроухов. - К.: ЗАТ «В1ПОЛ», 2011.
11. Сухинин И. Фильтры мета-программ.//[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www. nlpcenter.ru/magasine/2/suhinin
12. Холл М., Боденхаммер Б. 51 метапрограмма НЛП. Прогнозирование поведения, «чтение» мыслей, понимание мотивов. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007.
Khamraeva Yorkinoy Nabijanovna, PhD in Philology, Head of the Department of Russian Language and Literature, Karshi State University (Uzbekistan) E-mail: yorqinoyhamraeva67@mail.ru
Thematic dictionaries as a means of representation of reality
Abstract: In this article are studied structural features thematic and semantic dictionaries. If in the European lexicography has the great number of ideographical dictionaries, than Eastern lexicography is rich with different types of thematically vocabularies. In this article, there is a discourse of linguistics and speech based on the thematic and semantic dictionaries, their individually features and differential between them.
Keywords: thematic dictionary, thesaurus, semantic field, thematic group of words, deduction, hierarchy.
Хамраева Ёркиной Набижановна, кандидат филологических наук, заведующая кафедрой русского языка и литературы, Каршинский государственный университет (Узбекистан)
E-mail: yorqinoyhamraeva67@mail.ru
Тематические словари как средство отображения реальной действительности
Аннотация: В статье рассматриваются структурные особенности тематических и семантических словарей. Если в европейской лексикографии насчитывается большое количество
37
