CC BY
105
ВНУТРИИГРОВАЯ РЕКЛАМА КАК СОВРЕМЕННЫЙ ВИД КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Верховцева Ольга Николаевна. Ульяновский государственный технический университет, г. Ульяновск
E-mail: olik_tlt@mail.ru
Аннотация. В данной статье рассматривается такое понятие как внутри игровая реклама. Приведены определения данного понятия, выделены преимущества данного вида коммуникации и определены виды внутри игровой рекламы.
Ключевые слова: маркетинг, реклама, внутри игровая реклама, новые виды коммуникаций.
В современных условиях традиционные виды маркетинговых коммуникаций не приносят должного результата и становятся все менее эффективными. Такая ситуация вынуждает организации искать новые пути привлечения потребителей, их информирования и рекламирования своего товара или услуги. Среди множества новых маркетинговых коммуникаций выделяется такое направление как внутри игровая реклама. Рассмотрим данное понятие более подробно.
Внутри игровая реклама представляет собой новый вид маркетинговых коммуникаций, подразумевающий размещение баннера, изображения, текста или мини-игры в полноценной компьютерной или онлайн-игре или создание рекламного флеш-приложения. Данный вид коммуникаций направлен не только на профессиональных геймеров, но и на любителей компьютерных игр.
С ростом Интернета рекламные игры («аёуе^ашеБ») получили широкое распространение, часто становясь самыми посещаемыми разделами известных веб-сайтов и неотъемлемой частью имиджевого медиа-планирования в условиях все более ускоряющейся перестройки глобальной медиа-среды.
Актуальность данной коммуникации подтверждают исследования различных компаний:
1) По результатам очередного исследования, проведенного компанией
Nielsen Interactive Entertainment, использование "встраиваемых" рекламных блоков в популярных играх повышает узнаваемость рекламируемого бренда на 60 процентов.
2) Неожиданно богатым оказалось и поле внутриигровой рекламы. Как полагают в Citigroup, через пять-шесть лет на нее ежегодно будет тратиться свыше $1 млрд. Расти этот рынок будет не очень быстро — сейчас его оценивают в 600 млн. Зато говорят, что внутриигровая реклама лучше привлекает потребителей, чем баннеры, хотя и обходится немного дороже.
3) 89% геймеров помнят, что за марку видели в рекламном «оффере».
4) Внутриигровая реклама в 2014 году будет стоить $852 млн.
5) Согласно исследовательскому отчету ABI Research, будущее внутриигровой рекламы и развитие рынка в целом будет зависеть от динамической рекламы, встроенной в консольные игры, которые имеют выход в интернет. По прогнозам ABI Research, рынок рекламы в консольных видеоиграх вырастет с $80 млн, по данным за 2007 год, до $852 млн в 2011 году. Индустрия рекламных игр в 2004 году оценивалась в $ 85 млн., в 2009 г. — $ 350 млн., а в настоящее время существенно превысила миллиард долларов.
Существует четыре основных режима размещения (позиционирования) рекламных сообщений в онлайн-играх:
а) «над линией (чертой)» (above the line, ATL);
6) «под линией» (below the line, BTL);
в) внутриигровая реклама (In-game advertising);
г) «через (сквозь) линию» (through the line, TTL).
Рассмотрим каждый вид более подробно.
При использовании режима «над линией (чертой)» (above the line, ATL), компании обычно предоставляют пользователям захватывающие интерактивные игры на своем сайте в надежде, что потенциальные клиенты будут привлечены к игре и начнут проводить больше времени на сайте или просто станут более осведомленными о свойствах рекламируемого продукта. Такие игры могут представлять собой переработанную аркадную классику или оригинальные программы под Adobe Flash или аналогичного мультимедийного программного обеспечения.
При применении режима «под линией» (below the line, BTL), рекламные игры публикуются в обычном порядке. Рекламные объявления могут быть коммерческими, политическими или имеющими образовательный характер. Коммерческие примеры многочисленны и включают рекламные игры, финансируемые Pepsi, 7 Up , НФЛ , Formula One, а в последнее время — Burger King. В качестве политических (в частности — военных) примеров рекламных игр, использующих режим BTL, можно назвать такую игру, как «Армия
Америки» (предназначена для увеличения набора для армии Соединенных Штатов).
Другой режим позиционирования коммерческих сообщений в рекламных видео-играх представляет собой использование рекламы в пределах самой игры. Внутриигровая реклама (In-game advertising) похожа на режим рекламных субтитров в фильмах, где содержание рекламы находится в «мире» фильма. Внутриигровые рекламные щиты, листовки, интерактивное взаимодействие между игроком и рекламными элементами в игре позволяют существенно увеличить и диверсифицировать возможности виртуальной рекламы. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты для адидасовской спортивной одежды в FIFA International Soccer. Также EA Sports игры часто имеют рекламу на рекламных щитах в игре (на игровых стадионах и в других хорошо заметных областях). Причем разработчики утверждают, что это помогает добавить реализма в дизайн игровых спортивных зданий.
Очень интересной и перспективной рекламной возможностью является размещение продуктов конкретных марок в популярных средах игры. Это может принимать форму глубокой интеграции рекламируемых товаров, услуг и брендов в игровой процесс. Размещение рекламы в режиме In-game advertising наиболее часто осуществляется в спортивных и имитационных играх, а также в шутерах от первого лица. Для рекламодателей подобный режим интересен тем, что их продукт может отображаться множество раз, а также то, что рекламируемые товары могут тем или иным способом коррелироваться с игровыми итемами и другими аксессуарами игры.
Рекламирование «через (сквозь) линию» (through the line, TTL) - пока довольно редкая форма рекламы в видеоиграх, связанная с использованием в игре гиперссылок, побуждающих игрока посетить веб-страницу, содержащую BTL-рекламу. Методы, используемые для стимулирования игрока посетить предлагаемую страницу, варьируются от игры к игре.
Рассмотрим действие внутри игровой рекламы. Рекламные игры активно способствуют росту циклического (возвратного) трафика на сайты и укреплению брендов. Как правило, пользователи охотно регистрируются, чтобы иметь право на получение призов, что позволяет маркетологам единовременно собирать большое количество релевантных данных о клиентах. Геймеры также склонны приглашать своих друзей принять участие в соответствующей игре, что помогает ее продвижению в режиме » вирусного маркетинга». Другие методы рекламы в видеоиграх включают размещение и интеграцию рекламируемого продукта во внутриигровую среду.
Для того чтобы внутри игровая реклама была эффективной и приносила определенные результаты, необходимо соблюдать несколько правил её
использования. В настоящее время существует всего два таких правила:
1. Когда игровая реклама демонстрируется в те моменты, когда не отвлекает игроков, и связана с определенным событием и достижением, она может оказать благоприятный эффект как на игровой опыт пользователей, так и на уровень их вовлеченности.
2. В шутерах, слэшерах и других играх с большим количеством виртуальной кровищи и спортивной злости игроки обращают гораздо меньше внимания на баннеры и световые табло, а если и обращают, то часто не запоминают содержание рекламы. Более того, если игрок все же запоминает бренд, то с большой вероятностью отношение к этому бренду выработается негативное.
Таким образом, внутри игровая реклама является новым эффективным видом маркетинговых коммуникаций, позволяющим достигать определенных целей. Развитие Интернета и различных игровых пространств позволит расширить использование данного инструмента и увеличит эффективность от всей маркетинговой кампании организации.
Литература:
1. Как внутриигровая реклама может увеличить приток новых игроков на б1% // Apps4All URL: http://apps4all.ru/post/12-1 б-13-kak-vnutriigrovaya-reklama-mozhet-uvelichit-pritok-novyh-igrokov-na-61 (дата обращения: 23.04.2014).
2. Внутри игровая реклама в 2011 году будет стоить $852 млн // «Дела» URL: http://www.dela.ru/news/other/9428/ (дата обращения: 23.04.2014).
3. Внутри игровая реклама в агрессивных играх делает восприятие рекламируемого бренда негативным // Gamer.ru URL: http://www.gamer.ru/news/ vnutriigrovaya-reklama-v-agressivnyh-igrah-delaet-vospriyatie-reklamiruemogo-brenda-negativnym (дата обращения: 23.04.2014).
