CC BY
135
Ларкина Н.Г. ©
К.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммуникаций в бизнесе, Южный федеральный
университет
ВНЕДРЕНИЕ СИСТЕМЫ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЮГО-ЗАПАДНОГО БАНКА ОАО
«СБЕРБАНКА РОССИИ»
Аннотация
В статье рассматриваются принципы внедрения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельность Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России», а также методика ее построения и структура управления.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, коммуникативный комплекс, система интегрированных маркетинговых коммуникаций
Keywords: marketing communications, communicative complex, system of the integrated marketing communications
Современное состояние коммуникационного комплекса Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» свидетельствует о наличии расширенного маркетингового инструментария, охватывающего практически все каналы коммуникации с контактными аудиториями. При этом существует проблема разобщенности коммуникационных сообщений, негативно отражающаяся на эффективности взаимодействия с клиентами и препятствующая развитию их лояльности.
В условиях совершенствования системы коммуникаций Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» необходима интеграция всех коммуникационных обращений, что позволит сформировать четкую, последовательную коммуникационную программу, достичь максимального эффекта от ее воздействия на контактные аудитории.
Возможным решением выступает внедрение в деятельность Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая позволит повысить эффективность и объединить различные его подразделения, отделы в рамках нового бренда Сбербанка России. Единая система коммуникаций раскроет новые возможности во взаимодействии с клиентами и позволит формировать более точные коммуникационные обращения, учитывающие запросы клиентов, при этом вся совокупность инструментов коммуникации будет выдержана в едином корпоративном стиле и значительно повысит лояльность клиентов.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, в рамках которой осуществляется взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций и происходит их интеграция с другими инструментами маркетинга, исходя из единых целей организации [3,166-169].
В рамках применения подобной концепции Юго-Западному банку ОАО «Сбербанка России» необходимо следовать ряду принципов, главным из которых является принцип синергизма, заключающийся во взаимной поддержке и координации всех элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этой связи, применение системы интегрированных маркетинговых коммуникаций оказывается более выгодным с точки зрения финансовых затрат [1, 23-27].
Применяемый инструментарий маркетинговых коммуникаций, который постоянно подвергается расширению и совершенствованию, открывает возможности для усиления
© Ларкина Н.Г., 2012 г.
синергического эффекта системы интегрированных коммуникаций Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России». На первом уровне синергический эффект достигается за счет взаимодействия структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия контактных аудиторий банковской структуры. На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования различных элементов комплекса продвижения, связанных единой целью. На третьем уровне синергический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.
Соблюдение принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций должно осуществляться независимо от применяемых методов их построения, которые можно разделить на четыре основные группы. При этом необходимость применения каждого из методов определяется текущим положением банка на рынке, а также совокупностью внешних и внутренних условий (рисунок 1) [1, 24-25].
Рисунок 1 - Методы построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России»
Существующая в рамках Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» система маркетинговых коммуникаций является фундаментом для построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основой ее формирования выступает объединение и взаимодействие субъектов банковской среды, которое необходимо осуществлять по двум направлениям: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с составляющими коммуникационного комплекса маркетинга.
В условиях масштабности деятельности Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» и наличия разнообразных групп клиентов необходимо осуществлять интеграция маркетинговых коммуникаций в направлении каждого целевого сегмента. Формирование единой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» рекомендуется проводить в соответствии с базовой моделью, которая предполагает единое позиционирование на определенном целевом сегменте, коммуникации с клиентами, а также оптимальный способ выбора комплекса продвижения с учетом целей, бюджетных рамок, исполнителей и временных затрат.
Следование модели построения системы предполагает принятие рациональных
управленческих решений, являющихся важнейшим фактором реализации принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций и показателем эффективности функционирования [2, 36-39].
Основой управленческого процесса выступает работа не только с внешними аудиториями посредством комплекса продвижения, но и коммуникации внутри подразделений Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России». Подобный подход к управлению системой интегрированных маркетинговых коммуникаций позволит банку скоординировать отделы на достижение определенных целей, при этом четко разграничив зоны ответственности и области взаимодействия (рисунок 2).
С учетом специфики организационной структуры Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» рекомендуется использование сквозного подхода к внутренним коммуникациям, требующим формирования партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и подразделениями банка. При этом менеджеры по интегрированным маркетинговым коммуникациям должны непрерывно поддерживать тесный контакт с клиентами и партнерами банка.
Кроме того, эффективным будет метод управления пересекающимися функциями, который позволит согласовывать усилия всех сотрудников. В рамках Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» данный процесс будет наиболее эффективен в части поддержания имиджа и бренда банка и качества банковских продуктов.
Рисунок 2 - Структура управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России»
С развитием концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в рамках деятельности Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» должен существенно измениться подход к формированию отдельных элементов коммуникативного комплекса, в частности рекламной деятельности банка [4, 12-16].
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет максимально использовать преимущества рекламной деятельности, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Основная функция банковской рекламы в структуре системы интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к переходу к активному внедрению программ реализации поставленных целей Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России».
Для реализации данного процесса необходимо выработать механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью банка и его рекламной деятельностью, как составной частью указанной системы (рисунок 3).
Рисунок 3 - «Кольцо» рекламной деятельности Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России»
Высшей ступенью развития «кольца» рекламной деятельности Юго-Западного
обратных связей, которая обеспечит движение рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях банковского рекламного рынка. Данный процесс необходим в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда требуются меры оперативного реагирования во избежание потерь времени, финансов и групп клиентов.
Кроме того, данную систему необходимо дополнить подсистемой взаимоотношений между отделом маркетинга Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» и сетью филиальных отделений банка [5, 45-47]. Таким образом, специалисты отдела маркетинга смогут координировать рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между сотрудниками банка и клиентами.
В целом, основой построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рамках Юго-Западного банка ОАО «Сбербанка России» выступает уже существующая система маркетинговых коммуникаций с включенным в нее разнообразным маркетинговым инструментарием. Особое внимание следует уделить перестройке системы рекламной деятельности, внедрения более глубинного подхода к процессу формирования банковской рекламы, ценностью которого является наличие подсистемы обратной связи с клиентами, позволяющей оперативно корректировать рекламные сообщения.
Литература
1. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации//Маркетинг в России и за рубежом. - 2010.- №6. - С. 23-27.
2. Кравец, М. А. Формирование стратегических коммуникативных целей коммерческого банка//Менеджмент в России и за рубежом. - 2011.- №3. - С. 36-42.
3. Лауретборн Р.Ф., Танненбаум С.И., Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2010. - С. 166-169.
4. Мокров А.В. Современная банковская реклама в России//Маркетинг и Маркетинговые Исследования. - 2010, №3. - С. 12-16.
5. Терещенко Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации// Управление в кредитной организации. - 20011.- №3. - С. 45-50.
