CC BY
95
Вестник Самарской гуманитарной акалемии. Серия «Психология». 2009. № 2 (6)
СОЦИАЛЬНАЯ ПСИХОЛОГИЯ
ВЛИЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ рекламы на поликоммуникативную эмпатию личности
© И. Н. Асеева © О. С. Зыбкина
Асеева Инна Николаевна кандидат
психологических наук доцент кафедры обшей и социальной психологии Самарская гуманитарная академия ksuksa1@mail.ru
Зыбкина Ольга Сергеевна психолог
rasttangel@yahoo.com
В статье рассматриваются теоретические аспекты прелставлений о понятиях социальной рекламы и феномена эмпатии в психологии, провелен анализ результатов экспериментального исслелования по выявлению изменения уровня поликоммуникативной эмпатии пол влиянием различных типов социальной рекламы.
Ключевые слова: социальная реклама, эмпатия личности.
Ценность и востребованность социальной рекламы в настоящее время очень высока, поскольку наглядно и ярко воплощая любой образ, привлекая внимание, заставляя задуматься, социальная реклама становится самостоятельным видом коммуникации и является методом гуманизации современного общества. В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-1995 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Т. Астахова в статье «Хорошие идеи в Америке рекламируют» изложила историю развития социальной рекламы в США и принципы работы Американского Совета по рекламе. Она пишет: «Само словосочетание "социальная реклама" является калькой с английского "social advertising". В США для обозначения такого типа рекламы используются термины "public service advertising" и "public service announcement", сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчи-
тана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД, защита животных. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности» [1, с. 34—35].
Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы — политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время [2].
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же, как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет" (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно [1, с. 36].
Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди. Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеобразными индикаторами
социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией.
Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы.
Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. Появившись на общественной арене в 1994-1995 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод — стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример — рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода — в роликах появился Б. Н. Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама — прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российских выборных кампаниях последних лет, и особенно в регионах. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоял бил-борд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания "Феникс". Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами. Например, тот же самый текст был одним из слоганов серии билбордов социальной программы «Город без наркотиков», разработанной в г. Екатеринбурге в 1999 году).
Анализ социальной рекламы показывает, в чем ее отличие от коммерческой рекламы — различные цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару и вызывают потребность в покупке, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, призыв социальной рекламы: «Не затмевай свое сознание алкоголем»:
• допущение вызова более сильных эмоций в социальной рекламе (например, чувство стыда, жалости, сострадания, страха, радости или негодования), что не свойственно коммерческой рекламе;
• более мощная агитация, вызывающая сильные импульсы воздействия;
• выявление острых социальных проблем;
• различия в способе призывов;
• целевая аудитория у социальной рекламы намного шире, чем у коммерческой рекламы.
Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько типов социальной рекламы:
1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере.
3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.
4. Отдельное место занимает реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Этому типу социальной рекламы уделяется самое большое внимание — 59% от совокупных расходов на социальную рекламу [2].
Конечно, социальная реклама — это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых явлений, побуждение личности сделать добро, проявить сочувствие, сострадание. Это тесно связано с понятием эмпатии, т.к. традиционно в искусстве, литературе, психологии и обыденной жизни гуманизация отно-
шений между людьми связывается с сочувствием, состраданием, умением понять другого, проникнуться его радостями и горестями. В психологии эти важнейшие способности обобщаются понятием «эмпатия». Первоначально смысл термина «эмпатия» был буквальным: вчувствование — явление эмоциональное, и, следовательно, эмпатия — это различные эмоциональные реакции на состояние другого. В концепциях эмоциональной эмпатии, понимающих ец как эмоциональное переживание, говорится о различных видах эмпатии, которые иногда интерпретируются как уровни ец развития:
1. Ответная эмоциональная реакция по типу заражения, примитивная эмоциональная идентификация с другим [10].
2. Сопереживание и сочувствие как более сложные формы соучастия в эмоциях другого, разделения их [3, 4, 5, 7].
Типичные экспериментальные исследования эмоциональной эмпатии организовывались в рамках лабораторных и полевых экспериментов. Например, широко известная схема Милгрема и другие исследования, в которых по различным психофизиологическим показателям диагностировалась эмпатия испытуемых, наблюдающих за «страданиями» других. Характерно использование в этих экспериментах КГР как типичного индикатора именно аффективно-эмоциональных явлений [9]. Постепенно, по мере утверждения понятия эмпатии в психологии, взгляд на природу и содержание эмпатического процесса становится шире. В 1934 году появляется одно из наиболее распространенных определений эмпатии как «способности принять роль другого человека» [13]. Говорится уже не об эмоциональной реакции на переживания другого, а о когнитивной реконструкции внутреннего мира другого, идентичности ментальных процессов субъекта и объекта эмпатии [6]. А. Голдштейн выделяет два вида эмпатии:
• эмпатия перевоплощения, отличительной чертой которой является способность понимать состояние другого человека, его положение, внутреннюю систему координат или точку зрения;
• эмпатия как навык коммуникации, способность сообщать о собственных переживаниях или понимании других людей, возникающих в результате отождествления с другими. Ец ещц называют коммуникативной эмпатией. Но такая эмпатия — это нечто гораздо большее, чем техника коммуникации, ец богатство или бедность зависит от того, что лежит в ец основании [14].
Таким образом, рассматривая эмпатию как эмоциональный отклик человека на переживания других существ, проявляющийся как в сопереживании, так и в сочувствии, представляется целесообразным рассмотреть, существует ли влияние социальной рекламы на поликоммуникативную эмпатию человека.
Объектисследования — поликоммуникативная эмпатия.
Предмет исследования — изменение уровня поликоммуникативной эмпатии под влиянием различных типов социальной рекламы.
Гипотезыисследования:
1. Уровень поликоммуникативной эмпатии изменяется под влиянием социальной рекламы.
2. Существуют различия между влиянием социальной рекламы, направленной на общечеловеческие проблемы, и рекламы, направленной в защиту животных.
Методика исследования
Выборку составили 40 человек, 20 юношей и 20 девушек, в возрасте от 22 до 23 лет, студенты различных вузов города Самары, таких как: Самарская гуманитарная академия, Самарский государственный университет, Самарский государственный технический университет. Выборка испытуемых связная, уравновешена по возрасту, количество испытуемых постоянно на всем продолжении эксперимента.
Для исследования влияния социальной рекламы на поликоммуникативную эмпатию подбирались ролики двух типов социальной рекламы: ролики, направленные на общечеловеческие проблемы, и ролики, направленные на защиту прав животных. По материалам интернет-источника креативной рекламы [8], было представлено 14 роликов, 7 — по общечеловеческим проблемам и 7 — направленных на защиту животных. В рекламе общечеловеческих проблем представлены такие ролики как: «Антиспид», «Пристегнись», «Будь человеком», «Против табакокурения», «Превышение скорости», «Нет наркотикам», «Страхи». В рекламе в защиту прав животных представлены следующие ролики: «Против ношения меха и кожи животных», «Против тестов над животными», «Против усыпления животных», «Становитесь вегетарианцами», «Остановите убийство животных», «Позаботьтесь о животных». Данные ролики являются призерами VII Московского фестиваля социальной рекламы, отмечены премией Epica и Международным фестивалем рекламы «Каннские львы», который является наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Один ролик идет в среднем 4 минуты. Все ролики в среднем занимают 56 минут.
Для диагностики уровня эмпатии была использована методика И. М. Юсупова «Диагностика уровня поликоммуникативной эмпатии». Данный опросник содержит 6 диагностических шкал эмпатии: 1) шкала эмпатии к родителям; 2) шкала эмпатии к животным; 3) шкала эмпатии к пожилым людям; 4) шкала эмпатии к детям; 5) шкала эмпатии к героям художественных произведений; 6) шкала эмпатии к незнакомым или малознакомым людям [11]. Для наблюдения за внешними эмоциональными проявлениями при демонстрации рекламных роликов была применена «Методика внешних вегетативных проявлений», автор В. Л. Марищук [12].
Программа экспериментального исследования
Исследование состояло из 3 этапов, каждый этап проводился с промежутком в 2 недели, с целью предотвращения эффекта наложения влияния рекламы одного типа на другой.
1 этап — тестирование испытуемых без стимуляции рекламными роликами с целью выявления первоначального уровня эмпатии методикой «Диагностика уровня поликоммуникативной эмпатии» И. М. Юсупова.
2 этап — через 2 недели предъявление на компьютере стимульного материала в виде рекламных роликов с социальной рекламой общечеловеческих проблем. Для просмотра роликов в комнату приглашалось по 2 человека, с целью удобства ведения наблюдения и фиксирования результатов. Параллельно проводилось наблюдение за эмоциональными проявлениями испытуемых и фиксирование данных в карту наблюдения. Сразу после просмотра проведение тестирования опросником «Диагностика уровня поликоммуникативной эмпатии» И. М. Юсупова с целью диагностирования изменения уровня эмпатии под влиянием роликов, направленных на общечеловеческие проблемы.
3 этап — через 2 недели предъявление на компьютере стимульного материала в виде роликов с социальной рекламой в защиту животных. Условия просмотра стимульного материала и наблюдения за испытуемыми аналогичны условиям 2 этапа. После просмотра проведение тестирования опросником «Диагностика уровня поликоммуникативной эмпатии» с целью диагностирования изменения уровня эмпатии под влиянием роликов, направленных в защиту животных.
Анализ и обсуждение результатов
Для подтверждения или опровержения экспериментальной гипотезы о влиянии различных типов социальной рекламы на поликоммуникативную эмпатию личности мы воспользовались непараметрическим аналогом дисперсионного анализа — критерием Фридмана. Он позволит нам установить статистически значимые изменения в уровне поликоммуникативной эмпатии, последовательно измеренной на 1, 2 и 3 этапах исследования по всем 6 шкалам методики И.М. Юсупова «Диагностика уровня поликоммуникативной эмпатии» (в таблице 1 представлены результаты статистических расчетов при р < 0,05).
Таблица 1
Уровень значимости статистических различий в уровне поликоммуникативной эмпатии на 3 этапах исследования
Шкалы эмпатии Уровень значимости
К родителям р<0,11
К животным р<0,000001
К пожилым людям р<0,001
К детям р<0,001
К героям художественных произведений р<0,08
К незнакомым людям р<0,0018
Из таблицы 1 видно, что уровень поликоммуникативной эмпатии, измеренный в 3 различных условиях (без стимуляции, при стимуляции рекламными роликами с людьми и при стимуляции рекламными роликами с животными), подвержен влиянию меняющихся условий эксперимента только по 4 шкалам: эмпатия к животным, к пожилым людям, к детям и к малознакомым людям. Следует отметить, что наиболее значимые различия получены по шкале «эмпатия к животным», что, вероятно,
объясняется более агрессивным характером роликов о жестоком обращении с животными, что и заставляет испытуемых сильно прореагировать на данный тип проблемы. Также значимые различия в изменении уровня поликоммуникативной эмпатии на 3 этапах эксперимента получены по шкалам «эмпатия к пожилым людям» и «эмпатия к детям» на уровне р < 0,001, что объясняется, вероятно, актуализацией общечеловеческих ценностей в ходе эксперимента, для которых характерно сочувственное, сострадающее отношение к слабым и беззащитным людям. По шкале «эмпатия к малознакомым людям» уровень поликоммуникативной эмпатии также менялся на всех 3 этапах эксперимента, и различия были определены на уровне значимости р < 0,0018. Вероятно, это прямое влияние социальной рекламы, одной из функций которой собственно и является восстановление гуманистических отношений между людьми, в особенности не связанными родственными или дружескими отношениями.
Не обнаружены значимые статистические различия в уровне поликоммуникативной эмпатии по шкалам «эмпатия к родителям» (р < 0,11) и «эмпатия к героям художественных произведений» (р < 0,08). Другими словами, уровень эмпатии по этим шкалам значимо не изменялся с 1 по 3 этап эксперимента, что, вероятно, объясняется отсутствием в стимуль-ном материале образов, способных вызвать обострение эмпатических процессов по отношению к этим двум категориям.
Таким образом, можно констатировать, что социальная реклама в общем своем воздействии оказывает влияние на большую часть эмпати-ческих тенденций личности.
Для удобства представим результаты наглядно в виде гистограмм, построенных по средним значениям для всей выборки испытуемых.
Рис. 1 Изменение уровня поликоммуникативной эмпатии на 3 этапах эксперимента
Из рисунка 1 видно, что наиболее динамичные изменения в уровне поликоммуникативной эмпатии происходят по шкалам эмпатии к животным, эмпатии к пожилым людям, эмпатии к детям и эмпатии к незнакомым людям.
Для того чтобы уточнить динамику уровня поликоммуникативной эмпатии от ее изначального уровня, когда измерения эмпатии проводились без какого-либо стимулирования, до последнего 3 этапа эксперимента, воспользуемся Т-критерием Вилкоксона, который позволит нам получить различия в уровне поликоммуникативной эмпатии более детально и точно (таблица 2).
Таблица 2
Уровень значимости статистических различий по Т-критерию Вилкоксона по методике «Диагностика уровня поликоммуникативной эмпатии» на 3 этапах эксперимента (р<0,05)
Эмпатия к родителям Эмпатия к животным Эмпатия к пожилым людям Эмпатия к детям Эмпатия к героям худ-ых произв. Эмпатия к незнакомым людям
Изначальный уровень эмпатии и эмпатия после стимуляции роликами с людьми р<0,3 р<0,00001 р<0,001 р<0,003 р<0,56 р<0,002
Изначальный уровень эмпатии и эмпатия после стимуляции роликами с животными р<0,64 р<0,00005 р<0,005 р<0,001 р<0,07 р<0,005
Из таблицы 2 очевидно, что наиболее значимые отличия изначального уровня поликоммуникативной эмпатии от последующих двух замеров после стимуляции роликами с людьми и животными приходятся на шкалу «эмпатия к животным», что можно увидеть на рисунке 1. В целом отмечается тенденция к росту уровня эмпатии при переходе от начального ее уровня до 3 этапа эксперимента по всем, ранее обнаруженным нами с помощью критерия Фридмана шкалам, где видны статистические отличия: шкалы эмпатии к животным, эмпатии к пожилым людям, эмпатии к детям и эмпатии к незнакомым людям. Что интересно, нетипичный сдвиг отмечается по шкале эмпатии к детям, когда мы сравниваем изначальный уровень эмпатии и 2 последующих ее уровня: оказывается, что эмпатия к детям после просмотра роликов с животными чуть ниже, чем после просмотра роликов с общечеловеческими проблемами. Статистических различий между двумя уровнями эмпатии по этой шкале на 2 и 3 этапах эксперимента тем не менее не обнаружится, это видно будет из последующих результатов, но при сравнении с начальным уровнем эмпатии подобная закономерность заметна (см. таблицу 2, рисунок 1).
Для подтверждения или опровержения экспериментальной гипотезы о различном влиянии типов социальной рекламы на уровень поликоммуникативной эмпатии мы применили "-критерий Стьюдента, который позволит проанализировать, насколько значимо воздействие рекламы с животными или воздействие рекламы с общечеловеческими проблемами (таблица 3).
Таблица 3
Значимостьразличиявуровнеполикоммуникативнойэмпатии послестимуляциироликамислюдьмиироликамисживотными
Уровень значимости Эмпатия к родителям Эмпатия к животным Эмпатия к пожилым людям Эмпатия к детям Эмпатия к героям худ-ых произв. Эмпатия к незнакомым людям
Р р<0,08 Р<0,03 р<0,17 р<0,69 р<0,14 р<0,23
Из таблицы 3 видно, что статистически достоверные различия в уровне поликоммуникативной эмпатии зафиксированы только по одной шкале — эмпатии к животным, что хорошо заметно и на рисунке 1 выше. Как уже отмечалось ранее, рекламные ролики с животными от общей массы социального рекламного продукта отличаются достаточной жесткостью. Также эстетическое содержание роликов априорно имеет негативный характер и демонстрирует очень неприглядные аспекты проблемы. При наблюдении за внешними эмоциональными проявлениями наиболее яркие реакции получены именно при стимуляции роликами с животными: увеличение количества и интенсивности мимических реакций, появление тремора и значимые изменения вазомоторных реакций наблюдались более чем у 50% испытуемых, в то время как при стимуляции роликами с людьми яркие эмоциональные реакции демонстрировала только треть испытуемых.
Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что наша гипотеза о влиянии социальной рекламы на уровень поликоммуникативной эмпатии подтвердилась, а гипотеза о специфическом влиянии различных типов социальной рекламы на поликоммуникативную эмпатию личности отклоняется.
Выводы
Подводя итоги по проведенному экспериментальному исследованию, можно сделать следующие выводы:
1. Было доказано, что уровень поликоммуникативной эмпатии изменяется под влиянием социальной рекламы. Большая часть эмпатических тенденций действительно становится более выраженной, отражаясь прежде всего в чувстве сострадания и отождествлении себя с действующими лицами рекламных роликов. Особенно значимы изменения по шкалам эмпатии к животным, эмпа-тии к пожилым людям, эмпатии к детям и эмпатии к малознакомым или незнакомым людям. В данном случае можно сказать, что социальная реклама выполнила свою образовательную функцию, не только привлекая внимание к данным проблемам, но и стремясь в стратегической перспективе изменить поведенческие линии и сформировать новую систему ценностей.
2 Не обнаружено достоверного влияния определенного вида социальной рекламы на уровень поликоммуникативной эмпатии личности по всем диагностическим шкалам опросника И. М. Юсупова. Лишь шкала эм-патии к животным оказалась чувствительной к изменению параметров стимуляции, что позволяет выдвинуть предположение о своеобразно сформированном образе животного в нашем сознании как априорно бес-
помощного и беззащитного. Для уточнения данного феномена требуется более масштабное и детальное исследование, посвященное изучению формирования и развития эмпатических тенденций личности, а не только констатации их наличия.
ЛИТЕРАТУРА
1. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Рекламный мир. 1994. № 2. С. 34—37.
2. Бернет Д., Уэллс У., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
3. Ванершот Г. Эмпатия как совокупность микропроцессов // К. Роджерс и его последователи: психотерапия на пороге XXI века. М. :«Когито-центр», 2005.
4. Василюк Ф. Е. Уровни построения переживания и методы психологической науки // Вопросы психологии. 1988. № 5. С. 27—37.
5. Гаврилова Т. П. Анализ эмпатийных переживаний младших школьников и младших подростков // Психология межличностного познания. М. : «Педагогика», 1981. С. 122—139.
6. Гаврилова Т. П. Понятие эмпатии в зарубежной психологии // Вопросы психологии. 1975. № 2. С. 147— 58.
7. Кохут X. Интроспекция, эмпатия и психоанализ: исследование взаимоотношений между способом наблюдения и теорией // Антология современного психоанализа. Т. 1 /под ред. А. В. Рассохина. М. : Институт психологии РАН, 2000.
8. Креативная реклама. URL: http://www.adme.ru (Дата обращения 20.03.09).
9. Сопиков А. П. Экспериментальная методика для исследования эмпатии к ощущениям партнера по общению // Вопросы психологии познания людьми друг друга и общения. Кн. 2. Краснодар, 1978. С. 52—63.
10. Стрелкова Л. П. Психологические особенности развития эмпатии у дошкольников: Автореф. ... канд. дис. М., 1987.
11. Фетискин Н. П., Козлов В. В., Мануйлов Г. М. Социально-психологическая диагностика развития личности и малых групп. М. : Изд-во Института Психотерапии. 2002. C. 153—156.
12. Щекин Г. В. Визуальная психодиагностика. Киев : МАУП, 2001.
13. Ягнюк К. В. Природа эмпатии и ее роль в психотерапии // Журнал практической психологии и психоанализа. 2003. № 1. С. 52—65.
14. Goldstein A. P., Michaels G. Y. Empathy: development, training, consequences. New Jersy-London, 1985.
INFLUENCE OF SOCIAL ADVERTISING ON POLYCOMMUNICATIVE EMPATHY OF THE PERSON
I. Aseeva, O. Zybkina
The article deals with theoretical aspects of representations of the concepts of social and commercial phenomenon of empathy in psychology, an analysis of the results of a pilot study to identify changes in the level of polycommunicativ empathy under the influence of different types of social advertising.
Key words: social advertising, personal empathy.
