CC BY
1511
Коммуникативные исследования. 2014. № 2. С. 159-165.
УДК 070+659.1
Л.С. Павелкина Владивосток, Россия
ВЛИЯНИЕ СМИ И РЕКЛАМЫ
НА ФОРМИРОВАНИЕ ГЕНДЕРНЫХ МОДЕЛЕЙ ПОВЕДЕНИЯ
В СМИ широко используются гендерные стереотипы, основанные на принятых в обществе представлениях о маскулинных и феминных чертах личности. На современном этапе на формирование гендерных стереотипов более всего влияет телевидение. Изменение традиционных моделей полоролевого поведения в конечном счете неизбежно приводит к разрушению всего уклада жизни, принятого в той или иной культуре. С другой стороны, такие изменения достаточно благоприятно влияют на трансформацию массового сознания, так как постепенное введение нетрадиционных образов мужчин и женщин формирует толерантное отношение к выбору новых жизненных практик субъектами гендерных отношений.
Ключевые слова: средства массовых коммуникаций, гендерные стереотипы, трансформация полоролевой сферы, позиционирование мужских и женских образов.
Веками у людей складывались стереотипные представления о моделях поведения мужчины и женщины, на которые до сих пор ориентируются представители того или иного пола независимо от их индивидуальных особенностей и возраста. Эти модели поведения человека формируются в процессе социализации, одним из самых мощных инструментов которой сегодня являются СМИ. Ценности и представления, касающиеся роли женщины и мужчины в обществе, отражаются в потоках информации, транслируемых средствами массовой коммуникации (далее - СМК) То, каким образом СМК преподносят социальные роли мужчин и женщин, оказывает большое влияние на их общественный статус и, кроме этого, закладывает установки, убеждения и стереотипы поведения у подрастающего поколения. Именно поэтому сегодня так актуальна проблема социальной ответственности СМИ перед обществом, особенно в том, что касается соблюдения прав человека, не зависимо от его пола.
Метод личностных семантических дифференциалов, разработанный
В.Ф. Петренко, позволяет охарактеризовать данную детерминанту индивидуального сознания субъекта как гендерную принадлежность.
В СМИ широко используются гендерные стереотипы, основанные на принятых в обществе представлениях о маскулинных и феминных
© Л.С. Павелкина, 2014
160
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
концептах личности. Эти представления осознаются индивидом как конкретные модели поведения, принятые в культуре. Мужественность и женственность - исторически изменчивые черты. Культурная репрезентация пола создается при помощи акцентуации тех или иных сторон этих многомерных концептов. Современные массовые коммуникации, отражая их в прессе, Интернете, на радио и телевидении, способствуют формированию определенных поведенческих установок личности. Гендерные стереотипы способны изменяться в процессе исторического развития вследствие изменения ролей в обществе, но следует учитывать, что они характеризуются устойчивостью и долговременностью существования в трансляции на массовую аудиторию, очень медленным темпом изменения их в массовом сознании.
Процесс социализации мальчиков и девочек, мужчин и женщин существенно отличается друг от друга и предполагает усвоение ими моделей полоролевого поведения. С точки зрения И.Л. Когана, половая роль -это модель социального поведения, комплекс ожиданий, стереотипов, требований, адресуемых обществом людям мужского или женского пола [Коган 2003].
На современном этапе на формирование гендерных стереотипов более всего влияет телевидение. Согласно исследованиям, дети, которые часто смотрят телевизор, больше стремятся к гендерно-стереотипным занятиям, и их взгляды на гендерные роли более устойчивы. Поскольку информационный мир детей достаточно ограничен, то те, кто часто и много смотрят телепрограммы, могут воспринимать телевидение как репрезентацию социальной реальности и принимать гендерно-стереотипную информацию как полностью соответствующую действительности. Информация, поступающая к аудитории по телевизионным каналам, формирует стереотипные образы женщин и мужчин.
Существует особая социокультурная техника в деятельности СМК по внедрению стереотипного женского образа в массовое сознание. Данный образ соответствует гендерным стереотипам следующих типов: женщина-мать, женщина-жена, женщина-домохозяйка. Такой образ наделяется традиционными женскими качествами: забота о семье и детях, любящая мать и жена («Воронины»], - либо стремлением к обретению женского счастья («Моя прекрасная няня»]. В данных фильмах абсолютизируются семейные ценности и значимость домашнего очага. Но такие образы немногочисленны и носят обычно комедийный характер. Средства массовой коммуникации, транслируя подобные женские образы, способствуют сохранению в массовом сознании традиционных представлений о роли женщины в обществе. Однако существует и другая направленность подачи полоролевых моделей. Сегодня большой популярностью в изображении пользуется образ женщины-профессионала, которой приписываются традиционно мужские качества - логичность мышления, волевые каче-
Л.С. Павелкина
161
ства, высокий профессионализм («Тайны следствия», «Каменская», «Женская работа с риском для жизни», «Женская логика», «Пятницкий»]. Надо отметить, что у такой героини есть напарники-мужчины, которые играют роль второстепенных героев, исполняют поручения и осуществляют физическую работу, либо муж, который может и материально обеспечить, и по хозяйству помочь.
Кроме того, в СМК прослеживается культивирование образа женщины как сексуального объекта. По меткому определению И.В. Грошева, современная реклама нередко представляет собой рекламно-порнографический жанр. Автор также отмечает, что в последнее время в рекламе образ женщины и мужчины трансформируется в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе [Грошев 2000]. Через рекламу стал транслироваться образ женщины более независимой, активной, уходящей от привычной роли жены, матери, демонстрирующей на невербальном уровне высокомерность в поведении (при этом в подтексте можно ощутить неприязнь, которую она испытывает по отношению к мужчине], а образ мужчины, напротив, - более инфантильный, беспечный, менее ответственный и особо не стремящийся опекать других.
Тенденции позиционирования женщины на телевидении формируют следующую картину. Позитивный имидж имеют образы деловых и сексуально привлекательных женщин, промежуточное положение занимают «домохозяйки», часто негативно позиционируется мать. Получается, что целостный, гармоничный образ женщины отсутствует. В связи с этим у девочки формируются соответствующие убеждения: матерью быть не престижно; сексуальная привлекательность и внешность - наиболее важные для женщины черты, с помощью которых успех приходит легко; интеллектуальность и профессиональная успешность идут рядом с презрением к мужчинам и отсутствием личного счастья. Сочетание этих установок фактически приводит к антагонизму таких понятий, как ум - сексуальность, красота - жизненный успех - материнство. Некоторые из этих понятий в определенных конфигурациях объединяются, однако синтез в неокрепшем сознании ребенка всех категорий, которые отразили бы целостный гармоничный образ женщины, чрезвычайно усложнен. Отсутствие информации и примеров успешных карьер женщин в некоторых сферах обусловливает распространенность негативных позиций самих девочек: «я не могу быть успешной в этой области, поскольку ни одна женщина до меня не была в ней успешной». Так же нужно отметить, что в последнее время в обществе стереотип о том, что «мужчины -карьеристы, а женщины - домохозяйки», стал сильно подрываться. На смену утонченным дамам приходят сильные, «стервозные» женщины, которые могут строить карьеру не хуже мужчин.
Можно отметить еще один образ женщины, совмещающей и профессиональные качества, и семейные обязанности («Всегда говори “все-
162
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
гда”», «Мужская интуиция»]. Такая героиня обладает высоким профессионализмом, при этом у нее есть крепкая дружная семья. Складывается впечатление сильной женщины, железной леди, которая способна управлять бизнесом, но при этом сохранять нежность по отношению к близким людям. На основе этих положений, навязываемых телевидением, у девочки формируются представления о женственности, ложащиеся в основу ее поведения как представительницы женского пола и часто не соответствующие реальным возможностям.
В результате анализ основных женских образов в кино и сериалах показывает, что в них произошла достаточно глубокая трансформация. Современный женский гендерный дискурс на ТВ значительно осложняет процесс усвоения девочкой ее гендерной роли и обусловливает ряд проблем, впоследствии возникающих у зрелой женщины по причине отсутствия у нее в представлении целостного и гармоничного ориентира. Т.А. Кли-менкова утверждает, что средства массовой информации являются мощным оружием для поддержания «гендерного перекоса» как основы патриархатного порядка [Клименкова 1996: 120]. Это мнение созвучно мнению Дж.Э. Тикнер о том, что образ лиц, принимающих решения, на Западе всегда прочно ассоциировался с признаками гегемонической маскулинности [Тикнер 2007: 133]. Средства массовой информации в течение длительного времени навязывают обществу искаженный образ женщины, тем самым формируя негативный или ложный стереотип.
Отсюда трансформация полоролевой сферы женщины является основой множества социальных проблем современности.
Не менее интересным является образ мужчин. Они, в свою очередь, на экранах все чаще выглядят более «домашними», чувствительными, чуткими. И этот новый сложившийся стереотип ярко освещается во многих молодёжных СМИ, примером могут служить реалити-шоу «Дом-2» и тележурнал «Cosmopolitan. Видеоверсия».
Анализ кинофильмов и телесериалов позволяет выделить два стандартных мужских типа: мужчина-профессионал и мужчина-семьянин, домохозяин. Роль профессионала, занимающегося своим делом, - традиционный способ изображения мужчин, который обладает всеми качествами, которые позволяют назвать его «настоящим» мужчиной («Адвокат», «Агент национальной безопасности», «Улицы разбитых фонарей», «Ментовские войны»]. Такой мужчина способен рисковать своей жизнью ради спасения чужой, либо, шире, ради государственной безопасности. Такой образ наделяется традиционными маскулинными качествами: силой, умом, целеустремленностью, профессионализмом, смелостью.
Другой образ мужчины, используемый современным кино, - мужчина-домохозяин, семьянин, который занимается воспитанием детей и ведением хозяйства. Такие образы немногочисленны («Папины дочки», «Мужская интуиция», «Кто в доме хозяин?», «Моя прекрасная няня»] и свидетельствуют о трансформационных процессах, происходящих в общест-
Л.С. Павелкина
163
венном сознании. Иными словами, нетрадиционные для роли мужчин образы становятся легитимными для широкого круга людей.
Время от времени на ТВ можно увидеть документальные сюжеты о нетрадиционных ролях мужчин. Например, об отцах-одиночках, которые без жен воспитывают своих детей, или о мужчинах, занимающихся домохозяйством, тогда как их жены занимаются бизнесом. Эти немногочисленные сюжеты имеют большое значение для более глубокого понимания проблем друг друга субъектами гендерных отношений, так как именно в них были подняты такие проблемы, как оплата труда домохозяйки, создание профсоюзных организаций и другие проблемы, связанные с воспитанием детей и несовершенством законодательной базы. Так же эти сюжеты доказывают серьезную мысль о том, что мужчины, примерив женские роли, могут сыграть далеко не последнюю роль в становлении нового гендерного порядка, увидев и осознав проблемы, связанные с их специфическим женским опытом.
То есть, с одной стороны, телевизионные программы черпают свои образы из уже существующих стереотипов, с другой, - последние подкрепляются, создаются и распространяются СМИ. Таким образом, те гендерные образы, которые передаются нам СМК, не только отражают реальную картину взаимоотношений полов, но и конструируют эту систему отношений. Более того, если постоянно транслируются эмоционально однозначно окрашенные стереотипы, это может привести к нежелательным социально-психологическим эффектам, к некритическому отношению к действительности. Поэтому стереотипы женственности и мужественности не просто формируют поведение людей. Они часто предписывают людям в зависимости от их пола определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий, профессии и многое другое [Фомичева 2007].
Таким образом, как показывает анализ основных образов мужчин и женщин, тиражируемых кино, произошла их некоторая трансформация.
Нельзя игнорировать и противоречивые тенденции. Если кино характеризуется постепенными трансформационными процессами, то реклама вносит определенные противоречия, которые затрудняют однозначный ход этих изменений.
При этом следует помнить, что изменение традиционных моделей полоролевого поведения в конечном счете неизбежно приводит к разрушению всего уклада жизни, принятого в той или иной культуре. С другой стороны, такие изменения достаточно благоприятно влияют на трансформацию массового сознания, так как постепенное введение нетрадиционных образов мужчин и женщин формирует толерантное отношение к выбору новых жизненных практик субъектами гендерных отношений.
Нельзя игнорировать и противоречивые тенденции. Если кино характеризуется постепенными трансформационными процессами, то реклама вносит определенные противоречия, которые затрудняют однозначный ход этих изменений. Через рекламу предлагается не только товар, но
164
Раздел III. Реклама и PR в современной медиакоммуникации
и определенная система ценностей, образ жизни, не вписывающийся в традиционные полоролевые модели поведения и подспудно разрушающие их, а вместе с ними и всю систему взаимоотношений человека.
Список литературы
1. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6. С. 38-49.
2. Коган И.Л. Гендерная культурология: культура пола и пол культуры. Минск: Ковчег, 2003. 336 с. URL: http://nashaucheba.ru/v37637/%D0%BA%D0% BE%D0%B3%8B?page=10 (дата обращения: 2.04.2014)
3. Клименкова Т.А. Перестройка как гендерная проблема // Клименкова Т.А. Женщина как феномен культуры. Взгляд из России. М.: Преображение, 1996.
С. 117-138.
4. Титер Дж.Э. Мировая политика с гендерных позиций. М.: Культурная революция, 2007. 365 с.
5. Фомичева И.Д. Социология СМИ: учеб. пособие для студентов вузов. М.: АспектПресс, 2007. 335 с. URL: http://yanko.lib.ru/books/smi/fomicheva-soc_smi-2007-ann.htm#_Toc204414028 (дата обращения: 2.04.2014).
References
1. Groshev I.V. Gender images in Advertising [Gendernye obrazy reklamy]. Vo-prosy psihologii - Questions of Psychology, 2000, no. 6, pp. 38-49.
2. Kogan I.L. Gendernaya kulturologiya: kultura pola i pol kultury [Gender culturology: culture of a gender and gender of culture]. Minsk, Kovcheg, 2003. 336 p., available at: http://nashaucheba.ru/v37637/%D0%BA%D0%BE%D0%B3%8B?page=10 (2.04.2014).
3. Klimenkova T.A. Perestroika as a gender problem [Perestroika kak gendernaya problema]. Klimenkova T.A. Zhenshchina kakfenomen kultury. Vzglyad iz Rossii [A woman as a cultural phenomenon. Russian view]. Мoscow, Preobrazhenie, 1996, pp. 117-138.
4. Tickner J.A. Mirovaya politika s gendernykh pozitsiy [World politics from gender point of view]. Мoscow, Kulturnaya revolyutsiya, 2007. 365 p.
5. Fomicheva I.D. Sotsiologiya SMI [Media sociology], teaching aids for University students. Moscow, AspektPress, 2007. 335 p., available at: http://yanko.lib.ru/ books/smi/fomicheva-soc_smi-2007-ann.htm#_Toc204414028 (2.04.2014).
L.S. Pavelkina Vladivostok, Russia
INFLUENCE OF MEDIA AND ADVERTISING ON THE FORMING GENDER BEHAVIOR MODEL
Gender stereotypes based masculine and feminine personality traits accepted by socially are widely used in media. The formation of gender stereotypes are most affected by television at the present stage. The change of traditional patterns of sex-role
Л.С. Павелкина
165
behavior inevitably leads to the destruction of the entire way of life adopted in a particular culture. On the other hand, such changes are rather favorable effect on the transformation of the mass consciousness, as the gradual introduction of non-traditional images of men and women forming a tolerant attitude to the choice of the new life practices of the subjects of gender relations.
Key words: mass-media, gender stereotypes, transformation of gender role sphere, positioning of male and female images.
Сведения об авторе:
Павелкина Лариса Сергеевна, кандидат политических наук, доцент Дальневосточный федеральный университет
690950, Россия, Владивосток, ул. Суханова, 8
E-mail: lara50@bk.ru
About author:
Pavelkina Larisa Sergeevna, PhD, аssociate рrofessor
Far East Federal University 8 Sukhanova ul., Vladivostok, 690950, Russia
E-mail: lara50@bk.ru
Дата поступления статьи 14.08.2014
