CC BY
114
для соединения европейского и азиатского регионов; адекватная налоговая политика; эффективное использование средств «стабилизационного фонда».
Предложенные инструменты государственного антициклического регулирования учитывают специфику развития российской экономики и позволяют более эффективно бороться с колебаниями экономических процессов, создавая предпосылки к преодолению негативных последствий экономических циклов.
Д. А. Сорокин
ВЛИЯНИЕ МАКРОСТРУКТУРЫ РЫНКА НА ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Складывающаяся в России общественно-экономическая ситуация вызвала к жизни новые реалии и понятия, которые во многом являются определяющими в деятельности отечественных предпринимателей. Конкуренция, конкурентоспособность и ее повышение, сегментирование рынка, проблемы спроса и реализации продуктов, нормы прибыли — вот основные из них. Поэтому таким важным моментом становится умение использовать современные подходы к управлению компанией, так как именно совершенствование менеджмента, внедрение комплексного управления, как организацией, так и ресурсами, повышает и конкурентоспособность всего предприятия.
В литературе можно встретить различные виды конкуренции: добросовестная-недобросовестная; ценовая-неценовая; временная-постоянная; целенаправленная-хаотическая; внутриотраслевая-межотраслевая; региональная-межрегиональная.
Очевидно, каждый из видов конкуренции характерен для определенного сегмента рынка, тех конкурентных механизмов, которые действуют на нем, и должен тщательно анализироваться маркетологами. Методы и способы ведения конкурентной борьбы на рынке выбираются в соответствии с различными рыночными факторами. К ним относят:
1) количество продавцов и покупателей товара, качественную характеристику товара, оценку информационного потока о рынке и т. д., то есть все те параметры, которые позволяют определить вид формируемой рыночной структуры (рынок совершенной или несовершенной конкуренции);
2) отрасль и технологические особенности производственного процесса, что под действием эффекта масштаба определяет средний размер компаний, действующих на рынке, и формирует его структуру;
3) особенности организации рынка и организационно-правовые формы предприятий и фирм, его представляющих.
Например, как отмечалось ранее, для рынков совершенной конкуренции ведение ценовой конкуренции неприемлемо из-за специфических особенностей его организации, в то время как те же методы достаточно успешны на рынках с несовершенной конкуренцией.
Особенности конкурентной борьбы в России были заложены еще в начале 1990-х г., когда начинались экономические реформы. Специалисты возлагали большие надежды на создание конкурентной среды, а значит, и конкуренции, что должно было привести к повышению качества продукции, увеличению ассортимента и снижению цен. Однако отсутствие ограниченного платежеспособного спроса при наличии дефицита, который необходимо было устранить, создали условия для существования огромного количества предприятий различных форм собственности и размеров, а колоссальный российский
рынок позволил существовать всем без какого-либо намека на конкурентную борьбу между ними.
Таким образом, любая, самая мелкая компания могла вести себя как монополист, манипулируя ценами, естественно, в сторону их повышения на свою, как правило, перепродаваемую продукцию. Сложившаяся ситуация на российском рынке, способствующая получению колоссальных прибылей, привлекла в Россию иностранные фирмы, которые помогли в преодолении дефицита, но затем последовало резкое снижение покупательной способности, сокращение спроса и, как следствие — превращение российского рынка из рынка производителя в рынок потребителя.
В свою очередь, это привело к тому, что приоритетом покупателя стало соотношение «цена/качество». Естественно, такое соотношение является важным фактором конкурентного рынка, так как компании, желающие сохранить свою нишу на рынке, вынуждены оценивать свое конкурентное окружение, реагировать на действия как своих конкурентов, так и на растущие запросы потребителей, учитывать возможности, предоставляемые внедрением новых технологий. Иначе говоря, чтобы работать в высоко конкурентных сегментах рынка, компании необходимо иметь детальную информацию о своих реальных и потенциальных возможностях, которые могут быть задействованы в конкурентной борьбе, причем уровень конкурентоспособности фирмы должен постоянно корректироваться с учетом сложившейся экономической ситуации.
Ключевое воздействие в рассматриваемой ситуации играл эффект масштаба, который был предпосылкой укрупнения производства и создания на рынке сложных организационных структур, устройство и особенности управления которых во многом определяют особенности ведения конкурентной борьбы.
Развитие современной промышленности основано на использовании различных форм интеграции и концентрации капитала, производства, научных разработок и т. д. и осуществляется в настоящее время путем формирования корпоративных структур различной сложности в зависимости от уровня решаемых задач, что соответственно определяет и методы борьбы между ними.
Концентрация капитала, нашедшая свое выражение в концентрации производства, требует организационных форм, адекватных рыночным запросам, что позволяет при необходимости вовлекать в производственный процесс максимальный объем доступных ресурсов. Наиболее удобной формой концентрации капитала была акционерная. В настоящее время именно корпоративные структуры рассматриваются в качестве одного из важнейших компонентов реструктуризации промышленности и экономики в целом.
Кроме того, особенность акционерной формы организации бизнеса в том, что она является отражением интересов большого числа заинтересованных лиц одновременно: собственник, управленческий аппарат и рабочий персонал компании, финансово-кредитные учреждения, государство. Это делает ее особо привлекательной с позиций корпоративного контроля и управления рыночной структурой, а также базовым блоком для построения более сложных образований и участия, таким образом, в конкурентной борьбе.
Корпоративный контроль является акционерным, управленческим и финансовым, каждый из которых может быть представлен разными категориями юридических и физических лиц, среди которых постоянно осуществляется конкурентное противоборство за усиление своих полномочий и расширение сфер влияния. Формирование определенного компромисса между различными субъектами корпоративных отношений определяется схемой владения.
Первичным является акционерный контроль, отражающий интересы акционеров общества. Он представляет собой возможность принять или отклонить акционерами, имеющими необходимое количество голосов, те или иные решения. Формируемая таким образом схема владения определяет взаимоподчиненные отношения компаний на рынке и вносит значительные коррективы в их рыночную конкурентоспособность. Борьба разворачивается между различными субъектами рынка за участие в управлении компанией и распределении прибыли от ее деятельности.
Управленческий контроль — производная форма от акционерного. Представляет собой возможность физических и/или юридических лиц обеспечивать управление хозяйственной деятельностью предприятия, преемственность управленческих решений и структуры. Он формируется в результате наделения непосредственных управляющих акционерного общества необходимой совокупностью прав и обязанностей. Российской особенностью является идентичность высшего управленческого аппарата и собственников компании, а потому нередко перераспределение акционерного контроля осуществляется не через развитый фондовый рынок, а посредством кадровых перестановок и «закулисной» политической игры высшего управленческого аппарата (наиболее актуальным способом является перехват контроля с использованием института банкротства).
Экономическая система
Акционеры
(физические и юридические лица), сгруппированные по величине пакетов
Крупные держатели акций Средние держатели акций
Прочие «мелкие» держатели акций
Акционерный контроль Реальный ►
контроль
Акционерное общество
(имущественный комплекс)
Совет директоров 1
Менеджмент
Управленческий ___.контроль
Управление производством
Активы производства. и_у_пр_авления _ _
Управление дочерними и зави-мыми структурами
Активы контроля_
Финансовый
!.. Государство...:
1 1 контроль
! Продавцы - ] Дочерние, зависи- !! Кредиторы !
покупатели мые компании 1
Рис. 1. Схема распределения корпоративного контроля в АО
Финансовый контроль формируется в процессе выбора между собственными и внешними источниками финансирования акционерного общества и представляет собой возможность влиять на решения акционерного общества путем использования финансовых инструментов и специальных средств. Зависимость акционерного общества от внешних форм финансирования, а также расширение источников такого финансирования увеличивает значение финансового контроля, а следовательно, и обостряет конкурентные отношения между его субъектами, приводя к трансформации некоторых финансовокредитных институтов и даже к смене их целевой ориентации.
Инструменты, применяемые в конкурентной борьбе, достаточно разнообразны. Ими могут быть проводимые рекламные кампании, манипулирование ценами, управление качеством товара и т. д. Однако в настоящее время, с ростом отечественного производства, а следовательно, и активизацией ему сопутствующих процессов централизации капитала, механизмы формирования корпоративного контроля также становятся основным инструментом ведения конкурентной борьбы. Это приводит к тому, что акционерные компании используются в большинстве случаев как типовые блоки для построения более сложных структур (тем самым обеспечивая концентрацию производства и централизацию капитала, что дает массу конкурентных преимуществ, получаемых от монополизации рынка; в иных случаях процесс централизации капитала является самостоятельным инструментом конкурентной борьбы и применяется для устранения конкурента, а точнее — для его подчинения или поглощения).
Рассмотренный подход к методам ведения конкурентной борьбы наилучшим образом адаптирован для рынков несовершенной конкуренции и основан на трех основных типах взаимоотношений между компаниями на рынке: полное или частичное подчинение одних субъектов экономических отношений другими и добровольное объединение разных представителей рынка, преследующих общие цели. Классификация по степени самостоятельности входящих в объединение лиц и его структуре определяет следующие возможные варианты:
1. Члены объединения сохраняют свою независимость и права в полном объеме, а сама структура в силу одинаковости прав ее участников носит симметричный характер. Классификация таких объединений показана на рис. 2.
ценовой
патентный
финансовый
контингентиро-
ванный
региональный кризисный производственный
Рис. 2. Классификация корпоративных структур, состоящих из независимых участников
калькуляционный
Ассоциации — это некоммерческие структуры, создаваемые на основе учредительного или иного договора между участниками в целях координации их предпринимательской деятельности, защиты и лоббирования интересов, более эффективной организации работ по консалтингу и информационному обеспечению. Доходы от предпринимательской деятельности таких структур между участниками не распределяются и идут на уставные цели. Выход из ассоциации, равно как и вступление в другие структуры, не требует согласия других участников. Одной из наиболее перспективных форм интеграции компаний на основе добровольных соглашений стали стратегические альянсы, формируемые для достижений компаниями стратегических целей и использования эффекта синергии.
Основными конкурентными преимуществами для предприятий, входящих в ассоциации, по отношению к остальным участникам рынка являются значительная экономия на трансакционных издержках и определенная поддержка «дружественных» предприятий ассоциации, а также предоставляемая им, наряду с этим, свобода принятия управленческих решений.
Все предприятия, входящие в ассоциацию, преследуют общую цель, достижение которой возможно только при кооперации общих усилий, соответственно на рынке конкуренция между ними достаточно сдержанная и не противостоящая общим интересам объединения (в противном случае ассоциация либо распадается, либо наиболее претенциозный участник покидает ее). Свобода в принятии решений является основным преимуществом, но одновременно и главным недостатком, делая ассоциации менее устойчивыми и недолговечными по составу участников, так как при реализации поставленных целей образование распадается.
Консорциумы — это временное договорное образование, создаваемое на период решения конкретной задачи. Спектр участников такого образования ничем не лимитирован: ими могут быть компании и формы различных форм собственности и страновой принадлежности. Главный побудительный мотив интеграции участников в рамках консорциума — мобилизация крупных финансовых и материальных ресурсов для выполнения конкретных задач, решить которые в одиночку никому не по силам.
Управленческие функции по реализации совместного проекта вплоть до его окончания выполняет специально формируемый на выборных началах исполнительный орган. Его деятельность основана на принципах доверительного управления и носит в основном координирующий характер, не ущемляя прав и обязанностей каждого участника, сохраняющего свою автономию. Такое добровольное делегирование некоторых управленческих функций, касающихся лишь реализации совместного проекта, не приводит к серьезным разногласиям или конфликтам интересов.
Конкурентные преимущества заключаются в том, что подобное добровольное образование, формируемое на основании целевого соглашения, в принципе позволяет решить задачи, не доступные отдельным его участникам, кроме того, участники не связаны имущественными обязательствами, а передаваемая в доверительное управление часть их имущества не становится общей собственностью. По аналогии с ассоциациями предприятия, составляющие консорциум, придерживаются паритетных позиций в плане конкуренции, так как она может повлиять на достижение их общих глобальных целей.
Недостатком является разовость такой акции, так как после реализации поставленной цели консорциум прекращает свое существование.
Картели — первоначально термин означал соглашение о разделе рынка путем координации планов продаж. В современной трактовке под картелем понимается объединение независимых хозяйствующих субъектов с целью координации их маркетинговой деятельности, проводимой политики в области определения объемов производства от-
дельных видов продукции или услуг, сбыта, установления уровня цен. Достигается такое взаимодействие различными путями, в том числе такими монопольными мерами, как изъятием товара или услуги из обращения, созданием искусственного дефицита и т. д.
Разновидностью картелей называют пулы, при организации которых прибыль от их деятельности формируется изначально в распоряжении пула, а лишь затем распределяется среди участников по заранее определенной пропорции.
Так как картельное объединение носит более жесткий характер, чем работа в ассоциациях, то предприятия, входящие в картель или пул, зависят от него в большей степени. Для контроля рынка картель проводит политику назначения единых цен, организацию совместного сбыта, ограничение производства отдельных производителем через назначение квот (квота — это доля участника картеля в общем производстве и сбыте картеля, что по сути дела определяет долю в прибылях, получаемых картелем. Так как каждое предприятие получает квоту соразмерно с его производственной мощностью, то, соответственно, чем выше квота, тем выше прибыль предприятия) и скоординированное регулирование производственных мощностей.
Соответственно мотивами конкурентной борьбы, между предприятиями картеля могут быть конкуренция предприятий за большие квоты распределения прибыли или объемов производства, право использования технических новаций, увеличивающих производственные мощности, и возможность самостоятельного установления цен.
Преимуществом картельной формы объединения является то, что они упорядочивают действия субъектов на конкретном рынке и способствуют уменьшению проявлений демпингования отдельных производителей на внутреннем и внешнем рынках.
Недостатком является то, что антимонопольным законодательством ряда стран картели либо запрещены, либо строго регламентированы. Кроме того, в случае отказа предприятия от участия в работе картеля или обмана при реализации своей производственной или сбытовой программы, а также при переориентации покупателя на товар-заменитель контроль картеля за рыночной ценой пропадает, что ведет к его распаду.
Представители указанной группы относятся к разряду корпоративных структур, представленных добровольными объединениями отдельных рыночных субъектов, причем в состав последних могут входить различные юридические лица (в том числе по организационно-правовой форме отличные от акционерной).
2. Объединение частично зависимых предприятий, когда участники взаимодействуют друг с другом по неполному объему своей деятельности и сохраняют автономию в сфере управления.
Синдикат — дальнейшее развитие картеля, в рамках которого осуществляется централизованное (скоординированное) продвижение на рынки товаров и услуг, стратегический маркетинг, согласованный сбыт продукции всеми участниками такого объединения. Они сохраняют свою юридическую и производственную самостоятельность, однако коммерческая деятельность ограничена и подчинена интересам всей группировки.
В синдикатах борьба между предприятиями идет за техническое совершенство и за квоту. Хотя синдикат не уничтожает самостоятельности объединенных предприятий в области производства, он обеспечивает концентрацию сбыта продукции и закупки сырья для участников соглашения, тем самым ограничивая участников от непосредственной борьбы на рынке. Деятельность предприятий, входящих в синдикат, ориентирована на повышение производительности, что в конечном итоге приводит к тому, что квоты участников синдиката приходят в противоречие с новым соотношением производственных мощностей, и обостряет конкурентную борьбу между ними.
Промышленные группы — корпоративные структуры, участники которых, входя в объединительную структуру, теряют часть своей самостоятельности за счет делегирования отдельных полномочий в сферах управления финансовыми ресурсами, учета и др. В рамках группы, ведущей скоординированную политику в промышленной, коммерческой, финансовой, консалтинговой и других областях, возможно перекрестное владение акциями, создание в перспективе совместных производств.
Организационно это группы предприятий, имеющие сфокусированную промышленную стратегию или группы, существующие как региональные конгломераты. Банковская составляющая в них, как правило, невелика.
Преимущества заключаются в более полном контроле рынка и кооперации производства, которая, в свою очередь, делает предприятия группы взаимовыгодными, что значительно сглаживает конкурентные разногласия между ними.
Недостатками являются сложность правового определения и наличие дополнительных издержек на управление, кроме того, при отсутствии в составе групп финансовокредитных учреждений финансовые взаимоотношения между участниками затруднены.
Финансово-промышленные группы — это хозяйственные объединения самостоятельных коммерческих предприятий, включая иностранные компании (финансовые и коммерческие организации, кроме общественных и религиозных), полностью или частично объединивших свои активы на основе договора о создании группы в целях технологической или экономической интеграции. По своей сути это добровольное объединение организаций, действующих в сфере производства товаров и услуг, а также банков или иных кредитных организаций, государственных и муниципальных унитарных предприятий, инвестиционных институтов, негосударственных пенсионных, иных фондов, страховых организаций и других предприятий, обеспечивающих инвестиционный процесс и функционирование самих групп.
Преимуществами являются возможность сохранения производственных связей и развития финансовых отношений участников, а также контроль использования ресурсов. Конкуренция между предприятиями финансово-промышленной группы достаточно слабая, так как большинство из них находится в состоянии подчиненности друг перед другом, однако борьба за контроль всей финансово-промышленной группы может носить достаточно масштабный характер. Возникать такая конкурентная борьба может как за контроль над головной компанией, так и за наименее зависимые от нее периферийные предприятия (финансово-кредитные учреждения и т. д.), которые, в свою очередь, могут быть центрами других финансово-промышленных групп.
Недостатками финансово-промышленной группы являются сложность в определении вклада отдельных участников группы в общий результат и отсутствие научно обоснованных подходов к расчету доли участников в распределяемой части прибыли.
3. Объединение зависимых друг от друга участников с передачей функций управления от одних к другим, при этом формируется несимметричная структура.
Трест — это объединение, участники которого не только перестают быть самостоятельными в производственном и финансовом аспектах деятельности, но и лишаются своих управленческих функций, передавая их через механизм контрольного пакета акций или доверительного управления в специально выделяемую головную организацию. Достигаемый при этом уровень интеграции участников создает необходимые предпосылки и условия для последующего их слияния в единый организм.
Конкурентные преимущества трестовой структуры в том, что полученная прибыль распределяется в соответствии с долевым участием отдельных предприятий. Так как участ-
ники объединения превращаются в акционеров треста, то они имеют возможность продать свои акции, что приводит к борьбе за владение контрольным пакетом. Кроме того, в трестах ведется борьба за наиболее влиятельные посты в правлениях, за распределение прибылей.
Недостатками является отсутствие централизованных фондов капиталовложений, полное подчинение отдельных предприятий общим целям треста (в противном случае либерализации отношений позиции треста значительно ослабляются, что усложняет процесс управления им).
Концерн — это структура с доминирующей производственной составляющей; самостоятельность его участников, сохраняющих юридическое лицо, как и в тресте, ограничена за счет делегирования части их функций координационному центру, осуществляющему управление и контроль. Выделение такой управленческой субструктуры, построенной на принципах взаимодействия материнской компании с дочерними (полностью зависимыми) фирмами и фирмами, связанными договорными обязательствами с участниками концерна, повышает устойчивость объединения в целом. Для концерна характерна также высокая степень централизации производственной, научно-технической, финансовой, внешнеэкономической деятельности.
Конкурентными преимуществами концернов являются взаимопереплетение капитала участников, создание в ряде случаев единого ядра собственности, упрощающего процедуру управления, участие в концерне банковских или иного рода кредитнофинансовых институтов, что облегчает ведение инвестиционной и финансовой деятельности. Конкурентная же борьба в целом достаточно сходна для трестов и концернов.
Основным недостатком является ограниченность предприятий, входящих в концерн, в принятии управленческих решений.
Холдинговые компании — акционерные общества, активы которых преимущественно представлены акциями других (дочерних) акционерных обществ. Владеют, как правило, контрольными пакетами акций этих предприятий, координируют и направляют их стратегию для максимизации прибыли и достижения иных целей.
Холдингом может быть любая компания, владеющая контрольными пакетами акций других компаний и соответственно выполняющая функции централизованного руководства связанных между собой по капиталу нескольких компаний. Здесь не требуется каких-либо специальных контрактов или соглашений в качестве оснований для вхождения в эту корпоративную структуру, что характерно для концерна. В этом и состоит коренное отличие холдинга от рассмотренного выше концерна.
К числу основных элементов (составляющих) холдинга относятся как минимум два: основное (головная, материнская компания) и дочерние общества (общество). Полный набор составляющих включает в себя еще представительства и филиалы основного и дочерних обществ (без образования юридического лица), полностью и частично зависимые фирмы.
Преимущества холдинговой структуры заключаются в согласовании единой для всех участников научно-технической и экономической политик, большей, чем в трестах и концернах, самостоятельности участников в их производственно-хозяйственной деятельности. Так же как и в финансово-промышленной группе, конкуренция между предприятиями холдинга достаточно ограничена. К недостаткам можно отнести отраслевую ограниченность использования и невозможность применения в ряде отраслей (например, в сельскохозяйственном комплексе).
Конгломераты — это организационная форма интеграции компаний, объединяющая под единым финансовым контролем целую сеть разнородных предприятий, которая воз-
никает в результате слияния различных фирм вне зависимости от их горизонтальной или вертикальной интеграции, без производственной общности.
Конкурентными преимуществами указанной формы являются концентрация значительных финансовых ресурсов и значительная диверсификация производства по выпускаемой продукции, что снижает предпринимательский риск. Недостатками является сложность управления полученными крупными образованиями, излишняя диверсификация и снижение из-за этого конкурентоспособности, значительные затраты, необходимые для создания конгломерата в случае использования способа поглощения.
Представители второй и третьей групп — зависимые друг от друга компании, причем зависимость определяется посредством перекрестного участия в капитале или отчуждении части собственного имущества в пользу группы компаний. Типичной реализацией указанных форм интеграции капитала выступают корпоративные сети (поликорпора-тивные структуры), созданные на основе формирования схем владения. Развитие различных форм интеграции капитала и ее реализация в формировании корпоративных структур, показаны на рис. 3.
Использование акционерной формы как базового инструмента интеграции
£
Отдельные акционерные компании (монокорпорации)
Отдельные Корпорации
Виды корпоративных __образований____
Объединения юридических и физических лиц
Корпоративные структуры
Корпоративные
сети
(поликорпорации)
_ ..Консорциум.______
Ассоциации и
стратегические
альянсы
Картель
Объединения
независимых
участников
—ФПГ -
ч-
Объединения частично зависимых уча-
сіников
Формы интеграции капитала (по степени зависимости участников)
Объединения
зависимых
участников
Конгломерат
Рис. 3. Схема интеграции капитала посредством использования корпоративной формы организации
Формирование крупного интегрированного капитала практически может осуществляться по трем основным направлениям: горизонтальная интеграция, вертикальная интеграция и создание конгломератов фирм.
Особо следует отметить корпоративные структуры, возникающие на основе горизонтального интегрирования, которое отражает объединение усилий предприятий одной отрасли и ведет к монополизации рынка данного товара или отдельной отрасли.
Горизонтальная интеграция отражает объединение капиталов одной отрасли с одинаковыми воспроизводственными характеристиками. В современных условиях России речь идет не только об узкоспециализированных объединениях, производящих однородную продукцию. Так, понятие горизонтальной интеграции охватывает объединения по характеру производственно-технологических связей и приобретает более широкий смысл:
- во-первых, горизонтальные объединения могут быть в одной отрасли;
- во-вторых, иметь место среди предприятий смежных отраслей, технологически связанных между собой;
- в-третьих, формы и характер потребления производимой продукции также могут служить основой для горизонтальной интеграции.
При горизонтальной интеграции могут быть использованы некоторые инструменты картелирования. Картельная форма организации становится базовой для контроля такого рынка. В указанной системе горизонтальных связей отдельные корпоративные образования составляют часть более крупного образования картельного типа.
На определенном этапе развития тенденция концентрации производства распространяется на технологически связанные предприятия с целью контроля всего рынка какого-либо товара, а также для получения ряда конкурентных преимуществ по сравнению с конкурентами. Это обстоятельство находит отражение в развитии вертикальной интеграции, когда хозяйствующие субъекты корпоративной структуры начинают дополнять друг друга таким образом, что продукт одной является исходным сырьем другой, то есть осуществление корпорацией производственных функций обеспечивается на основе последовательных организационных приемов, связанных с разработкой, производством и эффективным выходом на рынок технологически сложных товаров.
В основе данного типа интеграции лежит технологическая неделимость производственных процессов. Вертикальная интеграция развивается в направлении охвата производства сырья («назад» — backward) в сочетании с производством основных продуктов. В хозяйственной практике ее иногда называют восходящей интеграцией и в направлении охвата системы сбыта («вперед» — forward) — нисходящая интеграция, кроме того, вертикальная интеграция может охватывать производство компонентов — комбинирование (lateral), а также всеобъемлющая вертикальная интеграция, охватывающая все стадии движения продукта. Вертикальная интеграция обеспечивает корпоративным структурам, возникающим на ее основе, значительные конкурентные преимущества:
- во-первых, достигается экономический выигрыш при продвижении продукта по сложным производственным циклам;
- во-вторых, уменьшается неопределенность в предложении комплектующих, сопряженная с необходимостью получения соответствующей информации на каждом последующем производственном цикле;
- в-третьих, появляется возможность перераспределить риски из одного сектора экономики в другой;
- в-четвертых, уменьшаются издержки, связанные с расходами по заключению контрактов (трансакционные издержки);
- в-пятых, возникает множество побочных эффектов (овладение дополнительной информацией, экономия на налогах и т. д.).
Особенно успешно в настоящее время в России развивается вертикальная интеграция в текстильной, металлургической, нефтяной, нефтехимической отраслях промышленности. И это объясняется во многом преимуществами вертикальной интеграции, обес-
печившей независимость корпораций от поисков стабильного и регулярного снабжения, дающей дополнительные возможности производству поспеть за расширением товарных рынков без изменения своих операций. В современной российской практике объединительных процессов рост вертикальной интеграции связан с радикальной экспансией, посредством которой корпоративные образования стремятся не отстать от расширения товарных рынков без изменения характера своих технологических операций.
Формирование конгломератов фирм — это вместе с тем и метод экспансии на рынке, и способ выживания отечественного производства, обусловливающий экономическую организацию хозяйственной деятельности формирующихся финансово-промышленных и промышленных корпоративных структур. Преимуществами является то, что диверсификация помогает преодолеть сезонные колебания продаж, служит мощным источником экспансии за счет неиспользованных производственных мощностей, позволяет обновлять капитал путем переориентации собственных ресурсов, снижает издержки, связанные с конкурентной борьбой.
Конгломерат отражает процесс объединения собственности и капитала; это своего рода замкнутый рынок капиталов, в рамках которого идет концентрация денежных средств от диверсифицированных видов деятельности. Создается единый центр управления диверсифицированными активами и денежными потоками, которые направляются на наиболее эффективные проекты, что определяет выигрыш от эффекта масштаба, обеспечивающий конкурентные преимущества предприятиям, входящим в конгломерат.
Механизмы горизонтальной и вертикальной интеграции, а также формирования конгломератов представлены на рис. 4.
В условиях криминализации российского бизнеса проблема выживания становится одной из основных для отечественных компаний, а от того, какими методами — «добросовестной или недобросовестной конкуренции» — она будет решаться, зависит и восприятие российского бизнеса на Западе: если целью «добросовестной конкуренции» является «получение долгосрочного конкурентного преимущества, обеспечивающего конкурентоспособность товаров или услуг производителя ... то цель “недобросовестной конкуренции” — остановить конкурента, помешать ему, получить сиюминутное конкурентное преимущество». Поэтому уже давно пришли к осознанию необходимости защиты от «недобросовестной конкуренции», сюда относятся и законы, ограничивающие возможности создания монополий, законы, направленные на защиту прав потребителей, законы о рекламе и т. п.
Конкурентная борьба между монополиями-производителями и монополиями-потребителями определенных продуктов может приобретать весьма острый характер. Например, образование монополии в отрасли, производящей средства производства, может вызвать со стороны трестов — потребителей соответствующих товаров — стремление ограничить покупки с целью оказать давление на монополию-продавца и вынудить ее снизить цены. Если это не удается, то тресты-потребители могут приступить к организации самостоятельного производства соответствующих средств производства — первоначально для удовлетворения собственных нужд, а в дальнейшем иногда и для сбыта на рынке.
Таким образом, сопротивление и давление монополий-потребителей может ограничить произвол монополий-производителей в установлении цен. Еще более эффективное воздействие на монопольные цены оказывает в ряде случаев конкурентная борьба в форме так называемой борьбы субститутов, или товаров-заменителей, с товарами, ставшими объектами монополий. Так, например, потребность в топливе может быть удовлетворена углем, нефтью, электроэнергией, газом и т. д. Если какой-нибудь из видов топлива ста-
новится объектом монополии и цена на него растет, то усиливается конкуренция со стороны других видов топлива. Аналогичным образом могут конкурировать друг с другом различные строительные материалы (железо, камень и т. д.), цветные металлы (медь и алюминий), виды транспорта (трамвай, автобус, метро, железная дорога, автомобиль, самолет) и т. д. Поэтому монополизация одного или даже части товаров, удовлетворяющих данную потребность, лишь обостряет конкуренцию с ними со стороны соответствующих немонополизированных товаров.
Формы интеграции по технологическому признаку
ПовыШение конкурентоспособности за'счёт ди'фф'е'ренцйаций'продукцйи -^1
Горизонтальная интеграция Технологиче-
Различные виды
? г
т г ________
Охват рынка *
ІоризонтальнаЯ'М.цгег.рзция__________.Однородный_____________Различные, техно- - -
Концентрация присутствия на рынке товара
ЇЇ
по сходящимся
Технологическая база <-------------
Различные виды продукции
4---►
Охват производства добычи сырья
Интеграция «назад»
Охват производства компонентов Комбинирование
Охват системы сбыта Интеграция «вперед»
3. Формирование конгломератов фирм с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции
Рис. 4. Классификация видов интеграции корпоративных структур в соответствии с возможными целями
Важной формой конкурентной борьбы является борьба за долю покупательной способности потребителя, или, как говорят в американской литературе, за «доллар потребителя». Суть этой борьбы сводится к тому, что она ведется друг против друга монополиями, удовлетворяющими различные потребности. Это борьба за вытеснение других видов потребления из бюджета покупателя. Поскольку покупательная способность населения в каждый данный момент есть величина определенная, всякое значительное увеличение того или иного вида потребления возможно лишь за счет сокращения потребления каких-либо других товаров. Поэтому каждая монополия заинтересована в расширении сбыта путем вытеснения из бюджета потребителей товаров, производимых в других отраслях.
Например, монополии, производящие мебель и другие предметы обихода, стараются посредством рекламы, путем продажи в рассрочку навязать потребителям как можно больше своих товаров. Но теми же методами и того же добиваются монополии, выпускающие одежду, обувь, часы, велосипеды, машины и т. д. И таким образом идет борьба за долю в покупательной способности потребителя. В зависимости от применяемых методов различают три основные формы конкурентной борьбы: ценовую, неценовую, свободную конкуренцию.
1. Ценовая конкуренция применяется в основном в соперничестве между фирмами-монополиями и аутсайдерами.
Основные ее виды: открытая и скрытая.
Открытая ценовая конкуренция предполагает снижение цен как метод конкурентной борьбы и используется: аутсайдерами в соперничестве с фирмами-монополиями, когда они не имеют средств неценовой конкуренции; крупными фирмами в ответ на действия конкурентов-аутсайдеров, в результате возникает война цен, что характерно для рынков многих новых товаров; фирмами-монополиями как установление барьера против выхода на рынок новых потенциальных конкурентов, а также с целью вытеснения конкурентов с рынка, для чего осуществляется временное понижение цен, после которого цены вновь повышаются, иногда выше прежнего уровня; внутренними картелями стран-импортеров путем согласования уровня импортных цен; крупными компаниями при выходе на новые для них рынки с целью захвата монопольных позиций, дающих возможность диктовать условия сбыта, что наиболее характерно для рынков товаров с еще не устоявшейся фирменной структурой, в производстве которых функционирует большое число фирм, при этом отмечаются внезапные резкие снижения цен, особенно на новые товары (обычно фирмы объявляют о снижении цен на 20, 40 или 60 %), причиной которых является попытка расширить долю фирмы на рынке.
Методы открытого снижения цен при выходе на новые рынки широко используются фирмами Японии, Южной Кореи, Тайваня, в частности, при экспорте судов, телевизоров, автомобилей в США и страны Западной Европы. Особенно обостряется конкурентная борьба на мировых товарных рынках, где конкурентные позиции даже крупнейших монополий не являются устойчивыми. Главные усилия конкурирующих компаний направлены на удержание долей мирового рынка и сохранение сложившегося соотношения сил между ними. Это проявляется в погоне за нововведениями, создании заграничных производственных предприятий, заключении межфирменных соглашений в научно-производственной сфере. Поэтому эти отношения, в первую очередь, проявляются в отраслях, наиболее тесно связанных с научно-техническим прогрессом. Патентная защита изобретений на международном уровне в определенной степени сдерживает открытую ценовую конкуренцию на рынке (например, в автомобильной, фармацевтической, электронной и химической промышленности).
Скрытая ценовая конкуренция осуществляется различными способами: открытые скидки с цены на количество, на оптовый характер продаж, по определенным условиям контракта (прогрессивная, бонусная, экспортная, сезонная); тайные скидки за особый характер отношений с партнером при предоставлении простого права на продажу на определенной территории, при продаже товара служащим фирмы-партнера и др.; скидки за «лояльность», предоставляемые фирмами за отказ покупателей от предложений конкурентов; скидки постоянным покупателям.
Предоставление лучших условий продажи — это скрытая, превращенная форма ценовой конкуренции, осуществляемая путем: повышения качества товара при неизменной цене (технических параметров: полезного эффекта и пр.), что фактически свидетельствует о снижении цены товара; удлинения срока гарантийного обслуживания (например, если две фирмы предлагают на рынке легковые автомобили с одинаковыми техническими характеристиками и уровнем цен, но одна из них предлагает более длительный срок гарантии, то, поскольку стоимость гарантийного обслуживания входит в цену, речь идет о предложении товара по более низкой цене); предоставления денежного кредита на лучших условиях (более низкий уровень процента на большую часть поставки); предоставления кредита в форме отсрочки платежа на более длительный срок (иногда на весь период испытательного срока эксплуатации оборудования); предоставления более коротких сроков поставки, что дает покупателю возможность быстрее использовать капитал в товарной форме, затратить меньше средств на заем капитала в банке и за счет этого получить дополнительную прибыль; использования смешанной формы кредитования, предусматривающей предоставление низкопроцентных правительственных кредитов, носящих характер государственной помощи наряду с коммерческими кредитами. Это позволяет фирмам отдельных стран снижать процентные ставки и удлинять сроки погашения кредитов.
2. Неценовая конкуренция позволяет крупнейшим фирмам проводить на рынке более гибкую политику. Можно выделить следующие виды неценовой конкуренции: законные средства конкуренции; полулегальные методы борьбы с соперниками; методы ограничения действий других конкурентов с помощью средств государственного регулирования и содействия.
Законные средства конкуренции включают: конкуренцию по продукту, когда в процессе дифференциации существующего продукта происходит создание нового продукта, т. е. обладающего новой потребительной стоимостью; конкуренцию по предоставлению услуг, имеющую особое значение на рынке машин и оборудования. В комплекс услуг входит предоставление рекламных материалов, передача технической документации, облегчающей эксплуатацию оборудования, предоставление услуг по обучению специалистов на предприятии покупателя, техническое обслуживание в гарантийный и послегарантийный периоды.
Полулегальные формы конкурентной борьбы включают: экономический шпионаж; подкуп должностных лиц в государственном аппарате и в конкурирующих фирмах; практику заключения нелегальных сделок; практику ограничения конкуренции, содержащую богатый арсенал средств, призванных обеспечить диктат фирмы-монополии на рынке с целью установления на нем наиболее выгодных условий деятельности. Сюда относится, в частности, практика проталкивания внутрифирменных стандартов в качестве национальных и международных, навязывание выгодных для себя оговорок при продаже прав на использование торговых марок или патентов.
