CC BY
196
Актуальные проблемы авиации и космонавтики. Социально-экономические и гуманитарные науки
беллин» (что значит быть в восторге?, с чего вы взяли, что все в восторге от меня?, а что я от Мэйбел-лин?, а бывают исключения?, то есть, можно быть не в восторге от меня или от Мэйбеллин?, а если все не в восторге от меня, значит я не в восторге от Мэйбеллин?, а если я не в восторге от Мэйбеллин, значит все не в восторге от меня?, а с чего вы взяли, что кто то в восторге от меня, а я от Мэйбеллин?) превратится в «по данным исследований Федеральной антимонопольной службы, 70 % от пользователей косметики косметической компании «Мэйбел-лин» испытывают в области груди легкую приятную вибрацию, олицетворяемую с чувством восторга...» (на самом деле, в этом утверждении гораздо больше гипноза, чем в первоначальном). Именно в целях экономии времени рекламисты используют процессы сокращения предложений в поверхностной структуре, чтобы потребитель рекламы самостоятельно воспроизвел в глубинной структуре недостающие части предложения. Эти процессы условно можно разделить на: опущения (простое опущение, сравнительное опущение, отсутствующий референтный индекс, неопределенный глагол, номинализации), обобщения (модальные операторы необходимости и возможности, пресуппозиции, универсальные квантификаторы) и семантическая неоднозначность (причина-следствие, «чтение мыслей», сложная эквивалентность, утраченный перформатив).
Опущения - это процесс передачи информации, при котором гипнотизер «опускает» в поверхностной структуре часть информации, и его слушатель самостоятельно «восполняет» эту часть, исходя из
собственного опыта. За время, необходимое для этого поиска, слушатель самостоятельно погружается в легкое состояние транса.
Обобщения - процесс передачи информации, при котором копирайтер «обобщает» в поверхностной структуре поведение потребителя рекламы, и потребитель рекламы самостоятельно выбирает, что в его глубинной структуре подходит для него.
Семантическая неоднозначность - процесс передачи информации, в течении которого копирайтер «связывает» в поверхностной структуре то, что сенсорно проявляется в поведении потребителя рекламы и то, что гипнотизер считает полезным, чтобы его клиент сделал.
Можно сделать предположение, относительно приведенного выше примера, что в нем основную гипнотическую функцию использует такие приемы, как универсальный квантификатор (все), «чтение мыслей» (ты в восторге от Мэйбеллин) и причина-следствие. Кроме того, можно сделать предварительный вывод о том, что эти приемы использованы неосознанно, что наиболее вероятно.
Таким образом, учитывая принципы передачи информации людьми, мы можем утверждать, что каждый рекламист абсолютно каждый рекламный текст пишет с помощью эриксонианского гипноза. Встает вопрос о том, насколько осознанно он это делает и какой эффект получиться от этого сообщения. Эти данные возможно достоверно выяснить лишь побеседовав с копирайтером данного рекламного сообщения.
© Паклина А. Е., Пискорская С. Ю., 2010
УДК 168.522
А. К. Позднякова, А. А. Сандалова Научный руководитель - А. И. Виноградова Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск
ВЛИЯНИЕ КОНФУЦИАНСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ КУЛЬТУРНЫХ УСТОЕВ КИТАЯ И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВА
Рассматривается значение основной идеологии Китая-конфуцианства для культуры данной страны. Основной задачей является раскрытие того, как конфуцианство повлияло на жизнь народов Восточной Азии. Объектом исследования является само конфуцианство, его традиции, моральные устои, культы и философия.
Конфуцианство - это древнейшая философская система и одно из трех главных этико-религиозных учений (наряду с даосизмом и буддизмом) Дальнего Востока. Развиваясь в виде, своего рода, социально-этической антропологии, конфуцианство сосредоточило свое внимание на человеке, проблемах его врожденной природы и благоприобретаемых качеств, положения в мире и обществе, способностей к знанию и действию и т. п. Воздерживаясь от собственных суждений о сверхъестественном, Конфуций формально одобрил традиционную веру в безличное, божественно-натуралистичное, «судьбонос-
ное» Небо и посредничающих с ним духов предков, что в дальнейшем во многом обусловило обретение конфуцианством социальных функций религии.
Конфуцианство в Китае это нечто большее, чем просто религия, это также и политика, и административная система, и верховный регулятор экономических и социальных процессов. Другим словом, это основа всего китайского образа жизни, принцип организации китайского общества. В течение двух с лишним тысяч лет конфуцианство формировало умы и чувства китайцев, влияло на их убеждения, психологию, поведение, мышление, речь, воспри-
Секция «Фундаментальнее и прикладньш проблемы культурологии»
ятие, на их быт и уклад жизни. В этом смысле конфуцианство не уступает не одной из великих религий мира, а кое в чем и превосходит их.
Конфуцианство заметно окрасило в свои тона всю национальную культуру Китая, национальный характер его населения. Оно сумело стать, во всяком случае, для «старого Китая» незаменимым.
Конфуцианская концепция самодисциплины и управления - будь то семьей или государством -составляет основу политической философии новых индустриальных государств. Конфуцианство регулирует взаимоотношения в иерархически ориентированном обществе. Из пяти определяемых им основных видов человеческих отношений (между монархом и подданным, отцом и сыном, мужем и женой, старшим и младшим, братьями и друзьями) четыре структурированы иерархически и для каждого из них имеются четкие поведенческие предписания. Цель жесткой иерархии отношений - обеспе-
чить гармоничный коллективный порядок в обществе, избежать конфликтов. Столь широко распространенный сегодня в Восточной Азии акцент на гармоничную общественную жизнь является прямым следствием того значения, которое придает конфуцианство иерархии.
Особую актуальность современному конфуцианству придает принцип «хэ», означающий «гармонию и единство», который может помочь обществу избежать катастроф и столкновений в XXI веке, усовершенствовать «конфуцианский социализм», адаптироваться к другим цивилизациям, не допустить возможных с ними столкновений. Современное конфуцианство, приспосабливаясь к существующим реалиям, становится толерантным, оптимально соответствует принципам культурного плюрализма.
© Позднякова А. К., Сандалова А. А., Виноградова А. И., 2010
УДК 659.1.01
М. Е. Попова Научный руководитель - Л. А. Непомнящий Сибирский государственный аэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева, Красноярск
ЭЛЕМЕНТЫ КУЛЬТУРЫ В РЕКЛАМЕ
Данная статья посвящена теме влияния вопросов этики и ментальности на содержание рекламы. Реклама - это элемент духовной культуры. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы.
Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности. Русская реклама прошла достаточно долгий и в то же время насыщенный путь исторического развития. Был накоплен огромный багаж рекламных знаний, опыта и традиций. Многие рекламные образцы дореволюционного периода представляют сегодня не только рекламную, но историческую и культурологическую ценности.
Ментальность, конечно, является элементом культуры. Но насколько рекламисты и рекламопро-изводители учитывают непосредственно русскую ментальность при создании очередных роликов? Ментальность - это популярный психологический термин на Западе, говорящий о разнице восприятия между людьми разных политических систем, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков [1].
Несомненно, необходимо принимать во внимание менталитет страны, если планируется запустить к показу иностранный ролик. Однако, иногда явное несоответствие «зарубежного» ролика обычаям и традициям другой страны может пойти на пользу. Например, имиджевая реклама какого-либо автомобильного концерна, призванная создать положительный облик у целевой аудитории, может резко
выделяться на фоне остальных рекламных роликов именно своим несоответствием ментальности. Это может позволить сформировать у потребителя чувство оригинальности, избранности рекламируемой марки или бренда, как раз ее «иностранности».
Реклама может быть разной: с юмором или без него, вызывать, наоборот, чувство страха. И тут речь заходит об этике рекламы.
Но этичность - понятие в достаточной мере субъективное. Для кого-то выражения из полуненормативной лексики - норма. Но, бесспорно, скорее запомнится шокирующая реклама, даже если предлагаемый товар не является потребностью потребителя. Этим и пользуются предприимчивые рекламисты, делая это, впрочем, вполне профессионально.
Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам [2].
Часто в рекламе обращается внимание на игру слов, вызывающую ассоциации с чем-нибудь неэтичным. Можно вспомнить хотя бы щитовую рекламу бара «Самогон»: заголовок «Вы уху ели?» вызвал в городе Красноярске огромное количество споров и рассуждений на тему этичности данной надписи. В итоге, реклама была признана неэтич-
