Влияние информационно-коммуникационных технологий на бизнес-модели современных компаний Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Д.А. АНТОНОВ

магистр менеджмента фгБоу впо «финансовый университет при Правительстве российской федерации»

E-mail:

d.antonov. dodo@gmail.com

1 Статья подготовлена по результатам исследований, выполненных за счёт бюджетных средств по государственному заданию ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» 2014 года.

А. В. ТРАЧУК доктор экон. наук, профессор, научный руководитель факультета «менеджмент» фгБоу впо «финансовый университет при Правительстве российской федерации», генеральный директор фгуП «гознак»

Е-mail:

Trachuk_A_V@goznak.ru

рамках статьи предпринята попытка выявить тенденции изменения бизнес-моделей в связи с развитием современных форм ведения бизнеса. Описан термин «гиперсвязанность» и его роль в современном мире. Проведен обзор публикаций, описывающих как само понятие бизнес-модели, так и его эволюцию за последние 20 лет. Выявлена двойственная природа бизнес-модели, которая, с одной стороны, описывает виды деятельности, а с другой - отношения, в которые вступают различные виды деятельности. Представлен обзор доли электронной коммерции в мировой торговли и социологическое исследование отношения населения России к электронным платежам. Представлено влияние гиперсвязанности на формирование цепочки ценностей в современных условиях, что оказывает большое влияние и на бизнес-модели. В связи с этим представляется целесообразным переход от одноуровневых бизнес-моделей к бизнес-платформе, основанной на содействии обмену ресурсами и информацией между несколькими взаимозависимыми группами.

Н. В. ЛИНДЕР

кандидат экон. наук, доцент кафедры «Стратегический и антикризисный менеджмент» фгбоу впо

«финансовый университет при Правительстве российской федерации»

Е-mail: natalia_linder@mail.ru

бизнес-модель, бизнес-платформа, гиперсвязанность, электронная коммерция, электронный бизнес.

Влияние

информационно-коммуникационных

гехнологий изнес-модели

современных компаний

Введение

Общие закономерности развития современной техники становятся вызовами для глобального рынка и формируют «новую экономику». Его участники вынуждены вести бизнес по-новому для сохранения конкурентоспособности. Этот новый бизнес все больше ориентируется на интерактивность во взаимоотношении с клиентом и основывается на устоявшихся экономических

и социальных институтах, но требует их развития и реформирования. Примером такого рода изменений могут быть процессы, происходящие в сфере использования платежных инструментов.

При подготовке данной статьи были использованы результаты исследований, проводившихся в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации в рамках выполнения научно-исследовательской работы «Динамика

2014

I

развития «электронного» бизнеса в России: исследование и тенденции». Предметом этих исследований были отношения, возникающие при взаимодействии субъектов бизнеса и изменяющиеся вследствие изменений технологий в коммуникации и самой среды бизнеса.

Недавно Массачусетский технологический институт (Emerging Trends Report 2013) опубликовал обзор перспективных технологий, компаний, бизнес-моделей, инновационных решений и направлений развития глобального рынка. В рамках этого обзора были определены четыре мегатренда, которые определяют изменения, происходящие во всех сегментах глобального рынка:

• нанотехнологии и новые материалы;

• власть потребителя;

• новая эра производства;

• гиперсвязанность.

В рамках статьи предпринята попытка выявить тенденции изменения бизнес-моделей в связи с развитием современных форм ведения бизнеса.

Гиперсвязанность в современном мире

Термин «гиперсвязанность» впервые использован в работах канадских социологов А. Кван-Хаас и Б. Веллмана примерно десять лет назад и первоначально был связан с исследованием коммуникаций «человек - человек» и «человек -машина» в организациях с сетевой структурой. Поначалу термин толковался как возможность людей мгновенно связываться друг с другом и получать информацию в любое время и в любом месте (Quan-Haase, Wellman, 2005).

Со временем термин приобрел дополнительные значения. Сегодня, говоря о гиперсвязанности, подразумевают многоуровневые связи в отношениях между людьми, между потребителями и производителями, гражданами и правительствами. Интернет и связанные с ним услуги получили повсеместное распространение, став непосредственной внешней средой, где люди могут коммуницировать друг с другом практически мгновенно и где столь же оперативно коммуни-цируют между собой машины. Сегодня интернет является общедоступным в любое время, люди и организации могут вступать в контакт незамедлительно, а техника объединена в сети. Огромное количество датчиков и устройств, которые люди часто просто не замечают и с которыми не взаимодействуют в повседневной жизни, образуют связь на уровне «датчик - датчик», или так называемый интернет вещей.

Быстрый рост числа мобильных устройств, большой объем информации, а также широкая

распространенность социальных медиа являются стимуляторами процесса взаимосвязанности. В настоящее время наблюдаются фундаментальные преобразования во всех областях жизни общества. «Возросшая гиперсвязанность меняет отношения между отдельными людьми, потребителями и предприятиями, гражданами и государством, и мы уже видим фундаментальные преобразования во всех областях экономики и общества. Традиционные организационные структуры и промышленная инфраструктура сталкиваются с трудностями, так как отрасли объединяются. Это неизбежно будет иметь последствия для политики и управления: регулирующим органам придется посредничать между секторами и отраслями, а также в значительной мере контролировать большое количество разных аспектов» (The Global, 2012).

Можно считать свершившимися фактами мобильный интернет, интернет вещей, подразумевающий взаимодействие вещей между собой, большие базы данных, позволяющие накапливать и анализировать поистине огромные объемы информации. Таким образом, можно утверждать, что гиперсвязанность есть практический результат развития информационно-коммуникационных технологий в последние десятилетия, имеющий колоссальное влияние на бизнес-среду и бизнес-модели.

Эволюция понятия «бизнес-модель»

Термин «бизнес-модель», ставший актуальным для исследователей бизнеса только с конца 1990-х - начала 2000-х годов, сегодня представляет большой интерес. Он используется для описания широкого спектра неформальных и формальных ключевых аспектов бизнеса, включая цель, потенциальных клиентов, предложение, стратегию, инфраструктуру, организационную структуру, торговую практику, процессы управления и пр. Бизнес-модель - это структура бизнеса для реализации коммерческих возможностей. Значительная часть работ по этой тематике, написанных в 1990-е годы, посвящена исследованию бизнес-моделей фирм, работающих в сфере электронной торговли: электронная коммерция предполагала существенное изменение традиционных бизнес-процессов. В первой половине 2000-х годов использование понятия было расширено, что сразу привело к значительному увеличению потока работ, посвященных исследованию бизнес-моделей фирм.

Во второй половине 2000-х годов начинает нарастать количество исследований, выделяющих характеристики, пригодные для создания

эффективное /Антикризисное " гправление

Наука

«Управленческие науки в современной России»: по итогам первой конференции

классификаций бизнес-моделей фирм и последующего сравнения различий в генерируемых доходах в зависимости от выбранного типа бизнес-модели.

В работе И. С. Краевского рассмотрена эволюция термина «бизнес-модель» с точек зрения разных ученых (Краевский, 2011). Так, в числе пионерных работ по данной теме автор отмечает работу Пола Тиммерса, который рассматривает бизнес-модель как совокупность продуктов, услуг и информационных потоков (Timmers, 1998). Аналогичным образом описывают бизнес-модель Питер Уэйл и Майкл Витэйл: распределение ролей и взаимоотношений между потребителями, клиентами, партнерами и поставщиками (Weill, Vitale, 2001). Джейн Линдер и Сьюзан Кантрелл, которые выделяют три типа бизнес-моделей как базовой логики организации в создании ценностей (Linder, Cantrell, 2000). Схожие выводы представлены в работах Отто Петровика и Кристиан Киттл (Petrovic, Kittl, 2001) и Линды Эпплгейт (Applegate L., 2001), где бизнес-модель определяется как описание комплексной бизнес-системы, ее структуры и взаимодействия с внешним миром. В исследовании Дона Тэпскотта и Дэвида Тиколла не дается однозначного определения бизнес-модели, но есть упоминание о Б-сетях (бизнес-сетях), в которых сеть используется для первичных бизнес-коммуникаций и сделок (Tapscott, Ticoll, Lowy, 2000). Схожий подход был представлен Рафаэлем Ами-том и Кристофом Зоттом (Amit, Zott, 2001). Существуют исследования, которые вносят в свои концепции финансовую составляющую. Например, Алан Афуа и Кристофер Туччи определили, что каждая компания, использующая в своей работе интернет, должна иметь интернет-бизнес-модель (Afuah, Tucc, 2003), а Ричард Хоукинс определяет бизнес-модель как коммерческую

зависимость между предприятием и товарами и /или услугами, которые оно реализует на рынке (Hawkins, 2001). Майкл Раппа в своем исследовании говорит о том, что бизнес-модель должна описывать процесс получения прибыли компанией, уточняя ее место в цепочке создания ценностей (Rappa, 2002).

Особого внимания заслуживает недавняя работа Александра Остервальдера и Ива Пинью, в которой показано, что бизнес-модель описывает то, как компания создает, доставляет и реализует ценность. Разработанная им концепция описывает бизнес-модели как девять структурных блоков, показывающих логику того, как компания генерирует выручку. Эти девять блоков объединены в четыре бизнес-области: клиенты, предложение (товар или услуга), необходимая инфраструктура и финансовая жизнеспособность. Иными словами, бизнес-модель - это план того, как стратегия компании должна реализовы-ваться в рамках ее внутренних структур, процессов и систем [Osterwalder, Pigneur, 2009].

Проведенный анализ позволил выделить три этапа эволюции концепции бизнес-модели фирмы: возникновение, становление и операциона-лизация. Краткая характеристика каждого этапа приведена в табл. 1.

Этап возникновения концепции. Появляются первые определения понятия бизнес-модели фирмы, а также работы, посвященные анализу бизнес-моделей фирм, занятых в электронной торговле (Slywotsky 1996; Mahadevan, 2000; Stewart, Zhao, 2000). Исследования рынка электронной торговли привели к пониманию бизнес-модели как характерного способа получения дохода.

Этап становления концепции. Происходит расширение столь узкого взгляда на данный термин. Выявляются возможности использования

Эволюция понятия «бизнес-модель»

таблица 1

Этап Период, год Характеристика

Первый этап - возникновение концепции бизнес-модели фирмы 1995-2000 гг. Возникновение термина «бизнес-модель фирмы», активное использование для анализа фирм отрасли электронной торговли

Второй этап - становление концепции бизнес-модели фирмы 2000-2005 гг. Расширение сферы применения понятия «бизнес-модель». Стремительный рост количества работ, исследующих бизнес-модели фирм. Формулирование многообразия подходов к определению и анализу бизнес-модели фирмы

Третий этап - операционализа-ция концепции бизнес-модели фирмы 2005-наст. вр. Рост числа работ, направленных на идентификацию конкретных характеристик бизнес-моделей, разработку классификаций бизнес-моделей на базе данных характеристик и анализ отличий в показателях результатов деятельности фирм с различными типами бизнес-моделей

2014 № 5 (86)

бизнес-модели как инструмента анализа компаний в любой отрасли. Это приводит к стремительному увеличению количества публикаций, использующих бизнес-модель для исследования определенных фирм. В свою очередь, многочисленность работ отразилась в возникновении многообразия подходов к определению, анализу и выделению компонентов бизнес-модели фирмы (Amit, Zott, 2001; Chesbrough, Rosenbloom, 2002; Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005; Shafer, Smith, Linder, 2005).

Этап операционализации концепции. Фокус исследований смещается на выработку конкретных характеристик бизнес-моделей фирм, пригодных для создания классификаций и выявления конкретных типов бизнес-моделей (Катькало, 2008; Zott, Amit, 2007; Morris, Schindehutte, Allen, 2005; Malone, Weill, Lai et al., 2006]. Это сделало возможным сопоставление результатов деятельности компаний с разными бизнес-моделями и использование выделенных характеристик бизнес-модели для интерпретаций различий в генерируемых фирмой доходах (Zott, Amit, 2007; Malone, Weill P., Lai R. K et ^ al., 2006). Таким образом, в рамках выделенных этапов эволюции концепции бизнес-модели фирмы изменялось понимание бизнес-модели, что привело к существованию многообразия подходов к определению и выделению структурных элементов бизнес-модели фирмы.

Бизнес-модель

как инструмент анализа

предпринимательской

деятельности

Анализ многочисленных определений бизнес-модели фирмы, встречающихся в современной литературе (Катькало, 2008; Slywotsky, 1996; Mahadevan, 2000; Stewart, Zhao, 2000; Amit, Zott, 2001; Chesbrough, Rosenbloom, 2002; Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005; Shafer, Smith, Linder, 2005), позволил разделить их на две группы, которые, по большому счету, отражают изменения, произошедшие в понимании термина «бизнес-модель фирмы» за последнее десятилетие. Первый подход рассматривает бизнес-модель как способ генерирования дохода, в то время как второй -создание ценности, что опирается на разделение трактовок бизнес-модели на узкую и широкую (Катькало В. С., 2008) (рис. 1). В рамках первого подхода бизнес-модель объясняет, как фирма зарабатывает деньги, необходимые для осуществления своей деятельности.

Аспекты, которые определяют бизнес-модель компании:

• сегментация и отбор потребителей;

• источники создания и удерживания ценности;

• стратегический контроль; масштаб бизнеса (Slywotsky А. I, 1996).

Г. Чесбро и Р. Розенблюм выделяют еще один пункт - устойчивость конкурентных преимуществ

эффективное /Антикризисное \ /правление

У

рис. 1. Подходы к понятию «бизнес-модель» (катькало, 2008)

Бизнес-модель объясняет, как фирма генерирует ценность

I

I

Основная логика бизнеса Стратегические решения и их связь с текущей деятельностью Выбор способов роста и методов финансирования и организации

Бизнес-модель объясняет, как фирма генрирует доход

(Chesbrough, Rosenbloom, 2002). На основе данных подходов Г. Чесбро пишет: «Любая бизнес-модель выполняет две важные функции: создает ценность и получает часть этой ценности. Она создает ценность благодаря определенному ряду действий, начиная с тех, которые связаны с сырьем, до тех, в ходе которых компания взаимодействует с конечным потребителем, получающим новый товар или услугу. На протяжении цепочки разнообразных видов деятельности (при создании товара или услуги) добавляется новая ценность. Бизнес-модель также определяет, как компания, которая ее применяет, получает часть этой ценности. Для этого используются уникальные ресурсы, активы или позиции, с помощью которых или на которых выполняются указанные виды деятельности, где фирма обладает конкурентным преимуществом» (Чесбро Г., 2008).

По мнению отечественных и зарубежных исследователей, компания является успешной, если ее бизнес-модель уникальная и инновационная. Уникальная бизнес-модель компании может предоставить рынку инновационные возможности создания и /или присвоения ценности, то есть возможности, которыми еще не обладают другие компании в данной области и которые позволяют компании использовать конкурентное преимущество.

Другой подход к анализу бизнес-моделей позволяет разделить бизнес-модели на четыре блока:

• предложение ценности для потребителя;

рис. 2. Бизнес-модель (Johnson, Christensen, Kagermann, 2008)

• источники генерирования прибыли;

• ключевые ресурсы;

• ключевые процессы (Johnson, Christensen, Kagermann, 2008) (рис. 2).

В заключение стоит указать еще один существенный аспект для понимания сущности бизнес-модели (Santos, Spector, van der Heyden, 2009), в которой демонстрируются четыре независимых, но связанных компонента бизнес-модели:

• виды деятельности - основные и вспомогательные;

• организационные единицы, в которых сосредоточены те или иные виды деятельности (эти единицы могут быть как подразделениями предприятия, так и внешними по отношению к предприятию контрагентами);

• отношения, в которые вступают организационные единицы при осуществлении деятельности тех или иных видов, а также отношения между людьми, управляющими этими единицами;

• механизмы управления и контроля эффективности функционирования организационных единиц и отношений между ними.

Можно сделать вывод, что бизнес-модель имеет двойственную природу, охватывающую виды деятельности, с одной стороны, и отношения, в которые вступают участники тех или иных видов деятельности, - с другой.

Значительное количество работ, которые изучают бизнес-модели, представляют собой описания того, как компания функционирует в статическом состоянии. Только в исследовании Д. Дж. Тиса (Teece, 2007) уделяется внимание динамическому аспекту анализа бизнес-моделей,

что подразумевает непрерывное выявление новых возможностей и их реализацию путем создания новой бизнес-модели. Как правило, большинство крупных успешных компаний традиционно используют одну бизнес-модель, корректируя тактику и стратегию. Коренное изменение или частичная модификация существующей бизнес-модели связаны с инновациями, причем с так называемыми подрывными инновациями, которые полностью меняют существующую структуру рынка (Кристенсен, Рейнор, 2006).

Интересным примером изменения бизнес-моделей стал переход многих компаний к идеологии открытых инноваций, согласно которой предприятия могут и должны использовать в инновационной деятельности как внутренние, так и внешние идеи, а также применять «внутренние» и «внешние» способы выхода на рынок с инновационными технологиями. «Эта бизнес-модель использует и внешние, и внутренние идеи для создания ценности; при этом в общей конструкции имеются внутренние механизмы, позволяющие компании получить часть этой ценности» (Чесбро, 2007).

Таким образом, анализ существующих в литературе концепций бизнес-моделей позволяет выделить три подхода к определению и анализу бизнес-моделей:

• понимание бизнес-модели как логики генерирования фирмой доходов в новых отраслях или видах деятельности (продажа через интернет, интернет-реклама и т. д.), подход отражает процесс присвоения фирмой ценности (Mahadevan В., 2000);

• присвоение фирмой ценности не может происходить без ее создания, а значит, бизнес-модель должна описывать эти процессы (Mahadevan, 2000; Shafer, Smith, Linder, 2005).

• внимание динамическому анализу бизнес-моделей, что подразумевает постоянный поиск фирмой новых возможностей как в рамках сформированных бизнес-моделей, так и модифицируя их (Teec D. J., 2007).

Таким образом, для фирмы главным становится создание ценности, за которую готов заплатить потребитель. Генерируется ценность на конкретных географических и продуктовых рынках, целевых сегментах, потребителях, а ее измерение основывается на сравнении объема полученной выручки и затрат на создание ценности (Stewart, Zhao, 2000; Mahadevan, 2000; Chesbrough, Rosenbloom, 2002; Voelpel, Leibold, Tekie, 2004; Morris, Schindehutte, Allen, 2005).

2014

При этом уделяется внимание цепочке создания ценности (Shafer, Smith, Linder, 2005), распределению операций между партнерами, а также описанию ресурсов и активов компании, необходимых для создания ценности (Osterwalder, Pigneur, Tucci, 2005). Несмотря на то что такой подход к анализу бизнес-моделей дает понимание архитектуры бизнеса, раскрывает процессы создания стоимости, он отражает работу фирмы только в статичном состоянии.

Для целей настоящей статьи под бизнес-моделью компании будем понимать упрощенное описание реализуемых компанией принципов взаимодействия с ключевыми стейкхолдера-ми, их ролей и потенциальных выгод, источников получения доходов и структуры расходов при реализации на рынке товаров и/или услуг, а также источников возникновения и механизмов продвижения ценностного предложения (предложений) для стейкхолдеров. Важнейшим инструментом для формирования бизнес-модели могут и должны быть цепочки формирования ценности.

Гиперсвязанность и формирование цепочки ценностей

С учетом предложенного определения можно предположить, что в современном гиперсвязанном мире существенным изменениям будут подвержены все значимые элементы бизнес-модели, а именно: появляются новые стейкхолдеры (например, информационные посредники), меняются источники доходов (доходы от предоставления услуг облачных вычислений) и структура затрат и т. д. Эти изменения затронули уже многие секторы экономики и функциональные области бизнеса, но наибольшие изменения произошли в торговле и взаимоотношениях с клиентами (Трачук, 2014).

Объем интернет-торговли в развитых странах растет - до 15% в год. В течение следующих 5 лет (рис. 3) предполагается двукратный рост объемов интернет-торговли в ведущих европейских странах. В США в 2012 году объем интернет-торговли составил 231 млрд долларов, или 8% всего розничного товарооборота. Год назад Китай стал первой страной в мире по объему интернет-торговли.

Помимо создания новой парадигмы представления продукции, выстраивания отношений с клиентами и обеспечения канала оперативной доставки товаров одним из фундаментальных драйверов развития электронной коммерции (интернет и мобильной коммерции) становится предоставление безопасных и надежных, а также

эффективное /Антикризисное " гправление

удобных для клиента механизмов оплаты за поставленные товары и услуги.

Как выглядит платежный ландшафт сегодня:

1. Основное количество розничных платежных операций в большинстве стран совершается с использованием наличных денег (90% - Польша, 87% - Россия, 78% - в среднем по Европе, 45% - США, 9% - Исландия).

2. На платежи меньше 12 долл. (микроплатежи) приходится около 50% всех розничных платежей, а на платежи менее 35 долл. - около 75%.

3. Стоимость проведения одной платежной операции отличается в зависимости от используемого платежного инструмента: наличные и электронные деньги - самые дешевые; кредитные карты - самые дорогие.

Принимая во внимание указанные условия при построении бизнес-модели, поставим вопрос о выборе платежного инструмента для мобильной коммерции. Запрос на платежный инструмент для мобильной торговли меняет платежный ландшафт. Электронные деньги и киберденьги стали возмутителями спокойствия. В отличие от традиционных наличных и кредитных денег (банкнот, банковских карт и предоплаченных карт), они уже являются не государственными обязательствами, а, по сути, частными деньгами. Таким образом, гиперсвязанность и развитие новых форм бизнеса ведут к уходу от модели платежей, в которой противостояли наличные и безналичные деньги в форме обязательств государства, к другой структуре, где возникает конкуренция между государственными и частными деньгами.

Если мы возьмем более традиционное соотношение между наличными и безналичными платежами, то развитие мобильной коммерции, безусловно, благоволит развитию последних. На-

Рис 3. Прогноз темпов роста электронной коммерции в некоторых европейских странах

2012

2013

2014

2015

2016

Germany

Spain

I Italy ■ Netherlands ^—Sweden 2017 CAGR

I

65

UK

France

0

пример, в рамках исследования, проведенного ФГУП «Гознак», был дан прогноз роста безналичных платежей в России. Доля безналичных платежей в зависимости от сценариев развития экономики составит от 27 до 43% к 2025 году (Трачук, Голембиовский, 2012). Сегодня этот уровень около 15%.

Запрос бизнеса и связанная с ним динамика развития платежей понятна. Что же определяет выбор платежного инструмента покупателем и насколько покупатель готов выбирать новые платежные инструменты?

рис. 4. Цепочка создания стоимости для электронной торговли

Процесс > к Исполнение

у продажи через ь заказов

V интернет У г (Fulfilment) Л

Разработка, создание продукта

Складское хранение

Маркетинг (позиционирование бренда, сегментация, выбор целевой группы)

Дизайн (разработка концепции электронной коммерции, дизайн интернет-магазина)

Ценообразование

Взаимоотношения с клиентами (программы лояльности, рекламные кампании, мониторинг

потребительских предпочтений и проч.)

Работа интернет-магазина (обслуживание сайта,

интернет-хостинг, поддержка клиентов через интернет)

Информация о доставке

66

I

По заказу ФГУП «Гознак» было проведено социологическое исследование по отношению населения к системам электронных платежей (Трачук, Корнилов, 2014), которое показало, что в современных условиях, в том числе в связи с развитием новых бизнес-моделей, существует безусловная необходимость в электронном платежном инструменте, который сочетал бы характеристики как банковских платежных инструментов, так и наличных денег Такой инструмент должен:

• иметь максимально широкую принимае-мость;

• подходить для осуществления микроплатежей;

• иметь возможность обращения в режиме офлайн;

• иметь возможность проведения условно анонимных платежей.

Возможным развитием потребности в создании инновационного платежного инструмента становится перспектива возрождения частных денег, которые сегодня представлены в виде электронных и киберденег.

На примере изменения отношений при организации взаимодействия в сфере организации платежей можно предположить, что бизнес-модели электронного бизнеса будут использовать изменение и разрушение традиционных границ между фирмами в цепочке создания стоимости.

Новые формы соединения покупателей и продавцов на существующих рынках создают ценность и обеспечивают повышенную эффективность, так как транзакционные издержки уменьшаются.

На основе модели, предложенной Портером (Porter, 1985), можно предположить, что интернет влияет как на основные, так и на вспомогательные виды деятельности компании. В условиях гиперсвязанности могут меняться все элементы цепочки ценностей.

На наш взгляд, классифицировать цепочки создания ценности компаниями, работающими в электронном» бизнесе, следует исходя из их однотипности и выделяя цепочки электронных рынков или е-торговых площадок, систем взаимодействия и обслуживания клиентов. Пример цепочки формирования ценности, складывающейся в электронной торговле, представлен на рис. 4.

Отметим, что под воздействием глобальных трендов изменениям могут быть подвержены все элементы в цепочках формирования ценности и, следовательно, в бизнес-моделях. Например, с развитием 3D-печати может произойти слияние услуги и товара: покупатель получит файл, который будет превращать в объект на личном (или общего пользования) устройстве 3D-печати.

2014 № 5 (86)

Бизнес-платформы как развитие бизнес-моделей в эпоху гиперсвязанности

Очевидно, что гиперсвязанность приводит к изменению отношений, складывающихся в организации и управлении отношениями с клиентами, изменяются каналы сбыта, меняются каналы поступления платежей. Менее заметно, но от этого не менее значимо влияние гиперсвязанности на структуры издержек компании, ценностные предложения, потребительский сегмент, а также другие элементы бизнес-модели.

Гиперсвязанность создает новые условия для функционирования бизнеса, основу которых составляет создание экосистемы (например, мобильный интернет + операционная система IOS). Такая среда, являясь основой бизнеса для каких-то компаний, дает уникальную возможность для развития малого и среднего софтверного бизнеса. Эти изменения настолько существенны, что можно предположить, что обсуждавшаяся выше одноуровневая бизнес-модель уже не может адекватно описывать процессы, происходящие в компаниях гиперсвязанной экономики, при переходе к многоуровневой концепции. Одним из возможных подходов к развитию идеи многоуровневой концепции бизнес-модели могла бы стать концепция бизнес-платформы.

Бизнес-платформа - модель создания ценности, основанная на содействии обмену ресурсами, информацией и т. п. между несколькими взаимозависимыми группами. Примерами таких групп могут служить производители и потребители товаров и услуг, потребители информации, содержащейся в государственных информационных системах, и др. Критериями существования бизнес-платформы, на наш взгляд, могли бы стать:

• удобство присоединения новых участников к платформе;

• способность привлечь необходимое количе-

V

s

нтикризисное

ство участников, создающих критическую массу Эффективное пользователей и клиентов;

• возникновение условий для обмена и создания стоимости участниками платформы. ^ /правление

Заключение

Сформированные в настоящее время взгляды на бизнес-модели и их использование для анализа реального бизнеса позволяют говорить о том, что это уже сложившийся и достаточно развитый инструмент для моделирования принципов формирования и трансляции ценности при взаимодействии бизнеса и его ключевых стейкхолдеров. Это подтверждается и обзором публикаций, исследующих как само понятие бизнес-модели, так и его эволюцию за 20 лет, прошедшие с момента его появления в научном обиходе.

В то же время изменения, произошедшие за эти годы, а также глобальные технологические тренды, сложившиеся в настоящее время, по мнению авторов, приводят к изменениям как в самом бизнесе, так и в инструментах его описания, одним из которых является бизнес-модель. На примере электронной торговли и электронных платежей в статье показано, что гиперсвязанность современного мира оказывает наибольшее влияние на различные виды бизнес-процессов, стейк-холдеров и механизмы формирования ценности современной компании.

Безусловно, эти изменения отражаются и на бизнес-моделях. Следовательно, можно предположить, что бизнес-модели, подходящие для гиперсвязанного мира, должны отличаться от моделей, более пригодных для экономики Ьпск-а^-тоЛаг. По мнению авторов, наиболее подходящим развитием концепции бизнес-модели для гиперсвязанного мира является бизнес-платформа, являющаяся моделью создания ценности, основанной на содействии обмену между яОШж® несколькими взаимозависимыми группами. ЛИвЕ

1. Катькало В. С. (2008) Эволюция теории стратегического управления. СПб: Высшая школа менеджмента; Изд./дом С.-Петерб. университета.

2. Краевский И. С. (2011) Эволюция определения термина «бизнес-модель» // Вопросы инновационной экономики. № 8. C. 10-14. http://www.creativeconomy.ru/articles/14576/.

3. Кристенсен К., Рейнор М. (2006) Решение проблемы инноваций в бизнесе. М.: Альпина Бизнес Букс.

4. Трачук А. В. (2014) Бизнес-модели для гиперсвязанного мира // Управленческие науки современной России. Т. 1, № 1. С. 20-26.

5. Трачук А. В., Голембиовский Д. Ю. (2012) Перспективы распространения безналичных розничных платежей // Деньги и кредит. № 7. С. 24-32.

6. Трачук А. В., Корнилов Г. В. (2013) Анализ факторов, влияющих на распространение безналичных платежей на розничном рынке // Вестник Финансового университета. № 4. С. 6-19.

7. Чесбро Г. (2008) Открытые бизнес-модели. IP-менеджмент/Пер. с англ. В. Н. Егорова. М.: Поколение.

8. Чесбро Г. (2007) Открытые инновации/Пер. с англ. В. Н. Егорова. М.: Поколение.

Наука «Управленческие науки в современной России»: по итогам первой конференции

Список литературы:

9. Afuah A., Tucci c. L. (2003) Internet Business Models and Strategies. Boston: McGraw Hill.

10. Amit R., Zott C. (2001) Value Creation in e-Business // Strategic Management Journal. Vol. 22. P. 493-520

11. Applegate L. M. (2001). E-business Models: Making sense of the Internet business landscape // Information Technology and the Future Enterprise: New Models for Managers / Ed.by L. M. Applegate, G. W. Dickson, G. DeSanctis. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

12. Chesbrough H. W., Rosenbloom R. S. (2002) The Role of the Business Model in Capturing Value from Innovation: Evidence from Xerox Corporation's Technology Spin-off Companies // Industrial and Corporate Change. Vol. 11. P. 529-555.

13. Emerging Trends Report (2013) // MIT Technology Review. URL:http://www.forinnovations.org/upload/MIT_Technology_ Review.pdf.

14. Hawkins R. (2001) The "Business Model" as a Research Problem in Electronic Commerce // STAR IST Project. SPRU - Science and Technology Policy Research. N 4

15. Johnson M., Christensen C.M., Kagermann H. (2008) Reinventing your business model // Harvard Business Review. Dec. P. 50-59.

16. Linder J., Cantrell S. (2000) Changing Business Models: Surveying the Landscape. Accenture / Institute for Strategic Change. URL" http://course.shufe.edu.cn/jpkc/zhanlue/upfiles/edit/201002/20100224120954.pdf.

17. Mahadevan B. (2000) Business Models for Internet-Based e-Commerce // California Management Review. Vol. 42. URL: http:// www.iimb.ernet.in/~mahadev/bmodel.pdf.

18. Malone T. W., Weill P., Lai R. K. et al. (2006) Do Some Business Models Perform Better than Others? // MIT Sloan. Working Paper 4615-06.

19. Morris M., Schindehutte M., Allen J. (2005) The Entrepreneur's Business-Model: Toward a Unified Perspective // Journal of Business Research. Vol. 58. P. 726-735.

20. Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C. (2005) Clarifying Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept // Communications of the Association for Information Systems. Vol. 15. P. 1-25.

21. Osterwalder A., Pigneur Y. (2009) Business Model Generation // Business Model Generation .com.

22. Petrovic O., Kittl C. (2001) Developing Business Models for eBusiness // International Conference on Electronic Commerce 2001. Vienna.

23. Porter M. E. (1985) Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.

24. Rappa M. (2002) Managing the digital enterprise // Business models on the Web / North Carolina State University. URL: http:// digitalenterprise.org/models/models.html.

25. Quan-Haase A., Wellman B. (2005) Local Virtuality in an Organization: Implications for Community of Practice // Communities and Technologies. P. 215-238.The Global Information Technology Report 2012: Living in a Hyperconnected World (2012) / Eds. S. Dutta and B. Bilbao-Osorio. Geneva: World Economic Forum and INSEAD.

26. Timmers P. (1998) Business Models for Electronic Markets // Journal on Electronic Markets. Vol. 8, N2. P. 3-8.

27. Weill P., Vitale M. (2001) Place to space: Migrating to eBusiness Models. Boston, Harvard Business School Press.

28. Santos J., Spector B., van der Heyden L. (2009) Toward a Theory of Business Model Innovation within Incumbent Firms // INSEAD working papers. INSEAD Working Paper Series INSEAD and Northeastern University. Fontainebleau.

29. Shafer S., Smith H. J., Linder J. (2005) The Power of Business-Models // Business Horizons. Vol. 48. P. 199-207

30. Slywotsky A. J. (1996) Value Migration. Boston, MA.: Harvard Business Review Press.

31. Stewart D.W., Zhao Q. (2000) Internet Marketing, Business Models, and Public Policy // Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 19. P. 287-296

32. Tapscott D., Ticoll D., Lowy A. (2000) Digital Capital — Harnessing the Power of Business Webs. Boston: Harvard Business School Press.

33. Teece D. J. (2007) Explicating dynamic capabilities: The nature and microfoundations of sustainable development // Strategic Management Journal. Vol. 28. P. 1319-1350.

34. Voelpel S. C., Leibold M., Tekie E. (2004) The Wheel of Business Model Reinvention: How to Reshape Business Models to Leapfrog Competitors // Journal of Change Management. Vol. 4. P. 259-276.

35. Zott C., Amit R. (2007) Business Model Design and the Performance of Entrepreneurial Firms // Organization Science. Vol. 18. P. 181-199.