Вирусный маркетинг как инструмент продвижения магазина женской одежды Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

вирусный маркетинг как инструмент продвижения магазина женской одежды

Колесникова Ольга Викторовна

канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и логистики kolesnikova17@mail.ru

Ребрикова Надежда Владимировна

канд. экон. наук, ст. преподаватель кафедры маркетинга и логистики Rebrikovanv@mail.ru

Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации

^российское 1

Аннотация

Современный рынок товаров и услуг характеризуется жесточайшей конкурентной борьбой со стороны производителей и продавцов. Это характерно и для рынка женской одежды. С одной стороны, предложение постепенно растет, на рынке появляются новые поставщики и продавцы, с другой - спрос на товары испытывает некоторые ограничения. Подобное положение на рынке заставляет продавцов находить и применять на практике современные маркетинговые инструменты и технологии продвижения товара.

В этой связи авторами было проведено исследование, которое заключалось в изучении конъюнктуры рынка женской одежды, возможностей магазинов продвигать свой товар в условиях обостряющейся конкуренции, выявлении наиболее действенных инструментов, способствующих повышению эффективности продаж. В результате проведенного исследования авторами был изучен один из таких инструментов -вирусный маркетинг, по праву заслуживающий к себе особого внимания со стороны продавцов. Обобщив имеющийся теоретический и практический материал, авторы раскрыли суть вирусного маркетинга, возможные методы его применения, выявили положительные стороны и раскрыли недостатки. Авторами были сформулированы рекомендации по применению вирусного маркетинга в процессе продвижения товара к покупателю непосредственно через розничную сеть.

Применение вирусного маркетинга как инструмента продвижения товаров может быть особен-

предпринимателъство, № 22(268)/ноябрь 2014

но эффективно для магазинов женской одежды, не зависимо от того работают ли они самостоятельно, по франшизе, или в составе какой-либо коммерческой структуры.

Ключевые слова: маркетинговые исследования рынка одежды, магазин женской одежды, вирусный маркетинг, вирусный маркетинг Offline, вирусный маркетинг Online

JEL: L21, L81, M30, M39

Введение

Современное состояние российского товарного рынка характеризуется обострением конкурентной борьбы между производителями, оптовыми поставщиками, розничными сетями, отдельными магазинами. Особенно остро проблема ощущается в розничной торговле, в частности, представленной многочисленными магазинами женской одежды. В целях привлечения и удержания покупателя, превращения его в приверженца той или иной торговой марки, бренда, конкретного магазина продавцы используют весь арсенал инструментов маркетинга, предлагаемый международной практикой. Однако покупатели, особенно женская их часть, становятся все более требовательны к потребительским свойствам товаров, их качеству, менее подвержены воздействию рекламы и некоторых ценовых манипуляций, проводимых розничными продавцами. В этой связи, нахождение и использование современных методов воздействия на покупателя, обоснованные результатами комплексного исследования рынка, - залог успеха в конкурентной борьбе за клиентов магазинов женской одежды.

Анализ российского рынка одежды

В настоящее время рынок одежды в России достаточно сильно развит, хотя и наблюдается существенное уменьшение темпов роста относительно предыдущих лет, при этом в товарной массе он составляет от 3% до 6%. Аналитики отмечают, что на рынке преобладают товары зарубежных компаний, поскольку их доля в общем объеме рынка составляет 85%, самы-

на рынке

преобладают

_составляет 85%,

самыми популярными

_у российских

_покупателей

_являются бренды

_Франции, Италии

_и Испании

У

кой =

ми популярными у российских покупателей являются бренды Франции, Италии и Испании. Марками, заслужившими доверие населения, являются: H&M, Bershka, Zara, United Colors of Benetton.

Наиболее крупный, зрелый и насыщенный игроками сегмент рынка одежды - это женская одежда, по итогам 2013 года стоимостной объем сегмента превысил 40 млрд долларов. Согласно социологическим опросам, женщины являются намного более активными потребителями, чем мужчины. Так, по потребительскому назначению сегмент женской одежды составляет 55% объема всего рынка в денежном выражении, а на мужской и детский сегменты приходится по 20% и 25% соответственно [1]. Результаты маркетинговых исследований показывают, что самыми распространёнными местами покупки женской одежды являются торговые центры, на это указал 71% респондентов. Второе место по популярности занимает стрит-реейл ичная торговля), что подтверждено 45% респондентов. Третье место занимает нецивилизованная торговля: уличные палатки, осуществляющие торговлю без лицензии - 27,2%. При этом енщин совершают покупки в онлайн-ма-ах, что говорит о положительном отноше-электронной торговле1. Следует отметить, что согласно проведенным исследованиям, около 89% потребителей предпочитают покупать одежду среднего ценового уровня, около 7% - эконом класса и 4% - покупают одежду класса люкс. Приоритетными факторами приобретения одежды являются следующие [1]:

- 40% респондентов покупают одежду по необходимости;

- 27% покупают одежду в периоды акций и распродаж;

- 25% покупают одежду по сезону;

- 8% следуют моде и покупают новинки. Основная причина популярности торговых цен-

1 Российский рынок одежды - прогнозы и тенденции. - http://rosinvest.com/acolumn/blog/odejda_i_tekstil/307 html.

J- Л-/Ш-

российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014

тров связана с их быстрым ростом и уровнем комфорта для потребителей, поскольку в одном месте собрано большое количество разнообразных магазинов и рекреационных мероприятий. В тоже время увеличение числа торговых центров, сетевых магазинов, специализированных магазинов и Интернет-торговли обострили конкурентную борьбу на рынке [2,7]. В этой связи хочется отметить, что магазины женской одежды в торговых центрах, как правило, рассчитаны на любой вкус и кошелек, и привлечь покупательниц в специализированный магазин достаточно сложно, а, тем более, если этот магазин реализует одежду российских производителей. Поскольку у российских покупательниц сложилось мнение, что российские производители недостаточно внимания уделяют ассортименту, не умеют развивать несколько направлений сразу, стараются занять один достаточно узкий сегмент, часто остаются позади модных тенденций и направлений, а цены при этом остаются завышенными.

Невозможно заставить покупательниц что-то купить, но можно сделать так, чтобы им захотелось это сделать. Еще недавно для этого использовали рекламу как основной инструмент продвижения. Но в последнее время у потребителей появился можно так сказать «иммунитет» на традиционную рекламу и ее средства, следует так же заметить, что основная часть покупательниц проводит свое время не у телевизора, а в Интернете, где игнорировать рекламу проще простого.

Вирусный маркетинг как инструмент стимулирования продаж

Так как же магазину женской одежды привлечь к себе внимание покупательниц? Хотелось бы предложить старый, но не так часто используемый метод - вирусный маркетинг («сарафанное радио») [5]. Согласно исследованиям, 49% наших сограждан очень трепетно относятся к чужому мнению при выборе той или иной модели одежды.

Вирусный маркетинг («сарафанное радио») -это технология, применение которой направ-

увеличение числа

торговых центров,_

сетевых магазинов,_

специализированных магазинов и Интернет-торговли обострили конкурентную борьбу на рынке

_с помощью вирусного

_маркетинга

_руководство магазина

_женской одежды

_может решать

_задачи, направленные

_на: стимулирование

_продаж, повышение

_лояльности

_потребителей,

_поддержание при

_запуске новой

_коллекции, повышение

_узнаваемости бренда

У

коше

лено на поощрение потребителей для передачи информации друг другу о конкретном магазине, его ассортименте и мероприятиях [6]. Цель вирусного маркетинга донести информацию магазина до конечного потребителя через лицо незаинтересованное, т.е. это может быть знакомый, родственник или друг. Ведь недаром говорят, что если покупатель получил в магазине удовольствие от покупки и обслуживания, то он поделиться этой информацией примерно с тремя своими знакомыми. А вот если покупатель остался недоволен, то об этом узнают как минимум десять человек.

С помощью вирусного маркетинга руководство магазина женской одежды может решать задачи, направленные на: стимулирование продаж, повышение лояльности потребителей, поддержание при запуске новой коллекции, повыше-наваемости бренда.

тря на бытующее мнение, что вирус-маркетинг применим только в глобальной ети, это технология может быть использована и в offline, поскольку суть ее очень проста -создание необходимых условий для того, чтобы нечные потребители активно рекомендовали магазин своим знакомым и друзьям. К примеру, акция компаний Роснефть и ТНК - «Все хорошее возвращается», суть которой заключается в том, что заправившись на заправке, клиент получает купон на скидку 5%, далее в течение трех дней он должен передать этот купон другу и тот тоже при заправке получит скидку в 5% и так далее [5].

Вирусный маркетинг Offline и Online

В этой связи руководство магазина женской одежды может воспользоваться следующими каналами воздействия и применяемыми методами [6,8].

Во-первых, вирусным маркетингом Offline, включающим в себя разнообразные инструменты, применяемые в продвижении товаров. Вниманию продавцов можно предложить следующие инструменты.

1. «Friend» - акция, в основу которой заложен

российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014

механизм «приведи друзей» и получи за это скидку, бонус, подарок или другое предложение. Таким образом, предлагая своим покупательницам привести в следующий раз своих подруг, магазин может увеличить посещаемость и узнаваемость бренда, а посетительницы внимание и бонусы.

2. «Buzz» - намеренное и спланированное распространение слухов в коммерческих целях, привлечение внимания публики любыми способами и средствами, однако следует помнить, что «Buzz» не всегда работает во благо, в некоторых случаях может оказаться и губительным для бренда.

3. «WOM» - реклама из уст в уста, суть которой состоит в том, что разносчики информации понимают, что они делают, зачем и какую материальную выгоду будут иметь в итоге.

4. «Opinion Leaders» - привлечение лидеров мнений, как правило, это известные люди (звезды, актеры, влиятельные личности), у которых есть свой круг поклонников или чье мнение считается бесспорным. Посредством этих персон вполне возможно влиять на склонности потребителей. К примеру, по телевидению сейчас очень часто показывают рекламу магазина «Фамилия» с участием российского музыканта и актёра Кортнева А.А.

Во-вторых, руководство магазина может воспользоваться вирусным маркетингом Online, в качестве инструментов которого приведем следующие.

1. «Viral Video» - вирусное видео. Суть заключается в том, что на популярный портал загружается занятный, смешной, захватывающий видеоролик с любым сюжетом, который может быть интересен потенциальному покупателю. «Viral Game» - игра с вирусным механизмом. В социальных сетях сейчас популярны различные игры, в которых достижение определенных уровней или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей.

«Blogging» - влияние путем использования интересов читателей и посетителей в блогах и социальных сетях.

применение вирусного маркетинга Offline и Online наряду

с применением_

других методов_

стимулирования_

продаж способно

обеспечить_

положительный_

эффект_

«Текст» - это может быть статья, стихи, анекдот, книга, песня. Главное, чтобы это было интересно широкому кругу людей.

кой

для привлечения

и удержания

покупателей

специализирующимся —на п

не

_и запускать «хороший

_вирус», следует знать

_на кого он может

_быть направлен

Преимущества и недостатки применения вирусного маркетинга

Какие преимущества дает использование вирусного маркетинга для магазина женской одежды? В первую очередь это экономия, поскольку информация распространяется самой целевой аудиторией бесплатно. Во-вторых, «доверие», т.к. источником информации являются друзья, родные, знакомые, то есть проверенные «люди», а не рекламные акции по телевидению, радио и пр. В-третьих, все происходит естественно и ненавязчиво, не требуя никаких дополнительных действий со стороны магазина. В-четвертых, применение вирусного маркетинга Offline и Online наряду с применением других методов стимулирования одаж способно обеспечить положительный эффект.

Однако при всех положительных сторонах вирусного маркетинга, всё-таки у него име-

Шедостатки, которые необходимо учи-Самым главным недостатком данной гии является невозможность спрогнозировать результат. Так же нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что сложно контролировать процесс, поскольку невозможно предугадать траекторию интереса потребителей к магазину. К примеру, компания «IKEA» каждый город удивляет по-своему. Кого-то в умиление приводит цвет мебели, других цены в кафе. Жителей солнечного Сан-Франциско «IKEA» неприятно удивила своей непосредственностью, предложив за скидку разослать анонс об открытии магазина десяти своим друзьям. Вместо дополнительного числа покупателей компания получила массу жалоб и поспешила свернуть предпринятую ранее рекламную кампанию. И ко всему этому надо добавить, что информация при реализации подобных мероприятий очень часто искажается до неузнаваемости.

JL

российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014

Рекомендации маркетологов по эффективному применению вирусного маркетинга

Маркетологи-практики для проведения успешной вирусной компании советуют следовать следующим трем правилам [3]:

- первое правило: легкость распространения, поскольку информация передаётся от человека к человеку, должны быть созданы все условия, чтобы клиент быстро и без особых усилий сообщил о «вирусе» своим знакомым и друзьям;

- второе правило: уникальность, необходимо предложить то, чего еще не было, так как программы вирусного маркетинга имеют единовременный эффект, повтор на публику не подействует, а может даже сработать против вас;

- третье правило: скорость распространения не должна быть медленной, ее можно повысить с помощью подключения влиятельных людей, чье мнение для целевой аудитории имеет первостепенное значение.

Любая кампания представляет собой процесс последовательных действий, вирусный маркетинг не является исключением, здесь выделяют четыре ключевых этапа.

1 Этап - разработка стратегии. Определяются цель и место «вируса» в общей коммуникативной политике магазина, выявляются пути для достижения цели, определяется бюджет.

2 Этап - разработка идеи, которая включает в себя креатив, определенную тематическую направленность, легкость восприятия и «изюминку», то есть то, что выделяет среди массы других идей.

3 Этап - реализация идеи в «вирусном продукте», то есть идея воплощается в реальность в виде разных средств и инструментов вирусного маркетинга. Продукт должен естественно и ненавязчиво вызывать у каждого пользователя неподдельный интерес и желание поделиться этой информацией с друзьями, коллегами и родными, без чувства, что все это хорошо спланированная акция.

4 Этап - распространение «вирусного продукта», что представляет собой запуск вирусной

КОй §

кампании по определенным каналам и определенными средствами.

Любая коммуникативная кампания должна приносить свои положительные результаты, это относится и к вирусному маркетингу, который можно оценить с точки зрения роста продаж продукции магазина. Но не стоит забывать, что установление дружеских отношений с клиентами это длительный процесс.

Выводы

Исходя из теоретических и практических материалов, изложенных в публикациях и тавленных в аналитических отчетах, сказать, что для привлечения и удержа-я покупателей магазинам, специализирующимся на продаже женской одежды, необходимо не только создавать и запускать «хороший вирус», следует знать на кого он может быть правлен, а это предполагает дальнейшее дение углубленного исследования нужд ребностей постоянных и потенциальных тов.

Источники

1. Евпланов А. Меньше денег - круче бренд. Россияне любят модную одежду больше, чем французы // Российская бизнес газета. - http: // rg.ru/2011/09/27/odezhda.html.

2. Козлов Д.В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение //Интернет-маркетинг. - 2008. - № 4. -С. 228-234. - http: // grebennikon.ru/article-4r7w. html#preview.

3. Марданова Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. - 2004. - № 5. - С. 41- 45. - http: // grebennikon.ru/article-wWjH. html#preview.

4. Морозов А.В., Сачкова О.А. Вирусный маркетинг как прогрессивный элемент стимулирования роста продаж // Новая экономика - новое общество. - 2011. - № 6. - С. 172- 176.

5. Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: монография. - Ростов-н/Д: Мини Тайп, 2009. - asp.rsue.ru/ dos/vstup_ekz/080005.pdf.

6. Понявина М.Б., Близнец А.В. Вирусный марке-

российское предпринимательство, № 22(268)/ноябрь 2014

тинг //Молодой ученый. - 2014. № 15-1. - С. 73-74. - http: // moluch.ru/article/74/12656.

7. Фенина А.В. Особенности и инструменты интернет-коммуникаций // Маркетинговые коммуникации. - 2010. - № 5. - С. 292-303. - http: //www. marketingcommunications.ru/product/1/art1-2010-5.

8. Хутыз З.М., Кузнецова Е.М. Вирусный маркетинг как современная форма маркетинговой коммуникации // Экономика устойчивого развития. -2013. - № 4 (16). - С. 178-183. - http: // korunb.nlr.ru/ qucry_info.php.

Olga V. Kolesnikova

Candidate of Science, Economics, Associate professor of the Chair of Marketing and Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Nadejda V. Rebrikova

Candidate of Science, Economics, Teacher of the Chair of Marketing and Logistics, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow, Russia

Viral marketing as a tool to promote women's clothing store

_Abstract

The modern market of goods and services is characterized by severe competition between producers and sellers. It is also typical for women's clothing market. On the one hand, a supply gradually increases, there are new distributors and sellers on the market, and on the other hand there are some limitations in a demand for products. Such a situation makes sellers find and implement modern marketing tools and technologies of products'promotion.

In this regard, the authors made a research which is to study the market situation of women's clothing, possibilities of shops to promote their goods in the situation of increasing competition, the identification of the most effective tools to improve sales effectiveness. The authors studies one of such tools as the viral marketing which really deserves special attention from sellers. Summarizing the theoretical and practical material, the authors reveal the point of the viral marketing, possible methods of its use, positive advantages and disadvantages. The authors formulate recommendations on the use of the viral marketing in the process of goods promotion to a buyer through the retail network. The use of the viral marketing as a tool to promote products can be especially effective for women's clothing stores, regardless of the fact whether they work by themselves or under franchise or as a part of any commercial structure.

Keywords: marketing researches of clothing market, women's clothing shop, viral marketing, viral marketing Offline, viral marketing Online