CC BY
65
Вербальные и визуальные средства
манипулирования сознанием в телерекламе
Д.Е. Гребенникова,
ВЖК 4-1
Цель работы: выяснить, какие аудиовизуальные средства манипулирования сознанием используются в передачах «Магазин на диване» при презентации нового продукта.
Аналитики полагают, что «успех продаж в минимальной степени (10%) зависит от реальной необходимости потребителю данного товара. Залог успеха - правильный формат рекламного ролика (70%) и грамотная «обработка» позвонившего сотрудниками колл-центра (20%)» (Сергей Беднов, обозреватель).
На примере телеролика, рекламирующего прибор «Рото Да-стер», рассмотрим, какие приемы манипулирования сознанием используются для продвижения этого продукта.
В первой же фразе, как правило, формулируется весьма актуальная для целевой аудитории проблема, например, «устали вытирать пыль привычным для вас способом?». Вопрос ставится так, чтобы представитель целевой аудитории (в нашем случае, домохозяйка), однозначно ответил «да». Заставить покупателя ответить «да» в первый и последующие разы очень важно, и это один из приемов манипулирования сознанием, поскольку по инерции человек уже не сможет сказать «нет!».
Проблема сформулирована как достаточно актуальная для домохозяйки, и сразу же в ролике дается решение этой проблемы: «Теперь есть новое решение избавления от пыли, благодаря прибору «Рото Дастер»; «Вам больше не придется пользоваться вредными спреями и чистящими средствами». (В подтексте: «Раньше вы
169
поступали неправильно, теперь вы знаете, что нужно делать, чтобы решить проблему»).
Затем следует воздействие на эмоции. Визуально представлена женщина, которая удивляется, как просто и быстро пыль прилипает к прибору. Идет голосовой текст: «Вращающийся механизм прибора Рото Дастер использует статическое электричество, чтобы быстро собрать всю пыль. Взгляните, он словно магнит для пыли».
Обратим внимание на такие слова, как «сразу, быстро, просто». Их называют «слова-магниты». Повторение, а также включение их синонимов в текст, организует эффект внушения. После того, как была выстроена логико-вербальная схема «проблема-решение», приводятся логические доводы в пользу покупки данного товара: «Он идеален для чистки вентиляционных решеток, запыленных жалюзи, хрупкой посуды, мебели. Вся уборка занимает несколько секунд» (люди хотят сэкономить свое время). Вы также можете без труда удалить пыль с люстр, электронного оборудования и с самых труднодоступных мест. Легко справиться с пылью на домашних растениях. «Рото Дастер» сокращает время вашей уборки, его можно мыть под струей воды. Даже детям будет удобно делать уборку с «Рото Дастер».
Поток перечисленных преимуществ рекламируемого прибора заставляет домохозяйку поверить, что это действительно чудесная вещь, необходимая в доме, и в то же время домохозяйка уже не способна критически рассмотреть каждый из приведенных доводов в пользу «Рото Дастера»: истинностный он или ложный, и не замалчиваются ли сознательно негативные характеристики рекламируемого прибора, например, невозможность убрать мусор с пола квартиры? Агрессивный, не дающий возможности осмыслить сказанное, текст подкрепляется видеорядом, демонстрирующим прибор в действии. Манипулирование сознанием усиливается за счет подключения зрительного канала.
Синхронно с текстом представляются ключевые словосочетания-маяки «быстро и просто», «все просто!», «труднодоступные места», «легко моется» и т. д.
Затем приводятся «социальные доказательства» - мнения людей, одобряющих покупку «Рото Дастера», что должно убедить потенциального потребителя в правильности его действий: «Мне нравиться убираться с прибором «Рото Дастер» — это очень весело. У меня артрит, но теперь с прибором «Рото Дастер» уборка стала намного легче». Еще раз применяется логическая схема «проблема — решение» (у меня артрит, но уборка стала легче). И теперь, когда мнение потенциального потребителя достаточно четко сформировано, применяются приемы манипулирования сознанием, стимулирующие немедленную покупку: «Сегодня прибор "Рото Дастер"
170
может стать Вашим всего лишь за 1290 рублей. Но это еще не все! Позвоните ПРЯМО СЕЙЧАС, мы добавим длинную насадку для труднодоступных мест. Например, для люстр и светильников. Она без труда удалит паутину с потолка». Искусственно создается эффект дополнительной (причем бесплатной) выгоды. «Вы также получите мининасадку, прекрасно подходящую для уборки пыли с Вашей домашней техники, а также для уборки в машине или для уборки с вашего компьютера. Насадки станут Вашими совершенно БЕСПЛАТНО». Впечатление от чрезвычайно выгодных обещаний так захватывает клиента, что он не может критически осмыслить очевидные логические противоречия, например, что насадки обладают точно такими же свойствами, что и основной прибор и, кроме того, они уже должны быть включены в стоимость товара. Получается, что потребителю предлагается де-факто заплатить за два прибора «Рото Дастер», второй из которых разобран на две насадки.
Далее опять приводятся факты одобрения такой чудесной покупки со стороны лица, якобы пользовавшегося им: «Я в восторге от своего прибора «Рото Дастер». Уверена, вы тоже будете довольны!». По словам Джозефа Шугермана, это так называемое заверение в удовольствии. Предпоследний абзац содержит так называемое резюме: «Звоните ПРЯМО СЕЙЧАС по номеру, указанному на ваших экранах и заказывайте ваш прибор с двумя сменными насадками ВСЕГО за 1290 рублей. Он сделает всю работу за вас, благодаря наэлектризованным, крутящимся насадкам. Прибор «Рото Дастер» идеален для чистки электронного оборудования и труднодоступных мест. Подходит даже для чистки домашних растений». В случае если покупатель отвлекся, дается сжатая, обобщенная информация о товарном предложения.
И последний абзац включает в себя так называемый запрос на покупку (определение Джозефа Шугермана): «Теперь Ваша уборка станет легким и даже увлекательным делом. Не ждите лучшего момента, ЗВОНИТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС».
Теперь уже потенциального клиента, готового к покупке, подстегивает чувство страха, что если не купить сейчас, то лишишься всех обещанных дополнительных выгод.
Выводы
Эффект внушения в таком агрессивном виде рекламы достигается за счет постоянного повторения базовых слов и словосочета-ний-«маяков», включая их синонимы. В анализируемом тексте мы насчитали более 20 таких языковых единиц, влияющих на процесс принятия домохозяйкой решения о покупке (типа быстро, просто, удобно т. п.). А языковые средства, отражающие понятие «пыль» (их в тексте 11), не
171
позволяют потенциальному клиенту забыть, что представляется прибор для избавления от пыли.
К рациональным мотивам, влияющим на принятие решения, относятся в нашем случае:
- Желание покупателя сэкономить (низкие цены + насадки бесплатно).
- Практичность, которая представлена как решение одной из основных проблем домохозяйки - быстро устранить пыль из труднодоступных мест («вся уборка занимает несколько секунд»).
- Простота в эксплуатации поддерживается вербальным рядом легко (проводить уборку пыли); специальные насадки помогают без труда извлечь пыль из всех щелей.
- Отзывы удовлетворенных пользователей (в высшей степени хвалебные).
Иррациональные (эмоциональные) мотивы, используемые в анализируемом ролике, включают в себя:
- Удовлетворение любопытства (+ мотив открытия).
- Ожидание быстрого получения комфортных условий (нет пыли, значит легко дышать, квартира становится опрятной).
- Ощущение свободы. Тратится мало времени на уборку пыли, что позволяет использовать сэкономленное время для более приятных дел: театр, прогулки с семьей, встреча с друзьями и т. д., ведь эта позиция остается на уровне индивидуальных предпочтений - каждая домохозяйка сама знает, как провести свободное время.
- Преодоление страха. Очевидно, поскольку пыль может стать причиной астмы, аллергического насморка и т. п. заболеваний.
В результате анализа рекламного телеролика были выявлены следующие приемы манипулирования сознанием целевой аудитории:
- Искусственное создание ощущения, что вы можете получить очень нужную вещь совсем за небольшие деньги (почти даром).
- Гипертрофированная эксплуатация желания поскорее отделаться от нудной и утомительной работы по дому, чтобы заняться более приятными делами.
- Имитация восхищения преувеличенными чудесными качествами прибора «Рото Дастер» якобы счастливыми пользователями.
- Агрессивная форма предложения совершить покупку «прямо сейчас».
Библиографический список
1. ШугерманД. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера / Д. Шугерман ; пер. с англ. - М. : ЭКСМО, 2010. - 448 с. - ISBN 978-5-699-36984-3.
172
2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. - М. : Изд-во МГУ, 1997. -96 с.
3. ЗарецкаяЕ.Н. Деловое общение : учебник: В 2 т. - Т. 1, Т. 2 / Е.Н. Зарецкая. - М. : Дело, 2004. - 720 с.
4. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. - М. : Алгоритм, 2004. - 832 с. - ISBN 5-699-08331-6.
5. ОгилвиД Огилви о рекламе / Д. Огилви. - М. : Эксмо, 2005. - 232 с.
6. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. - М. : Ось-89, 2003. - 448 с.
7. КолшанскийГ.В. Объективная картина мира в познании и языке / Г.В. Колшанский. - М. : Наука, 1990. - 106 с.
173
