CC BY
102
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
УДК 338.51: 621.396 (045)
И.В. Бятец
ВАЖНОСТЬ ЦЕНОВЫХ РЕШЕНИЙ НА РЫНКЕ СОТОВОЙ СВЯЗИ
Рассматривается стратегическая важность принятия решений, связанных с определением величины тарифа за услуги связи на региональном рынке.
Ключевые слова: тариф, ценовая конкуренция, маркетинг, связь.
Как известно, в последние десятилетия одними из самых развивающихся отраслей мирового хозяйства являются отрасли, связанные с информационными технологиями. Из этих отраслей одной из самых динамично развивающихся является отрасль услуг сотовой связи.
В настоящее время почти треть населения Земли пользуется мобильной связью: 2 млрд. человек из 6,5. С 2002 г. число клиентов операторов мобильной связи удвоилось [1].
По данным исследовательской компании iKS-Consulting, объем российского рынка связи в 2004 г. достиг 19,3 млрд. долларов. Эксперты Минсвязи результат несколько уточнили: по их данным, объем рынка связи в 2004 г. составил 540 млрд. рублей, что на 37% больше, чем в 2003 г. Рынок информационных технологий вырос в 2004 г. на 20% - до 255,6 млрд. рублей. По данным Минсвязи, доля отрасли информационных технологий и связи в ВВП страны увеличилась в 2004 г. до 4,9% с 3,2% в 2000 г. То есть связь сегодня сопоставима по объему с такой отраслью, как сельское хозяйство: его доля в ВВП в 2004 г. составила 5,04% [2].
Сегодня на долю мобильной связи (подвижной электросвязи) приходится более 38% доходов отрасли связи. Этот сегмент растет быстрее, чем отрасль в целом, в связи с чем доля мобильной связи в общих объемах постепенно растет.
Доля доходов, полученных от населения, в сегменте мобильной связи превышает 70% от общих объемов доходов в сегменте. Данный показатель у мобильной связи выше, чем у местной телефонной связи на 14% [3].
Сотовая связь в России имеет короткую историю.
Первый этап развития систем сотовой связи начался с ввода в промышленную эксплуатацию первой системы сотовой связи в России в 1992 г. Этот этап характеризуется установкой недорогого оборудования стандартов NMT, AMPS. Время до кризиса 17 августа 1998 г. было периодом абонентов -«жирных котов», когда количество пользователей было незначительно и они были готовы выкладывать тысячи долларов в месяц за пользование телефоном. Недорогое оборудование очень быстро окупилось и приносило сверхприбыль владельцам. Операторы сотовой связи ориентировались лишь на обеспеченных клиентов и не были заинтересованы в привлечении массовых клиентов со скромным достатком. В рекламе всячески подчеркивалась соци-
альная престижность сотового телефона. Этот этап развития систем сотовой связи в России соответствует этапу роста на кривой жизненного цикла (growth period).
Второй этап начался после кризиса 17 августа 1998 г. Эта дата стала поворотной в развитии рынков оборудования и услуг сотовой связи в России. Десятки тысяч абонентов-иностранцев уехали из России, сдав свои сотовые телефоны. Отток абонентов сотовых систем после кризиса принял массовый характер. Кризис послужил точкой «встряхивания» и резкого изменения клиентской базы. По оценке аналитиков ИАА «Сотовик» [3], потеря абонентов сотовых операторов из-за кризиса составила в среднем 20%, а в отдельных регионах - 50%. На уровень докризисного роста сотовые компании вышли к концу 2001 г., то есть кризис отбросил рынок сотовой связи в своем развитии на 3 года назад.
Состояние острой конкуренции за резко уменьшившийся и качественно изменившийся рынок между операторами сотовой связи в московском регионе даже получило название «ценовых войн». В борьбе за клиентскую базу компании пошли на беспрецедентное уменьшение цен. Таким образом, услуги сотовой связи потеряли свой элитарный характер и стали массовыми и доступными даже для низших слоев среднего класса.
Одновременно с изменением маркетинговой политики операторы сотовой связи проводили всестороннюю реорганизацию, оптимизировали свои структуры, сократили издержки. Это закономерное явление после этапа бурного роста.
Особенность мобильного телефона как товара заключается в том, что кроме утилитарной функции средства связи он дает возможность предоставления большого спектра дополнительных услуг, в первую очередь услуг доступа в Интернет.
Из-за острейшей конкуренции за абонентов на данном этапе начинают более широко предлагаться новые услуги, сервис становится более «дружелюбным». Ведущие операторы сотовой связи вводят посекундную оплату, создают отделы клиентского обслуживания, выделяют различные сегменты абонентов своего рынка и предлагают обслуживание каждому сегменту рынка в соответствии с его требованиями и платежеспособностью. Для компаний-операторов важны VIP-клиенты, а также верхний слой среднего класса (upper middles). Это вполне благополучные в финансовом отношении абоненты, которые хотят получить максимум за свои деньги. Большинство представителей среднего класса тоже стали массовыми клиентами компаний-операторов. При правильной организации работа с ними приносит ощутимый доход.
Окончание «ценовых войн» и стабилизация рыночных долей компаний обозначили начало третьего этапа развития систем сотовой связи в России (2003 г.), который можно назвать этапом зрелости (maturity period) или стабилизации. Так как снижать стоимость эфирного времени невозможно до бесконечности, а позволить себе работать за минимальный доход или даже в убыток в течение долгого времени компании-операторы не могут, то конкуренция разворачивается в области предоставления дополнительных услуг за те же деньги, а также в более продуманном маркетинге. Дополнительные ус-
луги приобретают смысл и значение по мере развития рынка. К ним относятся доступ в Интернет, отправка сообщений электронной почты, банковское обслуживание (телефонный банкинг), справочные услуги, электронная коммерция, автоматический роуминг среди операторов.
Рост числа абонентов сотовой связи будет продолжаться по различным оценкам еще 2-3 года [3]. «Темпы роста российского рынка связи могут несколько замедлиться, в первую очередь за счет замедления темпов роста рынка мобильной связи», - говорит аналитик компании «Ренессанс Капитал» Александр Казбеги. «Однако, по нашему мнению, еще года три телекоммуникационный рынок будет расти примерно на 20% в год. Это обусловлено, в частности, ростом спроса на неголосовые услуги мобильной связи и развитием рынка интернет-услуг и доступа в интернет. В такой ситуации доля телекоммуникационной отрасли в ВВП может вырасти и до 6%, и до 6,5%». Стоит отметить, что в Мининформсвязи самую большую ставку делают вовсе не на рынок связи, а на информационные технологии.
Другие аналитики считают, что российский рынок мобильной связи еще сохраняет потенциал. «Скорее всего, российская телекоммуникационная отрасль сохранит темпы роста в ближайшие годы», - считает аналитик «Тройки Диалог» Евгений Голосной. «Количественный рост абонентов сотовой связи пока что не сошел на нет. В будущем доходы от передачи голоса, скорее всего, будут снижаться, однако будут расти доходы от оказания неголосовых услуг» [2]. В Удмуртию сотовая связь пришла в 1996 г. с компанией «Удмуртские сотовые-450», предоставившей услуги в стандарте первого поколения - NMT. По мере развития рынка и технологий в 2000 г. на сотовом рынке республики появляется крупный федеральный игрок - МТС, через три года -шведский оператор Теле2, и в 2004 г. - операторы Мегафон и Билайн, предоставляющие услуги в стандарте второго поколения - GSM.
Именно с появления на рынке серьезного ценового конкурента Теле2 в Удмуртии началось бурное развитие отрасли: интенсивное покрытие территории республики сетями, снижение тарифов до уровня, превратившего мобильную связь из средства роскоши в первую и доступную необходимость,
* ^
рост уровня проникновения сотовой связи.
Динамика проникновения сотовой связи по числу активных абонентов в Удмуртии приведена в табл. 1.
* Уровень проникновения сотовой связи (penetration) - отношение числа абонентов к общему населению региона в конкретный период (Примеч. авт.).
** Активным считается абонент, который хотя бы один раз за последние три месяца пользовался платными услугами сотовой связи. При этом один человек будет считаться одним активным абонентом вне зависимости от того, сколькими активными SIM-картами он пользуется (Примеч. авт.).
202 И. В. Бятец
2006. №2 ЭКОНОМИКА
Таблица 1
Динамика проникновения сотовой связи в Удмуртии
Год 2002 2003 2004 2005
Абонентов, тыс. чел. 198 544,5 1056,0 1122
Уровень проникновения в Удмуртии, % 12 33 64 68
Как видно из табл. 1, потенциал рынка практически исчерпан. Рост абонентских баз будет продолжаться еще ориентировочно 1,5-2 года. В этих условиях конкурентная борьба за «последнего» абонента усилится.
Усиление конкуренции приводит к падению цен на услуги сотовой связи. Для сравнения, стоимость минуты в 90-х гг. составляла 0,43 USD, а в настоящее время примерно 0,06 USD [3].
Однако падение цен не может быть бесконечным: низкий уровень рентабельности, обусловленный низкими тарифами, может быть негативно оценен инвесторами, что приведет к потере не только доходов, но и рыночной стоимости компании-оператора сотовой связи.
Ситуация нерегулируемых тарифов, в которой находятся операторы сотовой связи, вопреки кажущейся простоте (полная свобода назначения цены) на самом деле достаточно сложна. Практика показывает, что неразумное использование свободы назначения цены на свои услуги ведет к неоправданным потерям (снижение потребления услуг связи, отток существующих абонентов, низкий приток новых клиентов).
Рассмотрим такие ключевые показатели деятельности операторов сотовой связи, как число абонентов, средний уровень потребления услуг связи, средний доход на абонента, средняя стоимость минуты.
Средний уровень потребления услуг связи (MOU, minutes of usage) рассчитывается как отношение трафика к среднему числу абонентов за конкретный период.
Средний доход на абонента (ARPU, average revenue per user) рассчитывается как отношение повторного дохода (recurring revenue - доход от трафика) к среднему числу абонентов за конкретный период.
На рынке сотовой связи в качестве цены выступает тариф - система ставок, по которым операторы связи реализуют услуги потребителям.
Типичная схема тарифа на услуги сотовой связи представлена в табл. 2.
Таблица 2
Схема тарифа на услуги связи
Услуга связи Ед. изм.
Тарификация Посекундная/Поминутная
Нетарифицируемый интервал (минимум определяется государством) Сек.
ЭКОНОМИКА 2006. №2 Окончание табл.2
Абонентская плата Ден. ед.
Стоимость исходящего вызова внутри сети Ден. ед.
Стоимость исходящего вызова на мобильные телефоны области Ден. ед.
Стоимость исходящего вызова в сеть общего пользования Ден. ед.
Стоимость входящего вызова внутри сети Ден. ед.
Стоимость входящего вызова с мобильных телефонов области Ден. ед.
Стоимость входящего вызова из сети общего пользования Ден. ед.
Стоимость исходящего SMS Ден. ед.
Стоимость входящего SMS Ден. ед.
Таким образом, средняя стоимость минуты (APPM, average price per minute) рассчитывается как средняя арифметическая взвешенная тарифных ставок (варианты) и долей трафика по направлениям (частоты):
АРРМ= (Стоимость исходящего вызова внутри сети * Трафик, исходящий внутри сети + Стоимость исходящего вызова на мобильные телефоны области * Трафик, исходящий на мобильные телефоны области + Стоимость исходящего вызова в сеть общего пользования * Трафик, исходящий в сеть общего пользования + Стоимость входящего вызова внутри сети * Трафик, входящий внутри сети + Стоимость входящего вызова на мобильные телефоны области * Трафик, входящий на мобильные телефоны области + Стоимость входящего вызова в сеть общего пользования * Трафик, входящий в сеть общего пользования)/Трафик + Абонентская плата/MOU. (1)
Основные цели, которые преследуют операторы при формировании тарифа:
1) гарантированное получение среднего дохода не ниже установленного минимума (окупаемость и рентабельность);
2) стимулирование абонентов к использованию трафика таким образом, чтобы, с одной стороны, в сети не возникало перегрузов, с другой - простоев оборудования;
3) привлечение новых абонентов и успешная конкуренция на рынке.
Повторный доход (RR - Recurring Revenue) равен:
RR= А х АРРМ х MOU=A х ARPU, (2)
где А - среднее число абонентов за период.
Из формулы 2 следует, что компания максимизирует доход, если растут абонентская база, потребление услуг связи и средняя стоимость минуты. Однако рост средней стоимости минуты (удорожание тарифа), как правило, ве-
дет к снижению объемов потребления, оттоку абонентов, неспособности тарифа конкурировать на рынке, что сокращает абонентскую базу. В итоге доход, получаемый оператором, снижается. Именно это обусловливает высокую значимость ценовых решений на рынке сотовой связи.
Таким образом, тарифы операторов сотовой связи представляют собой разновидность цен, а практика формирования и применения тарифов на услуги связи подчиняется общим закономерностям ценообразования в условиях рынка. Вместе с тем тарифы на услуги связи имеют свои особенности: так, повышение или снижение уровня тарифа весьма существенно влияет на уровень потребления предоставляемых услуг. Поэтому при формировании тарифа оператор сотовой связи должен рассматривать любое оказание услуг связи не только с технологической точки зрения (загрузка каналов связи), но и с коммерческой (текущая цена данной услуги, конъюнктура и т. д.).
От методики расчета тарифов зависит состояние инфраструктуры компании - оператора сотовой связи, возможность поддержания ее существующего потенциала, а также дальнейшего развития и расширения. Это подтверждает актуальность рассмотренной в публикации проблематики.
Для эффективной работы предприятия в условиях свободных цен необходимы наличие сбалансированной тарифной политики, постоянная работа по корректировке тарифов и рациональное применение действующей на предприятии тарифной системы в отношении конкурентов.
***
1. Ефременко Т. 11 миллиардов рублей ежемесячно тратят россияне на разговоры по сотовым телефонам//Рос. газ. 2005.22 сент.
2. Новость: «Связисты догнали аграриев по доле отрасли в ВВП страны»// КоммерсантЪ. 2005.6 апр.
3. http//www.sotovik.ru
Поступила в редакцию 29.01.06
I. V. Byatets
The importance of price decisions in mobile phones market
The article considers the strategic importance of decisions on the size of tariffs for mobile services in regional market
Бятец Ирина Владимировна
Институт экономики и управления ГОУ ВПО «УдГУ» 426034, Россия, г. Ижевск, ул. Университетская, 1 (корп. 4) E-mail: vvm@inem.uni.udm.ru
