CC BY
114
REFERENCES
Anikin, B. A. Osnovy logistiki. Logistika i upravlenie tsepiami postavok. Teoriia i praktika [Fundamentals of Logistics. Logistics and Supply Chain Management. Theory and practice]. Moscow: Prospekt, 2011.
Bauersoks, D. D., and Kloss, D. D. Logistika: integrirovannaia tsep postavok [Logistics: the integrated supply chain]. Moscow: OLIMP-BIZNES, 2008.
Denysenko, M. P., Levkovets, P. R., and Mykhailova, L. I. Orha-nizatsiia ta proektuvannia lohistychnykh system [Organization and design of logistics systems]. Kyiv: Tsentr navchalnoi literatury, 2010.
Errou, K. Dzh. "K teorii tsenovogo prisposobleniia" [The theory of price adjustment]. In Vekhi ekonomicheskoy mysli, 432-447. St. Petersburg: Ekonomicheskaia shkola, 2000.
Krokhmal, S. S. "Upravlinnia materialnymy resursamy na pro-myslovomu pidpryiemstvi" [Material management in an industrial plant]. Biznes Inform, no. 10 (2012): 109-113.
Modeli i metody teorii logistiki [Models and methods of the theory of logistics]. St. Petersburg: Piter, 2008.
Mirotin, L. B., Tashbaev, Y. E., and Poroshina, O. G. Effektivnaia logistika [Efficient logistics]. Moscow: Ekzamen, 2003.
Nikolaychuk, V. E. Zagotovitelnaia i proizvodstvennaia logistika [Harvesting and production logistics]. St. Petersburg: Piter, 2001.
Oklander, M. A. Lohistychna systema pidpryiemstva [Logistic system company]. Odesa: Astroprynt, 2004.
Perebyinis, V. I., and Drobotia, Ya. A. Lohistychne upravlinnia zapasamynapidpryiemstvakh [Logistics Inventory management in enterprises]. Poltava: PUET, 2012.
УДК 339.13
ут0чнення з1жту та актуальж принципи збут0в01 п0лггики пщпришства
© 2014 ЛАГОЦЬКА Н. 3.
УДК 339.13
Лагоцька Н. З. Уточнення змкту та актуальн принципи збутово'' полггики тдприсмства
Метою cmammiе уточнення зм'сту та визначення актуальних принцип1в збутовоiпол/тики п1дприемства. Анатз поширених у спец1ал1зован1йл1тератур1 визна-чень збутовоi пол/тики дозволив зробити висновок, що досл/дники недостатньо чтко т'дходять до трактування дано'1' категор1й поряд ¡з iншими спор1дненими термнами, упускаючи ключовий смисловий змст кожного з них. Тому у cmаmmi дано визначення поняттю збутовоiполтики, яку передуам сл'д розум'/ти як пове-дiнкову фiлоcофiю абозагальн принципи д'тльностi, котрихф'рмамаенам'р притримуватисяу сфер'1 побудови каналврозподлу своготовару iперемщення товару в час та просторi. Критичний огляд теоретико-прикладних напрацювань з питань збутовоiд'тльностi дозволив систематизувати широкий спектррiшень, що приймаються у сфер'1 збутовоiполтики, i видлити так основн напрями iреалiзацi'i': розробка та впровадження стратегирозподшу; виб'р стратегипросування продукцИ через канал розподлу; забезпечення процеав маркетинг-логстики; мотива^я збутового персоналу. В/'дпов/'дно до тенденцй розвитку збуmовоi сфери та з урахуванням загальноiцiльовоiспрямованот збуmовоiд'тльност'1 пiдприемcmва автором визначено так акmуальнiпринципи збутовоiполтики: економiчно'¡ ефективностi, iнтегрованостiу загальнокорпоративну поттику пiдприемcmва, тдпорядкованост'1 маркетинговим цлям, cmраmегiчноi спрямованост'1, систем-ност'1 та технолог'мност'1, гнучкоcmiта адаптивност'1, iнновацiйноcmi, партнерскоiвзаемодЦ iнmеркульmурноcmi, еmичноiповедiнки. Ключов'1 слова: збутова полтика, збут, збутова д'тльн'ють, канали розподлу, принципи збутовоiполimики. Ббл.: 12.
Лагоцька Наталя Зшовивна - кандидат економiчних наук, доцент кафедри мiжнародного менеджменту та маркетингу, Тернопльський нацональний економiч-ний ушверситет (вул. Ль&вська, 11, Тернопль, 46020, Украна) E-mail: na.talk.a@me.com
УДК 339.13
Лагоцкая Н. З. Уточнение содержания и актуальные принципы сбытовой политики предприятия
Целью статьи является уточнение содержания и определение актуальных принципов сбытовой политики предприятия. Анализ распространенных в специализированной литературе определений сбытовой политики позволил сделать вывод о том, что исследователи недостаточно четко подходят к трактовке данной категории наряду с другими родственными терминами, упуская ключевое смысловое содержание каждого из них. Поэтому в статье дано определение понятию сбытовой политики, которую прежде всего следует понимать как поведенческую философию или общие принципы деятельности, которых фирма намерена придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товара во времени и пространстве. Критический обзор теоретико-прикладных наработок в области сбытовой деятельности позволил систематизировать широкий спектр решений, принимаемых в сфере сбытовой политики, и выделить такие основные направления ее реализации: разработка и внедрение стратегии распределения; выбор стратегии продвижения продукции через канал распределения; обеспечение процессов маркетинг-логистики; мотивация сбытового персонала. В соответствии с тенденциями развития сбытовой сферы и с учетом общей целевой направленности сбытовой деятельности предприятия автором определены такие актуальные принципы сбытовой политики: экономической эффективности, интегрированности в общекорпоративную политику предприятия, подчиненности маркетинговым целям, стратегической направленности, системности и технологичности, гибкости и адаптивности, инновационности, партнерского взаимодействия, интеркультурности, этического поведения. Ключевые слова: сбытовая политика, сбыт, сбытовая деятельность, каналы распределения, принципы сбытовой политики. Библ.: 12.
Лагоцкая Наталья Зиновьевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры международного менеджмента и маркетинга, Тернопольский национальный экономическмй университет (ул. Львовская, 11, Тернополь, 46020, Украина) E-mail: na.talk.a@me.com
UDC 339.13
Lahotska Nataliya Z. Specification of Essence and Actual Principles of the Enterprise Sales Policy
The goal of the article is specification of essence and identification of actual principles of the enterprise sales policy. Analysis of definitions of the sales policy that are found in specialised literature allows drawing a conclusion that researchers are not quite clear in interpretation of this category along with other close terms overlooking the key essence of each of them. That is why, the article gives definition of the sales policy notion, which should be understood, first of all, as a behavioural philosophy or general principles of activity, which a firm plans to stick to in the sphere of development of channels of distribution of their goods and movement of goods in time and space. Critical review of theoretical and applied developments in the sphere of sales activity allows systemising a wide spectrum of decisions that are made in the sphere of the sales policy and allocation of the following main directions of its realisation: development and introduction of the distribution strategy; selection of the strategy of product movement through a distribution channel; ensuring processes of marketing logistics; and motivation of sales personnel. Pursuant to the tendencies of development of the sales sphere and with consideration of the general target orientation of the enterprise sales activity, the author identifies the following actual principles of the sales policy: economic efficiency, integration into the general corporate policy of an enterprise, subordination to marketing goals, strategic direction, systemacy and technological effectiveness, flexibility and adaptability, innovation, partner interaction, intercultural level and ethical behaviour.
Key words: sales policy, sales, sales activity, distribution channels, sales policy
principles.
Bibl.: 12.
Lahotska Nataliya Z.- Candidate of Sciences (Economics), Associate Professor of the Department of International Management and Marketing, Ternopil National Economic University (vul. Lvivska, 11, Ternopil, 46020, Ukraine) E-mail: na.talk.a@me.com
Важливкть правильного вибору збутово! полiтики
тдприемства е безумовною з огляду на забезпечення
нею доведення товару в^ виробника до споживача, що лопчно довершуе iншi маркетинговi заходи, дозволяе отримати й оцшити фiнансову выдачу вiд здiйснених мар-кетингових зусиль. Правильний же вибiр полiтики розподь лу (синонiм до збутово! полiтики) безпосередньо залежить вiд розумiння менеджерами !1 основно! сутностi та змiсту основних понять, що 11 характеризують, напрямш реалiза-Ц11 збутово! полiтики, вiрного визначення 11 принципiв.
Проблеми збутово'! полижи е багатоаспектими. 1х розв'язанню присвяченi працi вiтчизняних i зарубiжних до-слiдникiв, серед яких слд вiдзначити В. Ткаченка [8], Г. Рь ча [9], Д. Кревенса [4], Дж. Вуттен [7], Л. Балабанову [1], Л. Штерна [12], М. Армстронга [3], Н. Чухрай [6], П. Аллен [7], Р. Джексона, Р. Стро [9], Р. Хюржа [11], С. Гаркавенко [2], У. Стэнтона [9], Ф. Котлера [3], О. Мороз [6], Ч. Фатрел-ла [10] й шших. Водночас чисельшсть напрацювань окрес-люе необх^шсть !хньо! систематизацп та узагальнення, а вiдмiнностi у визначеннях авторами основно'1 сутностi збутово'1 полiтики обумовлюе потребу уточнення 11 змкту. Питання збутово! полiтики не втрачають свое! актуально-стi з плином часу, що зумовлено ключовою роллю збуто-вого iнструментарiю для досягнення маркетингових результат^, з одного боку, а з шшого - динамiчними змiнами в зовнiшньому середовищi та необхiднiстю адаптацп до них збутових методiв, стратегiй та своечасного перегляду принципш збутово! полiтики.
Метою статт е уточнення змiсту та визначення акту-альних принципш збутово! полiтики пiдприемства. В^по-вiдно ключовими завданнями для досягнення мети е таи: визначити сутшсть збутово! полiтики шляхом критичного аналiзу поширених у лiтературi трактувань даного поняття та в контекст його зв'язку зi спорiдненими категорiями, а також через видкення основнх напрямiв реалiзацi! збутово! полiтики; iз врахуванням основних тенденцш у сферi збуту та ключових завдань збутово! дiяльностi тдприемства ^ентифжувати актуальнi принципи збутово! полiти-ки, що доповнить розкриття !"1 сутностi.
Тiсно пов'язаними з поняттям збутово! полiтики е термши «збут» i «збутова дiяльнiсть»; 1х трактування по-роджуе неоднозначнiсть поглядш рiзних авторiв.
Спробу розмежувати даш категори здiйснили досл^-ники Л. Балабанова та А. Балабаниць. На 1хню думку, «збут у широкому розумшш - це процес оргашзаци, транспор-тування, складування, пiдтримки запайв, доопрацювання, просування до оптових i роздрiбних торговельних ланок, передпродажно! тдготовки, упаковки та реалiзацi! товарiв з метою задоволення потреб споживачiв та отримання на цш основi прибутку. Збут у вузькому розумшш (продаж, реалiзацiя) - процес безпосереднього стлкування продав-ця та покупця, спрямований на отримання прибутку та е таким, що потребуе знань, вмшь та вiдповiдного ршня тор-говельно! компетентностi» [1, с. 13].
Слд погодитися з авторами щодо можливостi двоякого трактування поняття «збут», водночас визначення збутово! дiяльностi е не достатньо чггким. Так, «збутова дiяльнiсть - це все те, що забезпечуе максимальну вигоду торговельно! угоди для кожного з партнерш при першочер-говому врахуванш iнтересiв i вимог промiжного чи инце-вого споживача» [1, с. 15]. На нашу ж думку, збутову дiяль-шсть як складний та багатоаспектний процес доведення товару в^ виробника до споживача е доречним ототожню-вати iз поняттям «збут» у його широкому значенш.
Також i трактування авторами збутово! полiтики не дозволяе повною мiрою усвiдомити Г! змiстову сутнiсть. Визначення збутово! полiтики пiдприемства передбачае «аналiз можливих варiантiв ведення збутово! дiяльностi та вибiр iз них оптимальних, котрi забезпечать найкраще задоволення споживчих вимог та преференцш, i за рахунок цього, - максимальш результати господарсько! дiяльностi пiдприемств» [1, с.15]. Дане визначення, на жаль, не торка-еться аспектГв полiтики.
Згiдно з визначенням С. Гаркавенко, «збутова по-лiтика розподГлу - це дiяльнiсть фiрми щодо планування, реалiзацi! та контролю руху товарiв вiд виробника до ин-цевого споживача з метою задоволення потреб споживачiв та отримання фiрмою прибутку» [2, с. 365]. Однак, на нашу думку, таи характеристики вГдображають сутшсть управ-лшня збутовою дiяльнiстю, а не полiтики збуту.
ВГдмшшсть змiсту збутово! полiтики вiд наведених вище понять вважаемо, доволi точно розкрие така дефшь цiя: збутова полтика - поведшкова фiлософiя або загаль-нi принципи дiяльностi, котрих фiрма мае намiр притри-муватися у сферi побудови каналiв розподГлу свого товару i перемiщення товару у чай та просторь
Таким чином, збутову полiтику слiд окреслити як певш директиви, що визначають границi дiй орга-нiзацi! у сферi збуту. Водночас, беручи до уваги те, що об'ектом впливу збутово! полiтики е сфера продажiв, i вiдповiдно !! реалiзацiя передбачае використання збутового шструментарш, чимало дослГдниив ототожнюють поняття «збут», «збутова дiяльнiсть» i «збутова полiтика», розумш-чи !х як набiр певних дш, якi можуть бути квалiфiкованi як елемент комплексу маркетингу «place» (з англ. «мкце»). Да-ний шдпд, на нашу думку, дозволяе кращою мiрою окреслити напрями практично! реалiзацi! збутово! полiтики.
Як зазначають вiтчизнянi дослiдники Л. Мороз i Н. Чухрай, «збутову дiяльнiсть шдприемств розглядають, як звичайно, у двох аспектах. Перший передбачае пошук вГдповГдей на запитання: «Як побудувати ефективну систему розподку, сформувати канали збуту? СкГльки i яких представникГв залучити до цiе! дiяльностi?» Другий аспект стосуеться оргашзащ! фiзичного перемщення товарiв, !х транспортування i складування» [6, с. 105].
Аналопчно зарубiжнi автори Р. Хiсрiк i Р. Джексон вважають, що «перемщення товарГв вГд виробника до споживача охоплюе двi областi: канали руху, яи мають справу з продукщею на шляху фiрми до покупця, i фiзичний рух, що е фiзичним перемiщенням продукцГ! вiд фiрми до споживача i передбачае складування, формування запасГв i транспортування» [11, с. 14].
Критичний огляд теоретико-прикладних напрацювань з питань збутово! дГяльностГ дозволив систематизува-ти широкий спектр ршень, що приймаються у сферi збутово! полГтики, i видглити такi основнГ напрями !! реалiзацi!: + розробка та впровадження стратег!! розподку -передбачае ви6Гр типу каналу розподГлу (марке-тингово! збутово! системи), визначення ступеня штенсивност розподГлу та структури каналу розподГлу, а отже, прийняття полГтичних ршень в областГ сшвпращ з посередниками та управлГння взаемовГдносинами в каналГ; + вибГр стратег!! просування продукцГ! через канал розподГлу - окреслюе тип комушкацшно! полГтики у збутовому канал! (PUSH- i PULL- стратег!!),
<с
т I—
о
со
о_ 1=
<
о
<
2 ш
зосередження зусиль щодо заохочення та стиму-лювання або на кшцевих споживачах, або на збу-тових посередниках; + забезпечення процесов маркетинг-логiстики -охоплюе реалiзацiю полiтики щодо оброблення замовлень, складування та формування товарних запасов, транспортування продукцо! тощо; + мотиващя збутового персоналу - визначае впро-вадження принципiв управлiння збутовим персоналом та е основою формування культури прода-жов, системи розвитку персоналу та матерiальних i нематерiальних заохочень, сфери корпоративних комушкацп, пiдходiв до оцшки результатiв працi.
Повертаючить до трактування збутово! полiтики як поведiнково! фолософо! у сферi збуту, доречним е розширити розгляд 11 сутностi через визначення принцитв збутово! полiтики. Водночас принципи для забезпечення ефективносп збутово! дiяльностi мають бути актуальними, вiдображаючи основнi перспективнi характеристики сфери збуту та тенденцо! 1! розвитку.
Американсьи дослiдники у сферi управлiння продажами Р. Стро, У. Стентон, Г. Рiч [9] визначили основш проблеми, якi постануть у XI ст. перед менеджерами з про-дажов та е пов'язаними з такими аспектами:
+ управлння взаeмовiдносинами зi споживачами. Компашям все частiше доводиться розвивати вОд-носини з iснуючими споживачами, що потребуе змiни збутових пiдходiв; + рiзноманiтнiсть торгового персоналу. Даний факт зумовлений демографiчними змiнами, тдвищен-ням рiвня освiти продавцiв, змiнами у мотивацо! вибору професо! продавця тощо; + системи електронно! комуткащ та компютер-них технологш. Розвиток технологш значно роз-ширюе збутовi можливост компано!, водночас потребуе вiд менеджеров освоення нових знань та навичок !х використання; + команди продавщв. Змiни в поведiнцi споживач!в зумовлюватимуть необхiднiсть створення команд продавцов, що ускладнить координацiю !хнох зу-силь та !х стимулювання, вимагатиме спiвпрацi мiж менеджерами рiзних iерархiчних рiвнiв; + складт канали розподиу. Ускладнення системи розподОлу вимагатиме вОд менеджеров стратепч-ного тдходу до управлiння нею, а також здатностi до адаптацо! в умовах швидких змiн; + мiжнароднi перспективи. Виникае все бОльше гло-бальних ринков, якi активно розвиваються, а освоення зарубiжних сегментiв вОдкривае можливостi для пiдвищення показник!в збутово! дiяльностi. Водночас виникае потреба у розумшш та враху-ваннi мiжкультурних вiдмiнностей та методiв ве-дення бiзнесу. Реакцо! потребуе i зростаюча конку-ренцiя з боку шоземних пiдприемств; + етична поведнка та сощальна вiдповiдальнiсть. Зростання вимогливост з боку як шдивОдуальних споживачiв, так i суспiльства в цiлому потребуе строгшого дотримання етичних принципов ком-панiею.
Зважаючи на тенденцо1, а також беручи до уваги клю-човО завдання збутово! дОяльностО тдприемства, визначи-мо таю актуально принципи збутово! полОтики в сучасних ринкових умовах:
- принцип економiчноí ефективностi полягае в тому, що прийняття ршень у сферО збутово! полОтики мають вра-ховувати комерцшт цш тдприемства щодо отримання доходу та забезпечення вОдповОдного рОвня рентабельно-ст його збутово! дОяльностО. РеалОзащя цього принципу е важливою з огляду на ключову роль збуту в отриманш фшансово-економОчних результов тдприемства, а досяг-нення вОдповОдного ровня ефективносп мае Грунтуватися на використант аналОтично! шформацо! про збутовО ви-трати й ринковО умови реалОзацо! продукцо! та застосуван-нО автоматизованих технолопчних систем для прийняття управлОнських ршень у сферО збутово! полОтики;
- принцип iнтегрованостi у загальнокорпоративну полтику тдприемства передбачае вОдповОдтсть страте-пчних завдань збутово! полОтики мОсГ1, щлям О генеральнОй стратег!! пОдприемства, що зумовлюе узгодженОсть вибору збутово! стратегй, структури каналОв розподОлу та тдходов до управлОння збутовою дОяльнОстю з принципами загаль-нокорпоративно! полОтики;
- принцип пiдпорядкованостi маркетинговим щлям у сво!й реалОзацо! мае не допустити домшування збутово! полОтики над полОтикою маркетинговою, а збутова дОяль-шсть не може розглядатися як вОдокремлений вОд маркетингу напрям дОяльностО пОдприемства, водночас марке-тингова дОяльшсть не може зводитися лише до виконання менеджерами збутових функцш. Збут як один з шструмен-тОв маркетингового комплексу мае бути тдпорядкованим загальним маркетинговим цОлям з чогким визначенням його ролО в досягненш цих цОлей поряд Оз шшими шстру-ментами комплексу. Планування збутово! дОяльностО слОд здОйснювати на вОдповОдному етапО розробки стратего! та плану маркетингу О паралельно з визначенням плану про-позицо! товару, програми комушкацш та цОноутворення. Саме таке взаемодоповнення шструменпв здатне забезпе-чити досягнення синергетичного ефекту вОд 1х використан-ня та якнайкраще досягнення маркетингових цОлей;
- принцип стратегiчноi спрямованостi означае розумшня компашею важливостО орОентацо! свое! збутово! дОяльностО на довгострокову перспективу, що вимагае уникнення тдприемством переслОдування короткотермь нових цОлей, наприклад, максимОзацо! поточного прибутку за рахунок дОй, що можуть нашкодити репутацо! пОдприемства у майбутньому. Стратепчна орОентацОя ставить вимогу використання в управлшш збутом методОв стратегОчного аналОзу та прогнозування, ведення збутово! дОяльностО на концептуальних засадах, яи орОентованО на перспективний розвиток О здатш забезпечити фОрмО стабольт продажО у довготермОновОй перспективО. Мова може йти про вОдмову вОд домшантного застосування заходОв зО стимулювання збуту та надання переваги дОям щодо розвитку строкових вОдносин Оз усОма учасниками збутового процесу;
- принцип системностi та технологiчностi обумов-люе налагодження тОсного взаемозв'язку мОж елементами збутово! системи на тдприемствО з метою забезпечення цОлОсностО !1 функцОонування, а також чОтку алгоритмОзащю та варОативнОсть процесу збуту й управлОння ним, з метою оптимОзацо! досягнення цОлей збутово! полОтики на засадах рацюналОзацо! витрат на реалОзащю продукци в заданих умовах певно! ринково! ситуацо!;
- принцип гнучкостi та адаптивностi окреслюе вимогу безперервного моногорингу зовншнього середовища фОрми та вироблення механОзмОв, якО дозволять з максимальною економОчною результатившстю та ефективнОстю
реагувати на змши, що в ньому в^буваються. Прояв гнуч-костi та адаптивност може передбачати переорieнтацiю на новi ринки збуту, реагування у збутовш полiтицi на новi ви-моги споживачш, оновлення арсеналу збутового шструмен-тарiю, змiну органiзацГ¿ збутового процесу, вдосконалення сервкно! складово! при наданш збутових послуг, викорис-тання новггнк технологiй з метою тдвищення ефективнос-тi збутово! дiяльностi тощо;
- принцип iнновацiйностi е важливим з огляду на т ж динамiчнi змiни у ринковому середовищi фiрми та необ-хiдностi пошуку новiтнiх пiдходiв до забезпечення конку-рентоспроможностi фiрми в областi збутово! полiтики. Принцип iнновацiйностi мае проявлятися у використант нестандартних для галузi способш збуту, новацiях щодо технолог^ збутового процесу, творчi рiшення при виборi збутово! стратегй, використання шновацшних електронних автоматизованих систем для тдвищення рiвня обслугову-вання клiентiв, оптимiзацi! документообiгу та обмiну ш-формащею мгж учасниками каналу розподiлу, полегшення контролю за дiяльнiстю посередникш, тдвищення ефектив-ностi прийнятих рiшень у сферi збутово'1 логiстики тощо;
- принцип партнерско1 взаемоди мае бути базовим принципом збутово'1 полiтики тдприемства з метою тдвищення ефективност управлшня ланцюгом створення споживчо'1 цшносй, в якому учасники збутового процесу в^грають важливу роль. Розгляд посередникш, власного торговельного персоналу та кшцевого покупця як партне-рiв носить мотивацшний характер для останнк, адже чггко визначае взаемовигоду та значення кожного з партнерш, зорiентовуе учасниив розподку на досягнення единих ць лей, запобiгае виникненню конфлiктiв, сприяе формуван-ню та пiдтримцi довгострокових в^носин;
- принцип iнтеркультурностi е визначальним не лише для тдприемств, якi дiють на зарубiжному ринку, але й для тих, хто допоки функцюнуе на внутршньому ринку, адже в умовах глобалiзацi! та iнтернацiоналiзацi! економiк i такi компани пiддаються впливу мГжшродно! конкуренци та не можуть довгий час игорувати перспективи виходу на зарубiжнi ринки. Тому принцип штеркультурност перед-бачае вмшня застосовувати збутовий iнструментарiй з ура-хуванням середовищних, зокрема, культурних, особливо-стей кожного зарубiжного ринку;
- принцип етично1 поведтки набувае актуальност як у контекст врахування морально-етичних вимог кль ентiв в !хньому iндивiдуальному обслуговуваннi, адже це е базою формування довiри споживача та повага до його прав у процеа обмiну, так i в контекстi узгодження цiлей збутово! полiтики та способш !х досягнення з штересами суспкьства в щлому. Реалiзацiя даного принципу окреслюе необх^тсть побудови системи збуту на засадах сощально! вiдповiдальностi, впровадження яких здатне тдвищити рiвень обслуговування клiентiв i розвиток !хньо! лояль-ностi, забезпечити тдтримку компанп з боку держави та громадських оргатзацш, сформувати в^датсть власного збутового персоналу та довiру з боку партнерiв, покращити iмiдж компани та !1 продукцп загалом.
ВИСНОВКИ
Аналiз поширених у спецiалiзованiй лiтературi ви-значень збутово! полГтики дозволив зробити висновок, що дана дефшщя часто ототожнюеться з такими поняттями, як збут, збутова дГяльнють, що е допустимим у випадку трактування 1х як елементу комплексу маркетинг (з англ.
«place»). Такий тдпд дозволяе кращою мiрою зрозумiти цiльову спрямованiсть та ^ентифшувати функцiональний iнструментарiй збутово! полiтики. Роблячи спроби роз-межовувати дат поняття, досл^ники не достатньо чггко пiдходять до трактування даних категорш, втрачаючи клю-човий смисловий змкт кожного з них. Тому збутову поль тику передусiм слiд розушти як поведiнкову фiлософiю або загальт принципи дiяльностi, котрих фiрма мае намiр при-тримуватися у сферi побудови каналiв розподiлу свого товару i перемiщення товару у чай та просторь Ускладнення структури ринкгв, збiльшення мiри впливу на внутрштх ринках мiжнародно! конкуренцГ!, розширення тдприем-ствами зарубiжних ринкiв збуту, поява нових можливостей для збуту завдяки розвитку 1нтернет-технологш, диферен-щащя потреб i вимог споживачш окреслюють необхiднiсть перегляду принципiв збутово! полiтики, якi визначенi нами водночас iз урахуванням загально! цкьово! спрямованостi збутово! дiяльностi пiдприемства.
У контекстi наведених динамiчних змiн зовншньо-го середовища та визначених у статтi напрямiв реалiзацi! збутово! полiтики в перспективi подальших наукових до-^джень важливим е пошук та обгрунтування нових спо-собiв збуту на ринках товарш i послуг чи в^пов^них його сегментах, розробка актуальних стратегш та алгоритмiв !х впровадження, удосконалення технiко-органiзацiйних аспектiв товароруху iз урахуванням розвитку шновацш, пiдвищення ефективностi мотивацшних механiзмiв у сферi управлiння збутовим персоналом тощо. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Балабанова Л. В. Маркетинговый аудит системы сбыта : монография / Л. В. Балабанова, A. B. Балабаниц. - Донецк : ДонГУЭТ им. М.Туган-Барановского, 2003. - 189 с.
2. Гаркавенко С. С. Маркетинг : пщручник / С. С. Гарка-венко. - Ки!в : Лiбра, 2002. - 712 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер, Гари Армстронг. - [12-е изд.]. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2010. - 1072 с.
4. Кревенс Дэвид В. Стратегический маркетинг / Дэвид В. Кревенс ; пер. с англ. - [6-е изд.]. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2003. - 752 с.
5. Маркетинг : пщручник / В. Руделiус, О. М. Азарян, Н. О. Ба-бенко та ш. ; Ред.-упор. О. I. Сидоренко, Л. С. Макарова. - 3-т£ вид. - К. : Навчально-методичний центр «Консор^ум iз удосконалення менеджмент-осв™ в Укра'шЬ, 2008. - 648 с.
6. Мороз Л. А. Маркетинг : навчальний поабник ; збiр-ник вправ / Л. А. Мороз, Л. А. Чухрай. - Львiв : Державний унн верситет «Львiвська полгтехнка», 1999. - 244 с.
7. Аллен П. Продажи. - 5-е изд. / П. Аллен, Дж. Вуттен. -СПб. : Питер, 2003. - 288 с.
8. Ткаченко В. В. Маркетингова збутова политика пщ-при£мства / В. В. Ткаченко // Проблеми формування ринково! економки : Мiжвiдомчий науковий збiрник. - К. : КНЕУ. - 2001. -№ 9. - С. 245 - 252.
9. Управление продажами / Розанн Л. Спиро, Уильям Дж. Стэнтон, Грегори А. Рич. - М. : Издательский дом Гребенникова, 2007. - 704 с.
10. Фатрелл Ч. Управление продажами / Ч. Фатрелл. -СПб. : Издательский Дом «Нева», 2004. - 640 с.
11. Хкрш Роберт Д. Торговля и менеджмент продаж / Роберт Д. Хкрк, Ральф В. Джексон / Пер. с англ. - М. : Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. - 368 с.
12. Штерн Л. Маркетинговые каналы / Л. Штерн, А. Эль-Ансари, Э. Кофлан. - 5-е изд. / Пер.с англ. под. ред. И. С. Половицы. - М. : Издательский дом «Вильямс», 2002. - 624 с.
REFERENCES
Allen, P., and Vutten, Dzh. Prodazhi [Sale]. St. Petersburg: Piter, 2003.
Balabanova, L. V., and Balabanits, A. B. Marketingovyy audit sistemy sbyta [Marketing audit marketing system]. Donetsk: DonGUET, 2003.
Fatrell, Ch. Upravlenie prodazhami [Sales management]. St. Petersburg: Neva, 2004.
Harkavenko, S. S. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Libra, 2002.
Hisrik, R. D., and Dzhekson, R. V. Torgovlia i menedzhment prodazh [Trade and sales management]. Moscow: Filin, 1996.
Krevens, D. V. Strategicheskiy marketing [Strategic Marketing]. Moscow: Viliams, 2003.
Kotler, F., and Armstrong, G. Osnovy marketinga [Principles of Marketing]. Moscow: Viliams, 2010.
Moroz, L. A., and Chukhrai, L. A. Marketynh [Marketing]. Lviv: Lvivska politekhnika, 1999.
Rudelius, V., Azarian, O. M., and Babenko, N. O. Marketynh [Marketing]. Kyiv: Konsortsium iz udoskonalennia menedzhment-osvity v Ukraini, 2008.
Spiro, R. L., Stenton, U. Dzh., and Rich, G. A. Upravlenie prodazhami [Sales management]. Moscow: Izdatelskiy dom Grebennik-ova, 2007.
Shtern, L., El-Ansari, A., and Koflan, E. Marketingovye kanaly [Marketing channels]. Moscow: Viliams, 2002.
Tkachenko, V. V. "Marketynhova zbutova polityka pidpryi-emstva" [Marketing sales policy of the company]. Problemy formu-vannia rynkovoiekonomiky, no. 9 (2001): 245-252.
УДК 621.336
расширение состава факторов конкурентоспособности машиностроительной
продукции
© 2014
СИКЕТИНА H. Г.
УДК 621.336
Сикетина Н. Г. Расширение состава факторов конкурентоспособности машиностроительной продукции
Для вывода Украины из экономического кризиса, прежде всего, необходимо обеспечить конкурентоспособность национальной экономики, и в частности машиностроения. Цель статьи заключается в исследовании категории «конкурентоспособность продукции» как фактора обеспечения экономической эффективности деятельности предприятия и уточнении его трактовки и составляющих на основе проведенного анализа литературных источников. Анализируя, систематизируя и обобщая научные труды ученых-экономистов, рассмотрены трактовки категории «конкурентоспособность продукции». Проведенное исследование подтвердило важность работы в направлении расширения состава факторов конкурентоспособности продукции, влияющих на ее экономическую эффективность. Уточнена трактовка категории «конкурентоспособность машиностроительной продукции» и расширен состав ее факторов. Обнаруженная отрицательная динамика индекса глобальной конкуренции и рентабельности продукции промышленности и машиностроения Украины подтверждает необходимость повышения конкурентоспособности отечественной продукции. Перспективами дальнейших исследований в данном направлении являются обоснование указанных факторов конкурентоспособности продукции и количественный расчет их влияния на результаты деятельности машиностроительных предприятий. Ключевые слова: конкуренция, экономическая эффективность, конкурентоспособность продукции, машиностроение Рис.: 1. Табл.: 2. Библ.: 10.
Сикетина Наталья Геннадьевна - ассистент, Национальный технический университет «Харьковский политехнический институт» (ул. Фрунзе, 21, Харьков, 61002, Украина) E-mail: wel2001@ukr.net
УДК 621.336
йкетна Н. Г. Розширення складу факторie конкурентоспроможнот машинобудвноi продукцЦ
Для виведення Укроти з економiчно¡ кризи, насамперед, необхiдно забезпечити конкурентоспроможн'ють нащонально¡'економiки, iзокремамашинобудування. Мета статтi полягае в досл'дженш категорИ «конкурентоспроможн'ють продукция як фактора забезпечення економiчно¡ефективност'1 д'тльностiтдпри-емства та уточненн його трактування та складових на основi проведеного аналiзу лiтературних джерел. Анал'ауючи, систематизуючи та узагальнюючи науковi прац вчених-економiстiв, розглянуто трактування категорЦ «конку-рентоспроможн'сть продукции. Проведене досл'дження пiдтвердило важли-всть роботи в напрямку розширення складу факторiв конкурентоспромож-ност'1 продукцЦ, якiвпливають на Цекономiчну ефективнсть. Уточнено трактування категорЦ «конкурентоспроможн'ють машинобудiвно¡ продукцЦ» та розширено склад и факторiв. Виявлена негативна динамка ндексу глобально¡ конкуренцЦта рентабельност'1 продукцЦпромисловостi та машинобудування Украни пiдтверджуе необхiднiсть пiдвищення конкурентоспроможностi вi-тчизняно1 продукцЦ. Перспективами подальших досл/'джень у даному напрямку е обфунтування вказаних факторiв конкурентоспроможностi продукцЦ та кльксний розрахунок ¡хнього впливу на результати д'тльност'1 машинобудiв-них пiдприемств.
Ключою слова: конкурен^я, економiчна ефективнiсть, конкурентоспромож-нсть продукцЦ, машинобудування. Рис.: 1. Табл.: 2. Ббл.: 10.
Сiкeтiна Натал'<я ГеннадПена - асистент, Нацональний технiчний ушверситет «Харк/'вський полiтехнiчний ¡нститут» (вул. Фрунзе, 21, Харк'ю, 61002, Украна) E-mail: wel2001@ukr.net
UDC 621.336
Siketina Nataliya G. Expansion of the Set of Factors of the Engineering Enterprise Competitiveness
In order to take Ukraine out of the economic crisis, it is necessary, first of all, to ensure competitiveness of the national economy and, in particular, the engineering industry. The goal of the article lies in the study of the "product competitiveness" category as a factor of ensuring economic efficiency of enterprise activity and clarification of its interpretation and components on the basis of the conducted analysis of literature. Analysing, systemising and generalising scientific works of economists, the article considers interpretations of the "product competitiveness" category. The conducted study confirmed importance of the work in the direction of expansion of the set of factors of product competitiveness that influence its economic efficiency. The article clarifies interpretation of the "engineering product competitiveness" category and expands the set of its factors. The revealed negative dynamics of the index of global competition and profitability of products of industry and engineering of Ukraine confirms the necessity of increase of competitiveness of domestic products. Prospects of further studies in this direction are justification of the said factors of product competitiveness and quantitative calculation of their influence upon results of engineering enterprise activity.
Key words: competition, economic efficiency, product competitiveness, engineering.
Pic.: 1. Tabl.: 2. Bibl.: 10.
Siketina Nataliya G.- Assistant, National Technical University «Kharkiv Polytechnic Institute» (vul. Frunze, 21, Kharkiv, 61002, Ukraine) E-mail: wel2001@ukr.net
