CC BY
72
УДК 339.138:658
Войтович Н.В., к.е.н., доцент (strategy_natali@ukr.net) © Лъв\всъкий нацюналънийутеерситет ветеринарногмедицини та бютехнологш гм. С.З. Тжицъкого
УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ РИЗИКАМИ НА ПЩПРИеМСТВАХ АПК
Обгрунтовано необх1дтстъ видыення маркетинговых ризитв на тдприемствах АПК. Видтено основт етапи комплексного оцтювання маркетинговых ризитв в /нвестицшних проектах, що Трунтуетъся на ф\нансово-економ1чному вимгрювант р1вня маркетингових ризитв на основ\ вар1ацш атрибут1в товару та цтових стратег1и конкурентгв.
Запропоновано модель управлшня ризиками маркетинговог д\ялъност1 тдприемствАПК.
Ключое1 слова: маркетинговии ризик, оцтювання маркетингових ризитв, управлшня маркетинговими ризиками, Iнвестицтний проект, тдприемстваАПК.
Постановка проблеми. На сьогодш гостро потребують великомасштабних швестицш практично уЫ дшянки АПК: сшьське господарство, переробна промисловкть, аграрна наука, сощальна сфера на селг У ситуаци, коли сшьськогосподарсью пщприемства стикаються з дефщитом державного фшансування, велику роль ввдграють зовшшш швестицп. Вони можуть стати головним чинником економ1чного зростання в АПК. Тому так важливо уважно дослщити швестицшш процеси, як1 здшснюються у цш специф1чнш галуз1, проанал1зувати основш ризики при ефективному залученш кошт1в, I розробити пропозици з 1х усунення. Одшею з причин цього е висою ризики швестування. Як наслщок, постае проблема необхщност1 оцшювання маркетингових ризиюв, яю виникають пщ час реал1заци швестицшних проекпв для прийняття зважених управлшських ршень.
Розв'язання цих взаемопов'язаних завдань вимагае формування просторово розподшено! мереж1 баз даних, оперативного обмшу шформащею м1ж ус1ма суб'ектами швестування, поглиблення маркетингових дослщжень швестицшного ринку.
Анал1з останшх дослщжень. Кризи останшх роюв привели до розумшня обмеженост1 застосування юнуючих пщход1в до оцшювання маркетингових ризиюв та потреби подальшого розроблення теоретичних I методичних положень, яю базуватимуться на дослщженш ринкових характеристик попиту та визначенш грошових потоюв швестицшного проекту пщприемств.
Питания ризиюв у пщприемницьюй д1яльност1 розглядалося у фундаментальних працях Ф. Найта, Дж. Неймана, А. Маршалла, А. См1та та ш.
©Войтович Н.В., 2014
78
Значний внесок у дослщження маркетинговых ризиюв зробили Л. В.Балабанова, С. М. 1лляшенко, A.B. Овчиншкова[2], Т.О.Окландер [3], С.О.Солнцев [1] та А.О. Старостша.
Мета статт1 полягае в удосконаленш теоретичних засад щодо оцшювання маркетннговнх ризиюв на пщприемствах АПК для пщвищення ефективност1 реал1заци управлшських ршень та м1шм1зацп р1вня маркетннговнх ризиюв.
Виклад основного матер1алу. На основ! анал1зу структурн аграрного ринку виявлено, що одним i3 найбшьш привабливих для швестування е ринок твердого бюпалива. Це обумовлено значним аграрним потенщалом Украши та вщносно низькими вхщними бар'ерами для пщприемств, що пщтверджуеться зростанням обсягу виробництва твердого бюпалива.
На основ! анал1зу маркетингового середовища та опитування експерт1в визначено фактори маркетннговнх ризиюв, що справляють найбшьший вплив на пщприемства при реал1заци швестицшних проекпв (рис. 1).
зростання цш на транспортш перевезення через зростання вартост1 палива в 2014 р. до 30 %; зростання цш на сировину для виробництва на 15 - 20 %;
зростання цш на сировину в зимов1 м1сящ вдв1чц пщвищення попиту на сировину та И вартост1, зокрема на лушпиння соняшника; пщвищення соб1вартост1 через зростання цш на електроенергш;
нестабшьшсть збуту товару внаслщок сезонност1 попиту та загроза роз1рвання довгострокових договор1в з шщативи споживача.
зниження конкурентоспроможност1 через придбання сировини невщповщно! якостц невиконання терммв постачань, що загрожуе роз1рванням договор1в 3i споживачами; неузгодження документацп з державними органами;
зростання конкуренцп на ринку з боку агоопоомислових пшпоиемств.
Рис. 1. Маркетингов1 рнзнки на ринку твердого бшпалива
На основ! анал1зу маркетннговнх ризиюв аграрного ринку та науково-методичних положень ix оцшювання видшено основш етапи комплексного оцшювання маркетннговнх ризиюв в швестицшних проектах, що грунтуеться на фшансово-економ1чному вим1рюванш р1вня маркетннговнх ризиюв на основ! вар1ацш атрибут1в товару та цшових стратегш конкуренпв. Це надае
79
Макро-маркетингове середовище
Мезо-маркетингове середовище (ризики постач., спож., конкуренте, посередник1в)
можливкть визначити ймов1ршсть досягнення р1зних р1вшв дохщност1 швестицшного проекту пщприемствами АПК та встановити зони ризику вщповщно до оцшки показниюв швестицшно! привабливостг
Першим етапом оцшювання маркетингових ризиюв е виявлення фактор1в ризику, що передбачае побудову анал1тично! модел1 цшьово! функци, що надае можливкть анал1зувати фактори маркетингового середовища вщповщно до 1х впливу на елементи формування грошового потоку пщприемств. 1дентифшащя фактор1в маркетингових ризиюв проводиться вщповщно до джерел !х виникнення в маркетинговому середовищ1 методом чек-лист1в.
Другим етапом оцшювання маркетингових ризиюв е анал1з фактор1в ризику, який проводиться за двома напрямами: анал1з елеменпв формування грошового потоку та анал1з фактор ¿в ризику \ ринкових обмежень. Для анал1зу за елементами формування грошового потоку застосовуеться метод анал1зу чутливост1 для визначення змшних, що справляють ктотний вплив на показники ефективност1 реал1заци проекту.
Наступним кроком е визначення д1апазону коливання змшних за такими елементами: дохщними та витратними. До дохщних елемент1в формування грошового потоку належать "обсяг збуту" та "цша"; до витратних - внутршш витрати (виробництво, персонал), до яких застосовуеться метод попереднього анал1зу загроз, та зовшшш витрати (цша на електроенергш, сировину тощо), до яких застосовуються методи прогнозування та експертних оцшок.
Анал1з фактор1в ризику передбачае визначення наслщюв настання ризиково! поди, ймов1рност1 настання, р1вня впливу на проект та р1вня можливого впливу на фактор ризику, що визначаеться вщповщно до м1сця у маркетинговому середовищ1 пщприемств та експертного опитування. Кр1м того, окремо розглядаються блокувальш фактори - обов'язков1 ринков1 вимоги щодо реал1заци швестицшного проекту. Обгрунтовано доцшьшсть видшення таких груп блокувальних фактор1в:
1) законодавч1 обмеження: антимонопольне законодавство, регулювання цш на товари та послуги, стандартизащя та сертифжащя тощо;
2) обмеження попиту: мютюсть ринку, вимоги до техшко-експлуатацшних характеристик, умови постачань {розрахунюв тощо;
3) обмеження пропозици: цшовадискримшащя, ушкальшсть технологш, контроль канал1в розподшу тощо.
Трет1м (останшм) етапом оцшювання маркетингових ризиюв е оцшка !х р1вня. Запропоновано використання методу ¿м1тацшного моделювання, осюльки цей метод надае можливкть оцшювати значну юльюсть сценарпв розвитку подш та визначати коливання показниюв ефективност1 за р1зних сценарив.
На основ! анал1зу метод1в маркетингових дослщжень визначено, що при реал1заци швестицшного проекту найбшьш доцшьним е застосування конджойнт-анал1зу, який дозволяе виводити регресшне р1вняння кожного респондента \ проводити сегментацш ринку за ступенем значущост1 атрибупв товару, виходячи з величини бета-коефщ1ента кожного атрибута для кожного
80
респондента для прогнозування ринкового попиту. Запропоновано застосовувати його р1зш види за такими показниками, як кшьккть атрибут1в товару, дослщження цши, термш штерв'ю, розм1р виб1рки та вид опитування.
На рис. 2 розглянемо модель управлшня ризиками маркетингово! д1яльностг Вона складаеться з еташв: дослщження виникнення потенцшно можливих вид1в ризиюв маркетингово! д1яльност1; оцшка величини ризику маркетингово! д1яльност1; виб1р стратеги управлшня ризиками маркетингово! д1яльност1; формування \ анал1з системи антиризикових заход1в; реал1защя ризикового ршення; оцшка результате обраного ризикового ршення.
1. Дослижеиия виникнення погеншйно можливих вид1в ризику на пщириемствах АПК
Розтзнавання рнзнив:
- анал13 ризику;
прогнозування можливих ризиковнх
£>актор1в;
- плану вання д1яльност1 з ■¿рахуЕанням
эизнковнх фактор1в.
¡денгифжашя рнзнкв:
- класнфшашя вид1в ризнку;
- Еиявлення фактор1в гаджерел ризнку;
- визначення категорш ощнки рнзнив.
Яюсний авдшз-ризику
Кшькюний анал1з ризику
Розрахунок меяи гранично
ДОПУСТИМОГО р 1БНЯ физику
2. Оишка ]3!вня ризику
*■
4
4. Формування 1 анал13 системи антиризикованих заход1в: 1) розроблення системи; 2) оцшка ефективносп: 3)вийр найкращого.
5. Реал1зашя ризикового рдаення - б. Оцшка результатов обраного ризикового р1шення
З.Виб1р антиризиково! стратеги:
- цередбачення ризику;
- заиоб1гання ризику;
- обмеження ризику;
- розподш ризику;
- передача ризику;
- ПрИЙНЯТТЯ рИЗНКУ.
Рис. 2. Модель управлшня ризиками маркетингово? д1яльност1
пщприемств АПК
Характеризуючи в цшому модель управлшня ризиками маркетингово! д1яльност1 пщприемства, необхщно пщкреслити !! конкретну практичну направлешсть, яка дозволяе не тшьки вадбрати I проранжувати фактори ризику, але I змоделювати процес реал1заци певного ризикового ршення, оцшити з певною ¿мов1ршстю наслщки виникнення несприятливих ситуацш, пдабрати методи мш1м1зацп !х впливу, прослщкувати за динамжою поведшки фактичних
81
параметр1в ршення в ход1 його здшснення i, нарешт1, скоригувати ïx змши в потр1бному напрямг
Розроблено процедуру вибору комплексу стратегш та шструменив з управлшня маркетинговыми ризиками, що складаеться i3 семи етатв.
На першому eTani анал1зуються фактори ризиюв матричним методом за визначеними критер1ями. На другому eTani визначаються 6a30Bi CTpaTeriï управлшня для кожно! групи ризиюв.
TpeTiM етапом видшяеться найбшьш вагома група фактор1в маркетингових ризиюв.
Четвертим - визначаються потенцшш збитки пщприемств вщ настання кожно! з ризикових подш.
На п'ятому eTani визначаються шструменти впливу на фактор ризику та варткть ïx реал1зацп.
Для визначення можливих вар!ант!в реал1зацп комплексу шструменпв застосовуеться анал1з BapiarnÎB стратегш та вщповщних шструменпв (шостий етап).
На останньому eTani (сьомому) обираеться комплекс шструменпв з управлшня маркетинговими ризиками на ochobî сшввщношення "витрати на управлшня ризиком - р1вень потенцшних збитюв".
Застосування запропоновано! процедури надае можлившть розробити комплекс управлшських ршень, який характеризуеться найбшьшою економ1чною ефектившстю з урахуванням бюджетних обмежень пщприемств.
Висновки. Таким чином, дослщження процесу управлшня ризиками надало можливкть обгрунтувати необхщшсть удосконалення теоретичних положень оцшювання маркетингових ризиюв у процеЫ управлшня, що передбачае детал1зацш етапу оцшювання з метою виявлення причинно-наслщкових зв'язюв м1ж факторами ризику та елементами формування грошового потоку, а саме: виявлення, анал1з та оцшка ризику.
Л1тература
1. Солнцев С. О. Управлшня маркетинговими ризиками: теоретичний та прикладний аспект / С. О. Солнцев, А. В. Овчиншкова // BicH. Нац. ун-ту «Льв1вська полп-ехшка». - Л. : Льв1вська полп-ехшка, 2013. - № 749. - С. 85-90.
2. Овчиншкова А. В. Оцшювання маркетингових ризиюв в швестицшних проектах / А. В. Овчиншкова // Економ1чний анал1з : зб. наук. праць. - Тернопшь : Видавничо-полкраф. центр Терноп. нац. екон. ун-ту «Економ1чнадумка», 2013. - № 12. - С. 139 - 142.
3. Окландер Т. О. Стратепчний анал1з виявлення резерв1в пщвищення швестицшно1 привабливост1 perioHy / Т. О. Окландер, Л. I. Топор // Экономика Крыма. - 2013. - № 1. - С. 181-186.
4. The stability of financial markets Presidency Conclusions - Brussels, 2008. - 13/14 March. - 21 p. [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.consilium.europa.eu/ueDocs/cms_Data/docs/pressData/en/ec/99410.pdf
82
Аннотация
Обоснована необходимость выделения маркетинговых рисков на предприятиях АПК. Выделены основные этапы комплексной оценки маркетинговых рисков в инвестиционных проектах, которые основываются на финансово-экономическом измерении уровня маркетинговых рисков на основе вариаций атрибутов товара и ценовых стратегий конкурентов. Предложена моделъуправлениярискамимаркетинговой деятельности предприятийАПК.
Ключевые слова: маркетинговый риск, оценка маркетинговых рисков, управления маркетинговыми рисками, инвестиционный проект, предприятия АПК.
Summary
Substantiates the need for market risks in agricultural enterprises. The basic stages in the evaluation of complex market risk in investment projects based on financial and economic measurement of market risk on the basis of variations in product attributes and pricing strategies of competitors. A model of risk management of marketing activities agricultural enterprises.
Key words: marketing risk, assessment of market risk, management of marketing risk, investment project, agribusiness companies.
Рецензент - к.е.н., доцентПоперечний C.I.
83
