ISSN 2221-7347
Экономика и право
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: НОВЫЕ ПОДХОДЫ К УПРАВЛЕНИЮ И ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
УДК 338.984
О. Н. Кузнецова
УПРАВЛЕНИЕ ОТРАСЛЕВЫМИ РИСКАМИ В ЦЕЛЯХ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
В статье рассматривается управление отраслевыми рисками с целью повышения конкурентоспособности предприятия, включающее такие основные этапы как оценка конкуренции как одного из основных факторов отраслевого риска и способы воздействия на риск с учетом фактора внутриотраслевой или межотраслевой конкуренции.
Ключевые слова: управление, отраслевой риск, конкуренция, фактор риска, воздействие на риск.
Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов, функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на отечественном и внешнем рынках.
Важнейшим фактором в рыночной экономике является дух соперничества, который в значительной степени определяет формы хозяйственной деятельности людей и наиболее ярко проявляется в такой экономической категории, как конкуренция.
Конкуренция возникает в том случае, если на одном и том же рынке продается много близких по своим потребительским свойствам товаров. Суть конкурентной борьбы состоит в улучшении или сохранении позиции предприятия на рынке, что достигается благодаря отличию поставляемых предприятием товаров от товаров-конкурентов как по степени соответствия конкретной потребности клиентов, так и по затратам на ее удовлетворение.
Рыночный механизм предложения и спроса доводит пожелания потребителей до пред-приятий-изготовителей продукции, а через них до поставщиков ресурсов. Именно конкуренция заставляет предприятие-изготовителя и поставщиков ресурсов надлежащим образом удовлетворять пожелания потребителей. При этом конкуренция вызывает расширение производства и снижение цены продукта до уровня, соответствующего издержкам производства.
Однако этим не ограничивается положительное воздействие конкуренции на экономику предприятия и ее результативность. Конкуренция заставляет предприятия наиболее полно воспринимать научно-технические достижения, применять эффективные технику и технологию, современные методы организации производства и управления предприятием. На современном этапе экономическая сущность понятия конкуренции определяется как основы рыночной экономики и движущей силы развития хозяйствующих субъектов. Конкуренция и конкурентная борьба в настоящее время являются главным содержанием функционирования экономической
© Кузнецова О. Н., 2012.
35
Новый университет. 2012. № 3(13).
ISSN 2221-7347
системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми категориями в общей схеме категорий рыночного хозяйства.
Современный академический взгляд на понятия конкуренция, конкурентоспособность, конкурентное преимущество. Как и всякое важное понятие, термин «конкуренция» имеет множество толкований. На данном этапе развития науки в Современном экономическом словаре (Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б.) приведены следующие определения:
Конкуренция (от лат. concurrentia - сталкиваться) - состязание между производителями (продавцами) товаров, а в общем случае - между любыми экономическими, рыночными субъектами; борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод.
Конкурентоспособность товаропроизводителей, фирм, компаний - способность производителей и продавцов товаров конкурировать со своими соперниками, поставляющими на те же рынки аналогичные товары или стремящиеся проникнуть на рынки. В конкурентной борьбе за овладение рынками, привлечение покупателей компании используют рекламу, снижение цен и издержек производства, повышение качества продукции, оказание допродажных и послепродажных услуг, удовлетворение запросам отдельных групп потребителей.
Преимущества конкурентные - факторы, определяющие превосходство над конкурентами, измеряемые экономическими показателями.
Конкуренция может происходить на следующих уровнях: местном, региональном, национальном, межнациональном, глобальном.
Конкуренция - элемент рыночного механизма, реализующийся в форме взаимодействия рыночных субъектов и борьбы между ними за наиболее выгодные условия приложения капитала. Конкуренция в условиях рынка способствует формированию хозяйственных пропорций и санации экономики.
Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными методами. Она может быть внутриотраслевой и межотраслевой [1].
Внутриотраслевая конкуренция - соперничество между предпринимателями одной отрасли хозяйства за более выгодные условия выпуска и сбыта товаров. Это происходит потому, что предприятия отрасли существенно различаются между собой по качеству используемых средств производства (оборудования, станков), технической оснащенности и квалифицированной рабочей силы, вследствие чего возникают различия по величине стоимости выпускаемых изделий и размеру прибыли в расчете на единицу продукции. Несмотря на эти различия, внутриотраслевая конкуренция приводит к уравнению цен и прибылей. Межотраслевая конкуренция - вид конкуренции между производителями, действующими в разных отраслях экономики. В основе межотраслевой конкуренции лежит стремление предпринимателей к получению максимальной прибыли, поиску наиболее выгодной сферы приложения капитала.
Для преодоления неопределенности, с которой сталкиваются инвесторы, проводится анализ отраслевого риска, определяющего вероятность того, что отрасль в целом находится на начальной стадии жизненного цикла и есть все основания к ее развитию и вложению средств в данную отрасль. Международные инвесторы, сравнивая страновые риски разных стран, учитывают отраслевую ориентированность большинства страновых рисков. Так, добывающие отрасли больше подвержены экспроприации, чем высокотехнологичные производственные отрасли. Более того, то, что рассматривается как фактор риска для большинства отраслей, например, политическая нестабильность, вполне может быть фактором дополнительных возможностей для других отраслей - таких как военно-промышленный комплекс.
Оценка отраслевых рисков в управлении предприятием по таким параметрам, как общее состояние рынка, тенденции в развитии конкуренции, уровень государственной поддержки, значимость предприятия в масштабах региона, риск недобросовестной конкуренции, позволяет понять структуру и динамику отрасли, характерные для нее возможности и существующие угрозы, определить ключевые факторы успеха и на этой основе разрабатывать стратегию поведения предприятия на рынке.
Наиболее распространенное в российской науке определение понятия «отраслевой риск» взято из работы Тэпман [2]: «Отраслевой риск - вероятность потерь в результате изменений в отрасли и степень этих изменений как внутри, так и по сравнению с другими отраслями».
Управление отраслевым риском, как и другими видами риска, состоит из нескольких этапов. На рисунке 1. наглядно представлена последовательность процесса управления риском. Прежде всего необходимо выявить и классифицировать факторы риска. Следующим шагом
36
ISSN 2221-7347
Экономика и право
осуществить анализ выявленных факторов и оценить вероятность и масштаб потенциального влияния риска. После этого установить допустимый уровень риска и выбрать метод воздействия на риск. Как в любом управленческом процессе необходим контроль результатов.
Рис. 1. Этапы управления рисками
Выявление факторов риска. Сущность отраслевого риска можно определить как взаимосвязь таких качеств, как изменчивость и непостоянство внутри отрасли, подверженность циклическим колебаниям, прохождению стадий жизненного цикла и внутреотраслевой конкуренции [3].
Уровень внутриотраслевой конкуренции является источником информации об устойчивости предпринимательских фирм в данной отрасли в сравнении с фирмами других отраслей и, как правило, служит оценкой отраслевого риска.
Анализ выявленных показателей. Экономическая теория оценивает уровень конкуренции на том или ином рынке по семи признакам: число фирм-производителей; различие ("дифференциация") товаров; уровень концентрации (т.е. удельный вес каждой фирмы в производстве и реализации данного товара); способ формирования цены товара; возможности для появления новой фирмы на данном рынке; степень информированности покупателей и продавцов о ценах и качестве товаров; в какой мере покупка осуществляется без принуждения.
Наибольшее распространение оценки конкуренции получила теория «Пяти сил конкуренции» Майкла Портера [4].
Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (рис. 1):
• проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;
• угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
• компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
• воздействию продавцов (поставщиков);
• воздействию покупателей (клиентов).
1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:
• экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями. Например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок;
• потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в
37
Новый университет. 2012. № 3(13).
ISSN 2221-7347
частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;
• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма «Apple» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.
2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.
Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:
• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;
• и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.
3. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.
Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:
• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек, например, стабильно высокие постоянные затраты;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
•зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).
Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.
Сильные поставщики могут повышать цену на свои товары; снижать качество поставляемых продуктов и услуг.
Сила поставщиков определяется наличием крупных компаний-поставщиков; отсутствием заменителей поставляемых товаров; ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, -один из неглавных заказчиков; решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов; способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.
5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:
• в давлении на цены в целях их снижения;
• в требованиях более высокого качества;
• в требованиях лучшего обслуживания;
• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.
Сила покупателя зависит от сплоченности и концентрированности группы потребителей; степени важности продукции для покупателей; диапазона ее применения; степени однородности продукции; уровня информированности потребителей; других факторов.
38
ISSN 2221-7347
Экономика и право
После того, как проведен анализ факторов риска и оценена вероятность и допустимость уровня риска, принимается решение о способе воздействия на риск в соответствие с рисунком
2.
В разных источниках приводятся различные классификации методов воздействия на риск, однако анализ имеющейся литературы по этой теме позволяет сделать вывод о существовании четырех основных групп методов управления риском, которые представлены на рисунке 3: избежание риска, снижение риска, принятие риска на себя, передача части или всего риска третьим лицам. Следует отметить, что значительную информацию о том, какой метод использовать, риск-менеджер получает еще на этапе анализа риска.
Первый метод управления риском - устранение, предотвращение или избегание риска. Избежание риска происходит в том случае, когда снижение рисков не ведет к уменьшению вероятности их возникновения и возможного ущерба, в связи с чем наилучшим способом работы является его избежание - например, отказ от проекта, реализация которого ведет к рискам, катастрофическим для предприятия.
Второй характерной причиной избегания риска является непредсказуемость рисков. Если на этапе анализа риска невозможно спрогнозировать последствия делового решения, которое может привести к потерям, то есть, нет статистических данных, эвристические методы дают слишком разноречивые оценки, то риск потерь по данному решению неизвестен.
Рис. 2. Четыре группы методов управления риском
Второй метод управления риском - уменьшение неблагоприятного влияния тех или иных факторов на результаты производства и предпринимательской деятельности в целом. Сутью методов снижения риска является уменьшение вероятности наступления риска и уменьшение объемов возможных потерь. В данном случае риск-менеджер на основании данных, полученных на стадии анализа риска разрабатывает мероприятия, позволяющие компании понизить воздействие риска. Этот метод, во-первых, приемлем для рисков, имеющих высокую вероятность и небольшой объем потер. В этом случае ставится цель снизить вероятность возникновения ущерба. Во-вторых, снижение риска производится в случаях низкой вероятности и значительного ущерба.
Третья группа - принятие риска на себя - означает сохранение всего или части риска компании за собой и покрытие возможны потер собственными средствами. Наиболее часто данные методы применяются, если риски маловероятны и возможный ущерб невелик. Одной из проблем в данном случае является определение размера резервного фонда, предназначенного для покрытия риска.
39
Новый университет. 2012. № 3(13).
ISSN 2221-7347
Четвертая группа - методы передачи риска третьим лицам применяются в том случае, если риски весьма вероятны и размер ущерба невелик. Либо если вероятность наступления ущерба низка, однако его размер незначителен. В этом случае проводится сравнение затрат на передачу риска с ожидаемым результатом. Наиболее часто используемым методом этой группы является страхование - передача риска в страховую компанию, хеджирование риска на рынке ценных бумаг. Четвертая группа наиболее распространенная в инновационном риск-менеджменте и представлена обширным списком инструментов.
Конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и уровня жизни населения. Особенно важно изучить механизм конкуренции в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм. В силу значимости конкуренции предприятия в современных условиях, конкуренция как внутриотраслевая, так и межотраслевая является одним из основных факторов отраслевого риска и требует полноценной оценки и управления со стороны предприятии с целью повышения конкурентоспособности предприятия.
Библиографический список
1. Чайникова, Л. Н. Конкурентоспособность предприятия / Л. Н. Чайникова, В. Н. Чайников.: учеб. пособие. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. - 192 с.
2. Тэпман, Л. Н. Риски в экономике / Л. Н. Тэпман.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 380 с.
3. Кузнецова, О. Н. Сущность отраслевого риска и его роль в развитии экономики [Текст] /
О. Н. Кузнецова // Проблемы современной экономики: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2011 г.). / Под общ. ред. Г. Д. Ахметовой. - Челябинск: Два комсомольца, 2011.
4. Портер, М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. - М.: Международные отношения, 2004. - 896 с.
Статья поступила в редакцию 29.02.2012.
КУЗНЕЦОВА Ольга Николаевна - соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Всероссийская академия внешней торговли.
40