CC BY
41
УДК: 339.138
ББК: 65.291.3
Искосков М.О., Каргина Е.В.
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ ИССЛЕДОВАНИЯМИ РЫНКА ПОСРЕДСТВОМ МНОГОМЕРНОГО КЛАСТЕРНОГО АНАЛИЗА
Iskoskov M.O., Kargina E.V.
MARKET RESEARCH MANAGEMENT BY THE MULTI-DIMENSIONAL
CLUSTER ANALYSIS
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые исследования, управление маркетингом, кластерный анализ, машиностроение.
Keywords: marketing, marketing research, marketing management, cluster analysis, mechanical engineering.
Аннотация: статья посвящена особенностям управления маркетинговыми исследованиями рынка автопрома России с применением методов кластерного анализа и детальной оценке текущего состояния отрасли автомобилестроения. Глубокий анализ и изучение используемого понятийного аппарата, организация и проведение маркетингового исследования помогли сделать вывод о дефиците маркетинговой информации о специфике деятельности и особенностях функционирования предприятий автомобильной промышленности с позиции кластерного образования.
На сегодняшний день отрасль машиностроения занимает лидирующие позиции по сравнению с другими отраслями промышленности в части применения и разработки высоких технологий и внедрения инноваций. Зачастую, отрасль машиностроения считают менее наукоёмким кластером по сравнению с такими секторами, как информационные технологии или фармацевтика. Тем не менее отрасли машиностроения принадлежит ключевая роль в внедрении инновационных решений, продуктов, высокотехнологического оборудования и производственных процессов применительно к другим отраслям экономики. От инноваций в машиностроении в значительной степени зависит развитие и инновации в области биотехнологий и нанотехнологий, создание и распространение современных композитных материалов, электроники и техники.
С учетом всего вышесказанного в статье представлены результаты исследования возможностей систематизации маркетинговой информации и формирования кластеров относительно отраслей машиностроения, а также результаты и прогнозный сценарий развития относительно текущей позиции на рынке.
Предложен прогнозный сценарий развития кластера машиностроения до 2025 года с учётом особенностей функционирования в настоящее время и маркетинговых данных, полученных в ходе исследования.
Полученные в ходе анализа научные результаты носят практико-ориентированный характер и могут применяться для оптимизации производственных процессов предприятий.
Abstract: The article is devoted to the features of the management of marketing research in the Russian automotive industry using cluster analysis methods and a detailed assessment of the current state of the automotive industry. In-depth analysis and study of the conceptual apparatus used, the organization and conduct of marketing research helped to conclude that there is a shortage of marketing information on the specifics of the activities and the functioning of the automotive industry from the perspective of cluster education.
Today, the engineering industry occupies a leading position in comparison with other industries in terms of the application and development of high technologies and the introduction of innovations. Often, the engineering industry is considered a less science-intensive cluster compared to
sectors such as information technology or pharmaceuticals. Nevertheless, the engineering industry plays a key role in the implementation of innovative solutions, products, high-tech equipment and production processes in relation to other sectors of the economy. The development and innovation in the field of biotechnology and nanotechnology, the creation and distribution of modern composite materials, electronics and technology are largely dependent on innovations in engineering.
Taking into account all of the above, the article presents the results of a study of the possibilities of systematizing marketing information and the formation of clusters relative to engineering industries, as well as the results andforecast scenario of development relative to the current market position.
A forecast scenario for the development of the engineering cluster until 2025 is proposed taking into account the features of the current functioning and marketing data obtained during the study.
The scientific results obtained during the analysis are practice-oriented in nature and can be used to optimize the production processes of enterprises.
На сегодняшний день кластерный анализ является неотъемлемой частью управления и проведения качественных и результативных маркетинговых исследований. В отличие от других способов классификации, таких как, например, дискриминантная оценка, кластерный анализ не требует априорных предположений, накладываемых на выборку.
Многомерный кластерный анализ позволяет влиять на выбор и специфику проведения последующих маркетинговых исследований, регулировать степень влияния того или иного маркетингового инструмента на прибыль предприятия, определять удельный вес каждого маркетингового шага в общей доле получаемой прибыли.
Всё вышесказанное обуславливает необходимость и важность детальной проработки вопросов выбора инструментов для реализации маркетинговых исследований, которые будут проведены на примере кластера машиностроения, а также определения и выявления наиболее эффективных форм функционирования, в частности, в существующих геоэкономических условиях развития мирового рынка машиностроения и позициях в нем России. Нельзя нивелировать тот факт, что в России сконцентрировано огромное количество научных и промышленных предприятий, но, тем не менее, доля российского машиностроения в ежегодном объёме мирового рынка не выходит за пределы 0,6%. Данный факт свидетельствует о том, что степень влияния данной отрасли на формирование и развитие современных трендов функционирования гло-
бального рынка несоизмерима мала.
По опыту развития промышленного сектора стран-лидеров можно говорить об эффективности самого понятия кластеризации и активного применения кластерного анализа относительно вопросов управления маркетинговыми исследованиями и формирования эффективной и гармоничной стратегии развития.
В Южной Корее, Японии, странах Западной Европы формирование кластерной структуры отрасли достаточно успешно применяется в качестве базового метода для построения рациональных маркетинговых стратегий и формирования реалистичной картины рыночной конъюнктуры сектора. Важно отметить, что именно использование и применение кластеризации и построение на её основе дальнейших тактических маркетинговых задач фактически является основополагающим путём достижения лидерских позиций в отрасли.
Развитие национального машиностроения в формате кластеров может сформировать тот самый вектор движения предприятий отрасли на мировом рынке.
В настоящее время в России отрасль машиностроения подвержена значительной реструктуризации и глобальным изменениям, что всецело находит своё отражение в модификациях и видоизменениях корпоративных структур.
Эти изменения напрямую затрагивают экономику страны, на территории которой сконцентрировано большое количество предприятий машиностроения и станкостроения, работающих в промышленной и
научной сферах.
Сегодня в России осуществляют свою деятельность:
- 337 предприятий, производящие промышленное оборудование, комплектующие и расходные материалы (оборудование для производства);
- 79 предприятий, производящих сельскохозяйственные машины и оборудование;
- 73 производственных предприятия строительной сферы, использующие станки для производства металлоконструкций, сложной строительной арматуры и строительного оборудования;
В рамках территориального перераспределения мощностей Правительством РФ обозначена приоритетная задача, призванная повысить эффективность использования территорий машиностроительных заводов, станкостроительных предприятий и обеспечивать создание новых производственных площадок.
Сегодняшние реалии наглядно демонстрируют острую необходимость в существенной реструктуризации отрасли машиностроения. Отсюда вытекает ряд актуальных и первостепенных задач по глобальной модернизации и совершенствованию производственных комплексов отрасли, в том числе с помощью предварительно выстроенных кластерных связей и проведения качественных и количественных маркетинговых исследований, которые также преследуют цель обеспечения устойчивого развития предприятий отрасли и качественного приращения производственного потенциала.
Концепция кластеризации отрасли базируется на партнерских взаимоотношениях, кооперации, помогает обосновать целесообразность и необходимость доработки и модификации существующей системы функционирования предприятий отрасли, сократить издержки производства, оптимизировать использование ресурсов, увеличить прибыль и достичь необходимых КР1.
Формирование кластеров для осуществления дальнейших маркетинговых исследований даёт возможность значительного увеличения пределов маркетингового взаимодействия субъектов в сегменте рынка
В2В и обеспечивать существенный рост результативности и гарантировать конкретный экономический эффект от деятельности промышленных предприятий за счёт использования и внедрения принципиально иных необходимых каналов сбыта и маркетинговых инструментов.
Учитывая необходимость дальнейшей научной и практической разработки вопросов инновационного подхода к развитию маркетинговой деятельности предприятий, основными направлениями исследования в настоящей статье стали следующие:
- исследования относительно возможностей систематизации информации и формирования кластеров по отраслям машиностроения;
- исследование, результаты и прогнозный сценарий развития отрасли относительно текущей позиции на рынке.
В соответствии с обозначенной проблемной областью определены цели исследования:
- обосновать используемые в ходе анализа методики и подходы к определению ёмкости рынка, ключевых характеристик и особенностей, маркетинговой информации, обосновывающих целесообразность оптимизации работы предприятий машиностроительной области.
- рекомендовать внедрение и применение полученных в ходе исследования результатов в целях оптимизации работы предприятий машиностроения.
Для решения проблем организации совершенствования маркетинговой и сбытовой деятельности предприятий машиностроения в исследовании были использованы следующие методы:
- анализ и синтез - разделение и обобщение данных, полученных в ходе статистического исследования кластера машиностроения.
- систематизация - сбор и упорядочение сведений из научной литературы и иных источников, позволивших сделать вывод о необходимости получения новейших данных о развитии отрасли машиностроения.
Потенциал предприятий машиностроения и станкостроения, расположенных на территории России является уникальным.
Среди крупнейших машиностроительных компаний можно выделить 267 промышленных предприятий крупного, среднего и малого бизнеса - возможных членов созда-
Проведенное маркетинговое исследование по каждой из представленных отраслей машиностроения позволило выявить предпосылки формирования полноценных кластеров по каждой из отраслей машиностроения.
В ходе анализа было проведено глубинное исследование и оценка классификации производимой продукции и рассмотрение каждой из товарных групп.
Подобная ситуация отражает значимость реализации кластерной инициативы, формируя обеспеченность внутреннего рынка машиностроения и станкостроения.
Модель позиционирования кластера машиностроения и станкостроения России предопределяет высокий уровень децентрализации предприятий, что затрудняет коммуникацию отрасли. Роль регионов в стратегии развития машиностроения и станкостроения России может быть отведена как процессинговому центру и центру технологической компетенции по территориальному фактору.
В области переподготовки и повышения квалификации кадров, а также маркетинговой политики целесообразным является достройка этих составляющих политики
ваемого кластера, которые признаны по итогам 2018 года конкурентоспособными. Специфика предприятий данного кластера достаточно обширна (рисунок 1).
реализации технологического сценария развития за счет зарубежных партнеров (по принципу организации работы МТЕ).
Объемы импорта отрасли на сегодняшний день равняются 17 миллиардам долларов, когда на долю экспорта отрасли приходится 5,7 миллиардов долларов.
По-прежнему главным торговым партнером страны выступают страны Европейского союза, на которые приходится до 90% машиностроительного импорта.
Результаты кластеризации показывают те самые категории востребованных продуктов отрасли. Так, двигатели внутреннего сгорания, выпускаемые для отрасли машиностроения, судостроения, локомотивов, являются одним из самых рентабельных видов выпускаемой продукции.
Таким образом, уже в среднесрочной перспективе можно сделать вывод о том, что в мировом машиностроении будет происходить усиление позиций развивающихся стран, особенно Китая (таблица 1).
Общий объем произведенной машиностроительной продукции возрастет с 640 млрд долл. в 2019 г. до 930 млрд долл. к 2025 г., что соответствует ежегодному приросту в 3,8%
Распределение рыночных долей
Станкостроение
Оборудование для производства Транспортные средства Промышленное оборудование.. Машины и оборудование (строительство) Приборостроение Машины и оборудование (сельское .. Системы автоматизации производства
0
10
15
20 25
30
Распределение рыночных долей
35
Рисунок 1 - Распределение рыночных долей кластера машиностроения России
5
Таблица 1 - Г рогноз выпуска условно-чистой продукции машиностроения, мл рд долл.
Страна 2000 г. 2005 г. 2013 г. 2015 г. 2020 г. 2025 г.
1. Россия 9,9 11,1 10,9 15,3 16,9 29,9
2. США 141,1 124,5 99,9 109,9 126,6 141,3
3. ЕС 163,7 160,8 149,9 182,1 188,5 216,4
4. Китай 27,9 57,9 158,9 238,6 331,6 417,8
5. Япония 90,1 97,1 70.1 76.1 85.3 84,9
6. Бразилия 10,9 13,2 15,0 19,9 21.9 26,6
Из таблицы 1 можно сделать вывод о том, что Россия стабильно наращивает свой потенциал относительно выпуска продукции кластера машиностроения, но налицо существенное отставание по общим объё-
мам выпуска условно-чистой продукции машиностроения от стран-лидеров, а от стран БРИКС можно спрогнозировать отставание и по темпам прироста (таблица 2).
Таблица 2 - Среднегодовые темпы прироста продукции машиностроения (прогноз), %
2000-2005 гг. 2005-2013 гг. 2013-2015 гг. 2015-2020 гг. 2020-2025 гг.
1. Россия 1,8 3,3 2,5 4,3 2,9
2. США 0,2 -4,0 2,2 2,5 3,3
3. ЕС 0,6 -0,2 3,1 1.9 1,1
4. Китай 14,9 21,4 8,9 4,9 4,4
5. Япония 1,4 -8,3 2,7 1,6 1,4
6. Бразилия 4,1 1,6 6,0 4,0 2,9
В результате исследования сделаны следующие выводы:
- важность настоящего исследования и предложенной концепции образования кластеров обусловлена возрастающей ролью машиностроения. На сегодняшний день отрасль машиностроения занимает лидирующие позиции по сравнению с другими отраслями промышленности в части применения и разработки высоких технологий и внедрения инноваций.
Отрасли машиностроения принадлежит ключевая роль в внедрении инновационных решений, продуктов, высокотехнологического оборудования и производственных процессов применительно к другим отраслям экономики. Обширность входящих в отрасль областей (станкостроение системы автоматизации производства, производство машин и оборудования, для различных целей) является главным фактором
1 IMF World Economic Outlook, Goldman Sacks
и предпосылкой к формированию обособленных кластеров;
- важнейшим принципом формирования целостности и эффективности производства и увеличение объемов сбыта на предприятиях является выстраивание системы интегрированных партнёрских взаимоотношений, включающей в себя: разработку стратегии взаимодействия и основы тактического планирования, формирование эффективной товарной политики и товарных линий с учётом потребностей целевой аудитории, политику распределения и оптимизации внутрифирменных и внешних коммуникаций;
- проведенное исследование позволило сделать вывод о необходимости создания обособленных, высокотехнологичных кластеров внутри всей машиностроительной отрасли. Формирование кластеров согласно данному сценарию развития будет
осуществляться посредством привлечения крупных поставщиков комплектующих и размещения их производств по сборке в
непосредственной близости от основного производства.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Издательство: Institute of Electrical and Electronics Engineers Inc.
2. Курилова, А.А., Искосков, М.О., Руденко, А.А., Курилов, К.Ю. Анализ развития мировой автопромышленности // Вестник Поволжского государственного университета сервиса. Серия: Экономика. - 2015. - С. 87-92.
3. Руденко, А.А., Искосков, М.О., Антипов, Д.В., Данилова, С.Ю. К вопросу об особенностях формирования модели стратегического управления материальными ресурсами предприятий // Стратегическое планирование развития городов и регионов. - 2015. - С. 137140.
4. IMF World Economic Outlook, Goldman Sacks; World Economic Outlook Update: Less Even Expansion, Rising Trade Tensions, July 2, 2018.
5. Iskoskov, M.O., Kargina, E.V., Klochkov, Y. Innovative model of the organization of a marketing system at engineering enterprises; Proceedings - 2019 AMITY INTERNATIONAL CONFERENCE ON ARTIFICIAL INTELLIGENCE, AICAI 2019, 2019.
6. Homburg, Christian, Artz Martin, Wieseke Jan (2012) Marketing Performance Measurement Systems: Does Comprehensiveness Really Improve Performance? Journal of Marketing: May 2012, Vol. 76, No. 3, pp. 56-77.
7. Kippenberger, T, (2000) "Remember the USP? (Unique selling proposition)", The Antidote, Vol. 5 Issue: 6, pp.6-8.
8. Whitehead, John, (1988) "MARKET ANALYSIS - THE HOLISTIC APPROACH TO MARKETING", Industrial Management & Data Systems, Vol. 88 Issue: 5/6, pp.18-20.
