CC BY
131
ках корпоративной позволит предприятию занять уверенные позиции на внешнем рынке и повысить свои доходы от внешнеэкономической деятельности.
Литература:
1. Бережной В.И. Учет фактора риска при разработке стратегии предприятия / В.И. Бережной, В.А. Фурсов // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - Белгород, 2005. - № 2.
2. Гусак А.В. О необходимости разработки маркетинговой стратегии проникновения предприятия на внешние рынки // Официальный сайт ДонНТУ [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www.masters.donntu.edu.ua/2004/fem/gusak/library/lib3.htm.
3. Долгих Р.Н. Формирование и реализация экспортной стратегии предприятий электротехнической промышленности: автореф. дис. канд. экон. наук. - Самара, 2005. - 24 с.
4. Бережной В.И. Разработка стратегических карт системы управления материальными потоками предприятия / В.И. Бережной,
В.А. Фурсов// Проблемы подготовки профессиональных кадров по логистике в условиях глобальной конкурентной среды : сборник докладов IV Международной н.-п. конференции 5-7 окт. 2006. - Киев,
НАУ, 2006.
5. Бережной В.И. Стратегический менеджмент на транспорте: учебное пособие/ В.И. Бережной, И.А. Цвиринько, В.А. Фурсов. - Ставрополь : СевКавГТУ, 2007. - 276 с.
0
сС
MANAGEMENT OF FORMATION OF THE ADVERTIZING BUDGET OF THE ENTERPRISE ^
Fursov Victor Alexandrovich, DSc of Economics, Associate Professor E-mail: fursov.va@mail.ru
Zvyagintseva Tatyana Evgenyevna, Master E-mail: 985613@mail.ru
Chair of Economics and Management, North-Caucasian Federal University, Stavropol
In article are considered one of the most difficult marketing problems of definition of the size of the advertizing budget of the enterprise. Methods of optimization of volume of assignments for advertizing are proved.
Keywords: marketing complex; advertizing campaign; the advertizing budget; administrative decisions.
УПРАВЛЕНИЕ ФОРМИРОВАНИЕМ РЕКЛАМНОГО УДК339.138:338.43 БЮДЖЕТА ПРЕДПРИЯТИЯ
О"
■
53
В статье рассматривается одна из наиболее сложных маркетинговых проблем определения размера рекламного бюджета предприятия. Обосновываются методы оптимизации объема ассигнований на рекламу.
Ключевые слова: комплекс маркетинга; рекламная кампания; рекламный бюджет; управленческие решения.
Эффективность рекламной деятельности во многом зависит от объема ее финансирования. Поэтомуформирование рекламного бюджета предприятия является одним из наиболее важных функций в деятельности службы маркетинга. Технически проблема составления оптимального рекламного бюджета требует решения двух основных проблем.
Во-первых, это проблема правильного сбора и учета рекламной информации. К рекламной статистике в этом случае относятся данные, выражающие следующие основные рекламные функции: коммуникативную и торговую. Наиболее проблемным моментом является сложность сбора и учета статистических данных, выражающих эти функции, прежде всего контактов потенциальных потребителей с предприятием (коммуникативная функция) и конкретных покупок, совершаемых клиентами на основании рекламной информации предприятия (торговая функция). Как правило, на практике бывает, что собранная информация такого рода значительно искажена в силу:
- халатности персонала, занимающегося сбором первичныхдан-ных;
- нежелания покупателей сообщать источник информации о предприятии;
- занятости телефонных линий и т.п.
Указанные проблемы имеют определенное решение. Например, в случае заполнения отчетных форм персонал просто не информируется о рекламных каналах, используемых предприятием в настоящий
© Фурсов В.А., 2012 © Звягинцева Т.Е., 2012
ФУРСОВ Виктор Александрович,
доктор экономических наук, доцент
ЗВЯГИНЦЕВА Татьяна Евгеньевна, магистр
кафедра Экономики
и управления,
Северо-Кавказский
федеральный
университет,
Ставрополь
fursov.va@mail.ru
шкетинг
54
момент, что позволяет приблизительно уточнить соответствие поступающей от них информации действительности. В случае незнания или нежелания потенциальных покупателей отвечать на вопрос, по какой рекламе они звонят, возможным решением является разграничение телефонных линий предприятия по источникам рекламы. Оптимизация же количества телефонных линий также разрешима методами управления системы массового обслуживания.
Наиболее сложным моментом является учет поступающих денежных потоков по результатам рекламных кампаний. В этом случае наиболее распространенным приемом является предоставление скидок предъявителям конкретного рекламного объявления и опрос их продавцами. Подобный подход позволяет хотя бы приблизительно выявить количество новых клиентов по рекламным каналам и генерируемый ими поток наличности. В любом случае, для выполнения подобного учета требуется определенная мотивация покупателей.
Во-вторых, это проблема оптимизации рекламного бюджета предприятия. Целью рекламного бюджета обычно является максимизация поступающей "от рекламы" прибыли. К другим целям оптимизации рекламного бюджета можно отнести максимизацию коммуникативной рекламной функции (показателя осведомленности) и т. п .
С другой стороны, в некоторых источниках часто декларируется положение о нецелесообразности учета, анализа и планирования торговой эффективности рекламы. Объем продаж вполне справедливо считается результатом влияния всех компонентов комплекса маркетинга, а не только результатом рекламы. В данном контексте оценка влияния фактора рекламы представляется весьма затруднительной.
Однако необходимо отметить, что на олигополистических рынках влияние ценового фактора при покупке товара в определенной мере снижается и начинает играть более важную роль фактор осведомленности о продукте и правильного позиционирования. К тому же сбор и анализ подобной информации помогает выявить просчеты в ценовой политике (в случае, когда значительный коммуникативный отклик не подтверждается реальными продажами). Учет подобных аспектов позволяет обеспечить релевантность рекламной модели для некоторых типов рынков и возможность ее практического применения. И, наконец, данный подход может быть использован для оптимизации коммуникационной составляющей , например числа " полезных" контактов целевого сегмента рынка с предприятием (звонки по рекламе).
Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на
рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Крометого, формирование бюджета позволяет:
- конкретизировать цели рекламного воздействия;
- эффективно распределить рекламные ресурсы;
- контролировать эффективность рекламы.
Весь комплекс управленческих решений по
формированию рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
1) определение общего объема средств, выделяемых на рекламу;
2) распределение средств бюджета по статьям его расходов.
При отсутствии общепринятой методики для точного определения вклада рекламы в повышение объема продажи прибыли, невозможно полагаться при разработке рекламного бюджета на какие-то простые зависимости. Наоборот, необходимо учитывать множество факторов и определять объем средств, наиболее полно отвечать требованиям конкретного сочетания обстоятельств.
Существенные факторы, которые необходимо учитывать при формировании рекламного бюджета, следующие:
1) состояние обслуживаемого рынка;
2) значение рекламы в комплексе маркетинга;
3) маркетинговая стратегия предприятия;
4) этап жизненного цикла товара;
5) степень дифференциации товара;
6) размер прибыли и объем продаж;
7) рекламные затраты конкурентов;
8) имеющиеся финансовые ресурсы.
Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются и, следовательно, при разработке бюджета их необходимо рассматривать в совокупности.
Величину рекламного бюджета определяют различными способами. При этом на практике обычно пользуются сочетанием следующих методов:
1) метод фиксированного процента от объема продаж, при котором на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж;
2) метод исчисления из целей и задач рекламной кампании, который заключается в том, что по результатам маркетингового анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения;
3) метод финансовых возможностей (остаточный метод), состоит в том, что на рекламутра-тится столько, сколько можно позволить после других затрат, т.е. выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды;
4) метод конкурентного паритета, по которому расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка;
Этот критерий наиболее предпочтителен с финансовых позиций, на основе сравнения воз-врата/отдачи от этих проектов. Возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде следующей формулы:
Пр (3) =
к ■ f-c_k ■ f
-1 = Пр (2) -1,
(4)
где Пр(3) - прибыльность рекламных расходов.
Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.
Вывести точную и универсальную зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи помимо рекламы влияет еще множество факторов. Вместе стем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.
Тем не менее, в силу того, что предприятие, как рыночный субъект, всегда ограничено в финансовых средствах, а используемые ею рекламные каналы, в свою очередь, также ограничены тиражом и количеством выпусков, решение данной проблемы может быть получено с использования методов целочисленного линейного программирования [3]. Таким образом, оптимизационная модель может быть записана в следующем обобщенном виде:
ГЧ
О
ГЧ
□
У
0
сС
чэ
гл
■ Он
IKF'
■
55
П = Ё
j=i
aijxi ^ max;
5)
Ёcixj < D
j=i
j < X <
(6)
(7)
где x - оптимизируемое количество выпусков по 7-му рекламному каналу, используемых предприятием;
а - чистый денежный поток за счет 7-го рекламного канала за i-й период времени;
с - затраты по j-му рекламному каналу за
i-й период времени;
D- максимальный допустимый размер рекламного бюджета предприятия;
t - минимальное целое число выходов в свет 7-го рекламного канала за i-й период времени;
T - максимальное целое число выходов в свет 7-го рекламного канала за i-й период времени; i = 1, ... n; j = 1, ... т.
c
c
5) метод расчета от достигнутого уровня (исходя из прироста расходов на рекламу), в соответствии с которым расходы на рекламу определяются в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года;
6) метод моделирования зависимости междууровнем коммуникации и поведением потребителя и др.
В мировой практике существует несколько подходов к определению бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.
Метод Дорфмана-Стэймана [2] исходит из того, что отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, можно рассчитать величину рекламного бюджета:
Р = в1г, (1)
где Р- рекламный бюджет предприятия;
П - общий объем продаж предприятия;
Э - эластичность спроса по рекламе;
Э - эластичность спроса по цене.
Метод Данахера-Руста [1] рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу. Для определения оптимального уровня рекламных расходов необходимо поставить четкую финансовую цель.
1. Максимизация прибыльности рекламных расходов.
Если имеется возможность точно замерить рекламную эффективность, которая может быть (в принципе) напрямую связана с доходами. Тогда можно вывести формулу прибыльности рекламных расходов:
Пр (1) = к ■ f - c , (2)
Пр(1) - прибыльность рекламных расходов;
f- показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);
k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;
с - стоимость рекламы.
2. Максимизация рекламной эффективности.
Рекламную эффективность можно представить в следующем виде:
Пр (2) = k^f , (3)
где Пр(2) - прибыльность рекламных расходов;
3. Максимизация возврата инвестиций в рекламу.
В качестве примера, иллюстрирующего применение данного подхода, рассмотрим ситуацию из маркетинговой практики.
В процессе рекламной деятельности коммерческое предприятие использует следующие
шкетинг
56
рекламные каналы: рекламное издание "Вечерний Ставрополь", ежедневную газету "Ставропольская правда", ежемесячный журнал "Ставропольский край", еженедельник "Экстрабизнес".
Затраты по каждому рекламному каналу и средняя чистая прибыль (выручка за счет рекламы минус затраты на рекламу минус себестоимость продукции, деленная на количество выходов рекламы) в расчете за выпуск выглядят следующим образом:
60000 х х3 < 300000;
9600 х х4< 300000;
0 < х < 8; 0 < х < 26; 0 < х < 1; 0 < х < 4,
где х, х, х, х - целые;
X - оптимизируемое количество выпусков по "Вечерний Став рополь";
х - по "Ставропольская правда"; х - по "Ставропольский край"; х - по "Экстра-бизнес";
Пч - совокупная чистая прибыль предприятия.
Решение данной задачи средствами дало следующие результаты (руб.):
Медиа-канал
Затраты, долл.
Прибыль, долл.
«Вечерний Ставрополь» «Ставропольская правда» «Ставропольский край» «Экстра-бизнес»
12000
11250
30000
9600
11250
10350
30000
8700
Используемый рекламный канал Базовое число выпусков Оптимальное число выпусков Базовые затраты по выпускам Оптимальные затраты по выпускам Базовая прибыль Оптималь- ная прибыль
«Вечерний Ставрополь» 3 8 20250 16250 10650 15750
«Ставропольская правда» 20 15 36000 50000 32250 46000
«Ставропольский край» 1 1 30000 30000 30000 30000
«Экстра-бизнес» 2 0 10800 0 5800 0
Итого - - 97050 96250 78700 91750
"Вечерний Ставрополь" выходит 8 раз в месяц,
"Ставропольская правда" -26 раз в месяц, "Ставропольский край" - 1 раз в месяц, "Экстра-бизнес"-4 раза в месяц. Максимально возможный размер рекламного бюджета предприятия - 300000 долл. в месяц. На основании полу-ченныхданных необходимо:
1) максимизировать совокупную прибыль предприятия;
2) определить оптимальное количество выпусков по каждому медиа-каналу;
3) определить затраты по каждому рекламному каналу.
По имеющимся данным составим математическую модель оптимизации рекламного бюджета:
П = 11250 х х + 10350 х х + 30000 х х +
ч 12 3
+8700 х х ^ max;
15000 х х < 300000;
10500 х х2 < 300000;
Как видно из полученных результатов, оптимальное распределение денежных ресурсов позволяет существенно (на 16,58%) увеличить поступающую прибыль, а следовательно, повысить эффективность использования денежных средств предприятия. Это свидетельствует о возможности практического применения оптимизационных моделей при планировании рекламного бюджета предприятия.
Литература:
1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.
Организация рекламной деятельности. - М.: Гелла-принт, 2001.
2. Гусаров Б.В. Менеджмент рекламы. - М.: Экономика, 2007.
3. Шелобаев С.И. Математические методы и модели в экономике,
финансах, бизнесе: учебное пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
