CC BY
214
130
Попов Н.Л., Попова Е.А.
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНЫМ ПОРТФЕЛЕМ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
Аннотация. В статье представлены результаты исследования по управлению ассортиментным портфелем в условиях кризиса, определены критерии, которые не учитываются в существующих методах анализа. В рамках статьи предложена методика анализа эффективности ассортиментного портфеля с использованием общих показателей прибыли и затрат.
Ключевые слова. Ассортимент, ассортиментная политика, методы анализа ассортимента, ABC/XYZ анализ, процессный подход в управлении ассортиментом.
Popov N.L., Popova E.A.
CATEGORY MANAGEMENT OF PRODUCTION COMPANIES
IN TERM OF CRISIS
Abstract. The article presents results of research of category management in crisis time, criteria, which have not taken into consideration in current methods of assortment analysis, is defined. The article offers to consider analysis of assortment efficiency with profit and costs index.
Keywords. Assortment, assortment policy, methods of assortment analysis, ABC/XYZ analysis, process approach in category management.
Д Д Д
В условиях экономического кризиса для большинства российских предприятий наиболее актуальным становится вопрос эффективного управления ассортиментным портфелем. От сбалансированного ассортиментного портфеля зависит доход предприятия. Благодаря правильной и продуманной ассортиментной политики предприятие может управлять долей продуктов каждого ценового сегмента, тем самым влияя на уровень чистой прибыли.
Для сохранения экономической устойчивости при сложной рыночной ситуации предприятиям необходимо увеличивать конкурентоспособность продуктового портфеля. Руководство предприятий может выбрать один из возможных способов увеличения уровня конкурентоспособности производимого ассортимента: как за счет качественных характеристик продуктов, так и за счет цены. Ученые-экономисты полагают, что одним из наиболее правильных вариантов преодоления кризисных явлений предприятия является поиск инноваций [1]. К сожалению, в настоящий момент, в период кризиса процесс управления ассортиментом на большинстве российских предприятий ограничивается сокращением количества наименований.
ГРНТИ 06.81.12
© Попов Н.Л., Попова Е.А., 2015
Николай Леонидович Попов - аспирант кафедры экономики и управления предприятиями Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Екатерина Александровна Попова - соискатель кафедры экономики и управления предприятиями Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с авторами (Попов Н.Л.): 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21 (Russia, St. Petersburg, Sadovaya str., 21). Тел. +7-911-163-15-63. E-mail: [email protected].
Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. А.Г. Айрапетовой.
Статья поступила в редакцию 28.08.2015 г.
Для ссылок: Попов Н.Л., Попова ЕА. Управление ассортиментным портфелем на предприятиях в условиях кризиса // Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. 2015. № 5 (95). С. 130-133.
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
131
Существует немало методов анализа ассортимента предприятия, многие из которых активно используются на практике. Наиболее распространенные из них ABC, XYZ анализы и BCG-матрица. Однако, на наш взгляд, анализ, использующий вышеперечисленные методы, не является оптимальным. Безусловно, неопровержимый плюс ABC-анализа в том, что он позволяет определить низкорентабельные продукты, а XYZ - продукты с нерегулярным потреблением и непрогнозируемыми колебаниями спроса. Более того, многие компании совмещают оба этих метода, что позволяет им повысить эффективность системы управления ассортиментным портфелем. Еще одна методика анализа - матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG-матрица) - дает возможность оценить каждый продукт в системе координат «доля на рынке относительно конкурентов - темпы годового роста отрасли».
Тем не менее, проблема эффективного управления ассортиментом все равно остается. Все рассмотренные методы основываются на анализе динамики продаж, не учитывая при этом такие важные и решающие факторы, как сезонность, этап жизненного цикла продукта, влияние на прибыльность других продуктов, зависимость от других продуктов в матрице клиентов, загруженность производственных мощностей. Многие отечественные и зарубежные экономисты выражают похожую точку зрения, предлагая свои варианты конкретизации данных методов, принятых в науке в качестве базовых. Большинство сходится на том, что для оценки эффективности ассортимента наиболее эффективным является многокритериальный анализ [2-4, 7-8].
Так, например, интересным кажется подход к данной проблеме у Кескина и Озкана [5]. Они предлагают дополнительно к ABC-анализу использовать методику FCM, алгоритм которой уменьшает влияние фактора субъективности и подразумевает разделение ассортимента на кластеры. Главное преимущество данного метода заключается в том, что, помимо деления продуктов на кластеры, он позволяет определить уровень зависимости каждого продукта по отношению к другим сформированным кластерам, в которые он не вошел.
Другой подход к управлению ассортиментом основан на методе анализа иерархий (AHP), который был предложен Томасом Саати. Данный метод дает возможность понятным и рациональным образом структурировать ассортимент в виде иерархии, сравнивая и оценивая другие альтернативные варианты сочетаний продуктов. Также известен так называемый метод «искусственных нейронных сетей» -сравнительно новый метод для мультикритериального анализа ассортиментного портфеля. Результаты, полученные Партовиандом и Анандаражан в этой области, показали, что ассортиментный портфель, полученный на базе анализа искусственных нейронных сетей, имел большую эффективность по сравнению с ассортиментом, выбранным в ходе традиционных методов анализа [6].
В рамках управления ассортиментным портфелем в условиях кризиса для быстрой ориентации и изменения ассортимента на производстве наиболее подходящим является процессный подход в управлении. Для выявления проблем управления ассортиментным портфелем в условиях кризиса проводилось исследование процессов управления ассортиментом на российских предприятиях. В ходе исследования респондентам-представителям компаний предлагалось ответить на несколько вопросов анкеты. Исследование проводилось посредством интервьюирования участников, а также с помощью интернет-анкетирования. В результате было опрошено 65 человек, работающих в разных отраслях и подразделениях компаний.
Итоги исследования показали следующее. Процесс управления ассортиментом у большинства сконцентрирован в руках сотрудников департамента по маркетингу, что объясняется традиционной системой распределения полномочий. В качестве основного инструмента анализа ассортиментного портфеля большинство назвало ABC-анализ. Только 20% предприятий дополнительно используют XYZ-анализ. Остальные учитывают дополнительные факторы, влияющие на анализ, только экспертным путем.
В условиях кризиса предприятия сокращают ассортимент, новинки запускаются реже. В условиях экономического развития, напротив, все бизнес-процессы направлены на расширение и активное обновление существующего ассортимента. Так, согласно рисунку, 35% опрошенных респондентов отмечали, что в условиях кризиса в год из ассортимента предприятия выводится свыше 10 продуктов, в то время как в период экономического развития это количество составляет не более 2-3 продуктов в год. Что касается запуска новинок, то здесь ситуация прямо противоположная. Если в период экономического роста компании активно развиваются и стараются чаще обновлять свой ассортимент, то в условиях кризиса, по данным исследования, только 10% респондентов ответили, что их предприятием было выпущено свыше 10 новинок в течение года.
132
Попов Н.Л., Попова Е.А.
В качестве основных причин вывода продуктов из ассортимента назывались низкий спрос на продукт со стороны конечных потребителей и низкие финансово-экономические показатели. Также следует отметить, что многие предприятия сталкиваются с проблемой полной загрузки производственных мощностей, когда на заказ и установку нового оборудования требовалось значительное время, поэтому правильный и своевременный анализ ассортимента предприятия был необходим. Согласно полученным результатам, можно предположить, что ни в теории, ни на практике управление ассортиментным портфелем не рассматривается как непрерывный и структурированный процесс, тесно взаимосвязанный с другими процессами и службами на предприятии.
Кол «честно выведенных продуктов Количество запущенных продуктов
Рис. Количество выводимых и запущенных продуктов в год, % опрошенных респондентов
В качестве показательного примера можно привести ситуацию, когда при оптимизации определенной линейки продуктов предприятие не выигрывает, а теряет в прибыли. Причина тому - рост производственных затрат в связи со снижением производственной программы. Чтобы исключить такого рода проблемы, предлагается проводить анализ ассортиментного портфеля не только по каждому продукту, но и по портфелю в целом, взяв за базовые показатели эффективности общую прибыль и общие прямые затраты предприятия.
Согласно предлагаемой технологии оценки ассортимента, в первую очередь необходимо провести ABC/XYZ-анализ. На основании полученных результатов составить список возможных вариантов соотношения каждой группы продуктов в портфеле, используя формулу:
N = (а1АХ + a2AY + a3AZ) + (b1BX + b2BY + b3BZ) + (c1CX + c2CY + c3CZ),
где N - количество наименований в портфеле; AX, AY, BX и т.д. - продукты соответствующие категории; а1, а2, b1 и т.д. - количество продуктов соответствующей категории.
Следующим шагом следует определить уровень прямых затрат и прибыли для каждого варианта соотношения продуктов в портфеле:
С = С1а1АХ + C2u2AY + C3u3AZ + C4b4BX + C3b2BY + C^b3BZ+C7c4CX + CqC2CY + C9c3CZ, где C - прямые затраты; остальные обозначения - прежние;
P = PtatAX + P2a2AY + P3a3AZ + P4btBX + Psb2BY + P6b3BZ+P7c1CX + P8c2CY + P9c3CZ,
где P - прибыль; остальные обозначения - прежние.
С использованием полученных данных строится пузырьковая диаграмма, которая позволяет наглядно увидеть, какой из предлагаемых вариантов соотношения групп продуктов по ABC/XYZ-анализу наиболее эффективен для предприятия. На основе этого и принимается окончательное решение.
Таким образом, в текущей экономической ситуации предприятиям необходимо поддерживать правильный и эффективный баланс между количеством наименований в портфеле и прямыми затратами на их производство. Экономисты разработали различные методы управления и анализа ассортимента
ТВОРЧЕСТВО МОЛОДЫХ УЧЕНЫХ
133
предприятия. Предлагаемый в статье метод позволяет учитывать не только эффект каждого наименования в общем финансовом результате предприятия, но и разрабатывать различные варианты соотношений каждой группы продуктов в ассортиментном портфеле с целью минимизации затрат и максимизации прибыли.
ЛИТЕРАТУРА
1. Антикризисное управление / Под ред. Э.М. Короткова. М.: Инфра-М, 2007.
2. Айрапетова А.Г., Грико Н.П. Особенности структурной промышленной политики России // Научно-технические ведомости СПбГПУ (экономические науки). 2010. № 5 (107).
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Вильямс, 2014. 994 с.
4. Крипак Е.М., Шаталова Т.Н., Шепель В.Н. Методы анализа ассортиментной политики производственного предприятия // Вестник ОГУ. 2010. № 1 (137). С. 126-130.
5. Keskin G.A., Ozkan C. Multiple Criteria ABC Analysis with FCM Clustering // Journal of Industrial Engineering. 2013. Article ID 827274. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://dx.doi.org/10.1155/2013/827274 (дата обращения 20.08.2015).
6. Partoviand F.Y., Anandarajan M. Classifying inventory using an artificial neural network approach // Computers and Industrial Engineering. 2001. № 4. Vol. 41. Р. 389-404.
7. Prasad T., Kolla S. Multi Criteria ABC analysis using artificial - intelligence-based classification techniques -case study of a pharmaceutical company // International Journal of Innovative Research in Engineering & Multidisciplinary Physical Sciences. 2014. № 3. Vol. 2. Р. 35-39.
8. Ramanathan R. ABC inventory classification with multiple-criteria using weighted linear optimization // Computers and Operations Research. 2006. № 3. Vol. 33. Р. 695-700.
