CC BY
136
УДК 659.04.012.12
Туристский бренд Подмосковья: проективные методики построения и исследования
Надеина Татьяна Михайловна, доктор философских наук, профессор, зав. кафедрой «Связи с общественностью», [email protected],
Г ончарова Любовь Марковна, кандидат философских наук, доцент,
Елена Александровна Чубина, кандидат педагогических наук, доцент,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,
г. Москва
The article presents the results of a study of image of Moscow region, conducted using the methodology of the association experiment. It is shown that in the associative field of the respondents such components of brand in the region as the economy and the objects of tourism facilities and recreation are the most actualized, while cultural objects, individuals, and traditional goods, products and brands are less relevant. The authors offer positive images that can be considered as a brand characteristics of Moscow region and form the basis of a comprehensive program to promote the region as a tourism destination.
В статье изложены результаты исследования имиджа Подмосковья, проведенного с использованием методики ассоциативного эксперимента. Показано, что в ассоциативном поле респондентов наиболее актуализированы такие составляющие бренда региона, как экономика и объекты туризма и отдыха, в то время как культурные объекты, отдельные личности и традиционные для региона товары, продукты и торговые марки менее актуальны. Предложены положительные образы, которые могут рассматриваться в качестве брендовых характеристик Подмосковья и составлять основу комплексной программы продвижения региона как туристской дестинации.
Key words: Branding, image of the region, Moscow region, association experiment, brand characteristics
Ключевые слова: брендинг, имидж региона, Подмосковье, ассоциативный
эксперимент, брендовые характеристики
Под брендом региона (территории) понимается совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики
региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей.
В качестве брендов могут использоваться любые символы, имена, достопримечательности, связанные с этим регионом и вызывающие положительные эмоции, а также специфические товары, производимые в регионе (например, минеральные воды «Ессентуки» и «Нарзан» в Ставропольском крае). Брендом может стать и некое историческое событие, имеющее отношение к региону (например, Нижегородская ярмарка в качестве одной из визитных карточек столицы региона), мифы, сказки и легенды (проект «Великий Устюг - родина Деда Мороза», начатый в 1999 году в Вологодской области).
Бренд региона может задать стратегический вектор развития территории. Однако для того чтобы этот план оказался жизнеспособным, в основе бренда должна лежать сильная идея, которая представляет регион как явление в стране и мире и позволяет совместить интересы многих десятков и сотен тысяч людей, населяющих его территорию.
При построении бренда необходимо учитывать, что особенности города или региона, выбранные в качестве бренда, обязательно должны вызывать положительные ассоциации. Так, например, позиционирование Урала как места расстрела царя вряд ли можно счесть удачным, поскольку такой бренд вызывает негативные эмоции и подсознательные сомнения в стабильности и безопасности региона. Кроме того, бренд должен быть правдивым и иметь под собой реальную основу.
Брендинг ничего не производит, его задача производить хорошее впечатление, подтвердить это хорошее впечатление опытом взаимодействия между брендом и его целевой аудиторией. Успешный бренд территории - это выбор общества. Ни регион, ни администрация, ни бизнес не могут быть владельцем бренда. Бренд территории - это общее достояние населения, общества, местных предпринимателей [1], [2].
Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики [9].
Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.
Таким образом, сила бренда территории во многом зависит от того, насколько правильно был сделан выбор с точки зрения сообщества, граждан. Поэтому первый и важнейший этап в процессе формирования бренда региона - выявление ключевых ценностей, имеющих общественное признание и известность, вызывающих положительные эмоции у потребителей. На этом этапе особенно важно и необходимо проведение различных исследований.
В брендинге традиционно применяются стандартные процедуры анкетного опроса, которые оценивают основные компоненты установки респондента по отношению к тестируемому названию (бренду): когнитивный (что знаю?), аффективный (что чувствую? как оцениваю?) и поведенческий (что делаю?) [7]. При этом участники опроса описывают свои ощущения словами, поэтому велика вероятность социально желательных и неискренних ответов.
В целях преодоления внутреннего самоконтроля респондента, нейтрализации его стремления ответить «как надо» используются так называемые проективные методики исследования, к числу которых относятся, в частности, ассоциативные эксперименты различных видов, а также метод семантического дифференциала.
Ассоциативный эксперимент широко применяется в психологии и психиатрии (как метод психодиагностики), криминалистике (для подтверждения истинности или ложности показаний), различных областях лингвистики (при исследовании структур языкового сознания, концептосферы, процессов порождения и восприятия речи, организации семантической памяти и др.).
В настоящее время признается, что ассоциации являются психической реальностью [3]. В исследованиях языкового сознания рассматриваются теоретические вопросы, касающиеся ассоциативного процесса: изучение семантической памяти, организация лексикона человека, отражение в ассоциативном поле образа мира индивида и др. Предметом исследования часто является представление в ассоциативном поле образа некоторого объекта или явления действительности (образ представителя власти, образ высшего учебного заведения, образ будущей профессии и т.п.) [6].
В рамках пилотного исследования туристского бренда Подмосковья мы провели ассоциативный эксперимент, цель которого заключалась в определении того, как представлен образ подмосковного региона в ассоциативном поле потенциальных потребителей. Респондентами являлись студенты 1 —3 курсов факультета туризма и гостеприимства РГУТиС (56 человек). Им было предложено написать несколько слов, ассоциирующихся со словом «Подмосковье» (так называемый ассоциативный эксперимент на множественные свободные ассоциации; устно-письменный).
Объектом нашего анализа являлось ассоциативное поле, содержащее реакции, которые представляют собой следствия разных ситуаций и аспектов ситуаций, связанных в жизни респондентов с изучаемым объектом.
Одним из инструментов анализа реакций ассоциативного поля является схема (фрейм) - организованный, упорядоченный пакет информации об определенном фрагменте человеческого опыта (объекте, ситуации), который отражает знания, используемые испытуемым [4]. Применение фрейма как структуры для организации и представления знаний дает возможность соотнести реакции испытуемых с конкретными аспектами ситуации [5]. Фрейм для некоторого объекта действительности содержит «слоты» (смысловые элементы, блоки), которые соответствуют разным аспектам или параметрам, выделенным на основе опыта общения человека с подобными объектами [4]. Для любой ситуации такими аспектами (элементами) являются участники ситуации, их характеристики и отношения между ними (действия и состояния).
Универсальная схема фрейма выглядит следующим образом. 1. Возможные референты слова-стимула. 2. Субъекты - участники ситуации. 3. Объекты - участники ситуации. 4. Характеристики референта слова-стимула. 5. Действия и состояния слова-стимула. 6. Действия и состояния других субъектов - участников ситуации. 7. Место ситуации. 8. Периоды и события жизни референта слова-стимула. 9. Чувства и эмоции [5].
В результате анализа ответов респондентов мы выделили следующие смысловые элементы, которые соотносимы со слотами универсальной схемы фрейма:
1) дефиниции понятия «Подмосковье» (слот 1);
2) субъекты (люди) (слот 2);
3) промышленные объекты (слот 3);
4) природные объекты (слот 3);
5) исторические и культурные объекты (слот 3);
6) населенные пункты и города (слот 3);
7) строения (слот 3);
8) бренды (слот 3);
9) характеристики региона (слот 4);
10) отдых (слоты 5-6);
11) учеба (слоты 5-6);
12) чувства и эмоции (слот 9).
Рассматриваемые смысловые элементы (слоты) в зависимости от количества входящих в них ассоциативных реакций (в процентах от общего количества ответов респондентов) располагаются следующим образом (табл. 1).
Страница 76 из 119 Таблица 1
Количественный и качественный состав ассоциативного поля
Смысловые элементы Кол-во реакций, % Примеры реакций
Природные объекты 23,3 Лес (19), природа (13), свежий воздух (6), чистый воздух (6), воздух (5), солнце(4), зелень (3), озера (2), реки (3), трава (2), грибы, березки, водохранилище, деревья, поля, животные, красивая природа и др.
Населенные пункты и города 13,5 Тарасовка (12), деревня (11), город (3), Клязьма (3), Мурашки (2), Мытищи (2), Пушкино (2), Сергиев Посад (2), Дубна, Звенигород, коттеджи олигархов, маленькие города, Москва, Переделкино, поселок, Черкизово, элитные районы (Рублевка), Орехово
Промышленные объекты 11,3 Электричка (23), дорога (10), МКАД, развитая инфраструктура, транспорт, железная дорога, стройка, станция, завод
Характеристики региона 10,1 Пробки (6), грязь (4), далеко (2), дыра (2), шум (2), глушь, красиво, красоты, мало людей, мат, многонаселенное, мусор, невежество, отдаленность, долгая езда до центра, периферия, темное, чистота, что-то большое, духота, простор, пыль, свежесть, уют
Строения 8,6 Дача (18), дом (6), дом отдыха, загородный дом, маленькие дома, лавочка, окна, школа
Учеба 6,6 Университет (10), РГУТиС (5), общежитие (3), институт (2), лекции, учеба, ФК Сатурн
Субъекты (люди) 6,4 Малышкин (6), друзья (4), алкоголики, быдло, голос в электропоезде, Громов, замкадовцы, замкадыши, русские, Юрий Долгорукий, я, родители, народ, мальчик
Отдых 5,8 Отдых (8), шашлыки (5), пикник (2), поездка, развлечение, водка, лето, забыть
Дефиниции понятия «Подмосковье» 5,5 Родина (3), загород (2), Московская область (2), область (2), пригород (2), зеленая зона, район Москвы, регион, под Москвой, рядом с Москвой, родные края, окрестность
Исторические и культурные объекты 4,9 Усадьба (4), монастыри (2), храмы (2), Лавра, музеи, памятники, церковь, древность, прошлое, история, память
Чувства и эмоции 2,3 Спокойствие (2), тишина (2), детство, весело, размеренный ритм жизни
Бренды 1,7 Песня «Подмосковные вечера» (3), вечер, подмосковные вечера, тихие вечера
Схематически реакции ассоциативного поля по выделенным смысловым элементам представлены на рис. 1, отражающем структуру ассоциативного поля слова-стимула «Подмосковье».
о4
Структура ассоциативного поля
23,3
1
Элементы ассоциативного поля
□ Дефиниции
□ Субъекты (люд)
□ Промышленные объекты
□ Гриродные объекты
□ Исторические и культурные объекты
□ Населенные пункты и города
□ Строения
□ Бренды
■ Хараткеристики
□ Отдых
□ Учеба
□ Чувства и эмоции
Рис. 1. Структура ассоциативного поля
Для целей нашего исследования наибольший интерес представляют смысловые элементы, которые соответствуют основным составляющим бренда региона: экономика, культура, традиционные продукты и известные марки для экспорта, туризм, люди. Можно установить некоторые соответствия между основными составляющими бренда региона и элементами ассоциативного поля (табл. 2).
Таблица 2
Соотношение между составляющими бренда и элементами ассоциативного поля
Составляющие бренда Элементы ассоциативного поля Количество ассоциаций (%%)
Экономика «Промышленные объекты» «Населенные пункты и города» «Строения» 33,4
Культура «Исторические и культурные объекты» «Учеба» 11,5
Традиционные продукты и известные марки «Бренды» 1,7
Туризм «Природные объекты» «Отдых» 28,8
Люди «Субъекты» 6,4
Таким образом, в ассоциативном опыте респондентов наиболее актуализированы такие составляющие бренда подмосковного региона, как экономика и объекты туризма и отдыха, в то время как культурные объекты и отдельные личности менее актуальны. Практически не представлены традиционные для региона товары, продукты и торговые марки.
Нельзя не обратить внимания на эмоциональные составляющие ассоциативного поля. Проанализировав реакции, относящиеся к слоту «Характеристики объекта», мы разделили их на три категории: нейтральные, положительные, отрицательные. В таблице 3 представлены примеры ассоциативных реакций, а также их количественный состав (в процентах).
Таблица 3
Количественный и качественный состав слота «Характеристики региона»
Категории реакций Реакции Количество
Нейтральные многонаселенное, что-то большое 5,7
Положительные красиво, красота, мало людей, чистота, простор, свежесть, уют 20
Отрицательные пробки, грязь, далеко, дыра, шум, глушь, мат, мусор, невежество, отдаленность, долгая езда до центра, периферия, темное, духота, пыль 74,3
Как видно из таблицы, среди реакций на слово-стимул «Подмосковье» преобладают отрицательные, обусловленные отдаленностью, невежеством и условиями существования - тем, что связано с действием техногенных факторов, а также низким общим культурным уровнем населения. Положительные реакции относительно немногочисленны и явным образом соотносятся с природными объектами.
Таким образом, результаты проведенного нами пилотного ассоциативного эксперимента показали, что наиболее перспективной (с точки зрения всеобщего одобрения и признания) брендовой характеристикой Подмосковья являются объекты природы, которые могут служить местами отдыха. Совершенно неразвитой брендовой характеристикой являются товары и торговые марки, в частности, уникальные народные промыслы Подмосковья.
Второй проективной методикой, которая позволяет выявить брендовые характеристики региона и сформулировать название бренда (или слоган), является направленный ассоциативный эксперимент, когда от респондента требуется выразить свою реакцию в определенной грамматической форме.
Такого рода эксперимент был проведен с четырьмя фокус-группами, участникам которых было дано задание представить свои ассоциации в форме словосочетаний, при этом требовалось отразить только положительные свойства объекта. В результате оказалось, что все положительные реакции охватывают следующие слоты (расположены по убыванию количества реакций):
> природные объекты - 30,5%,
> отдых - 20,1%,
^ исторические и культурные объекты - 18,8%,
> бренды - 13,3%
> чувства и эмоции - 10,2%,
> строения - 7,1%.
Таким образом, полученные результаты подтверждают выводы, вытекающие из первого эксперимента. Туристский бренд Подмосковья должен основываться на природных рекреационных ресурсах, интегрированных с историческими и культурными объектами.
Проведенный нами эксперимент показал, какие акценты следует расставлять, формируя и продвигая бренд Подмосковья, и позволил сформулировать примеры положительных образов, которые могут рассматриваться в качестве брендовых характеристик Подмосковья и быть положены в основу комплексной программы продвижения региона как туристской дестинации:
«Подмосковье - хранилище здоровья»;
«Молодое Подмосковье»;
«Святое Подмосковье»;
«Гостеприимное Подмосковье»;
«Душа Подмосковья в наших сердцах»;
«Подмосковье - страницы истории»;
«Подмосковье - зеленый край»;
«Сокровищница Подмосковья» и др.
Для оценки приемлемости предложенных образов целесообразно использовать еще один проективный метод исследования - это метод семантического дифференциала (СД), который дает возможность совмещения традиционных для брендинга количественных (массовый опрос) и качественных (фокус-группы, глубинные интервью и т.п.) методов исследования. Используя метод СД, можно выявить глубинные, неосознаваемые характеристики сознания респондентов и получить количественные меры их оценки. Другими словами, он позволяет выявить, что человек действительно
чувствует по поводу конкретного бренда или названия, а не то, что он говорит об испытываемых им эмоциях. Опыт использования метода СД на материале брендов моторного масла описан в статье [7]. С помощью указанного метода можно сравнить различные образы составляющих бренда, их названия, слоганы и, получив объективные количественные данные, выбрать наиболее приемлемые варианты.
Таким образом, при построении туристского бренда региона необходимо проведение исследований, направленных на выявление таких его потребительских характеристик, которые известны, общепризнаны, пользуются стабильным спросом, а также вызывают положительные ассоциации у населения. Незаменимым инструментом таких исследований являются проективные методики, апеллирующие к культурноязыковой компетенции целевой аудитории, к их опыту проживания (или пребывания) в регионе и позволяющие дать объективную количественную оценку предпочтениям потребителей.
Литература
1. Брендинг территорий: как сделать так, чтобы у нас получалось лучше, чем у них [Электронный ресурс] Ц^.
http://www.businesspress.ru/newspaper/article тЫ 43 аЫ 462894.html (дата обращения
20.04.2010).
2. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов [Электронный ресурс] Ц^: http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220 (дата обращения 20.04.2010).
3. Залевская А.А. Значение слова и возможности его описания // Языковое сознание: формирование и функционирование: сб. статей / Под ред. Н.В. Уфимцевой. М., 1998. С. 35--54.
4. Кобозева И.М. Лексическая семантика: Учебное пособие. М., 2006.
5. Миронова Н.И. Отражение характеристик коммуниканта в речевом поведении (когнитивный анализ). М.: Флинта: Наука, 2008.
6. Речевая деятельность. Языковое сознание. Общающиеся личности: Тезисы докл. XV Международного симпозиума по психологии и теории коммуникации / Под ред. Е.Ф. Тарасова. Калуга, 2006.
7. Психосемантические методы в исследованиях бренда [Электронный ресурс]
Ц^: http://www.advertology.ru/article10921.htm (дата обращения 20.04.2010).
8. Шарков Ф.И. Рекламный рынок: методика изучения. М, 2005.
9. Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона - что это такое? [Электронный ресурс] Ц^: http://www.regionpr.ru/page122.html (дата обращения
20.04.2010). 11111
