CC BY
109
ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ
Н.М. Розанова
ЦЕНОВЫЕ И НЕЦЕНОВЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ В СОВРЕМЕННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
Цель данной статьи - показать, каким образом осуществляются ограничения на деятельность фирм в современной рыночной экономике и как это отражается в многообразии ценовой и неценовой активности фирм. В отличие от часто встречающегося представления о том, что рыночная экономика является совершенно свободной от государственного вмешательства, что производители -фирмы и крупные их объединения - могут назначать практически любые цены на свои товары, манипулируя потребителем для достижения наивысшего объема продаж или прибыли, современная рыночная экономика демонстрирует достаточно жесткие правила игры, характеризующиеся наличием четко очерченных рамок применения методов и форм ценовой и неценовой конкуренции.
Современная фирма - очень сложное образование, подвергающееся в своей рыночной деятельности многим ограничительным факторам. Прежде всего, на поведении современной фирмы сказываются ограничения со стороны государства. Возможны различные формы государственного регулирования деятельности фирм. Традиционно выделяют два типа контроля государства: за естественными монополиями с использованием более строгих ограничений и за частным сектором с применением критериев допустимости слияний и поглощений фирм, качества и безопасности товаров, а также мер по предотвращению недобросовестной конкуренции. Насколько серьезны эти ограничения, рассмотрим на примере США - страны, которая считается относительно либеральной с точки зрения вмешательства государства в функционирование рынка.
Масштаб государственного регулирования в США оценивается в 70-80 млрд. долл. ежегодно [1]. Причем расходы государства на установление и поддержание ограничений деятельности фирм постоянно растут (табл. 1) [2, р. 39].
Таблица 1
Расходы федерального правительства США на регулирование деятельности фирм, млрд. долл.
Вид расхода 1980 г. 1990 г. 1995 г. 2000 г.
Снижение риска загрязнения окружающей среды 99 151 223 2б7
Контроль за ценами и барьерами входа на рынок 3б4 23б 227 218
Прочие 143 20б 218 23б
Всего б0б 593 бб8 721
Так, если в 80-е годы федеральное правительство США тратило на регулирование деятельности фирм ежегодно в среднем немногим более 600 млрд. долл., то в 2000 г. эти расходы составили более 700 млрд. долл. Еще одной характеристикой объема государственных ограничений на деятельность фирм может служить общее число предписаний, изданных федеральным правительством. Например, в 1997 г. в США было опубликовано 4615 разного рода предписаний по регулированию поведения частных фирм [2, p. 40]. Если в 1950 г. сборник регулирующих документов (Code of Federal Regulations) содержал около 10 тыс. стр., то в 1980 г. - 100 тыс. стр.
Государственное регулирование охватывает все стороны деятельности фирмы: выдачу и изъятие лицензий на ее деятельность, ценовую политику, контроль качества товара, условия входа на рынок и выхода с него, в определенной степени инвестиционные решения. Особой сферой действия отраслевой политики США является регулирование слияний и поглощений фирм, т. е. определение критериев, при которых подобные взаимодействия не допускаются. Г оризонтальные слияния и поглощения запрещаются при следующих соотношениях долей (в процентах) двух фирм на рынке [3]:
Поглощающие фирмы
Высококонцентрированные
4 10 15
Низкоконцентрированные
5 10 15 20 25
Поглощаемые фирмы
отрасли (СЯ4>75%)*
4 и более
2 и более
1 и более отрасли (СЯ4<75%)
5 и более 4 и более
3 и более
2 и более 1 и более
* СЯ4 — индекс концентрации 4-х крупнейших продавцов, показывает объем продаж, приходящийся на 4 крупнейшие фирмы отрасли.
Антиконкурентной считается каждая сделка, которая увеличивает индекс Херфин-даля-Хиршмана (НН1) более чем на 100 п. при его значении для отрасли, равном 10001800, и на 50 п. и более при значении 1800. Рынок считается слабо концентрированным и не регулируется, если НН1 меньше 1000. Никакие изменения организационной структуры рынка и поведения фирм в направлении их слияний и поглощений не могут быть предприняты без предварительного согласования с Федеральной комиссией по торговле и Антитрестовским отделом Министерства юстиции США, что создает достаточно жесткие условия для конкурентных (антиконкурентных) действий фирм.
Не менее жестким регулятором поведения фирм являются государственные стандарты качества продукции, в первую очередь сложной бытовой техники, автомобилей, а также лекарственных препаратов. Об этом можно судить, например, по дополнительным издержкам, связанным с необходимостью удовлетворения стандартов качества в автомобилестроении США [4, р. 61]:
Год Издержки на автомобиль, долл. (цены 1982 г.)
1968-1969 30
1970-1971 50
1972 370
1973-1974 950
1975-1976 640
1977-1979 700
1980 1000
1981 1400
По другим оценкам, расходы на удовлетворение государственных стандартов качества частных самолетов составляют 15-25% их покупной цены [2, р. 747].
Особая сфера регулирования - естественные монополии. Например, в электроэнергетике США в 1980-1984 гг. для предприятий государственного сектора была установлена 17-процентная средняя норма доходности на капитал, а для естественных монополистов «рекомендована» 15-процентная [5, р. 367].
Исследованием 1989 г. установлено, что 28 (из 39) штатов США (более 70%), где действуют одна или две телефонные компании, использовали ту или иную форму «предельной цены» для регулирования ценообразования в отрасли межго-родских телефонных услуг [6, р. 1109].
Ценовое регулирование довольно эффективно. Так, в электроэнергетике США нерегулируемые цены, как правило, на 20-50% выше регулируемых [7, р. 387]. Различие между регулируемыми и нерегулируемыми ценами может характеризовать относительную жесткость ценовых ограничений на поведение фирмы в рыночной экономике. Соотношение между регулируемыми и нерегулируемыми ценами в электроэнергетике США для разных видов потребителей составляло в 2000 г. [2, р. 444]:
Объем предоставляемых услуг, Регулируемая цена/нерегулируемая,
кВт/ч %
Домохозяйства
100 87,2
250 84,1
1000 86,0
Промышленные предприятия
15000 81,8
60000 83,9
100000 84,2
200000 86,0
Конкурентная ситуация благоприятна для развития рынков и отраслей, однако для достижения общественного благосостояния не любая конкуренция желательна: цель государственной промышленной политики состоит в том, чтобы поощрять развитие добросовестной и препятствовать осуществлению недобросовестной конкуренции.
Добросовестной считается конкуренция, соответствующая нормам действующего в стране законодательства или сложившимся деловым взаимоотношениям. К недобросовестной конкуренции относится совокупность неэтичных, нечестных приемов и методов экономического соперничества между участниками рыночных сделок. Целью недобросовестной конкуренции является привлечение потребительского спроса путем устранения конкурента или его внутренней дезорганизации. К основным видам недобросовестной конкуренции, как правило, относятся:
- незаконное использование имени, торговой марки или знаков конкурента;
- копирование товаров конкурента;
- использование рекламного материала, сходного с рекламой конкурента;
- дискредитация продукции и репутации конкурента, в частности, в виде распространения ложных сведений о конкуренте;
- разглашение производственных секретов;
- переманивание потребителей;
- уничтожение рекламы конкурента или его сбытовой сети;
- ввод в заблуждение потребителей относительно качества своего товара или товара конкурента, а также места происхождения товара;
- установление необоснованной цены;
- использование нелегальной рабочей силы;
- привлечение в свою фирму служащих конкурента;
- изъятие товара из оборота перед повышением цен или с целью их повышения;
- установление зависимости поставки продукции (услуги) от получения другой продукции (услуги).
Недобросовестная конкуренция может иметь место на товарных рынках вследствие: недостаточной информированности потребителей; наличия трансакционных издержек, связанных с получением информации; неравенства «переговорной силы» между покупателем и продавцом.
Чтобы недобросовестная конкуренция не приводила к созданию монопольного преимущества одних фирм перед другими, государство активно препятствует конкуренции частных фирм, которая расценивается как нежелательная.
Страны, где практикуются меры по предотвращению недобросовестной конкуренции, можно классифицировать по критерию государственного регулирования, осуществляемого на основе:
- законодательных норм либо специального перечня отдельных действий, относящихся к недобросовестной конкуренции;
- общих норм гражданского права;
- судебных прецедентов;
- общих норм гражданского права и специальных постановлений о действиях, подпадающих под категорию недобросовестной конкуренции.
Государственные ограничения, безусловно, играют значимую роль в поведении современных фирм. Однако они - не единственный фактор, с которым фирмам приходится считаться. Существенные ограничения налагаются со стороны спроса и других участников рыночных процессов.
Конец ХХ века прошел под знаком либерализации рыночных отношений, в той или иной форме имевшей место практически во всех развитых странах мира. Этот тип рынка приобретает при сохранении своих сущностных основ (конкуренция, взаимодействие спроса и предложения, колебание цен) черты, отличные и от свободного, и от монополистического рынка ХХ века. Трансформация рынка связана с глубинными изменениями современной рыночной экономики, с эволюцией хозяйственного механизма современного общества.
Социально-экономические процессы, отражающие становление нового типа рыночных отношений, ведут к модификации механизмов «спрос - предложение», «производство - потребление», а следовательно, к изменению структурного соотношения отраслей (сфер) производства и общественных потребностей. В свою очередь эволюция структур производства и потребления видоизменяет процесс формирования цены на макроуровне.
Цена - неотъемлемая составляющая хозяйственного механизма рыночного типа, связующая производство и потребление. Экономические условия начала ХХ века способствовали длительному превалированию предложения на рынке, что выразилось в сужении рамок колебаний цены и усиленном применении неценовых методов конкурентной борьбы (реклама, упаковка, место продажи, производство товаров-заменителей). Однако в 80-90-е годы в связи с ростом влияния рыночных начал в экономике развитых стран цена начинает возвращать утраченные ранее позиции в системе обеспечения сбыта товаров. Так, согласно журналу «Форчун», с 80-х годов наблюдается тенденция уменьшения доли рекламы и увеличения доли ценовых методов стимулирования сбыта [8, р. 83]. Цена вновь рассматривается как главный залог успеха фирмы на рынке. Об этом свидетельствуют, в частности, данные опроса директоров по маркетингу. Если в 60-е годы только половина из них назвала ценообразование среди пяти важнейших видов своей деятельности, то в 80-е годы все определили ценообразование как решающий элемент своей работы [9, р. 17].
Таким образом, характер ценообразования во многом отражает состояние рынка, а изменения последнего создают необходимые условия для эволюции видов и методов формирования цены. Вместе с тем цена выступает как основной фактор, характеризующий деятельность отдельного рыночного агента. Не зная закономерностей ценообразования на микроуровне, невозможно рационально прогнозировать или эффективно планировать поведение на рынке хозяйствующих субъектов. Поэтому важно проанализировать товарный рынок и процесс ценообразования в более широком контексте экономической системы в целом, чтобы проследить, каким образом меняется ценовая политика рыночных агентов и механизм ценообразования под влиянием разных состояний экономической среды и рынка в особенности.
Наиболее важные изменения современного мира, повлекшие за собой далеко идущие последствия, которые будут определять в ХХ1 веке и развитие экономической системы в целом и рынка в частности, связаны в первую очередь с изменением характера потребления.
Поведение потребителя определяется совокупностью его предпочтений, потребностью в том или ином товаре. Настоятельность потребностей для индивида меняется по мере эволюции производства и общества. Закономерность процесса изменения потребностей связана с двумя сущностными свойствами потребности: насыщенностью и дифференциацией.
Насыщение (кумулятивный эффект) означает, что при прочих равных условиях (неизменности соотношения товарно-денежной массы в экономике, стабильности доходов и структуры производства) с увеличением количества потребляемого продукта уменьшается его значимость в системе потребительских предпочтений. Таким образом, насыщение ставит предел количественному росту производства, побуждая его к качественному совершенствованию и разнообразию. Свидетельством высокой степени насыщенности потребности являются, во-первых, доступность товаров на рынке в любой момент и наличие у населения денежных средств для их приобретения; во-вторых, институциализация каналов сбыта - возникновение учреждений, специализирующихся на продвижении каждого особого вида продукта к «своему» потребителю.
Дифференциация - обратная сторона насыщенности - подразумевает изменчивость потребности (а следовательно и способа ее удовлетворения) во времени и в пространстве, подверженность влиянию национальных, культурных, исторических традиций, географических и других особенностей рассматриваемого общества.
По мере того, как удовлетворение потребности в процессе развития производства приближается к точке насыщения, увеличивается степень ее дифференциации. Она приобретает более тонкий, изменчивый, непредсказуемый характер. Производство, целиком определявшее до этого ее формирование, наталкивается на ограничения вследствие изменения предпочтений покупателей. Наступает «поворотный пункт», т.е. качественный скачок в ходе эволюции соотношения потребления и производства: производство утрачивает свою господствующую роль, а потребление задает основные направления изменению его развития. Затем вступает в действие свойство дифференциации спроса, придавая импульс количественному росту производства на новом качественном уровне.
Примером подобной эволюции соотношения производства и потребления может служить развитие автомобильной промышленности США. Принцип разделения технологического процесса на отдельные стадии революционизировал производство, превратив его в действительно массовое. Конвейер привел к резкому росту производительности труда и как следствие вызвал быстрое насыщение рынка транспортных средств новым средством передвижения - легковым автомобилем. В межвоенный период продукция автомобильной промышленности стала практически доступной среднему американцу. Начавшееся насыщение спроса было прервано военными годами и трудностями послевоенного периода. Однако с 50-х годов этот процесс вновь набирает силу.
Удовлетворение первичного спроса на автомобили привело к изменению характера потребности в них. Товар утратил характер новизны, а производство достигло предела удовлетворения потребности в нем. Затоваривание рынка однообразной моделью «Т» Форда Первого началось уже в конце 20-х годов: если в 1921 г. модель «Т» владела 50% рынка, то к 1926 г., несмотря на изменения в модели, ее рыночная доля упала до 30%. Потребитель обратился к продукции «Дженерал Моторс», президент которой А. Слоун выстроил рыночную стратегию предложения «Шевроле» на разнообразии моделей [10, р. 263-264].
Развитие отрасли не могло более ориентироваться только на технические возможности. Место стихийного угадывания спроса занимает научно обоснованное изучение потребности, выявление преимуществ и недостатков конкурентных моделей. В 50-е годы «Дженерал Моторс» выпустила модель «Шевроле» с 8-цилиндровым двигателем, цена которой была несколько выше 6-цилиндрового предшественника, потреблявшего больше бензина. Покупатели, которым был предоставлен выбор, отдали предпочтение модели с более мощным двигателем и высокой скоростью. В эти же годы «Крайслер» предпринял попытку завоевать рынок самыми тяжелыми, низкими и мощными крупногабаритными автомобилями. Начиненный хитроумными безделушками 3-цветный автомобиль явился результатом стратегии, исходящей из собственных возможностей производства, а не из интересов спроса. Когда покупатель не принял модель, доля рынка «Крайслер» резко упала: с 17% в 1955 г. до 10% в 1960 г. [11, р. 10].
Подобная участь постигла всю американскую автомобильную промышленность в 70-е годы. Гиганты Детройта продолжали выпускать крупногабаритные дорогие машины с высокой нормой потребления бензина в то время как спрос требовал уже другого товара. Японские корпорации, сделав упор на экономичные, дешевые модели с наличием престижных элементов (ковры, мягкая обивка сидений, затемненные стекла), создали образ американского легкового автомобиля, изготовленного в Японии. Согласно опросу 1989 г., 35 тыс. американцев - владельцев легковых автомобилей (почти две трети потребителей в возрасте до 45 лет) предпочитают японские модели американским [12, р. 87].
Другим примером насыщения рынка служит новейшая отрасль - производство компьютеров. Появление в 60-е годы первых ЭВМ компании «ИБМ» произвело сенсацию в информационном бизнесе. На протяжении двух десятилетий - периода совершенствования и количественного роста производства компьютеров -«ИБМ» оставалась всесильным монополистом, выпускавшим ЭВМ большой мощности, рассчитанные преимущественно на использование в крупных фирмах. В 1984 г. Стивен Джобс, выдвинув лозунг «Компьютер - для индивидуального потребителя», основал новую фирму «Эппл Макинтош». Массовый потребитель оценил по достоинству относительно недорогую (ее цена составляла всего 6,5 тыс. долл.) ЭВМ новой фирмы. Всего за два года персональный компьютер потеснил продукцию «ИБМ», а к концу 80-х годов доля «Эппл Макинтош» на рынке крупнейших потребителей ЭВМ - университетов и колледжей - оставила 35,5%, в то время как доля «ИБМ» равнялась 21,6% [13, р. 76].
Бурный рост производства персональных компьютеров под влиянием внезапно открывшейся ниши спроса казался безграничным. Но уже следующая затея Стивена - «Некст» - продукт вновь созданной в 1988 г. самостоятельной фирмы с тем же названием, - реализовался значительнее медленнее. Хотя «Некст» обладает цветным дисплеем и объем его памяти гораздо больше, заказчики, по свидетельству журнала «Бизнес Уик», недовольны, поскольку находят слишком много сходных черт у «Некста» с «Макинтошем», каким он был в начале 80-х годов, притом, что цена первого выше [14, р. 76-77]. Следовательно, рынок ЭВМ недалек от зрелости, а в таких условиях, как признает «Форчун», единственный путь для увеличения масштабов производства - стать ближе к потребителю [15, р. 37].
Итак, современная экономика развитых стран характеризуется высоким уровнем насыщенности спроса, т. е. таким, который позволяет в условиях товарного изобилия более чем половине типичных (средних) покупателей приобрести данный товар по данной цене.
Проанализируем эволюцию насыщения спроса на примере США в течение двух больших этапов.
Первый — 50-60-е годы - этап бурного роста уровня жизни всех слоев населения, по меткому выражению А. Мэддисона, «золотой век» для всех развитых стран [16, р. 653]. В этот период благодаря росту производительности труда, организации рабочего движения, развитию системы государственного социального страхования, принятию законов о минимальной заработной плате, а также введению прогрессивного подоходного налога и налога на прибыль корпораций, произошла «революция» в доходах. Образовался новый средний класс. Если в 1929 г. группа населения с низкими доходами определяла лицо массового рынка (80% населения с годовым доходом менее 4 тыс. долл. получали 46% совокупного дохода), то уже в 1953 г. средний класс, составлявший 35% населения со средним годовым доходом в 4 тыс. - 7,5 тыс. долл. получал 42% совокупного дохода [17, р. 653]. В 1947 г. в среднем 3/5 семей получали 53% всех доходов семей, в 1969 г. они стали получать 54,8%, что отмечается американскими экономистами как наивысший уровень равенства по доходам за послевоенный период [18, р. 115].
Бурно рос в послевоенный период и располагаемый личный доход населения США, увеличившийся с 3,727 тыс. долл. в 1930 г. до 5,22 тыс. долл. в 1950 г., 6,036 тыс. долл. в 1960 г. и 8,134 тыс. долл. в 1970 г. (в ценах 1982 г.) [19, р. 424].
Таким образом, в 50-60-е годы сформировался стабильно обеспеченный средний слой - основа расширения и насыщения спроса.
Второй - 70-80-е годы - этап характеризуется замедлением темпов роста доходов населения. По расчетам экономистов Бруклинского института, в 1986 г. по сравнению с 1973 г. доля работающих в возрасте 25-55 лет, получавших ежегодную заработную плату от 20 тыс. долл. до 50 тыс. долл. уменьшилась, в то время как доли получавших ниже 20 тыс. долл. и выше 50 тыс. долл. (в ценах 1987 г.) увеличились [18, р. 121].
Среднегодовая заработная плата рабочих в возрасте 45-50 лет, занятых полный рабочий день, возросла с 30176 долл. в 1976 г. до 32960 в 1986 г. [18, р. 113].
На втором этапе стала явной модификация характера потребления и типа поведения потребителя.
Во-первых, изменилась структура потребительского бюджета. В частности, резко (примерно вдвое) сократилась доля расходов на питание и на покупки товаров краткосрочного пользования. Вместе с тем увеличились расходы на жилье и товары длительного пользования, услуги (бытовые, информативные, оздоровительные, деловые, рекреационные).
Во-вторых, формирование потребностей в большей степени подчинено рациональным, научно обоснованным нормам потребления. Индивид в значительной степени сам контролирует и планирует процесс потребления.
В-третьих, меняется значимость различных свойств товара в иерархии потребительских предпочтений. Преобладавшее ранее внимание к нормативным качествам товара (функциональное назначение, размер, вес), соответствующим эпохе конвейерного типа производства и насыщающим потребности, главным образом, физического плана, уступает место предпочтениям, связанным с образом жизни, стилем поведения и т. д. Понятие качества товара приобретает другой смысл: свойства продукта не столько технического характера, сколько эмоционально-эстетического (красота, гармоничность, элегантность) становятся основными мотивами покупки.
В-четвертых, доминирующую роль в иерархии потребностей начинают играть творческие потребности. Индивидуализация и дифференциация потребления создают возможности для творческого самовыражения человека. Из пассивного объекта воздействия стандартного массового производства он превращается в субъекта, задающего ориентиры созданию изделий, характеризующих именно его неповторимый образ жизни.
В-пятых, насыщенность спроса ведет к росту его ценовой эластичности, а следовательно, увеличивается значимость цены как фактора покупки. Так, по оценкам специалистов Мичиганского университета (США), главным изменением в психологии потребителя является повышение его сопротивляемости росту цен. Вместе того, чтобы покупать товар сразу после его появления на рынке, современный потребитель склонен ожидать, пока продавец товара не предложит соответствующую скидку. Поиски «правильной цены» становятся основным мотивом покупки [20, р. 24-25].
Подобные изменения характера спроса в условиях современного рынка приводят к определенным трансформациям ценовой и неценовой политики фирмы. Особенности ограничений на деятельность фирмы со стороны спроса проявляются, например, в роли и величине рекламных расходов, которые вынуждены нести фирмы, действующие на рынках. Так, уровень расходов на рекламу в развитых странах составляет от 0,61% ВВП в Бельгии и Италии, 0,88 - в Японии, 1,39 - в США до 1,88 - в Испании [21, р. 161].
Еще одним показателем значимости рекламы в развитых странах служит структура рекламных расходов, среди которых наиболее популярны и дорогостоящи расходы на рекламу в газетах, журналах, на телевидении (табл. 2) [21, р. 162].
Вместе с тем реклама - это фактор влияния на спрос. Так, Г. Стиглер [22] показал, что если потребитель не располагает достаточной информацией о ценах, назначаемых разными продавцами на конкретный товар, то в этой ситуации продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в условиях полной информированности о них потребителя. Кроме того, чем более крупный расход предстоит потребителю, тем больше времени он будет расходовать на поиск товара (продавца) с наинизшей ценой. И чем больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, Стиглер делает вывод о том, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходи
мую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.
Таблица 2
Структура расходов на рекламу в развитых странах в 1990 г., %
Страна Газета Журнал Телевидение Радио Кинофильм Наружная реклама
Бельгия 37 25 23,5 0,8 1,4 12,3
Дания 73 19,1 5,3 0,9 0,5 1,2
Франция 28,6 27,5 24,8 6,6 0,8 11,7
Германия 46 27,9 15,8 5,0 1,2 3,9
Греция 26 28,2 35,3 5,7 - 4,8
Италия 27,8 24 43,1 1,4 - 3,6
Нидерланды 50,3 27,8 8,9 2,2 0,3 10,4
Португалия 25,1 21,7 37,1 6,7 - 9,4
Испания 47,9 16 23,0 8,5 0,6 3,9
Великобритания 44,1 19,3 30,5 2,2 0,5 3,4
Финляндия 69,9 10,4 13,2 3,9 0 2,6
Швейцария 61,1 16,8 6,7 1,7 0,9 12,7
США 41,4 13,4 33,3 10,7 - 1,2
Япония 34,0 9,2 36,7 5,6 - 14,5
П. Нельсон [23] в отличие от Стиглера, акцентирующего внимание на ценовой информации, подчеркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создает своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель «попробовал» данный продукт. Чем более фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше ее расходы на рекламу. Поэтому высокий уровень расходов на рекламу может свидетельствовать о высоком качестве товара. Однако существует проблема негативного отбора: некоторые фирмы, производящие низкокачественный товар, могут увеличить расходы на рекламу в надежде привлечь дополнительных потребителей. Исследования [24] показывают, что если даже реклама не полностью информативна, она ориентирует потребителей на поиск наилучшего предложения, в результате достигается эффект координации - сокращаются продажные расходы и расширяется объем продаж, приходящихся на одного покупателя.
На современных рынках кроме неценовых действуют ценовые ограничения деятельности фирмы.
Цена, на которую ориентируется фирма, может быть:
- равновесной, складывающейся под действием сил спроса и предложения на рынке, например, большинства биржевых товаров, некоторых видов сельскохозяйственной продукции, а также на отдельных локальных рынках;
- ассоциаций производителей или торговцев. Ассоциация может рекомендовать своим членам придерживаться какой-либо заранее определенной цены для устранения или, по крайней мере, уменьшения ценовой конкуренции на рынке;
- доминирующей фирмы. Цена, устанавливаемая такой фирмой или под ее воздействием, оказывается для прочих экономических агентов ценой рынка, которую они не могут изменить и на которую, следовательно, им приходится ориентироваться;
- картельной. Фирмы - участницы картеля добровольно (или вынужденно) принимают ту цену на свой товар, которую устанавливает картель. Если картель
является неполным, т. е. соглашение о ценах охватывает не все фирмы рынка, то у не входящих в картель фирм, как правило, не остается выбора: картель действует как доминирующая фирма, поэтому за фирмами-аутсайдерами остается роль конкурентов, которые не в состоянии изменить ситуацию на рынке. Таким образом, та цена, которую назначает картель, становится ориентиром как для его членов, так и для остальных агентов рынка;
— рекомендуемой производителем. Производитель какого-либо товара, если он не является его продавцом на розничном рынке (или рынке конечного покупателя), часто при продаже изделия торговцу для последующего сбыта в розничной сети указывает цену, за которую, по его мнению, продукция должна быть продана конечному покупателю. Такая цена официально считается рекомендуемой, поскольку, согласно антимонопольному законодательству большинства развитых стран, жесткий контроль уровня розничных цен как антиконкурентная практика запрещается. Поэтому формально торговец может не придерживаться рекомендуемой производителем цены. Однако если отношения между производителем и торговцем длительные и стабильные, отклонения от рекомендуемой цены, как правило, не происходит.
На рынках различных видов товаров действуют свои специфические ограничения. Они проявляются в первую очередь на рынках средств производства, в розничной торговле и в сфере услуг.
Рынок средств производства отличается рядом особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования. Поставщик небольшой детали, применяемой в производстве как средств производства, так и потребительских товаров, может легко поднять на нее цену, не сокращая сбыта, если доля ее стоимости в издержках заказчика невелика. Например, дверца для автомобиля или этикетка на флакон духов являются относительно небольшими по стоимости промежуточными товарами по сравнению с конечным изделием, поэтому увеличение цены на них практически не отразится на спросе. Вместе с тем если поставляемый ресурс составляет сравнительно большую долю затрат заказчика, то даже небольшое снижение его цены может существенно увеличить сбыт.
На рынке средств производства, представляющем собой сравнительно высоко инновационный рынок, широко применяются методы продажи пробных образцов для стимулирования сбыта. Метод предусматривает бесплатную или за минимальную цену поставку нового товара новому покупателю для апробирования его качества и степени пригодности к конкретному производственному процессу. Если качество товара удовлетворяет заказчика, оформляются большие поставки. Очевидно, что без испытания пробного образца фирма-заказчик не смогла бы решиться заплатить большую сумму денег за неизвестный товар. Большая стоимость таких товаров при высокой степени неопределенности их применимости и качества сводят на нет традиционные методы стимулирования сбыта: рекламу, выставки образцов и т. д. Только реальное использование товара в производстве может убедить, как правило квалифицированного заказчика, в безусловной необходимости его приобретения. Понятно, что стоимость пробных образцов должна включаться в цену готовых изделий при последующей их реализации - принцип, который в меньшей степени распространен в производстве потребительских товаров.
Основной объем покупок на таком рынке - крупные партии товаров. Поэтому для предотвращения потерь при малых заказах методы ценообразования иные. Суть их заключается в следующем. Вначале определяется прейскурантная цена за заказ среднего размера, затем устанавливается дополнительная цена за малый заказ и предлагается скидка за крупный заказ. Подобный тройной принцип назначения цены позволяет фирме-производителю либо отсекать невыгодные заказы путем
завышения цен на товар, либо покрывать более высокие издержки, связанные с неполной загрузкой оборудования при их выполнении.
Как правило, на рынке средств производства относительно высока степень информационной прозрачности, поскольку число действующих на нем агентов небольшое. Поэтому резко отклоняющиеся от средних значений показатели - слишком низкая цена товара или слишком большая скидка - вызывают у заказчика сомнения в качестве товара.
Ценообразование в розничной торговле также отличается рядом особых характеристик, проявившихся в последние годы в условиях развитого рынка.
Прежде всего, следует выделить такую его особенность, как создание ценового имиджа магазина, т. е. деление мест розничной торговли на категории в зависимости от среднего уровня цен для потенциального покупателя. Это могут быть магазины дорогие, дешевые и среднего уровня цен. Отметим, что подобное деление вызывается не столько объективными характеристиками товарных цен, сколько тем, как эти цены воспринимаются и оцениваются покупателем. Покупатель оценивает ценовой имидж магазина на основании цен ряда товаров, выступающих в качестве точки отсчета. Если цены товаров - точек отсчета невысоки, то магазин получает статус дешевого, и наоборот. Таким образом, назначая относительно низкие цены на товары - точки отсчета, магазин может существенно увеличить товарооборот за счет новых покупателей, привлеченных «дешевизной» магазина, и прибыль за счет более высоких цен на прочие товары. В качестве точек отсчета служат в первую очередь потребительские товары - предметы первой необходимости - хлеб, мука, яйца, масло, молоко.
В зависимости от агентов, действующих в сфере розничной торговли, можно выделить магазины с твердыми и гибкими ценами. К первым принадлежат крупные супермаркеты, сети магазинов и сами производители, торгующие без посредников. Цены на товары, продаваемые этими агентами, не могут быть оспорены покупателем - их назначение и изменение регулируются самим продавцом. Ко вторым относятся лавочки, мелкие торговцы, а также рынок подержанных товаров. Здесь в большей степени наблюдается ориентация на заинтересованность потребителя, а окончательная цена формируется в процессе торга и зависит, главным образом, от готовности покупателя заплатить за товар.
Существует два вида взаимоотношений производителя и торгового работника при определении продажной цены товара. Если более сильным экономическим агентом оказывается производитель, то именно он устанавливает рекомендуемый диапазон розничных цен перепродажи. Торговец в данном случае придерживается этой цены и получает прибыль, равную разности между ценой перепродажи и издержками сбыта. Таким образом, прибыль магазина целиком зависит от его способности снижать издержки.
Применительно к крупным агентам розничной сети можно наблюдать такое явление как «эффект выравнивания цены». Вначале торговец определяет предельную цену продажи товара конечному потребителю. Затем из предельной цены магазина вычитается желаемая норма прибыли торговца (как правило, средняя по отрасли). Результат представляет собой цену (диапазон цен), по которой товар может быть куплен у производителя. Теперь торговец выбирает те товары и тех производителей, которые удовлетворяют данному диапазону цен. В этом случае оказывается, что не производитель, а торговец обладает большей рыночной властью.
При проведении эффективной политики ценообразования в розничной торговле необходимо учитывать размер средней (обычной) покупки. Например, вес конфет, покупаемых родителями для детей, как правило, 200-300 г, сливочное масло покупается в пачках и т. д. При использовании скидок магазины учитывают эти обычные размеры покупок, поскольку если сделать расфасовку слишком большой, то практически не будет спроса, если сделать расфасовку слишком маленькой, то ценовые скидки приведут к убыткам. И в том, и в
другом случае эффективность ценовой политики будет низкой. Поэтому магазины выработали ряд методов для изучения покупательских привычек клиентов. Следует отметить, что если раньше методы изучения сбыта были характерны только для производителей, то в современных условиях основная тяжесть таких расходов ложится на магазины. Именно они становятся институтами по изучению и формированию потребительского спроса.
Один из наиболее важных методов стимулирования сбыта в розничной торговле -двойное ценообразование. Оно предусматривает две цены для данного товара: высокую (или нормальную) и низкую (или «временное специальное предложение»). В качестве второй цены может фигурировать, например, подарок за заказ, оформленный в течение ограниченного периода времени.
В сфере услуг можно выделить несколько принципов использования методов ценообразования в том виде, в каком они существуют в условиях развитого рынка:
- чем больше доля материальных затрат в услугах, тем чаще используется затратный метод ценообразования;
- чем более стандартизирована услуга, тем в большей степени цена приближается к конкурентному уровню;
- чем больше доля «чистых услуг» (а не материальных затрат), тем в большей степени цена ориентирована на оценку данной услуги потребителем. Например, консультации специалистов принимаются, исходя из оценки самим потребителем как сложности проблемы, так и качества консультанта;
- чем уникальнее услуга, тем больше свободы в установлении цены. К услугам такого рода можно отнести, например, услуги выдающихся актеров, врачей, программистов высокого класса;
- чем чаще повторяется услуга, тем больше используется «ступенчатое» ценообразование: назначается сравнительно низкая цена на первую услугу и более высокая - на последующие услуги.
* * *
Анализ ценовых и неценовых форм поведения фирмы в условиях рынка показывает, что современный рынок развитых стран - это не рынок свободной конкуренции капитализма XIX века, монополистический рынок начала и середины XX века. Современному рынку присущи следующие черты:
- высокая степень насыщенности спроса, что означает не только товарное изобилие, но и возможность для населения удовлетворить свои основные потребности;
- активизация всех видов ценовой и неценовой конкуренции, причем в таких сложных формах, которые требуют специального анализа и детализированного изучения спроса;
- повышение значимости гибких взаимоотношений между продавцом и покупателем на рынке, что достигается существованием развитой системы изучения спроса и быстрой реакцией фирм на необходимость изменения моделей производимых товаров в ответ на малейшие колебания потребительских предпочтений;
- увеличение масштабов и глубины координации экономических действий субъектов рынка в виде как ценового сотрудничества, так и монополистической дифференциации товара при сегментации рынка и выборе каждой фирмой своей специфической ниши функционирования;
- превращение конкуренции из ценовой в неценовую, т. е. переходящей из явного вида в неявный, проявляющейся в отдельные моменты и для отдельных видов товаров.
Таким образом, в современных условиях процесс максимизации прибыли в качестве главного мотива деятельности рыночных агентов подчиняется тем ограни
чениям, которые требует развитая экономика. Издержки альтернативных возможностей будут ниже, а прибыль выше только в том случае, если направления деятельности, выбранные бизнесом, согласуются с общим направлением эволюции рынка и в первую очередь спроса.
Литература
1. U.S. Office of Management and Budget, Regulatory Program of the United States Government. Apr. 1, 1988 — March 31, 1989.
2. Viscusi W., Vernon J., Harrington J. Economics of Regulation and Antitrust. Camb., Mass., 2000.
3. Carlton D., Perloff J. Modern Industrial Organization. Harper Collins, 1990.
4. Lawrence J. The Regulation of Air Pollution Emissions from Motor Vehicles. Wash. DC, 1982.
5. Caudill S., Kaserman D. Modeling Regulatory Behavior // Journal of Regulatory Economics. 1993, Sept.
6. Mathois A., Rogers R. The Impact of Alternative Forms of State Regulation of AT&T on Direct-Dial, Longdistance Telephone Rates // The Rand Journal of Economics. 1989, Aug.
7. Greene W., Smiley R. The Effectiveness of Utility Regulation in a Period of Changing Economic Conditions. In: The Performance of Public Enterprises: Concepts and Measurement. Amsterdam, 1984.
8. Fortune. 1986, June 9.
9. The Wall Street Journal. 1986, Aug. 28.
10. Houshell D. From the American System to Mass Production, 1800-1932. L., 1985.
11. Соубел Р. Автомобильные войны. М.: Прогресс, 1989.
12. Economist. 1990, Apr. 14-20.
13. Business Week. 1988, Oct. 24.
14. Business Week. 1990, Jan. 22.
15. Fortune. 1990, Feb. 12.
16. Maddison A. Growth and Slowdown in Advanced Capitalist Economies // Journal of Economic Literature. 1987, June.
17. The Changing American Market. NY, 1955.
18. American Living Standards. Wash. DC, 1988.
19. Statistical Abstract of the USA. Wash. DC, 1989.
20. Fortune. 1991, March 11.
21. Jacobson D., Andreosso-O 'Callaghan B. Industrial Economics and Organization. L, 1996.
22. Stigler G. The Economics of Information // Journal of Political Economy. 1961, Vol. 69, June.
23. Nelson P. Advertising as Information // Journal of Political Economy. 1974, Vol. 82, July/Aug.
24. Bagwell K., Ramey G. Coordination Economies, Advertising and Search Behavior in Retail Markets // American Economic Review. 1994, № 3.
