CC BY
448
ЛИТЕРАТУРА
1. БеляевскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.
2. Ълубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
3. Блубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.
4. долбунов А.А.Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2.
5. Ефремовв.с. Методологические основы анализа бизнес-идеи // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 3.
6. Информационное агентство Интерфакс-ЗАПАД // http://www.Interfax.by/
7. Еовалев А.и.,войленко в.в. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. ^
8. ляхово. Ставрополье предлагает оздоравливать гостей Олимпиады на курортах Кавмин- j-вод // ИТАР-ТАСС. 05.07.2007 // http://www.tass-ural.ru/ со
9. новиковд.Т., Гребнев Е.Т., глушковская А.А. Логистика и маркетинг в постреформенной экономике России // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 5. СП
10. новиковд.Т., гребнев Е.Т., глушковская А.А. Логистика и маркетинг в постреформенной Z экономике России // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 6. ^
11. Официальный Сервер Администрации КМВ // http://www.region.kmv.ru/ ;>
12. Проект концепции развития туризма в Ставропольском крае в 2006-2015 гг. // http:// ° www.stavinvest.ru/
13. стариковаИ.с.,гулевскийм.п. Особенности формирования инструментария анализа ре- □ гионального рынка. Белгород: Белгородский государственный технологический универ- О ситет им. В.Г. Шухова.
14. страховао.п. О методах организации управления // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 5. о
I—
15. швецЕ. Регионы: Ставрополье - территория, открытая для сотрудничества // http://www. £
finam.ru. о
а
ВОСТРИКОВА Е.О.
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ И СТРАТЕГИИ
РАЗМЕЩЕНИЯ ПРОИЗВОДСТВА °
>
--о
В условиях преобразований, происходящих во многих отраслях российской экономики и 2
усиления роли показателей доходности, сравнительно с эксплуатационными показателями, ^
становится особенно актуальным изучение экономических инструментов максимизации до- о
ходов, применяемых в различных странах и в различных отраслях. В этом контексте изуче- ^
ние теории ценовой дискриминации может представлять большую практическую ценность, ^
ибо политика ценовой дискриминации является одним из самых распространенных инстру- ^
ментов в мировой практике. о
К настоящему времени имеется достаточно обширная литература, так или иначе затра- ™
гивающая вопросы, связанные с ценовой дискриминацией. Исследования данной проблемы §
берут начало с традиционной теории потребительского поведения и спроса. Исходным уров- ф
нем можно считать работу Ж. Дюпюи [3, с. 28-66], в которой объясняется суть и выявляется 1
значение ценовой дискриминации, проводимой при определенных условиях монополией. о
Дальнейшее развитие теория ценовой дискриминации нашла свое отражение в работах А. 9
Пигу (1920), Дж. Робинсон (1933), Р. Шмалензи (1981), Л. Флипса (1983), Х. Вэриана (1985), Й
С. Авдашевой, 0. Воронцовой (1997) и многих других исследователей. Основными направлениями развития теории ценовой дискриминации в современной экономической литературе служат исследования особенностей применения ценовой дискриминации в различных отраслях, изучение использования различных инструментов и условий ценовой дискриминации, различные аспекты влияния ценовой дискриминации на благосостояние, а также возможности использования ценовой дискриминации в рамках государственного регулирования цен.
В литературе по экономической теории принято определять ценовую дискриминацию, как установление разных цен на один и тот же товар различным потребителям, при условии, что различия в ценах не связаны с затратами [6, с. 211]. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для установления максимальной цены за каждую продаваемую единицу товара. Это означает, что ценовой дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от приобретаемого количества товара), так и разные потребители. Ш Практика применения ценовой дискриминации довольно разнообразна. Особое место ¡5 среди видов ценовой дискриминации, получивших наибольшее распространение в практике
0 российских фирм, занимает так называемая ценовая дискриминация третьей степени, пред-X ставляющая собой продажу одного и того же товара по разным ценам на разных рынках или ^ разных сегментах одного рынка. Осуществляя ценовую дискриминацию третьей степени, мо-^ нополист продает производимый им товар или услугу разным покупателям по различным
ценам. При этом каждая единица продукции, продаваемая потребителю из данной категории, ^ продается по одинаковой цене. Главное отличие ценовой дискриминации третьей степени □ от ценовой дискриминации первой и второй степени состоит в том, что продавец изначально может разделить рынок на п сегментов, т.е. выделить п групп покупателей, используя N прямые сигналы (экзогенные переменные). Такими прямыми сигналами могут служить пол, д возраст, род занятий покупателей, их местоположение, национальность и.т.д. Ш Все сегменты характеризуются разной эластичностью спроса. В зависимости от эластич-<л, ности спроса на каждом из этих п рынков производитель будет устанавливать различные цены.
£ Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьей степени: предо-ё ставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэлас-о. тичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов). § В настоящее время скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом
> осуществления ценовой дискриминации третьей степени. Так, в 1996 г. Центр экономической 2 конъюнктуры и Высшая школа экономики провели опрос ряда промышленных и торговых
1 предприятий с целью выяснить, насколько активно они используют возможности ценовой дис-$ криминации с помощью скидок. По результатам опроса более четверти промышленных и более о половины торговых предприятий предоставляют скидки разным категориям покупателей [1]. о Как выяснилось в ходе исследования, общий стимул использования скидок у промышлен-
> ных предприятий-производителей и торговых фирм одинаков - повышение прибыльности
2 операций.
2 Другим особым примером осуществления ценовой дискриминации на практике может ^ служить пространственная (географическая) ценовая дискриминация. о В случае, когда транспортировка продукции требует высоких затрат, обладающее некоей торой рыночной властью предприятие может с целью максимизации прибыли прибегнуть ^ к данному виду ценовой дискриминации. Смысл данной дискриминационной практики за-| ключается в установлении разных цен для покупателей, расположенных вблизи и вдали от о источника снабжения (производства).
т Цена не будет отражать реальной разницы в издержках по транспортировке, а это явля-5 ется одним из проявлений ценовой дискриминации. Если учесть, что цена различается для ^ покупателей, расположенных на разных расстояниях, то такая ситуация может являться при-Е мером ценовой дискриминации третьей степени.
о Этот тип ценовой дискриминации известен в большей степени тем российским фирмам, о которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой 00 продукции за пределы страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все боль-
шее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание практики, принятой в этой области, становится все более актуальным.
В целях конкретизации понятия пространственной ценовой дискриминации, обратимся к следующему примеру. Будем исходить из предположения о том, что транспортные расходы на единицу товара к потребителям, расположенным на расстоянии x от завода, составляют tx. Производитель может либо транспортировать заказ самостоятельно и назначить этому потребителю цену p(x), либо, назначив единую заводскую цену FOB (free on board) равную , предоставить потребителю самому осуществить доставку (или уплатить реальную стоимость доставки). При втором варианте ценовой дискриминации не возникнет. Но, как показывает практика, производитель очень часто поступает по первому варианту: включая транспортировочные затраты в цену. При этом он устанавливает единую цену доставки или для всех покупателей (система почтовых марок) или для покупателей, расположенных в пределах конкретной географической зоны (зонирование).
Таким образом, производитель осуществляет ценовую дискриминацию в пользу удален- ш ных клиентов за счет ближних (фактически, он занижает реальную стоимость заказа для бо- ¡с лее дальних потребителей и завышает ее для близко расположенных потребителей). Подоб- о ная ценовая дискриминация является дополнительным способом привлечения отдаленных J покупателей (которые с большей вероятностью могут предпочесть обратиться к другим пос- ^ тавщикам) без предоставления скидок остальным. ^
В пространственном контексте, о ценовой дискриминации следует говорить, только в том случае, когда фирмы не устанавливают FOB цены, т.е. разница в ценах с учетом доставки для ^ потребителей, находящихся в разных местах, не должна быть равна разнице в транспортных о издержках.
В современной экономической литературе накоплен определенный опыт по исследова- N нию географической (пространственной) ценовой дискриминации. g
M. Гринат и Х. Ота (M. Greenhut, H. Ohta, 1972) рассмотрели случай пространственной це- Ш новой дискриминации для линейных кривых спроса и показали, что монополист, осуществля- <\, ющий пространственную ценовую дискриминацию всегда будет производить больший объем выпуска, нежели при единых ценах FOB [7, p. 705]. Данные исследователи более высокий £ объем совокупного выпуска ассоциируют с более высоким уровнем благосостояния. s
Рассматривая пространственную (географическую) дискриминацию, Л. Флипс [10, p. а 24-25] выделил три варианта практики с данным видом ценообразования. Все они имеют § отправной точкой единые цены ФОБ, когда поставщик назначает цену у фабричных ворот, > а покупатель оплачивает транспортные затраты по доставке до места своего расположения. £5
Такие цены подразумевают, что фирмы в различных местах будут иметь пространственно ^
разделенные рынки. Теория конкуренции на таких рынках может быть разработана в рамках $
моделей дифференциации продукта в пространстве. о
Первая практика отхода от одинаковых цен ФОБ состоит в назначении зональных цен. о
Географическая территория делится на зоны, и фирмы фиксируют цену поставки в пределах >
каждой зоны. Очевидно, что цены могут отличаться больше чем на величину транспортных £5
расходов между регионами, иначе арбитражные операции покупателей станут прибыльны- 2
ми. Обычно цена ФОБ не устанавливается, так что покупатель не имеет возможности восполь- ^
зоваться своим транспортом. о
При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя и име- о
ется определенное перераспределение издержек. Однако более серьезным недостатком яв- ^
ляется то, что на территориях вблизи условных границ между зонами клиенты вынуждены |
покупать товар по существенно различающимся ценам. о
Л. Флипс приводит следующие примеры: цемент в Бельгии, где вся страна представляет т
единую зону; сухая штукатурка и кирпич в Великобритании. Относительно кирпича Комис- 5
сия по цене пришла к выводу, что большинство производителей систематически практикова- ^
ли пониженную плату за перевозку, чтобы поддерживать на удаленных рынках низкие цены, Е
и включали фиктивный фрахт для ближних рынков. о
Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установле- о
ния отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. 0)
Иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен. Следует заметить, что такое практическое ценообразование сходно с совершенной ценовой дискриминацией, в соответствии с классификацией А. Пигу [4]. В качестве примера можно сослаться на немецкую фирму Nordmende (производитель аппаратуры селекторной связи), которая по согласованию со своей специализированной торговой сетью разделила конечный потребительский рынок в ФРГ на 13 ценовых зон [8, p. 197].
Вторая практика - это ценообразование по базисному пункту. При этой стратегии продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса, или базисного пункта (Basing Point), и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места фрахтового базиса до местоположения каждого покупателя. Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-изготовитель может в этом случае выбирать в Ш качестве базисного пункта место, которое наиболее благоприятно для нее с позиций ценовой ¡5 конкуренции.
о Если бы все продавцы выбрали в качестве фрахтового базиса один и тот же город, то это J означало бы, что у всех конкурентов одинаковые ценовые надбавки за доставку продукции и, ^ следовательно, ценовая конкуренция в этом случае отсутствует. Надо отметить, что на прак-^ тике фирмы идут на такие согласования. Так, в немецкой сталелитейной промышленности фирмы-производители договорились считать города Оберхаузен и Саарбрюккен фрахтовым ^ базисом для большинства сортов стали. Отметим, кстати, что и в США ценообразование на та-q кие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис. Сегодня, правда, применение этой стратегии в США сокращается из-за N того, что она зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между g конкурентами.
Ш Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы .а, выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему £ фрахтового базиса.
s Таким образом, цель данной стратегии ценообразования заключается в охвате всех потре-Q. бителей на данном рынке, которые соглашаются с тем, что цены поставки будут основываться § на объявленных ценах в отдельных местах (базисных пунктах) плюс фрахт от этих мест. Так,
> цена поставки в какое-либо заданное место будет одной и той же, независимо от расстояний. 2 Реальное число базисных пунктов меняется. Но значение такой практики в том, что ее результатом являются значительные пониженные фрахты и наличие фиктивного фрахта. Так,
$ фирма, расположенная вне базисного пункта, должна включать пониженный фрахт, чтобы о обслужить покупателя, находящегося в базисном пункте, но она должна включать фиктивный о фрахт покупателю, расположенному у ее дверей. В работе Мэхлапа [9] о системе базисных
> пунктов перечислен ряд отраслей США, которые имели цены базисных пунктов в 1920-19302 е гг., включая сталь, цемент и фанеру. Возможно, наиболее известной был единый базисный 2 пункт в сталелитейной промышленности США до 1924 г.: все цены были «Питтсбург плюс». g После 1924г. во исполнение антитрестовского законодательства отрасль перешла к системе с о несколькими базисными пунктами. Позднее Европейское общество угля и стали установило о общую для Европы систему цен, привязанную к 20 базисным пунктам.
^ Третья практика пространственной ценовой дискриминации, которую описывает Л. | Флипс, - несистематическое использование пониженного фрахта в системе, где фирмы обыч-
0 но устанавливают цены ФОБ. Она принимает форму включения пониженного фрахта в цену са поставки отдельным покупателям, особенно расположенным за пределами рыночной облас-s ти данной фирмы, которая возникает из привязанности к ценообразованию ФОБ.
^ Итак, выбирая тот или иной способ погашения транспортных расходов из вышеназван-
1 ных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать одну из необходи-о мых ей стратегий географической дифференциации цен, в целях максимизации прибыли.
о Тем не менее, следует выделить еще ряд ценовых стратегий, которые сложились в миро-00 вой практике [2, с. 237-240]:
- отпускная цена предприятия по месту изготовления товара;
- единая цена;
- оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя.
Перейдем к анализу каждого из перечисленных способов.
Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. Предприятие-изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия, расположенного в определенном месте, до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все покупатели должны оплатить товар по отпускной цене предприятия и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки.
Те, кто предпочитает данную ценовую стратегию, утверждают, что она - наиболее справедлива, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что фирма, осуществляющая ценообразование таким образом, оказывается при этом самым дорогим поставщиком для территориально удаленных покупателей. И если у фирмы ш найдется некий конкурент, с меньшими транспортными издержками доставки, то этот конку- ¡5 рент будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурента- о ми с учетом издержек по доставке, т.е. фирма может потерять часть спроса, как правило, это X зарубежный рынок сбыта.
Единая цена. Такая стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удален-
ный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек о по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие N имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей. д Кроме того, применение единых цен чисто технически всегда проще. Наконец, оно позволяет Ш фирмам широко распространять информацию о ценах через рекламу. .л,
Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как £ метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если фирма-произво- ё дитель хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, она может взять а на себя полную или частичную оплату доставки товара к месту назначения. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения новых сделок на £5 продажу своего товара. ^
Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в $ цену предприятия принято называть системой франкирования*. о
Стратегии транспортной дифференциации широко используются в ценообразовании на о внутренних и зарубежных рынках. Для того чтобы унифицировать все условия поставок при > той или иной цене, Международной торговой палатой были выработаны специальные между- £5 народные стандарты торговых терминов, которые публикуются в специальных сборниках «Ин- 2 котермс» , включаемые в ценообразование. Каждая цена в этих стандартах имеет свое наимено- ^ вание и однозначно показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя о к потребителю транспортные расходы включаются фирмой-продавцом в цену товара. о
Таким образом, вопрос о географической ценовой дискриминации встает перед предприяти- ^ ями тогда, когда необходимо решить какие цены следует установить для потребителей, находя- | щихся в различных регионах страны. Надо ли повышать цены для покупателей из отдаленных о районов, чтобы покрыть повышенные транспортные издержки, рискуя при этом вообще потерять т этих покупателей? Или надо, напротив, устанавливать единые цены для всех потребителей не- 5 зависимо от их территориальной удаленности от предприятия? Проанализированные в работе ^ стратегии дифференциации цен по географическому принципу можно рассматривать в качестве Е способов решения этих проблем и вопросов в современных экономических условиях. о
--I
о
* Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потреби- ^ телю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара.
Ф
I
>
ЛИТЕРАТУРА
1. Авдашева С., Воронцова 0. Скидки в российской промышленности и торговле. М.: ГУ -ВШЭ, 1997.
2. ¡¡расименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2005.
3. ДюпюиЖ. 0 мере полезности гражданских сооружений // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1 / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000.
4. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2-х т. Т. 1. М.: Прогресс, 1985.
5. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М.: Прогресс, 1986.
6. ТирольЖ. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности. В 2-х т. Т. 1. СПб.: Экономическая школа, 2000.
7. Greenhut M., Hung C. Monopoly output under alternative spatial pricing techniques // American Economic Review. 1972. Vol. 62.
^ 8. Greenhut M., Norman G., Hung C. The economics of imperfect competition. Cambridge:
ь Cambridge University Press, 1987.
(□ 9. Machlap F. The basic point system. Philadelphia, 1949.
10. Phlips L. The economics of price discrimination. Cambridge: Cambridge University Press, СП 1983.
а
О -
h ГАВРИЛОВ А.И.
□ ПРОБЛЕМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ N ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО СЕКТОРА РЫНКА РОССИИ
О-
Ö
ф На рубеже XX-XXI вв. в промышленно развитых странах в электроэнергетике были про-g ведены значительные структурные преобразования. В настоящее время подобные процессы g- продолжаются в Австралии, Аргентине, Бразилии, Испании, Мексике, США, Швеции, Финлян-§ дии и других странах. В 1996 г. министры энергетики стран ЕС приняли согласованную ди-> рективу о либерализации отношений на внутреннем европейском энергетическом рынке. В 2 соответствие с этим документом с 1999 г. открылся выход потребителей на рынок электроэнергии стран - участниц ЕС [3]. со Отметим, что степень участия частного капитала в секторе отличается по странам. В про-о цессе реформирования большинство стран приватизируют энергетический комплекс, либо ^ передают его в управлении на праве концессии. Решение о приватизации не всегда одно-jj значно соответствует степени либерализации. Некоторые из наиболее «либерализованных» 2 стран (Норвегия) не проводили приватизацию, тогда как для других государств это было ос-2 новным направлением реформ (Англия). В США и Японии электроэнергетика исторически
□ находилась в частной собственности. В тех странах, которые включали приватизацию в пла-
0 ны реформирования отрасли, ее последовательность и либерализация так же варьировались. ^ В Англии, приватизация предшествовала либерализации, тогда как в Скандинавских странах ^ либерализация предшествовала частичной приватизации. В настоящее время во Франции
1 подготавливаются к приватизации 13 крупнейших компаний, в том числе и энергетического
0 монополиста Edf - Gdf. В целом, существует тенденция к приватизации производства и сбыта ™ электроэнергии как через активные программы приватизации сектора, так и через доступ на § рынок новых частных генерирующих компаний.
ф Важнейшим условием развития рынка в электроэнергетике выступает обеспечение свобо-
1 ды доступа к магистральным и распределительным сетям. Зачастую это обеспечивалось в форме о регулируемого доступа независимых компаний к сети, т.е. юридического обязательства предо-Q ставить доступ к ней на равных условиях (Австралия, Скандинавия, Англия, США). Данная процесс дура - необходимое условие и для обеспечения возможности выбора поставщика. В результате, в
