CC BY
125
ББК 60.56
И. А. Исакова
ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА: ГЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТ
Реклама — это неотъемлемая часть культуры общества потребления, сложившегося в настоящее время в большинстве развитых и развивающихся стран. По мнению большинства исследователей роли рекламы в современной культуре, визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Это ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели — связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, создания позитивного имиджа, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре. Речь идет и о художественных достоинствах рекламы, и о социальной ответственности, ценностях, которые воспринимаются публикой при знакомстве с явным и латентным содержанием того или иного рекламного текста. Функции рекламы разнятся от информирования о полезных свойствах продуктов и услуг до декларирования культурных ценностей, установления с потребителем доверительного, эмоционально насыщенного диалога.
Среди всех разновидностей рекламной коммуникации, безусловно, одной из самых актуальных является транспортная реклама, использующая невербальные средства выражения [3, с. 71].
Возрастание ее роли и включенность в разнообразные сферы функционирования социума требуют анализа и оценки этого феномена с точки зрения его влияния на социальное поведение, социальные отношения и социальные процессы.
Транспортная реклама — это экономичный и легко узнаваемый атрибут городских дорог. Она не примелькалась целевой аудитории, поскольку появилась не так давно — в 80-х годах ХХ века, поэтому пока вызывает большой интерес, что также повышает ее эффективность. К специфическим свойствам транспортной рекламы относятся: наружное размещение, нестационарность, массовость, удобство и экономичность для рекламодателя, относительная дешевизна, платежеспособная аудитория.
Целевая аудитория транспортной рекламы — социально активные люди в возрасте от раннего до пенсионного, то есть это канал зрителей, которым свойственны внушаемость, доверие рекламе, приверженность к визуальным средствам получения информации, а также эгалитарные установки, в том числе вера в равенство полов.
Таким образом, транспортная реклама — это специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя, где каналом выступает транспорт.
Исходя из положения теории систем, любая реклама является совокупностью универсальных элементов символической природы, посредством которых индивиды вступают в коммуникацию и сообщают друг другу свой опыт. В рамках символической традиции определение можно уточнить: реклама — это особая система культурных значений [6].
Если переводить понятие транспортной рекламы в терминологию символистов, а именно Клиффорда Гирца, то к ней подходит его определение культуры как «стратифицированной иерархии значимых структур, состоящей из действий, символов и
© Исакова И. А., 2012
знаков» [1]. Это определение может быть взято в качестве основы для выявления структуры транспортного рекламного сообщения, без которого невозможна полноценная передача информации.
Все научные теории рассматривают транспортную рекламу как систему информации. С точки зрения функциональной теории, это совокупность функциональных знаковых элементов. Согласно когнитивистской теории, такая реклама определяется как символически закодированная и культурно передаваемая, «как состоящая из выученных систем значений, сообщающихся посредством естественного языка и других символических систем» [6]. Представители символической традиции указывают, что информация в окружающей среде передается не только с помощью текста, но и с помощью изображения, то есть содержится и в тексте, и в картинке, поэтому неотъемлемыми частями рекламы должны быть текстовый компонент, изобразительный или они оба. Выбор компонента зависит от решения рекламосоздателя и желаемого результата. Так, приглашение на какое-либо мероприятие, например на театральный спектакль, обязательно должно содержать дату и место проведения, то есть основываться на текстовом компоненте. А другая транспортная реклама, нацеленная на длительное возбуждение и поддержание интереса, например при продвижении нового сериала, должна основываться на сильном эмоциональном воздействии, для которого иногда не требуется пояснения или достаточно всего одного-двух слов с названием товара. Такие примеры будут основываться на изобразительном компоненте.
Легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностями человека и тем, что демонстрируется в сообщении. Чем больше обнаруживает человек этих смысловых связей в рекламном изображении, тем легче запоминает он его содержание, смысл. То есть любая реклама — это своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных. По мнению И. В. Грошева, «последние, как правило, не только стереотипизированы, идио- и видеоадаптированы, но и упрощены, сведены до уровня "ритуальных идиом". Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем (мужчин и женщин)» [4, с. 172].
Гендерный показатель важен, потому что в настоящее время поведение полов нередко размыто. Оно, в частности, навязывается людям посредством рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека. Исследование изображений женщин и мужчин, например в рекламе, позволяет проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание потребителей, навязываемые модели поведения и социальные роли, которые могут ограничивать представления о возможностях выбора жизненного пути для мужчин и женщин. Особенно это характерно для транспортной рекламы: ее потребители — представители среднего класса, по причине своих финансовых возможностей они несколько ограничены в выборе жизненного пути, а по причине не самого высокого уровня образования достаточно ограничены во взглядах и конформны. Именно эти категории населения склонны доверять рекламе и наиболее восприимчивы к стереотипам, в ней продвигаемым, в том числе и гендерным. Эти стереотипы достаточно изменчивы и связаны с конкретным историческим периодом, не существует единой для всех обществ модели гендерных стереотипов.
В качестве объекта анализа была выбрана транспортная реклама. Современные данные сопоставляются с результатами И. В. Грошева, М. А. Кашиной и Д. В. Осиповой [3, 4, 7]. В качестве инструментария применялся контент-анализ образцов транспортной рекламы, собранной в Нижнем Новгороде (в основном это бортовая реклама).
Итак, в Нижнем Новгороде нами были проведены наблюдения с 15 октября по 15 декабря 2010 года и в тот же период в 2011 году.
В 2010 году нами было составлено 185 листов наблюдения в автобусах и 125 — в маршрутных такси: в автобусах обнаружено 31 объявление с изображением людей (то есть около 17 % от всей описанной нами рекламы), в маршрутках — 32 сообщения (примерно 26 %).
В 2011 году нами было составлено 70 листов наблюдения в автобусах и 40 — в маршрутных такси: в автобусах обнаружено 15 объявлений с изображением людей (то есть около 21 % от всей описанной нами рекламы), в маршрутках — 11 сообщений (27,5 %).
В 2011 году по сравнению с 2010 годом сильных изменений не произошло, реклама с изображением людей составляет примерно пятую часть от всей транспортной, что, несомненно, меньше, чем в телевизионной и печатно-газетной рекламе.
Изображения отдельно женщин и мужчин в транспортной рекламе с использованием образов людей встречаются в половине случаев: для автобусов этот показатель — 29 % с изображением женщин и 36 % с мужчинами, для маршрутных такси — 50 % с женщинами и 19 % с мужчинами (2010 год). Доли примерно равные, но женщины изображаются чуть чаще.
И. Грошев пишет, что львиная доля телевизионной рекламируемой продукции демонстрируется на фоне красивых женщин, частей женского тела или женских тел в целом [4, с. 175]. Данные исследования транспортной рекламы этот вывод не подтверждают, что позволяет констатировать значительную разницу в гендерной структуре рекламных сообщений на телевидении и в транспорте.
Следующий тезис, который мы проверяли: современные рекламные ролики по-прежнему в большинстве своем несут зрителю традиционные гендерные представления о женщине-домохозяйке и мужчине-кормильце. И это также не нашло у нас полного подтверждения.
Можно выделить несколько основных гендерных образов-стереотипов, использующихся в рекламной индустрии: для женщин — образ «городской кокетки», «домохозяйки», «деловой женщины», «соблазнительницы»; для мужчин — образ «авантюриста», «соблазнителя», «делового человека», «спортивного человека» и «семьянина» [9].
Первая разновидность, которая встречается в транспортной рекламе, — мужчина — «деловой человек». Мужской образ чаще воплощает собой активное, деятельностное начало, выражаемое в первую очередь в форме одежды. В большинстве роликов мужчина одет в деловой костюм, показан в активном движении, за рулем автомобиля или за работой в офисе. В рекламе восточного клуба «Амира» на стекле в маршрутном такси изображена женщина в восточном наряде и двое мужчин в офисных костюмах, здесь продвигается классическое соотношение гендерных ролей — деловой мужчина и зависимая, развлекающая его женщина.
В классическом представлении мужчине свойственна сила, которая, с одной стороны, показывает его агрессивность, стремление воевать, а с другой — романтизируется, ведь мужчина — защитник и должен быть смелым.
Второй представленный в транспортной рекламе образ — «авантюрист». Романтизация мужской силы встречается в рекламе таблеток темпалгина, где изображен мужчина, идущий в море под парусом, в рекламе магазина компьютеров — мужчина в костюме охотника, в рекламе денежных переводов — мужчина в форме парашютиста. Получается, что в сфере бизнеса мужчина кажется более профессиональным. А в рекламе «Работа для молодежи» изображен только парень, словно женщинам карьера не нужна. В роли «эксперта» в вопросах, касающихся медицины, представлен мужчина, как, например, в рекламе медицинских центров «Персона». Это некоторая дискриминация женщин в профессиональной среде.
Мужчина-«семьянин» тоже встречается в транспортной рекламе. Хотя семьи здесь изображаются редко: 0,5 % от всей исследованной рекламы в автобусах и 1,6 % от всей
исследованной маршрутной рекламы. Это реклама услуг банка и оптического магазина линз «Облик». Это не магазины семейных товаров, но и противоречия в этом нет. Важно, что есть примеры транспортной рекламы магазинов с изображением отцовской семьи — мужчина и сын. По нашему мнению, нужно чаще изображать в транспортной рекламе счастливые семьи, но только при рекламе соответствующих товаров.
Мужчины в образе «соблазнителя» мы не встретили. Мы считаем, что это не случайно и является специфической чертой транспортной рекламы. С одной стороны, это может объясняться требованиями безопасности на дороге, с другой — пассажиры общественного транспорта часто используют автобусы для перемещения с работы на работу, то есть с деловыми целями.
Мужчин в образе «спортивного человека» в Нижнем Новгороде мы тоже не нашли. Даже в рекламе фитнес-центра хотя и изображен мужчина с мячом, но он в деловом костюме и соответствует «деловому образу». Однако в общероссийском опыте есть такие примеры — на борту с рекламой магазина «Спортландия» изображен фигурист Алексей Ягудин.
Изображение мужчины, которого, по нашему мнению, нет в классификации, — мужчина-«профессионал». Его отличие от образа бизнесмена — это отсутствие соответствующего костюма, что придает рекламе несколько иной характер: акцент не на успешности, а на уважении к профессиональным талантам. В рекламе пиццерии поваром изображен мужчина. В рекламе «Работа для молодежи» — парень, желающий построить карьеру. На рекламе медицинских центров «Персона» изображен доктор — мужчина старшего возраста.
В телевизионной рекламе перед зрителем, как правило, предстает молодая, стройная, привлекательная женщина, облаченная в легкую, полупрозрачную одежду, которая подчеркивает ее привлекательность и сексуальность. По нашему мнению, это образ «городской кокетки». Например, в рекламе школы танцев — женщина в балетной позе, на носочках, в шортах и коротком топе, практически нагая.
Женский образ часто дополняется элементами насыщенно красного или бордового цвета. По словам И. Грошева, в дозированном объеме красный цвет используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения [4, с. 176].
На рекламе в транспорте даже молодые девушки чаще всего полностью одеты, как в рекламе женского парфюма или как актриса Анастасия Заворотнюк в вечернем платье в сериале «Аманда О».
Примеров женщин-«соблазнительниц» в транспортной рекламе практически нет, что мы уже пытались объяснить выше на примере мужчин. Это свидетельствует о некотором изменении социального статуса женщины, акцент «на повсеместной сексуализации и эротизации образа женщины» встречается, но чаще в телевизионной и печатной рекламе [8].
Еще один образ — женщины-домохозяйки — эксплуатируется в современной отечественной рекламе. Но в транспортной рекламе этот образ используется очень редко. В этих роликах нет выраженной сексуальности, женщина здесь предстает профессионалом в области домашнего хозяйства — в приготовлении первых и вторых блюд, которыми она с наслаждением кормит своих домочадцев, мытье посуды, избавлении всего и вся от въевшейся грязи, чистке ковров. Например, реклама «Практичная печка» содержит картинку с изображением немолодой женщины в виде печки, а рядом сама печка на фоне красивой осени; печка — это символ дома.
Не стоит, однако, рассматривать транспортную рекламу как дискурс, воспроизводящий только гендерные стереотипы, которые отражают патриархатные взаимоотношения. В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении, — женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. Квинтэссенцией произошедшего
статусного сдвига в немецкоговорящих странах стала «замена трех традиционных "К" в имидже женщины — "Kinder, Kuche, Kirche" (дети, кухня, церковь) — на новые — "Kenntnis, Können, Kompetenz" (знание, умение, компетентность)» [10, с. 352]. Теперь в транспортной рекламе изображены женщины в деловых костюмах: актриса Мария Кожевникова в рекламе телефонной связи НСС, женщина в деловом костюме за столом в рекламе книжного магазина и др.
Подводя итог, отметим, что в транспортной рекламе Нижнего Новгорода мужчина чаще всего представлен в роли бизнесмена и профессионала, реже — романтичного авантюриста и семьянина. Это может объясняться использованием самой транспортной рекламы — водители, которые потребляют бортовую рекламу, относят себя к классу деловых мужчин и, таким образом, ощущают свою сопричастность с товаром. Для женщин мужчина-бизнесмен также является очень привлекательным, поскольку достаточно обеспечен для семейной жизни и при этом очень симпатичен. Однако, по нашему мнению, не стоит абсолютизировать профессиональный успех. Транспортная реклама акцентирует внимание на роли мужчины лишь как добытчика средств, необходимо «очеловечить» мужчин, например чаще изображая их с семьей, что позволит и преодолеть культ денег, и напомнить о ценности семьи.
Как и в ситуации с мужчинами, женщина чаще представлена в роли «бизнес-леди», хотя вообще в рекламе первый по популярности образ — «городская кокетка». Мы не считаем, что это явление негативное. Важнее, на наш взгляд, чаще обращаться к образу «домохозяйки», показывая значимость и важность этой роли, особенно на фоне снижения рождаемости и ценности брака.
Тот факт, что транспортная реклама практически не содержит изображений «соблазнителей», по нашему мнению, следует считать специфической особенностью данного носителя. И это необходимо сохранять, потому что опыт мировой рекламы не раз доказывал — откровенная реклама на дороге часто провоцирует дорожно-транспортные происшествия, чего, без сомнения, нужно избегать.
Классический пример стереотипности представлен на маршрутном такси: в рекламе, которая предлагает купить журнал, изображены мужчина, одетый в офисном стиле, рядом с ним женщина, одетая повседневно, как среднестатистическая домохозяйка, то есть в деловой и профессиональной сфере они не равны, но что касается развлечений — различий нет, поэтому на соседнем фото — мужчина и женщина в купальных костюмах.
Нельзя говорить, что в рекламе есть только стереотипы. М. А. Кашина и Д. В. Осипова пишут, что «в современных рекламных сообщениях мы по-прежнему наблюдаем женщину, захваченную телефонным разговором настолько, что она перестает замечать окружающую действительность, некоторые компании выстраивают свою ценовую политику и систему скидок с учетом этого нормативного качества женщины — безмерной любви к разговорам, — закрепляющегося в сознании с помощью рекламных роликов» [7, с. 386]. Однако в Нижнем Новгороде мы встретили в транспорте рекламу сотового оператора «Мегафон», где мужчина в костюме и белой рубашке сидит за столом и пьет чай, так увлеченно разговаривая по телефону, что мешает ложечкой чай, хотя сахар просыпал мимо чашки.
Женщины и мужчины в основном изображены стоя, изображение сидя (пример описан выше) и лежа (американская актриса Скарлетт Йохансон лежит, откинув руку за голову, в рекламе магазина одежды «Mango») — скорее исключения. Положение лежа — одно из тех, в котором физическая самозащита менее удобна, а следовательно, данное положение свидетельствует о том, что находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих.
В рекламе сети гипермаркетов товаров для строительства и ремонта «Максидом» показаны трое мужчин и женщина. Ремонт дома — это скорее обязанность мужчин, и в рекламе часто продвигается этот стереотип (в роликах про магазины строительных
товаров покупки осуществляют мужчины, строителями тоже чаще представляют их). В транспортной рекламе этот стереотип не поддерживается, хотя количество мужчин преобладает, но в группу включены и женщины.
Нейтрализация гендерного фактора в рекламной коммуникации достигается, например, путем использования технологий парного изображения мужчины и женщины [5, с. 111]. В транспортной рекламе встречаются изображения пар, причем все они молоды: в автобусной рекламе — 3,2 % от общего числа исследованных в 2010 году примеров, в маршрутках — 1,6 %. Следует отметить, что пары демонстрируют влюбленность и редко производят впечатление семейных, то есть это нельзя отнести к пропаганде семейных отношений. Например, улыбающиеся мужчина и женщина возле елки в рекламе сумок или молодая пара, показывающая большие пальцы вверх, которая продвигает оплату услуг на почте. Но и сексуального контекста не отмечено: даже если пара целуется, всё достаточно скромно, как в рекламе мобильных знакомств или в рекламе «Победа над одиночеством».
Проведенные нами практические исследования показывают, что гендерный фон по-прежнему используется в рекламе, но в транспортной рекламе он значим гораздо меньше, чем, например, в телевизионной. Транспортные образцы в большинстве своем несут зрителю традиционные гендерные представления о мужчинах-кормильцах в деловых костюмах. Однако в транспортной рекламе женщины не изображаются домохозяйками, они тоже показаны деловыми личностями или так, что ни к сфере бизнеса, ни к домохозяйкам их причислить нельзя («городская кокетка»). Новые приоритеты предполагают психологический женский портрет, включающий черты, традиционно приписываемые мужчине, — высокий интеллект, целеустремленность, интерес к разным сторонам общественной жизни, успешность карьеры [2, с. 39—40]. В отличие от телевизионной рекламы акцент переносится с сексуальности на более скромную женскую привлекательность. Мужчина в рекламе по-прежнему строит будущее в прямом и переносном смысле, отдыхает с друзьями, решает судьбы мира и успешно покоряет женщин. В образе «семейного человека» встречаются и мужчины и женщины.
Библиографический список
1. Гирц К. Г. Интерпретация культур : пер. с англ. М. : РОССПЭН, 2004. 560 с. (Культурология. XX век). URL: http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/ Culture/girc/01.php (дата обращения: 12.12.2011).
2. Городникова М. Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе : (на материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации : сб. науч. тр. М., 1999. С. 39—40. (Вестн. Моск. гос. лингв. ун-та. Вып. 446).
3. Грошев И. В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. № 4. С. 71—77.
4. Грошев И. В. Рекламные технологии гендера // Обществ. науки и современность. 2000. № 4. С. 172—187.
5. Гусейнова И. А. Проблема гендерной асимметрии в видеоряде коммерческих дескриптивных РТ : (на материале русскоязычной прессы) // Гендер: язык, культура, коммуникация : докл. Второй Междунар. конф. М., 2002. С. 107—112.
6. Д'Андрад Р. Культурные значимые системы. URL: http://ethnopsyhology.narod.ru/ study/contemporary/dandrade.htm (дата обращения: 29.03.2012).
7. Кашина М. А., Осипова Д. В. Реклама как механизм воспроизводства гендерной стратификации : (по материалам анализа телевизионных рекламных роликов) // Личность. Культура. Общество. 2008. Т. 10, вып. 5/6 (44/45). С. 376—387.
8. Кирилина А. В. Гендерные аспекты массовой коммуникации. URL: http://www.owl.ru/win/books/articles/kirilina.htm (дата обращения 20.03.2012).
9. Паренькова Е. Гендерные стереотипы в рекламе. URL: http://www.socreklama.ru/ analytics/list.php?ELEMENT_ID=5461&SECTI0N_ID=107 (дата обращения: 11.01.2012).
10. Федотова М. Е. Роль феминистской субкультуры в становлении системы наименований женщин по профессии в современном немецком языке // Гендер: язык, культура, коммуникация : докл. Первой Междунар. конф. М., 2001.
