CC BY
56
рой обособленности подразделений друг от друга и нежелании вникать в «чужие проблемы». Основным фактором, определяющим такую обособленность, является финансовая независимость подразделений как друг от друга, так и от администрации. Естественно, это обстоятельство не способствует созданию единого духа и целей всей организации, и поэтому руководству научно-исследовательского учреждения следует уделить этому первостепенное внимание при разработке системы качества. Одним из способов решения проблемы является подход, представленный в стандартах ИСО 9000:2005, -разработка основополагающих документов системы качества (миссия, политика в области, стратегия и цели НИУ) при совместном участии представителей всех подразделений, а также организация совета по качеству из числа всех менеджеров подразделений.
Последней особенностью системы управления является многоуровневая система документации. Верхним уровнем системы документооборота являются документы, действующие в рамках всего научно-исследовательского учреждения, во всех структурных подразделений (научных, административно-хозяйственных, финансовых и т.д.). Следующим уровнем является документация, действующая в рамках отдельных подразделений. Эти документы описывают специфические виды деятельности. И, наконец, существует третий уровень -документация, действующая в рамках нескольких подразделений, которая описывает сквозной процесс. В соответствии со спецификой документации НИУ необходимо разрабатывать и систему документации по менеджменту качества.
Общие документированные процедуры, которых в соответствии со стандартом ИСО 9001:2008 должно быть как минимум 6, описывают процессы, общие для всей организации: управление документацией, управление записями по качеству, управление несоответствиями, внутренние аудиты, корректирующие действия и предупреждающие мероприятия. Процедуры, действующие в рамках подразделений, предназначены для описания процессов, специфических для подразделений. Для научных подразделений (отделов и лабораторий) могут быть разработаны два типа документированных процедур - производство наукоемкой продукции и закупки. Помимо этих документов должны быть разработаны также формуляры СМК, заполненные версии которых яв -ляются подтверждением функционирующей системы качества и носят название записей по качеству.
Заключительным этапом работ является проведение внутреннего аудита, который служит одним из методов улучшения деятельности и проводится специально подготовленными и обученными сотрудниками организации. На наш взгляд, на первых порах к проведению внутренних аудитов помимо сотрудников могут привлекаться внешние консультанты, обладающие знанием стандарта и системным мышлением.
1. Глаголев С.Н., Гугелев А.В. Эволюция стандартов в области менеджмента качества // Вестник СГСЭУ. 2009. № 1(25).
2. Гугелев А.В. Формирование систем менеджмента качества предприятий наукоемких отраслей // Вестник СГСЭУ. 2005. № 10.
удк 33:659 е.С. Петренко
ТРАНСЛЯЦИЯ РЕКЛАМНОГО МЕССИДЖА И ВОЗДЕЙСТВИЕ НА МАССОВОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
За последнее десятилетие реклама достигла высокого уровня влияния на массовое и потребительское сознание. В обществе значительную долю занимают потребители, позитивно относящиеся к рекламе (34%). Успешные рекламные сообщения имеют интересный оригинальный сюжет, их отличают красивое изображение и юмор. Качество рекламного сообщения и каналов его трансляции не в полной мере удовлетворяют потребностям покупателей. С обманом в рекламе сталкивались 32% покупателей.
Ключевые слова: реклама, потребители, массовое сознание, модель поведения, оценка воздействия, впечатление.
Ye.S. Petrenko
ADVERTISING MESSAGE AND ITS INFLUENCE ON MASS CONSUMER
The author highlights the fact that during the last ten years advertisement gained powerful influence on mass and consumer consciousness. There is a considerable part of consumers who have positive attitude to advertisement (34%). Successful advertising messages contain interesting original plot, beautiful picture and humor. The quality of advertising message and its channels do not fully satisfy customers' needs. 32% of consumers encountered misleading or false advertisements.
The key words: advertisement, consumers, mass consciousness, behavior model, efficiency rating, impression.
В настоящее время наблюдается интеграция различных способов коммуникации в интерактивные информационные системы. По определению М. Кастель-са, «потенциальная интеграция в одной и той же системе текстов, изображений и звуков, взаимодействующих
из множества различных точек, в избранное время (в режиме реального времени или с запаздыванием) в глобальной сети и в условиях открытого и недорогого доступа, фундаментально меняет характер коммуникаций» [4, с. 246].
Современному потребителю, существующему в особой виртуальной среде информационного общества и интегрирующемуся в социальные сетевые формы, необходимо донести сообщение о специфическом продукте - впечатлении. Традиционно преобладающим каналом интегрированных коммуникаций выступает реклама. Сегодня она является активным конструктором виртуального мира, «актором, удовлетворяющим потребности в социальной информации» [7]. Фактически «реклама конструирует виртуальную реальность, ориентируясь на которую, человек должен совершить свой реальный потребительский выбор, соотнеся свои личностные и социальные предпочтения с предостав -ленной ему обществом мерой потребления» [7].
Транслируя информационное сообщение (мессидж) реклама воздействует на различные уровни восприятия (посредством цвета, звука, изображения, эмоционального настроя), использует различные носители и обращается к массовому сознанию. Конечной целью рекламы является такое влияние на массового потребителя, которое позволит решить определенную коммерческую задачу. При этом помимо отношений «рекламируемый продукт - потребитель», складываются устойчивые отношения «реклама - потребитель». Трансляция рекламного мессиджа и воздействие на массового потребителя создают последствия таких масштабов, которые ни в коей мере не планировались в оплаченном рекламном воздействии.
За последние десятилетия реклама, например в Казахстане, достигла такого уровня влияния и статуса социального актора, способного формировать массовое сознание, которые во много превышают авторитет ряда общественных институтов (табл. 1).
Проводимые нами многолетние исследования по -зволяют говорить о серьезном воздействии рекламного обращения на потребительское поведение казах-станцев. В обществе значительную долю занимают потребители, позитивно относящиеся к рекламе (34%). Доля активных противников рекламы сократилась бо-
лее чем вдвое и стабилизировалась на уровне 15 - 20%. Для эффективного воздействия на массового потребителя важную роль играет отношение к рекламе различных возрастных групп. Наиболее позитивное отношение - у молодежи и поколения среднего возраста. В возрастной категории от 40 до 55 лет увеличивается скептическое восприятие рекламного обращения.
Создание благоприятно воспринимаемого рекламного мессиджа осуществляется с учетом выявленных привлекательных и отталкивающих элементов рекламы (табл. 2).
Для успешных рекламных сообщений характерны интересный сюжет, красивое изображение, юмор и оригинальность. Ценность последнего фактора возросла за последние годы. Способность рекламы проявить иронию по отношению к себе самой и внести элемент юмора в восприятие транслируемого объекта снимает барьеры восприятия и помогает позитивному усвоению. Хороший текст уже не производит должного впечатления - он потерял почти половину своей убедительности. Увеличивается негативное отношение к явным проявлениям глупости, по-прежнему раздражают навязчивость и обман, допускаемый в рекламе явно.
Первые места в рейтинге понравившейся рекламы занимают телевизионные ролики. Вообще запоминаемость телерекламы много больше любых других носителей. Рейтинги лучшей рекламы находятся на уровне 16% по рекламе «Сникерс», 10%- «Хаггис», 9% - «Нестле», 6% - «Вискас» и «Нескафе», позиции с 7-й по 10-ю занимают по 5 - 4% ответов респондентов. Единой тенденции в выборе любимой рекламы нет, за исключением того, что вся она активно транслируется и посвящена товарам широкого потребления.
«Нелюбимая» реклама упоминается аудиторией не так активно. Лидером «нелюбимой» рекламы стала реклама гигиенических прокладок «Олвейс», ее упомянули более 12% опрошенных. На втором месте в рейтинге нелюбимой рекламы стала жевательная резинка «Орбит» - 10%, 3-ю и 4-ю позиции занимают
Т а б л и ц а 1
Динамика отношения населения Казахстана к рекламе, %
Доля ответов в общей оценке Годы
1995 1998 1999 2001 2002 2003 2005 2007 2010
Позитивно 4,9 17,8 27,8 35,1 32,3 26 37 37 34
Нейтрально 39,8 47,1 56,7 56,1 28,8 48 53 49 46
Негативно 55,3 35,1 15,5 8,8 38,3 26 10 14 20
Т а б л и ц а 2
Привлекательные и отталкивающие элементы рекламы
Элемент рекламы 2001 | 2002 Привлекательные 2005 2007 2010
Интересный сюжет 25 27 33 34 44
Красивое изображение 19 23 27 27 37
Юмор, оригинальность 11 31 54 50 46
Хороший текст 47 32 15 15 20
Хорошая музыка 16 13 26 21 24
Отталкив ающие
Глупость 30 39 87 42 48
Вульгарность 12 21 20 18 23
Навязчивость 44 45 29 51 49
Обман 26 41 43 45 46
Использование стереотипов и штампов 21 25 16 19 20
порошок «Тайд» и «Сникерс» - по 8%. Один и тот же ролик может быть назван в десятке любимых и нелюбимых.
С обманом в рекламе сталкивались 32% покупателей. Как выяснилось, мужчины доверяют рекламе гораздо чаще женщин, следовательно, и доля обманутых рекламой мужчин (38%) превышает долю обманутых рекламой женщин (29%).
Внутри возрастных групп наиболее доверчивой и, следовательно, обманываемой аудиторией является группа в возрасте от 41 до 55 лет. Среди людей этого возраста сталкивался с обманом в рекламе почти каждый второй (47%). Не отстает от них группа от 26 до 40 лет -обманутых среди них 44%, в то время как доля в группе от 55 лет составила всего 16%. Меньше всего с обманом в рекламе сталкивались подростки, их доля внутри этой группы составила 13%.
Мужчины чаще пользуются рекламой при принятии решения о покупке, чем женщины (26% мужчин против 20% женщин). Прекрасную половину в рекламе привлекает интересный сюжет (46%) и красивое изображение (40%). К тому же женщинам больше, чем мужчинам, нравится слушать - 59% («слушающих» мужчин всего 43%). Сильную половину человечества привлекают куда больше юмор и оригинальность рекламы (53%).
Потенциал казахстанской рекламы соответствует ее статусу социального института. Она реализует основные функции институтов: регулятивную, транслирующую, коммуникативную, интегративную, а также воспроизводства связей и отношений.
«Рекламные сообщения создают новый виртуальный мир и обозначают в нем для потребителя систему социальных координат» [7]. Однако существует значительная проблема в применении рекламы для трансляции мессиджа. Реклама охватывает слишком широкий круг потребителей, и, передавая им даже качественное рекламное обращение, она ориентируется на привлечение клиентов одной сделки. Реализуется концепция так называемого «трансакционного маркетинга».
Массовое обращение рекламы, осуществляемое через каналы массовой информации, не в состоянии донести до конкретного потребителя столь яркого и убедительного впечатления, которое будет способно побудить к осуществлению покупки нужное число гостей. Наглядным примером является несовпадение тональности рекламного сообщения.
С целью повышения эффективности локального рекламного обращения было проведено исследование шкалы эмоциональных тонов, используемых в рекламе и присущих отечественному потребителю. Шкала тонов активно применяется западными рекламистами и отражает настроение аудитории. Каждый тон соответствует определенному состоянию человека. Тон -это синтетический показатель, совокупный индекс, оценивающий социальное состояние. «Человек опускается вниз по шкале тонов из-за того, что кто-то или что-то разрушает его планы, мешает осуществлению решений... Когда люди не могут достичь цели в жизни, бизнесе, личной жизни - они спускаются вниз по эмоциональной шкале тонов. И наоборот, когда человек получает хорошие известия, когда будущее выглядит светлым и планы осуществляются - он поднимается по шкале» [12, с. 121].
Уровень потребления человека и общества привязан к тону. Если малы эмоциональные потребности, мало и потребление. Если человек находится в низком эмоциональном тоне, однообразным будет его и эмоциональное и физическое меню, разнообразие блюд в ресторане его не привлечет. Российский маркетолог И. Ганжа отмечал: «Если вы изображаете на рекламном щите счастливых, улыбающихся девушек американского типа (тон 3,5), то можете быть уверенными, что, например, в Бишкеке (тон 1,8. 2,5) вы выбросили день -ги рекламодателя на ветер, потому что превысили допустимый диапазон. В обществе с разными тонами реклама будет действовать совершенно по-разному» [3].
Средний тон социальной эмоциональности жителей в проведенном в Казахстане исследовании оказал -ся на уровне 2,4, что примерно соответствует состоянию монотонности. Близкие тона (2,6 - 2,4), отражающие отсутствие интереса, скуку и монотонность, выразили в среднем 36% всех респондентов. Это нижний исходный уровень для рекламного обращения. Такой тон психологи описывают как «небрежный беспредметный разговор, восприятие информации, касающейся только обыденных вещей, отказ соединить свою реальность с любой другой» [2].
Для обращения к такому покупателю следует помнить о законе аффинити. Он определяет, что для лучшего восприятия зона общения должна проходить на сходных эмоционально-психических языках. Диапазон рекламного обращения должен составлять ± 0,5 от тона потребителя. Для рекламы зона понимания находится в диапазоне от 2,9 (средний интерес) до 1,9 (враждебность). В реальности вышедшая в печати реклама имела средний тон 2,6 и попадала в заданный диапазон, хотя не полностью использовала его возможности. Реклама не приподнимала эмоциональный тон, не вызывала сильного интереса, удовлетворенности и энтузиазма.
Большие различия в эмоциональном составе по половому и возрастному признаку выявили невозможность обращения к ним в одном канале коммуникации. Женщины демонстрировали гораздо больше энтузиазма, веселья и сильного интереса (в среднем по 25% ответов), чем мужчины. В печатной рекламе совокупная доля этих тонов составила всего 17%. В случае, когда заведение готово предложить своим гостям захватывающий , веселый и необычный продукт, как мини -мум половина эмоций от этого впечатления не смогут быть донесены через печатные каналы рекламы.
В то же время женщины вдвое эмоциональнее переживают скуку, негодование и втрое сильнее трево -жатся, чем мужчины. «Женщины в среднем переживают весь спектр эмоций интенсивней и с большим непостоянством, чем мужчины... Женщинам, в основном, необходимо то же, что и мужчинам, просто в любом случае их требования выше» [1, с. 113].
Качество рекламного сообщения и каналов его трансляции не в полной мере удовлетворяют потребностям покупателей. Обладая большим потенциалом влияния на массовое сознание и формирование потребительской модели, отечественная реклама сегодня является недостаточно качественным продуктом и во многом отстает от требований индивидуализации коммуникативного взаимодействия с потребителями.
1. Барлетта М. Как покупают женщины. М.: Вершина, 2004.
2. Бондаренко О. Реклама: чего мы о ней не знаем? URL: http://n-t.ru/tp/br/rk.htm.
3. Ганжа И. Рекламное творчество как технологический процесс // Marketing Mix. 2002. 22 нояб. URL: http://www.sostav.ru.
4. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М.: ГУВШЭ, 2006.
5. Петренко Е.С. Формирование института казахстанской рекламы в современном рыночном обществе // Экономические науки. 2008. № 7 (44).
6. Пируханашвили К. Воспитание верности клиента. URL: www.advertology.ru.
7. Савельева О. Реклама и СМИ - два конструктора виртуального мира // Материалы VII Международной конференции «Модернизация экономики и государство». URL: www.nisse.ru.
8. Самойлов С. Подняться на CRM // Эксперт-Волга. 2009. 28 авг. (№ 36 - 37).
9. Стратегия выживания // Эксперт-Online. 2009. 8 дек. URL: www.expert.ru.
10. Темпоралл П., Тротт М. Роман с покупателем. СПб.: Питер, 2002.
11. Ходырев А. Высокие отношения // Эксперт. 2010. 15 февр. № 6 (692).
12. Шрефлер М. Шкала тонов // Энциклопедия глубинной психологии / пер. с нем. М., 2001. Т.2.
УДК 338:368 Н.В. Решетникова
АГРОСТРАХОВАНИЕ КАК ФАКТОР РАЗВИТИЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА НА СЕЛЕ
В статье рассматривается современное состояние агрострахования в России. Особое внимание уделяется изучению мирового опыта в данной сфере и возможных путей применения его в российской действительности. Автор подчеркивает необходимость совершенствования нормативно-правовой базы как первого этапа становления отечественной системы агрострахования.
Ключевые слова: агрострахование, малое и среднее предпринимательство на селе, агропромышленный комплекс.
N. V. Reshetnikova
AGRO-INSURANCE AS A FACTOR OF SMALL AND MEDIUM BUSINESS DEVELOPMENT IN RURAL AREAS
The paper explores the current situation in agricultural insurance in Russia. Special attention is paid to the foreign experience in this sphere and possibilities of its application in Russia. The author highlights the necessity to improve legal basis as the first stage of developing the agro-insurance system.
The key words: agro-insurance, small and medium enterprise in rural areas, agro-industrial complex.
Агрострахование является одним из наиболее эффективных инструментов управления рисками в сельском хозяйстве. Особую опасность они представляют для малого и среднего предпринимательства на селе. В агростраховании объединяются интересы сразу нескольких групп участников сельскохозяйственных това-роотношений: производитель защищен от потери урожая, банкам гарантирован возврат кредитов, взятых на сельхознужды, выгода государства также очевидна -если в случае потери незастрахованного урожая государство финансирует 100% рисков, то при страховании -только часть, ведь риски делятся между фермером, страховой компанией и государством.
В России сельскохозяйственное страхование введено в конце 1990-х гг В 2003 г. было создано Федеральное агентство по государственной поддержке страхования в сфере агропромышленного производства, которое на данный момент субсидирует 50% страховой премии, выплачиваемой непосредственно фермеру после подачи заявки.
В сегменте сельскохозяйственного страхования в 2009 г. работало 64 страховых организаций в 62 субъектах Российской Федерации. Государственной програм-
мой на 2009 г. было предусмотрено ресурсное обеспечение реализации мероприятий по снижению рисков в сельском хозяйстве в размере 550 млн руб. Однако в связи с оптимизацией расходов федерального бюджета на 2009 г. фактический объем субсидий составил 2,5 млрд руб. При этом в связи с изменением в 2009 г. условий софинансирования мероприятий Государственной программы объем субсидий из бюджетов субъектов Российской Федерации на указанные цели увеличился на 22% (с 0,9 млрд руб. в 2008 г до 1,1 млрд руб. в 2009 г). Доля бюджетов субъектов РФ в сумме перечисленных сельскохозяйственным товаропроизводителям субсидий достигла 31,2%.
Общее количество заключенных и принятых на субсидирование договоров страхования урожая сельскохозяйственных культур, урожая и посадок многолетних насаждений с государственной поддержкой в 2009 г. по 62 субъектам РФ составило 7 121 договор (в том числе по страхованию озимых сельхозкультур посева 2008 г. - 3 378 договоров, или 47,4% от общего количества заключенных договоров), из них: с сельскохозяйственными организациями - 4 800 (67,4% от общего количества договоров), с крестьянско-фермерскими
