CC BY
53
Философия. Культурология
130 Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия Социальные науки, 2012, № 2 (26), с. 130-134
УДК 124.4
ТРАНСФОРМАЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА СМИ В «МЕДИА»:
ОТ ОТРАЖЕНИЯ ОБЪЕКТИВНОЙ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ К СОЗДАНИЮ ОБРАЗОВ СУБЪЕКТИВНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
© 2012 г. Т.Е. Новикова
Нижегородский госуниверситет им. Н.И. Лобачевского
tatyananovikova@yandex.ru
Поступила в редакцию 15.04.2012
Предлагается философское осмысление современных процессов перевоплощения социального института СМИ в коммуникативные образования - медиа. Перечислены онтологические свойства медиа, среди которых основополагающими являются технологическая детерминация данного феномена, оторванность от социальной действительности и ориентированность на максимальный субъективизм.
Ключевые слова: средство массовой информации (СМИ), массмедиа, медиареальность, современные коммуникативные процессы.
Данная статья посвящена философскому осмыслению эволюции онтологического статуса средств массовой информации (СМИ) с момента их образования как социальной системы и до наших дней. На начальном этапе исторического развития и в последующие эпохи предназначение СМИ состояло в создании и распространении информационного продукта. По замечанию Г. Лассуэлла, все средства массовой информации изначально потому и назывались так, что первым и главным их качеством - тем, ради чего и создавались, скажем, петровские «Ведомости», - была способность удовлетворить информационные потребности индивида, общества, государства [1, с. 148]. Иллюстрацией к философскому анализу трансформации СМИ послужит исследование взаимосвязи информационных процессов с конкретно-исторической средой, с культурными процессами, происходящими в обществе. Так, по мере развития на функциональные приоритеты СМИ оказывали влияние социально-общественные особенности следующих за петровской эпох: просветительская эпоха (правление Екатерины II), смирдинский период, положивший начало денежным отношениям в СМИ и ознаменовавший расцвет литературнокритической деятельности (30-40-е годы XIX века), агитационно-идеологическая, пропагандистская эпоха (начавшаяся после революционных событий 1917 года и продлившаяся до распада СССР), общественно-политическая (Россия, 1980-1990 годы) и последующая анти-идеологическая эпоха (или развлекательно-
потребительская), опирающаяся на западные ценностные ориентации - повышенный интерес к частной жизни, потребительским ценностям, рекреации (рубеж 1990-2000 годов).
Парадигма деятельности современных массмедиа все так же активно продолжает реализацию рекреативного контента, однако это не исчерпывает их аксиологического значения. Упомянутый феномен потребления сначала выразился как тяга к вещам, а затем перевоплотился в поведенческую установку, что отразилось в дальнейшем на всех сферах социальной действительности, в том числе на аксиологии мас-смедиа. По этой причине структурообразующим фактором массмедиа наравне с содержанием стала их форма, выстроенная по аналогии с человеческой личностью. Так, при разработке содержания (концепции) канала продюсеры и руководство опираются в основном на социальные и психологические исследования, определяющие «психотип» целевой аудитории. Социологические технологии предполагают его описание: каков зритель, что он за человек, каково его мировоззрение, поведенческие установки, устремления и потребности, способы проведения досуга и так далее. Концепция телеканала выстраивается в соответствии с выбранным типажом (или психотипом). Например, «Пятый канал», по определению Владимира Ханумяна, - это питерский интеллигент; РЕН ТВ - «настоящий мужик», хороший парень, Глеб Жеглов - прочный, надежный, из нашего двора; СТС, по мнению Анны Качкаевой, - это
модный подросток, позитивный, радостный, еще не имеющий социального статуса, человек настроения. [2, с. 78]. Так концепцию канала начал олицетворять определенный человеческий типаж, наделенный вполне конкретными человеческими качествами; «телевизионщики» объясняют цель такого метода как облегчение выстраивания диалога телеканала со зрителем. Определяющим фактором для современного развития современной массовой информации являются интересы аудитории, вследствие чего основной функцией массмедиа становится не информирование, а налаживание и укрепление контакта с аудиторией. Это обусловило приобретение массмедиа неких надинформационных свойств - средства со-общения, или свойства собеседника, друга, отдушины. А информация «подгоняется» под образ мыслей, систему ценностей, запросы аудитории: от обезличеннохолодной системы фактов до экспрессивнодоверительной, релевантной сознанию индивида [3, с. 28]. Например, слоган телеканала РЕН ТВ звучит именно так: «Ты с друзьями».
Таким образом, на современной стадии развития произошло преобразование онтологического статуса СМИ в медиа - посредника между человеком и объективной реальностью, предлагающих соответственно унифицированную, «усредненную» информацию, противоречащую целостному и адекватному восприятию социальной реальности. В борьбе за аудиторию массме-диа манипулируют информацией, которая проходит в их системе соответствующую обработку, принимает новые формы. Меняются способы ее подачи. Так, ярким примером нового метода подачи информации средствами массмедиа является феномен «инфотеймент» (infotainment). Сам термин возник в результа-те аббревиатурного объединения двух слов: информация (infor-
mation) и развлечение (entertainment) и означает стремление продюсеров подавать новости в форме развлекательных передач или с оттенком развлекательности [4, с. 28]. Появление такого формата объясняется изменением предпочтений аудитории и ее потребительского мировоззрения. Среди исследователей теоретического аспекта журналистики существуют две полярные точки зрения на данное явление.
Одни видят в нем элемент творчества или способ самовыражения журналиста: например, называя его методом «разыгрывания новости» [5, с. 48] (Васильева Л.А.), или «особым стилем подачи информации с использованием элементов развлечения, элементов шоу.
Другие говорят о свободном обращении с информацией, о своеобразной игре в новости
(Н.В. Зверева) [6, с. 70]. Н. Постман определяет инфотеймент как «дитя постмодернизма, чьи черты нашли выражение в различных сферах культуры: реальное подвергается различным трансформациям, включается в условный контекст, который, в сущности, интереснее самой информации» [7, с. 43]. Постман указывал также на следующую особенность постмодернистского медиатекста - не отражать действительность, а моделировать ее; акцент при программировании передачи делается на интертекстуальности, виртуальных декорациях и всевозможных видах визуальных и лексических игр. Полиэкран из символа постмодернистской эстетики превращается в матрицу для нового типа телевизионной развлекательности.
В диссертационном исследовании С.В. Ак-инфиева инфотеймент определяется как представление объективной картины реальности в развлекательно-эскапистическом ключе, тесно связанное с такими понятиями, как клиповое сознание, файловое сознание и гламур. Телевидение, предлагая зрителям вместо единого новостного блока цепь событий без контекста, связи, ценности, облечённых в лёгкую, интересную форму, нивелирует значимость, и, что более важно, серьёзность транслируемых новостей [8, с. 17]. Такая позиция поддерживается А.Н. Фортунатовым, который определяет инфотеймент не как эффективную форму воздействия, но как манифестацию определенного стиля, отношения к окружающему миру и к людям. При этом отношении окружающая действительность начинает «потребляться» целенаправленно, превращаясь в эффектное зрелище. Соответственно информация начинает восприниматься лишь как рабочий материал, который будет способствовать развлечению. Отсюда - акцент на катастрофизм, на примитивную логику, на внешние, броские проявления событий. «Трагедия, таким образом, может стать развлечением, потребляемым за чашкой чая перед телевизором на удобном диване» [3, с. 81]. Режим инфотеймента поощряет неадекватность отражения действительности; он подменяет ее спектаклем, шоу, игрой, требуя не норму, а аномалию; порождает фрагментарность (клиповое мышление) - словом, все то, что способно сохранить рейтинг, задерживая аудиторию у экрана. Явление инфотеймента наглядно демонстрирует появление новых качеств коммуникативных процессов и новых функциональных приоритетов (от информационно-социальной функции к посреднической), сопровождающих трансформацию СМИ в медиа.
Уже упомянутая в данной статье потребительская тематика отразилась и на ценностных
ориентирах современной медиаиндустрии. Достаточно увидеть ее количественные показатели, среди которых - огромное разнообразие медиаканалов и небывалый рост «нишевых», или «узкосегментированных», каналов, предназначенных для самых различных аудиторных групп. Аксиология же содержательной части этого «разнообразия» представляет собой стандартный набор консьюмеристской однотипной продукции. Это наводит на мысль о том, что выбор человеком того или иного «средства сообщения» есть иллюзия проявления его свободной воли, поскольку его выбор происходит в результате навязанных ему концепций и идей. Новое качество коммуникативных процессов массмедиа - унификация, усреднение - погружает человека в соответствующее им (медиа) промежуточное состояние.
С утратой структурообразующего значения информации в системе массмедиа, стало лишено актуальности ее определение как «массовой», т.к. получение информации о процессах и событиях объективной реальности из массового превратилось в индивидуализированное. С помощью современных коммуникативных технологий (например, мобильного телефона) человек может получать информацию выборочно, ориентируясь исключительно на свои индивидуальные потребности и информационные интересы. Такое развитие услуг персонального доступа к информации обусловливает создание контента on demand (англ. «по запросу») [9, с. 7]. Это еще раз доказывает, что СМИ как конкретные производители информационного продукта для широкой (массовой) аудитории превратились в медиа («средства со-общения»). Таким образом, для медиа характерно приобретение нового онтологического статуса, новых качеств и возможностей, одно из которых -смещение акцента с объективной реальности на индивида - потребителя информации. Соответственно, картина мира, продуцируемая СМИ в настоящее время, принципиально отличается от той, что была в 90-е годы прошлого века. По справедливому замечанию Е.Н. Ежовой, медий-ность выступает как саморефлективная информационная среда, в которой происходят процессы, связанные не с отражением, а с моделированием реальности [10, с. 25]. Действительно, современные массмедиа, будучи технологически детерминированными, не предлагают аудитории объективную картину окружающего мира, а уделяют все больше внимания субъективной реальности (имеющей зачастую отрицательное значение) сознанию, страхам и предрассудкам субъектов коммуникации.
Аксиология свойств СМИ и их трансформация в медийной ипостаси представлена в таблице 1.
Свойства СМИ, выделенные в данной таблице, демонстрируют последовательное возведение социального и культурного фундамента, основания для медийной сущности СМИ и их трансформации. Все эти процессы приводят и само общество, и СМИ не к возвышению социальной информации, а к ее усреднению и стереотипизации, как было справедливо замечено А.В. Березиным [11, с. 120].
В каждую историческую эпоху СМИ не просто обладали статусом информационных, пропагандистских, манипулятивных, рекреативных источников и т.д., но были отражением культурных приоритетов, системы смыслов и ценностей в обществе. СМИ являлись центрами общественной жизни, оттенки которой постоянно варьировались, менялись, но всякий раз они были адекватны потребностям аудитории в информационном движении. Трансформация СМИ в медиа произошла под воздействием как внешних факторов (экономических, социополитических, технических и т.д.), так и внутренних (технологических, ментальных и т.д.) [9, с. 8] и ознаменовала появление манипулятивно-пос-реднической ипостаси СМИ, утративших непосредственное значение производителя и распространителя информационного продукта. Будучи посредником между человеком и объективной реальностью, наделенного новым коммуникативным свойством, массмедиа соответствуют потребительским интересам - происходит идентификация с определенным сегментом аудитории, отождествление с ним по схеме «мы такие же, как ты». Так стремление массмедиа учитывать в своем воздействии индивидуального потребителя выражается в совершенствовании техники унификации и забвении духовных, сверхсоциальных свойств личности [3, с. 141].
Основополагающей функцией медиа выступает функция экономическая, по определению М.Г. Шилиной [9, с. 7] и других исследователей теории СМК. Выступая в роли субъекта экономики, массмедиа функционируют по ее законам. В основе маркетинговых стратегий такие сущности, как «аудитория», «информационное содержание» (или контент), приобретают аксиологическое значение «товара». Таким образом, институциональная деятельность медиа как социального института оказывается фактически невостребованной, а миссия - грубо утилитарной [9, с. 15]. Направленность на конкретного индивида и максимальная фрагментированность аудитории обусловили приобретение медиа ря-
Таблица 1
Понятия и свойства СМИ Понятия и свойства «Медиа»
Под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохрони-кальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием) [12] Медиа - «средство сообщения»; любой инструмент коммуникации, подразумевающий традиционные виды (ТВ, радио, печатные издания, видеофильмы), включая мобильный телефон, ПК и другие технологические средства коммуникации
Статус СМИ - социокультурный общественный институт Статус медиа - субъект медиарынка, имеющий четкое позиционирование и тенденцию к идентификации с потребителем
Информационный продукт (или массовая информация) - предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы Контент (англ. content - содержание) - информационно-содержательно-эстетическое наполнение массмедиа, предназначенное для определенного аудиторного сегмента
Аудитория - совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов, каналов этих потребностей [13, с. 15] Аудитория - важнейший продукт, товар и основной социальный результат деятельности массмедиа [13, с. 12]
Характеристика канала по охвату аудитории - широковещательный, массовый. Осуществляет объединение, интеграцию социума Характеристика канала по охвату аудитории - нишевый, узкосегментированный вплоть до индивидуального потребления. Приводит к раздроблению, дезинтеграции единого общественного пространства
Функциональный набор - информирование, просвещение, развлечение Основные функции - посредническая, приводящая к упрощению и примитивизму в осмыслении социальной действительности, и экономическая, оптимизирующая эффективный сбыт «товара» (коим являются контент и аудитория). Для достижения этого используются различные синтетические жанры (например, вышеупомянутый инфотеймент)
Система передачи информации социально значимая; является интегрирующим фактором социума Система передачи информации имеет знаковую природу
Стратегия деятельности СМИ - поиск информации о событиях объективной реальности, представляющих интерес для общества. Демонстрация картины мира адекватна потребностям аудитории в информационном движении на конкретном временном этапе Стратегия деятельности медиа - создание и моделирование маргинальных видов реальности; расспространение философии эскапизма. По мнению И.В. Анненковой, существует четыре стратегии медиа: катастрофы, стратегия обмана (с эвфемистической тактикой манипуляции), гедонизма и предельного секуляризма [14, с. 147]
Итоговый результат деятельности - онтоло-гизация Итоговый результат деятельности - деонтологизация, забвение духовных ценностей, смыслов и отношений и формирование потребительских
да неких надынформационных свойств. В конечном результате, под воздействием перечисленных процессов, медиум заменяет собой человека, коммуникатора и становится технологически детерминированным объектом.
Список литературы
1. Lasswell H. The Structure and Function of Com-munikation in Society. N.Y.: The Press, 1948. 143 р.
2. Скарлош С. Черный ящик // Русский репортер. 2010. № 34. С. 76-78.
3. Фортунатов А.Н. Взаимодействие субъектов социальной коммуникации в медиареальности: Монография. Н. Новгород: ННГАСУ, 2009. 338 с.
4. Зорков Н. Инфотеймент на российском телевидении // RELGA. 2005. № 19. С. 47-50.
5. Васильева Л.А. Делаем новости! М.: Аспект -Пресс, 2003. 190 с.
6. Зверева Н. Школа тележурналиста. - Нижний Новгород: Издательский дом Минакова, 2009. 272 с.
7. Постман Н. Развлекая себя до смерти. М., 2000.187 с.
8. Акинфиев С.Н. Жанровая структура современного российского развлекательного телевидения: Автореферат дис. ... канд. филол. наук. М.: МГГУ, 2008. 161 с.
9. Шилина М.Г. Тенденции развития современных медиасистем и актуальные концепции теории СМК // Вестник МГУ. Серия Журналистика. 2010. №
1. С 7-9.
10. Ежова Е.Н. Медиа-рекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции: Автореферат дис . доктора филол. наук. Воронеж: Воронеж. гос. ун-т, 2010. 509 с.
11. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП - холдинг, 2003. 157 с.
12. Закон РФ «О средствах массовой информации». Статья 2 «Средства массовой информации. Основные понятия». - иКЬ: www.zakonrf.info. 23.03.2012
13. Вартанова Е.Л. Цифровое ТВ и трансформация медиасистем. О необходимости междисципли-
нарных подходов к изучению современного ТВ // Вестник МГУ. Серия Журналистика. 2001. № 4. С. 11-13.
14. Анненкова И.В. Стратегия секуляризации в современном медиадискурсе // Вестник МГУ. Серия Журналистика. 2010. № 5. С. 145-147.
15. Коробейников В.С. Редакция и аудитория. Социологический анализ. М.: Мысль, 1983. 255 с.
THE PHENOMENON OF REBRANDING IN MASS COMMUNICATION AS A REFLECTION OF RECURSIVENESS MEDIA REALITY
T.E. Novikova
In this paper we propose a philosophical understanding of contemporary processes of transformation of the social institute «media» into the relationship formation of media . There are enumerated the ontological properties of the relationship formation of media, among which technological one is the fundamental determination of this phenomenon, separation from social reality and a focus on the maximum subjectivity.
Keywords: mass media, media reality, modern communikation processes.
